Subwencja ogólna składa się z 3 części
Yüklə 2,44 Mb.
|
|
Oprócz względnych udziałów rynkowych do naszkicowania matrycy BCG potrzebna jest dynamika sprzedaży SJ6 firmy „Pollena-Savona”. Dane prezentuje Tabela 10. Tabela 10. Dynamika SJG firmy „Pollena-Savona” w latach 1998-2000[30] SJG Sprzedaż w sztukach w latach 1998 1999
2000 Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów +3 +9
Wyroby dla dzieci +13
+37 +17
Kremy +5 +29 +25 Kosmetyka +29 +36
+11 Płyny i żele do kąpieli +35 +8
Chemia gospodarcza +11
+14 +17
OGÓŁEM +8 +16 +17 Źródło: Opracowanie własne na podstawie Tabeli 5. SJG firmy „Pollena-Savona” wykazały tendencje wzrostowe. Żadna z SJG nie wykazała spadku dynamiki sprzedaży. Świadczy to o tym, że wyroby firmy „Pollena-Savona” są wyrobami często kupowanymi na polskim rynku, a liczba ich sprzedaży z roku na rok rośnie. Podczas szkicowania matrycy BCG wystąpiły trudności. Przy uwzględnianiu wartościowego udziału okazało się, że w badanym okresie żadna SJG nie przekroczyła wartości, granicznej 1,00. Oznaczało to, że wszystkie kategorie wyrobów należałoby sklasyfikować jako tzw. ”psy” lub „znaki zapytania”, czego jak się wydaje biorąc pod uwagę piąte miejsce firmy „Pollena-Savona” pod względem wielkości sprzedaży na rynku chemii gospodarczej i kosmetyków nie można uznać za prawdziwe. Posłużymy się zatem innym podobnym wskaźnikiem, którym jest procentowy względny udział rynkowy, mierzony stosunkiem wartości sprzedaży danej firmy do sumy sprzedaży obu firm (został on już obliczony w Tabeli 7,8,9). Zastosowano nową wartość graniczną oddzielającą obszary matrycy BCG o niskim i wysokim udziale w rynku. Wartość ta według modelu teoretycznego powinna wynosić 50%. W naszym przypadku została ona obniżona z 50% do 25%. Wartości dynamiki sprzedaży oraz względne udziały rynkowe posłużyły do skonstruowania macierzy BCG dla poszczególnych lat. Macierz BCG dlaSJ6 firmy „Pollena-Savona” w roku 1998 przedstawia rys. 20. Dynamika sprzedaży (w %) 35 29
11 10
5 3 Znaki zapytania chemia gosp.
Gwiazdy
płyny i żele do kąpieli kosmetyka
wyroby dla dzieci szampony i odżywki do pielęgnacji włosów
11,1 23,5 25 35,8 36,8 37,3 39,2 50% Psy
Dojne krowy Względny udział w rynku (w %) Rys. 20. Macierz BCG dla SJG firmy „Pollena-Savona” w 1998 roku Źródło: Opracowanie własne na podstawie Tabeli 7 i Tabeli 10.
W 1998 roku firma „Pollena-Savona” powinna była podjąć następujące decyzje strategiczne: ?inwestować w grupę „płyny i żele do kąpieli”, „wyroby dla dzieci” oraz „kosmetyka”, starając się przemieścić je w pozycję tzw. „dojnych krów’, ?utrzymywać pozycję „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów”, zwiększając ich sprzedaż w celu wzrostu dynamiki sprzedaży w następnych latach, ?zastanowić się nad dalszą produkcją wyrobów „chemii gospodarczej” oraz „kremów”. Jeśli chodzi o „kremy” to można by wycofać je, ze sprzedaży i całość środków z deinwestycji przeznaczyć na zwiększenie produkcji „płynów i żeli do kąpieli”, „wyrobów dla dzieci” i „kosmetyków”. W 1998 roku firma „Pollena-Savona” posiada korzystną strukturę asortymentową aż trzy produkty rozwojowe, jeden o ustabilizowanej pozycji rynkowej i tylko jeden produkt schyłkowy. Macierz BCG dla wyrobów firmy „Pollena-Savona” w 1999 roku przedstawia rys. 21.
