Thomas lepers

6.2.Propriétés communes des champs d’innovations et des jobs

Ulwick (2002), a montré qu’un job est indépendant des produits, est stable dans le temps et produit des connaissance qui ne sont pas liées à un produit spécifique. En cela, un job a des propriétés communes avec la notion de champ d’innovation de la théorie C-K.

Un job est indépendant des produits

Une analyse des jobs ne porte pas sur des produits éventuels, mais sur une activité que le client cherche à accomplir. Comme le soulignent (Christensen & Raynor, 2010, p. 75) : « (…) Customers (…) have « jobs » that arise regularly and need to get done. When customers become aware of a job that they need to get done in their lives, they look around for a product or service that they can « hire » to get the job done ». Un job ne décrit donc pas l’utilisation d’un produit, mais une activité qu’un client cherche à réaliser. Pour se faire le nombre de produits susceptibles de l’aider à réaliser cette tache est potentiellement très grand, et on peut imaginer qu’un job soit effectué avec des produits qui n’existent pas encore. Ceci est en ligne avec une caractéristique d’un champ d’innovation, qui est de permettre une « divergence organisationnelle » Le Masson et al., 2006, p. 228 229.

Les jobs sont stables dans le temps

Par ailleurs, un job est relativement stable dans le temps. Par exemple le travail de «  tondre la pelouse de son jardin » peut être réalisée en utilisant divers produits : une faux, une tondeuse à gazon, un robot qui fera entièrement le travail, ou alors, au lieu d’utiliser soi même un produit pour effectuer ce travail, nous pouvons acheter un service et faire appel à une entreprise de jardinage par exemple. Il existe bien évidemment des jobs qui supposent l’existence préalable de certains produits. Par exemple «  appeler mes enfants quand je suis en voiture » n’est possible que par l’existence de l’automobile et du téléphone portable. Cependant nous observons une certaine continuité dans les jobs. Edgerton (2007), montre que la diffusion des innovations est finalement très lente, certaines technologies anciennes cohabitant avec des technologies plus récentes pendant plusieurs dizaines d’années, ce qui montre qu’un même job peut en pratique être effectué en utilisant plusieurs types de technologies ou de produits. L’utilisation des chevaux comme force motrice dans l’agriculture s’est maintenue longtemps, avec par exemple des attelages de 20 mules utilisés pour tracter des moissonneuses en 1941 aux Etats-Unis, alors que le tracteur avait déjà remplacé dans certaines zones la traction animale depuis plus de 25 ans (Edgerton, 2007, p. xv).

Par conséquent, les informations collectées lors de l’analyse d’un job, du fait quelles sont à la fois relativement indépendantes d’un produit spécifique et stables dans le temps, permettent une réutilisation de la connaissance dans de multiples itérations de produits, ou dans l’exploration de nouveaux concepts. Le fait qu’un job soit stable dans le temps permet des trajectoires d’exploration aux horizons de temps différents. Ceci est en ligne avec une deuxième caractéristique d’un champ d’innovation, l’ « horizon contingent » (Le Masson et al., 2006, p. 228 229)

L’analyse des jobs produit de la connaissance en excès

Les analyses classiques des besoins des clients et les tests de concepts en marketing vont produire des données sur l’intérêt d’un groupe de consommateurs pour un produit ou une famille de produit. Les études marketing classiques, en se focalisant sur des produits, ne donnent pas de connaissance globale des besoins des clients, mais donnent en général des indications de préférence entre différentes alternatives de produits. Cela présente deux inconvénients. D’une part, la connaissance est parcellaire, puisque si d’autres questions avaient été posées sur d’autres produits, d’autres réponses auraient été obtenues. D’autre part, cette connaissance est éphémère. Si l’on connaît le degré de satisfaction des clients sur un produit spécifiques, cela ne donne pas forcément des indications sur d’autres produits à venir, surtout si ces produits sont très éloignés des produits évalués par les clients. Si l’on cherche à lancer un autre type de produit, une nouvelle analyse devra être menée.

