Rédaction Business Plan

III.4 La concurrence

III.4.1 Pénétration du marché

L‘objectif : Cerner le poids de la concurrence - directe ou indirecte, immédiate ou potentielle - sur le marché précédemment défini.
Les questions à se poser :

- Existe-t-il des concurrents qui commercialisent le même produit (ou un produit similaire) ?

- Combien sont-ils ? Quelle est leur taille ? Sont-ils dynamiques ?

- Quelles sont leurs parts de marché ? Ces parts ont-elle évolué récemment ?

- Existe-t-il des informations (avec quel degré de certitude) sur l'arrivée de nouveaux concurrents dans un proche avenir (nouveaux produits annoncés, indiscrétions presse, informations personnelles) ?
Exemple :
Les graphes ci-dessous représentent les principaux vendeurs de composants démultiplexeurs pour XVS et leur part de marché, respectivement en Europe et en France pour l'année 1997.
Parmi les entreprises non citées sur les graphes et prenant des parts, nous pouvons citer entre autres : Comtec, Sumicen, Opto-Electronics, Sifam, Photonetics, Gould, GCA Fibreoptics, E-Tek, Laser Components, Molex, Thomas & Bettes.


Répartition du marché des multiplexeurs pour XVS en Europe


Répartition du marché des multiplexeurs pour XVS en france
Actuellement, les productions françaises et européennes dans son ensemble sont insuffisantes pour satisfaire les besoins des installateurs européens. Ceux-ci sont contraints de passer par des importateurs de multiplexeurs fabriqués pour l'essentiel en Amérique du Nord et au Japon.

La demande restant nettement supérieure à l'offre, ces produits sont vendus en Europe à un cours entre deux et trois fois supérieur à celui du marché nord américain.

III.4.2 Produits : analyse comparative

L‘objectif : Analyser les produits concurrents. Estimer le degré de satisfaction des besoins par les produits actuellement disponibles.
Les questions à se poser :

- Quels produits satisfont actuellement le besoin que nous allons couvrir ? (produits identiques ou/et basés sur une autre technologie)

- Quelles sont leurs principales caractéristiques : prix, qualité, délai de livraison, SAV ? Comment sont-ils distribués ?

- Si le produit est totalement nouveau, le besoin est-il actuellement satisfait ? Dans quelle mesure ? Comment ?
Exemple :

Comparaison des spécifications techniques des produits concurrents

III.4.3 Stratégies commerciales et moyens mis en œuvre

L‘objectif : Evaluer la stratégie adoptée, et les moyens mis en œuvre par les différents concurrents
Les questions à se poser :

- Quels sont leurs clients, leurs fournisseurs ?

- Quelles sont leurs modes de fonctionnement et d'organisation : forces de vente, circuits de distribution, intermédiaires, délais de décision, budget de communication …

- Quels sont leurs actionnaires ? A-t-on des informations sur leur rentabilité ?

- Quelle sera leur réaction prévisible à votre entrée sur le marché ?
En conclusion quels sont leurs points forts/faibles ?

Conseils du BIC, en savoir plus….
Exemple :
Dans le tableau ci-dessous, nous pouvons constater que le prix de vente pour une licence permettant de réaliser un nombre illimité de séances pour 25 participants simultanés est compris entre 15 000 et 60 000 euros.
TTT propose une tarification différente et ne facture qu'à la consommation réelle. TTT signe des accords avec des portails (Yahoo) ou fournisseurs de hardware (Compas) permettant de rendre sa solution très accessible à un large public. XXX pratique cette approche sur une base réduite de fonctionnalités (XXXNow, réunion de 4 personnes maximum) et gratuitement pour l'instant afin de bien faire connaître son produit.



Comparaison des prix en Euros par concurrents - licence pour 25 personnes
Pour l'instant, les concurrents sont très timidement présents en Europe. Depuis septembre 1999, XXX a choisi la Cegos comme distributeur en France qui ne commercialise pas agressivement ce produit.
YYY est le concurrent le plus souvent rencontré par WCOM. A titre d'exemple, l'Institut Supérieur de la Vente Automobile a préféré WCOM à YYY à cause de la qualité du produit et de sa conception multi-langue fondamentale qui ne nécessite pas des traductions spécifiques d'interfaces.

Hewlett Packard, actionnaire de ZZZ n'a pas mis en place de force de vente spécifique pour distribuer.

III.5 Opportunités de développement et avantages concurrentiels

L‘objectif : Montrer que dans ce contexte (environnement + marché + concurrence), il existe une fenêtre d'opportunité pour votre projet, et décrire cette dernière.
Les questions à se poser :

- Quels sont les besoins encore mal couverts par la concurrence ?

- Quels sont les besoins latents que vous souhaitez couvrir ?

- Quel sont les nouveaux usages que vous allez créer ?

- Quelle différenciation par rapport à la concurrence ? Quel sera votre avantage concurrentiel (rupture technologique, positionnement marketing, savoir-faire …)

Conseils du BIC, en savoir plus….

Exemple :
Pendant 2 ans, WCOM a développé un produit regroupant toutes les fonctionnalités des produits concurrents et intégrant dans sa structure fondamentale des éléments différenciateurs essentiels tels que le paramétrage systématique de tous les éléments actifs permettant le multi-langage et le stockage en base de données pour la visualisation en différé.
Grâce à une équipe de développement à double compétence, réseau et informatique, WCOM est parvenue à développer son produit à fonctionnalités équivalentes pour un coût de R & D beaucoup plus faible que ses concurrents (2,5 MF à comparer avec 9 MF pour XXX).
Compte tenu de la présence encore timide de ses concurrents en Europe, WCOM peut y déployer rapidement sa force de vente directe et indirecte et y acquérir un nombre de clients suffisants pour devenir le leader européen, ceci en moins d'un an.
Le déploiement de la force de vente devra être accompagné par l'installation d'une force de support et formation client qui s'est avérée essentielle à XXX aux Etas Unis et qui représente 15% des revenus de ce concurrent.