37
29 14
10 9 8 0 Znaki zapytania kremy
chemia gosp. Gwiazdy wyroby
dla dzieci kosmetyka szampony
płyny i żele i odżywki do kąpieli do pielęgnacji włosów
12,2 22,3 25 31,6 35,0 37,3 42,0 50%
Psy Dojne krowy Względny udział w rynku (w %)
Rys. 21. Macierz BCG dla SJG firmy „Pollena-Savona” w 1999 roku Źródło: Opracowanie własne na podstawie Tabeli 8 i Tabeli 10.
Macierz BCG dla SJG firmy „Pollena-Savona” w roku 2000 przedstawia rys. 22.
17 11 10 9
0 Znaki zapytania kremy
chemia gosp.
wyroby dla dzieci kosmetyka płyny szampony i żele i odżywki do kąpieli do pielęgnacji włosów 13,9 24,7 25 29,1 33,4 36,7 38,9 50%
Psy Dojne krowy Względny udział w rynku (w %) Rys. 22. Macierz BCG dla SJG firmy „Pollena-Savona” w 2000 roku Źródło: Opracowanie własne na podstawie Tabeli 9 i Tabeli 10.
Na podstawie przedstawionych macierzy BCG firmy „Pollena-Savona” na przestrzeni trzech lat (1998-2000) można stwierdzić czy poszczególne SJG osiągnęły sukces czy może porażkę. Sytuację tą obrazują poniższe schematy (rys. 23.). Wyroby dla dzieci 37 17 13 10% 0 Znaki zapytania Gwiazdy
1999 2000 1998
50% 25 35,0 38,9 39,2 Psy Dojne krowy Stabilizacja, ale przy minimalnym spadku dynamiki Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów 10% 9
0 Znaki zapytania Gwiazdy
20001999 1998
50% 25 35,8 36,7 37,3 Psy
Stabilizacja, ale przy minimalnym wzroście dynamiki Kremy 29
10% 5 0 Znaki zapytania 1999
2000
1998 Gwiazdy
50% 11,1 12,2 13,9 25
Psy Dojne krowy Mały sukces Kosmetyka 36
10%
0 Znaki zapytania Gwiazdy 1999
2000 50%
25 29,1 37,3 42,0 Psy
Dojne krowy Stabilizacja, ale przy minimalnym spadku dynamiki Płyny i żele do kąpieli 35 10% 9 8
Znaki zapytania Gwiazdy
1998 2000
1999 50%
25 31,6 33,4 36,8
Psy
Dojne krowy Sukces
Chemia gospodarcza 17
11
0 Znaki zapytania 2000 1999 1998
Gwiazdy 50%
25
Psy
Dojne krowy Stabilizacja, ale przy minimalnym wzroście dynamiki Rys. 23. Schematy sukcesów i porażek SJG firmy „Pollena-Savona” Źródło: Opracowanie własne na podstawie rys. 20,21,22. Podsumowując przeprowadzoną analizę może takie SJG jak „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” mają najlepszą pozycję rynkową, znajdują się w polu tzw. ”dojna krowa”. W tym też polu znalazła się grupa „płyny i żele do kąpieli”, która odniosła sukces przekształcając się z „gwiazdy” w „dojną krowę”. Obie grupy asortymentowe nie wymagają już dużych nakładów finansowych, a ich sprzedaż cechuje się dużą zyskownością. Stanowią one główne źródło dochodów firmy „Pollena-Savona”. Grupa „kremy” odniosła mały sukces przekształcając się z pozycji tzw. „psów” do pozycji „znaków zapytania”. Nastąpiło to wskutek wzrostu sprzedaży w 1999 roku w stosunku do roku 1998. Potencjalnie wyroby te mają szanse powodzenia na rynku, chociaż ich pełen sukces nie jest pewny. W sytuacji podobnej jest kategoria „chemia gospodarcza”, która na przestrzeni trzech lat ciągle zajmuje tę samą pozycję tzw. „znaków zapytania”, z jedynie niewielkim wzrostem sprzedaży. Dla podwyższenia dynamiki sprzedaży i polepszenia udziału w rynku firma powinna zainwestować w te