Dans le cas d’une analyse des jobs, les informations collectées ne se limitent pas aux pistes éventuelles d’amélioration d’un produit, ou même à des suggestions de produits nouveaux. Une telle analyse donne un grand nombre d’informations sur la façon dont un client, un utilisateur essaie de réaliser une activité. Les informations collectées dépassent le cadre d’un produit spécifique. De ce fait, une grande part des connaissances accumulées peut ne pas être utilisée dans le cadre d’un projet de développement d’un produit spécifique, mais les informations collectées gardent leur pertinence tant que l’on est dans le cadre d’un produit qui a pour fonction de réaliser le job étudié. Ceci est en ligne avec une troisième propriété d’un champ d’innovation, dont la gestion doit aussi traiter la connaissance produite en excès. la « réutilisation des connaissances produites en excès » (Le Masson et al., 2006, p. 228 229)

6.3.Exemples tirés du cas NCA : construction d’un espace de conception à partir d’une analyse des jobs des données ethnographiques collectées: Masque Anti-Pollution

Dans l’exemple ci dessous nous nous inspirons du cas réel de NCA, qui a tenté de mettre en place une démarche de type ethnographique pour identifier de nouveaux usages. Pour des raisons de confidentialité, nous avons modifié le produit qui a servi de point de départ à cette démarche, et certaines des données collectées ne sont pas reprises ici. Mais nous décrivons la démarche réelle menée par l ‘équipe marketing globale. L’équipe marketing a envisagé un temps d’utiliser une approche par les jobs, avec l’aide d’une agence qui propose une méthodologie pratique d’analyse des jobs (Ulwick, 2005). Mais pour des raisons de coût, une autre approche, proposée par l’agence avec qui le groupe travaille habituellement a finalement été utilisée. Cette démarche s’apparente à une approche ethnographique. Elle consiste à demander des individus de filmer eux mêmes leurs activités à partir de quelques thèmes en rapport avec les catégories de produits existantes ou les catégories de produits envisagées par l’équipe marketing. L’intérêt de cette approche est qu’elle est moins lourde qu’une approche ethnographique traditionnelle, dans la mesure où il n’y a pas d’observation extérieure dans la durée, mais des données sous forme de vidéos et d’enregistrements fournies directement par les individus. L’inconvénient de cette approche est double. D’une part, comme toutes les approches ethnographiques qui ne sont pas structurées le contenu brut est difficile à utiliser, d’autre part ces enregistrements vidéo n’ont pas étés suivis d’entretiens qui auraient permis d’analyser leur contenu avec les usagers. Enfin, il n’y a pas véritablement de méthodologie mise en place pour traiter ce matériau. C’est l’agence qui a proposé son analyse du matériau collecté, en se lançant assez rapidement sur des propositions de produits, illustrées par des verbatims et des extraits du matériau collecté. Nous avons essayé de traiter ce matériau de manière différente, par une analyse des jobs. Nous avons mené cette démarche sur une partie du matériau, celle concernant les vidéos répondant aux questions de qualité d’air.

Le nombre de vidéos exploitables sur le sujet étant relativement faible, cette analyse n’épuise pas le sujet ; mais nous avons cependant formalisé une analyse des jobs à partir de ce matériau. L’intérêt de cette approche est de faire le lien entre d’une part le matériau brut de l’analyse ethnographique et d’autre part le point de départ d’un travail de conception innovante, par la définition de champs d’innovation ou de C projecteurs. Un des thèmes sur lesquels les personnes ont travaillé a été celui de la qualité d’air. Nous avons donc à notre disposition de vidéos de quelques minutes où chaque individu explique ce qu’est une bonne qualité d’air, comment il se protège d’une mauvaise qualité d’air, quelles sont les actions qu’il met en œuvre pour améliorer la qualité de l’air ou se protéger d’une mauvaise qualité d’air, et quels produits, le cas échéant il utilise dans cette démarche. Nous avons identifié comme job principal, le fait de «  protéger mes poumons de l’air pollué ». Pour organiser ce job et identifier les différentes étapes , nous nous sommes appuyés sur le cadre proposé par Bettencourt & Ulwick, (2008) qui identifie trois phases dans l’ exécution d’un job : la phase de préparation , la phase d’exécution du job proprement dit et la phase post exécution . La phase de préparation consiste à planifier le job, rassembler les objets nécessaires. La phase de post exécution consiste à ranger, stocker, entretenir les produits utilisés pour le job et à évaluer la réussite du job par exemple. Les vidéos montrent que ce job peut être vu sous différents angles. Le premier est celui de la filtration des poussières «  the dirty air affects me a lot because I have rhinitis and skin allergies » le deuxième aspect est de respirer dans un milieu clos, fermer les fenêtres pour éviter l’entrée de la pollution : «  my concern is PM 2,5, I have to close the windows all the time », le troisième aspect est de produire un air de meilleure qualité : «  I have a lot of plant and they play a major role to release oxygen »