produkty, wykorzystując środki pochodzące ze sprzedaży produktów o ustabilizowanej pozycji. Firma powinna podjąć decyzję strategiczną czy zainwestować w nie lub zrezygnować z inwestycji. Zainwestowanie mogłoby oznaczać przekształcenie się tych produktów w „gwiazdy”, natomiast zaniechanie inwestycji może doprowadzić do ich spadku ponownie do pozycji tzw. „psów”. SJG „wyroby dla dzieci” oraz „kosmetyka” na przestrzeni trzech lat (1998-2000) zajmują stale tę samą pozycję tzw. „gwiazd”. Należy w nie dużo zainwestować, aby utrzymać osiągniętą pozycję konkurencyjną. Inwestycją w tę grupę asortymentową mogą spowodować przemieszczenie się jej do pola tzw. „dojnych krów”, co byłoby najlepszą sytuacją firmy. W 2000 roku firma „Pollena-Savona” posiadała dobrą strukturę asortymentową, która stwarza możliwości rozwoju przy zachowaniu odpowiedniego kierunku przepływu środków finansowych. W strukturze tej znajdują się dwie „dojne krowy” – „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” i „płyny i żele do kąpieli”, finansujące rozwój innych produktów. Znajdują się też dwie „gwiazdy”: „wyroby dla dzieci” i „kosmetyka”, które mają szanse w przyszłości ustabilizować swoją pozycję na rynku, przekształcając się w „dojną krowę”. Ponadto znajdują się dwa „znaki zapytania”: „kremy i „chemia gospodarcza”, których byt na rynku uzależniony jest od decyzji inwestycyjnych. Struktura asortymentowa nie zawiera żadnych kategorii produktów znajdujących się w pozycji „psów” co świadczy o właściwym planowaniu strategicznym firmy.
– Savona” ATRAKCYJNOŚĆ RYNKU Rozmiary rynku Wielkość rynku oceniana jest w stosunku do wymaganej skali działania ze względu na technologię, warunki organizacji dostawy, sprzedaż itp. Rynek chemii gospodarczej i kosmetyków wymaga dużej skali działania, ze względu na wysokie koszty nowoczesnych technologii, warunki organizacji, koszty sprzedaży. Aby produkcja była opłacalna, musi istnieć duży rynek zbytu, który wchłonie wyprodukowane wyroby. W nawiązaniu do trendów w popycie rynkowym i konsumpcji określonych grup wyrobów oceniam rozmiary rynku jako duże dla takich SJG jak: „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów”, „wyroby dla dzieci” oraz „chemia gospodarcza”. Rozmiary rynku pozostałych kategorii produktów: „kremy”, „płyny i żele do kąpieli”, „kosmetyka” ocenom jako wystarczające, czyli atrakcyjność rynku tych SJG jest średnia. Analizując rozmiary rynku warto przytoczyć informacje na temat potencjalnych możliwości sprzedaży na rynku chemii gospodarczej i kosmetyków. Potencjalnie pole sprzedaży wyniku z następujących założeń: ?wartości produkcji sprzedanej wyrobów kosmetycznych i perfumeryjnych oraz środków do prania w Polsce wynosiła w 1999 roku 3.362,10 mln złotych,[31] ?przeciętne miesięczne wydatki na zakup wyrobów kosmetycznych i perfumeryjnych oraz środków do mycia ciała w pierwszym kwartale 1999 roku wynosiły 5,60 zł (dane GUS), ?wydatki na kosmetyki, wyrób chemii gospodarczej oraz środki higieny osobistej statystycznego Polaka wynoszą miesięcznie około 14,00 zł (dane GUS).
Pod względem dostaw surowców, opakowań niezbędnych do produkcji, energii oraz zasobów ludzkich rynek chemii gospodarczej i kosmetyków jest ustabilizowany. Brak stabilności rynku występuje jedynie w zakresie cen surowców. Dyscyplinę rynku chemii gospodarczej i kosmetyków oceniam jako średnią dla wszystkich badanych grup asortymentowych. Tak więc rynek jest średnio atrakcyjny pod względem dyscypliny dostaw. Koncentracja popytu Informacje o koncentracji popytu uzyskano z wyników badań marketingowych przeprowadzonych „przez pracowników Działu Marketnigu” firmy „Pollena-Savona”. Oceny popytu na wyroby chemii gospodarczej i kosmetyków dokonano w trzech miastach: Katowicach, Warszawie, Łódź. Wszystkie wyroby z wyjątkiem „kosmetyków” i „wyrobów dla dzieci” kupowane są nawet kilka razy w miesiącu. „Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” oraz „płyny i żele do kąpieli” są traktowane jako wyroby niezbędne do pielęgnacji i higieny osobistej, dlatego konsumenci kupują je bardzo często. Wyroby „chemii gospodarczej są produktami niezbędnymi do utrzymania czystości w każdym domu, dlatego gospodynie domowe kupują je najczęściej ze wszystkich wyrobów gdyż ich zużycie jest bardzo duże. „Kosmetyki” kupowane są rzadziej, gdyż ich zużycie jest mniejsze. Natomiast „wyroby dla dzieci” kupowane są jedynie w rodzinach posiadających małe dzieci, gdyż są to wyroby przeznaczone waśnie dla nich. W rodzinach gdzie nie ma dzieci wyroby te nie są potrzebne. Skoncentrowanie popytu można również przeanalizować w odniesieniu do preferencji firm produkujących wyroby chemii gospodarczej i kosmetyków. Wynikają z nich następujące spostrzeżenia: ?spośród wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków dostępnych na rynku polskim najbardziej preferowane są: -szampony i odżywki do pielęgnacji włosów firmy „Pollena-Savona”, później firmy „Joanna”, -wyroby dla dzieci firmy „Pollena-Savona”, -kremy firmy „Miraculum”, -kosmetyka kupowana jest w jednakowym stopniu zarówno firmy „Pollena Lechia” jak i „Pollena Malwa”, -wyroby chemii gospodarczej firmy „Pollena Lechia”, -płyny i żele do kąpieli firmy „Pollena Lechia” -zagraniczne wyroby stanowią bardzo dużą konkurencję na rynku chemii gospodarczej i kosmetyków. Z przeprowadzanych badań w trzech miastach wynika, że wskaźnik klientów zaopatrujących się w wyroby firmy „Pollena-Savona” jest zróżnicowany. Z ogólnej liczby ankietowanych klientów 52% zaopatruje się w wyroby firmy. „Pollena-Savona”. Pozostałe 48% to klienci pozostałych polskich firm oraz firm zagranicznych. Spośród wszystkich kupujących wyroby firmy „Pollena-Savona” najwięcej kupuje ”szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” (83%). Tu wskaźnik najwyższy jest dla Katowic (82%), najniższy w Warszawie (46%). W Katowicach drugą pozycją w zakupach zajmują „wyroby dla dzieci” (47%), następnie kolejno „kosmetyka” (29%), „chemia gospodarcza” (28%), „płyny i żele do kąpieli (11%), kremy(4%). Wśród klientów Warszawy po „szamponach i odżywkach do pielęgnacji włosów” zajmuje pozycja „chemia gospod. (38%) następnie „wyroby dla dzieci” (15%), „płyny i żele do kąpieli” (11%), „kremy”(8%) i „kosmetyki”(3%). W Łodzi najczęściej kupuje się „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów (70%), później wyroby „chemii gospodarczej” (62%), „wyroby dla dzieci” (43%), „kosmetyka” (28%), „płyny i żele do kąpieli” (18%) oraz „kremy” (5%). Strukturę zakupu wybranych wyrobów firmy „Pollena-Savona” w trzech wybranych miastach przedstawia poniższy wykres (rys.24). Rys.24. Struktura zakupu wyrobów firmy „Pollena-Savona” w trzech wybranych miastach Źródło: Wyniki badań marketingowych firmy „Pollena-Savona” Podsumowując przytoczone wyniki badań można stwierdzić występuje dość silna koncentracja popytu. Dlatego też oceniam rynek chemii gospodarczej i kosmetyków jako bardzo atrakcyjny ze względu na skoncentrowanie popytu. Bariery wejścia na rynek Bariery wejścia na rynek są dla firmy „Pollena-Savona” korzystne, ponieważ ma ona silną pozycję, a każdy nowy konkurent musi dużo zainwestować chcąc wejść na rynek. Oceniam atrakcyjność jako dużą dla rynku „szamponów i odżywek do pielęgnacji włosów” , „wyrobów dla dzieci” oraz „chemii gospodarczej”. Rynki „kremów”, „kosmetyków” oraz „płynów i żeli do kąpieli” jako średnio atrakcyjne.