Nous avons donc un certain nombre de pistes proche du produit lui même. En prenant pour exemple un masque filtrant l’air, des innovations possibles à partir de ce produit, en restant sur le «  dominant design » pourraient être par exemple une amélioration de la performance du produit : une vitesse de filtration plus rapide, une meilleure adhésion du masque sur le visage, un meilleur confort de respiration. Les vidéos nous donnent déjà d’autres pistes. On peut identifier en particulier la problématique de la filtration et de l’air en circuit fermé. Les plantes nous conduisent à penser à la production d’air sain. Une approche C-K permettrait de générer des concepts nouveaux, mais la question est de savoir dans quelle direction avancer.

Mais si l’on remonte encore d’un niveau en s’intéressant au job lui même «  protéger mes poumons de la pollution » on peut identifier des pistes nouvelles. Le job de protéger mes poumons de la pollution donne des pistes en dominant design, sur la filtration de l’air respiré, mais protéger mes poumons de la pollution conduit aussi à éviter les zones polluées. Eviter les zones polluées n’est pas toujours possible, mais les vidéos montrent cependant que les usagers souhaitent connaître le niveau de pollution qui les entoure. Au delà du job principal identifié «  protéger mes poumons de la pollution », on peut aussi identifier un job émotionnel, qui est de sentir que l’on est en mesure de contrôler la situation sur la pollution. Nous pouvons tenter de produire une analyse détaillée du job «  protéger mes poumons de la pollution  en dehors de la maison », nous pourrions avoir un découpage du job de la forme suivante (Figure ) :

Figure : exemple de jobs de d'outcomes possibles " protéger mes poumons de la pollution"

Parmi les outcomes identifiés, nous pourrions imaginer celui ci :

«  Minimiser le risque de devoir mettre son masque alors que le degré de pollution ne le nécessite pas » ou encore «  Minimiser le temps d’utilisation du masque » Le travail d’exploration se fera donc explicitement en dehors des filtres eux mêmes, et se focalisera sur la mesure du degré de la pollution et le traitement de l’information, sur cette pollution.

Le diagramme C-K ci dessous (Figure ) montre un raisonnement possible, C-K avec comme concept initial «  un masque de protection contre la pollution innovant » (encadré rouge) et d’autre part en prenant comme point de départ les jobs identifiés. Nous voyons ici, à travers un exercice fictif, mais qui repose en partie sur les données collectées lors de l’analyse menée par l’équipe marketing global, le potentiel d’expansion d’une analyse de job. Le choix des directions dans lesquelles mener le travail de conception innovante peut alors s’appuyer sur la démarche proposée par Ulwick (2005), qui consiste à mesurer le degré de satisfaction et d’importance des différents outcomes relatif au job «  protéger mes poumons de la pollution ». Il apparaitra à l’issue d’une telle analyse, soit que les besoins importants et insatisfaits sont relatifs au masque lui même, soit que des besoins que nous avons suggérés ici, relatif au degré d’information sur le degré de pollution environnant sont suffisamment importants pour justifier une démarche de conception innovante dans ces directions.

Figure : exemple de diagramme C-K en prenant comme point de départ des jobs