Elastyczność cen dla wyrobów firmy „Pollena-Savona” jest stosunkowo duża. Popyt w dużym stopniu wpływa na cenę. Im jest on większy tym cena kształtuje się wyżej, natomiast im jest on mniejszy tym ceny również spadają. Oceniam atrakcyjność rynku pod względem elastyczności cen jako średnią dla wszystkich wyrobów.
Na rynku chemii gospodarczej i kosmetyków występują zróżnicowane możliwości segmentacji rynku. Wyroby chemii gospodarczej i kosmetyków mogą być sprzedawane zarówno dzieciom, młodzieży, dorosłym oraz osobom starszym. Przykładowo „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” przeznaczone są dla wszystkich grup: młodzieży, dorosłych oraz osób starszych. Dla dzieci została wyprodukowana osobna grupa kosmetyków przeznaczonych właśnie dla nich. Wyroby „chemii gospodarczej” oraz „kremy” sprzedawane są głównie dorosłym oraz osobom starszym, „kosmetyka” dorosłym”, osobom starszym i młodzieży. Każda z grup preferuje jednak swoją linię wyrobów klasyfikowaną chociażby pod względem zapachu. wybiera zapachy np. szamponów, płynów do kąpieli lub dezodorantów bardziej egzotyczne, owocowe, ekstrawaganckie, natomiast osoby starsze wybiorą linię zapachową bardziej delikatną, ziołową. Firmą „Pollena-Savona” produkuje swoje wyroby w różnych wariantach zapachowych, tak aby każda z grup: dzieci, młodzież, dorośli oraz osoby starsze mogły znaleźć produkt odpowiedni dla siebie. Atrakcyjność rynku chemii gospodarczej i kosmetyków pod względem możliwości segmentacji oceniam również jako średnią dla wszystkich SJ6. Częstotliwość zakupów Częstotliwość zakupów wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków jest bardzo duża. Wszystkie wyroby kupowane są nawet kilka razy w miesiącu. „Szampony i odżywki do pielęgnacji włosów oraz „płyny i żele do kąpieli” traktowane są jako wyroby niezbędne do pielęgnacji i higieny osobistej, często się zużywają dlatego kupowane są nawet 4 razy w miesiącu (raz na tydzień). Podobnie jest z wyrobami „chemii gospodarczej”, które traktowane są jako produkty niezbędne do utrzymania czystości w każdym domu, zużywają się również bardzo szybko, dlatego gospodynie domowe kupują je przynajmniej 3 razy w miesiącu. Jeśli chodzi o kosmetyki oraz „kremy” to te wyroby zużywają się trochę wolniej, dlatego kupowane są raz w miesiącu co do „wyrobów dla dzieci”, jak sama nazwa wskazuje są one przeznaczone do pielęgnacji dzieci i niemowląt zatem są kupowane jedynie przez osoby posiadające dzieci. Osoby starsze i nie mające dzieci nie mają potrzeby kupowania tych produktów. Średnio są one kupowane raz w miesiącu. Ponadto można zauważyć zależność między częstotliwością zakupów a liczbą członków rodziny. W miarę wzrostu liczebności rodziny, rośnie odsetek rodzin kupujących wyroby chemii gospodarczej i kosmetyków. Atrakcyjność rynku pod tym względem oceniam zatem jako wysoką dla „szamponów i odżywek do pielęgnacji włosów” , „płynów i żeli do kąpieli” oraz – wyrobów „chemii gospodarczej”. Dla wszystkich pozostałych wyrobów jako średnią.
Producentów wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków w Polsce jest bardzo duża. Są to zarówno firmy polskie jak i zagraniczne, działające na rynku polskim. Producentów polskich najbardziej liczących się w branży jest siedmiu : Pollena Lechia, Pollena Ewa, Joanna, Pollena Malwa, Pollena-Savona, Pollena Ostrzeszów, Miraculum. Nasza firma „Pollena-Savona” zajmuje miejsce piąte w hierarchii tych firm. Dziś na rynku chemii gospodarczej i kosmetyków polscy producenci muszą konkurować z firmami międzynarodowymi. Są to m.in.: Procter&Gamble, Henkel, Beckiser, Cussons, Unilerer, S.C. Johnson. Oferują one bardzo szeroki asortyment wytwarzanych przez siebie wyrobów. Prawie wszystkie firmy (polskie i zagraniczne) prowadzą produkcję i sprzedaż tych samych wyrobów co firma „Pollena-Savona”. Wiele wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków oferowanych na rynku polskim pochodzi z importu. Dlatego też można stwierdzić, iż dla wszystkich badanych grup asortymentowych liczba konkurentów na rynku polskim jest bardzo duża i może być większa od 10. Zatem konkurencyjność firmy „Pollena-Savona” pod tym względem jest mała. Udział w rynku Względnie udziały rynkowe poszczególnych wyrobów firmy „Pollena-Savona” zostały już obliczone w modelu BCG (patrz Tabele 7,8,9). W 2000 roku żadna SJ6 nie przekroczyła udziału względnego 1,00, co oznacza, że nie cechują się one zbyt dużą konkurencyjnością na rynku. Udziały takich kategorii jak: „szampony” i „odżywki do pielęgnacji włosów”, „wyroby dla dzieci”, „kosmetyka” oraz „płyny i żele do kąpieli” znajdują się w przedziale od 0,4 –1,0, dlatego ich konkurencyjność została oceniona jako średnia. Pozostałe dwie grupy: „chemia gospodarcza” i „kremy” są mało konkurencyjne, gdyż ich udział rynkowy jest mniejszy od wartości 0,4. Trendy na rynku Do oceny trendów posłużyły dwa podstawowe elementy rynku – popyt i podaż wyrobów chemii gospodarczej i kosmetyków w Polsce. Według danych GUS w pierwszym kwartale 1999 roku przeciętne miesięczne wydatki na zakup wyrobów kosmetycznych, perfumeryjnych i środków do mycia ciała wynosiły 5,6 zł. Statystyczny Polak wydaje na kosmetyki środki higieny osobistej i chemię gospodarczą około 14,0 zł miesięcznie. Specjaliści zakładają, że średnie zużycie produktów kosmetycznych będzie rosło, dorównując standardom europejskim w tej dziedzinie. Produkcja krajowa „chemii gospodarczej” zaspakaja prawie 85% popytu na te wyroby. Wyroby krajowe chemii gospodarczej są wyrobami bardzo często kupowanymi, ze względu na dobrą jakość i niską cenę w porównaniu z produktami zagranicznymi. Produkcja krajowa „kremów” zaspakaja zaledwie 40% popytu na te wyroby. Pozostałe 60% to produkty zagraniczne, bardzo cenione przez polskich konsumentów, ze względu na bardzo dobrą jakość. Podobnie jest z „kosmetyką”. Polska produkcja to jedynie 35% popytu. Resztę zaspakajają produkty zagraniczne. Zazwyczaj są to produkty markowe, bardzo znanych firm, cieszących się uznaniem nie tylko na rynku polskim, ale w całej Europie. Popyt na pozostałe wyroby takie jak: „wyroby dla dzieci”, „szampony i odżywki do pielęgnacji włosów” oraz „płyny i żele do kąpieli” zaspakajany jest przez polską produkcję w około 50%. Yüklə 2,44 Mb. Dostları ilə paylaş:
|