De ce este important, in primul rand, sa discutam despre eficienta unui motor de cautare? In SUA, cota de piata a celor care isi incep cautarile de produse de cumparat a scazut pentru Amazon de la 55 la 49% pentru Amazon, in detrimentul motoarelor de cautare (precum Google), care au crescut de la 28 la 36%, potrivit unui studiu Survata, citat de Bloomberg. (Keyes, 2017)
Figura 2.2.1: Unde isi incep consumatorii din SUA cautarile de produse in online (Keyes, 2017)
Date stranse de MarketingSherpa in 2007 arata ca 43% din vizitatorii unui site web merg imediat la functia de cautare. Si clientii care folosesc caseta de cautare in site-uri e-commerce convertesc de aproape trei ori mai mult decat cei care navigheaza pe web in mod obisnuit. (content: MarketingSherpa, 2007)
Motoarele de cautare (care sunt, la baza, modele de obtinere a informatiei) folosesc Teoria Setului Difuz (Fuzzy Set Theory), o ramura a logicii difuze, create de dr. Lotfi Zadeh in 1969, pentru a descoperi conexiuni semantice intre doua cuvinte. Mai degraba decat sa foloseasca un dictionar pentru a stabili daca doua cuvinte sunt legate unul de celalalt, sistemele de obtinere a informatiei pot folosi o baza de data de continut masiva pentru a isi da seama de legaturi. (Enge et al., 2012)
Tipuri de cautari in metodele de obtinere a informatiei:
-
Cautari de proximitate - o cautare de proximitate foloseste ordinea frazei de cautare pentru a gasi documente asemanatoare. De exemplu cand cautati (cu ghilimele) "mustar dulce german", specificati doar o potrivire de proximitate precisa (termenii sa fie prezenti in aceeasi ordine). Daca se vor inlatura ghilimelele, proximitatea termenilor de cautare tot conteaza pentru motoarele de cautare, dar acum vor arata documentele al caror continut nu se potriveste in mod exact cu ordinea frazei cautate, cum ar fi „mustar german dulce”. (Enge et al., 2012)
-
Logica difuza - se refera la un tip de logica ce nu este adevarata sau falsa in mod categoric. Un exemplu comun este daca o zi este insorita (spre exemplu, daca este acoperita 50% de nori, este in continuare o zi insorita?). Logica de acest tip este folosita pentru a detecta si procesa cuvintele tastate gresit. (Enge et al., 2012)
-
Cautari booleene - cautarile booleene folosesc termeni precum AND (si), OR (sau) si NOT (nu, negatie). Acest tip de logica este folosita pentru a extinde sau reduce documentele care apar intr-o cautare. (Enge et al., 2012)
-
Puterea data unor termeni - acest lucru se refera la importanta unui termen de cautare particular in cererea transmisa motorului de cautare. Ideea este de a da un anumit grad de putere unor termeni, pentru a produce rezultate de cautare superioare. De exemplu, prepozitiile vor primi foarte putina putere in selectarea rezultatelor, deoarece apar in majoritatea documentelor. Nu ajuta la selectarea unor documente. (Enge et al., 2012)
2.3 Evaluarea eficientei unui motor de cautare
Exista mai mule tipuri de metrici care pot evalua eficienta unui motor de cautare. Mai jos, cateva din acestea, dintr-un articol aparut pe blogul oficial al companiei Adobe (Simon, 2015). Sunt mai multi KPI (indicatori cheie de performanta, key performance indicators):
-
Procentul de utilizatori care folosesc cautarea – vizitatorii site-ului de analizat isi petrec timpul navigand pe site inainte de a merge in caseta de cautare, sau merg la ea direct de la inceput? Indicatorul, daca are valori mici pentru cei care folosesc caseta de cautare, poate indica faptul ca exista niste experiente anterioare neplacute fie cu acest site, fie cu alte site-uri din nisa sau industrie, poate sugera ca exista o caseta de cautare slab vizibila si insuficient de bine promovata sau poate arata ca site-ul este atat de prietenos cu vizitatorii, incat acestia gasesc informatia direct, si nu au nevoie de cautari. Cu instrumente precum cele de analytics (informatii statistice organizate pentru a fi analizate; exemplu – Google Analytics sau Omniture pe plan international; in Romania, Trafic.ro sau Brat.ro - Studiul de Audienta si Trafic Internet, SATI) se poate masura acest indicator.
-
Numarul de cautari per vizita – cate cautari face fiecare vizitator. Cea mai buna situatie este in care face doar una – o persoana cauta ceva, gaseste, si converteste (adica devine client) imediat. Mai mult de o cautare per vizitator poate insemna lucruri rele, cum ar fi ca o cautare a fost goala sau a gasit lucruri nepotrivite. Cei de la Google sau alte motoare de cautare pot evalua si ei acest indicator – sa zicem ca cineva merge la Google, cauta ceva, intra pe un site, e nemultumit (probabil), sau e insuficient multumit, si se intoarce la Google si face click pe un alt rezultat. Acest tip de actiune se numeste „bounce” (intoarcere in urma unui impact). Vizitatorii intra pe un site, nu gasesc, si se intorc in punctul de plecare, in cautarea unui rezultat mai bun. Iarasi, acesta este un indicator de baza in instrumentele tip analytics.
-
Procentul de iesiri din pagina rezultate cautari – daca un vizitator paraseste site-ul din pagina de rezultate cautari obtinuta in urma unei cautari in site, in mod sigur site-ul are niste probleme la care ar trebui ca detinatorul site-ului sa se uite. Cautarile ineficiente nu sunt o experienta a consumatorilor pozitiva. Obiectivul de marketing al zilelor noastre este prezentarea unui vizitator cu experienta pozitiva in perspectiva sa de client. Clientul ar trebui sa gaseasca ce cautau inca din prima incercare. De remarcat ca acest procent se coreleaza puternic cu procentul intrarilor intr-un site. Daca pe un site se intra frecvent pe o anumita pagina a site-ului, e firesc ca pe acel site sa existe si un procent ridicat al celor care parasesc site-ul din pagina respectiva. Totul se reduce insa la procente – este procentul celor care parasesc pagina in linie cu restul paginilor sau e ceva radical diferit? In functie de raspunsul la aceasta intrebare se poate decide daca e cazul sa se ia masuri sau nu.
-
Numarul mediu de itemi pentru o vizita cu cautari vs. vizitele care nu au cautari. Cheia in evaluarea acestei diferente e in procente. Aici intra o doza de bun simt in comparatii, intr-o oarecare experienta. Ce se intampla pe site-urile principale de e-commerce este ca se testeaza constant lucruri, in cautarea perfectionarii.
-
Procentul cautarilor fara niciun rezultat – este una din situatiile in care o veste proasta poate fi folosita in avantajul magazinului online. E bine ca detinatorul magazinului sa se uite peste ce cautau acele persoane, care e procentul celor care nu gasesc niciun rezultat, ce fac dupa ce ajung intr-un punct mort cu cautarile? Solutii la aceste probleme am incercat sa dam si in programul nostru – de exemplu, daca cineva cauta 4 termeni si pe site se gasesc doar 3, programul 3 afiseaza cele mai relevante rezultate doar pentru cei 3 termeni.
-
Cautarile cele mai frecvente – ce cauta un vizitator? Intelegerea termenilor cei mai frecvent folositi poate sa ajute detinatorul magazinului online sa inteleaga de ce au venit internautii pe site. Cu aceasta informatie, se poate imbunatati navigatia sau apelurile la actiune (butoane precum „Adauga in cos”, „Cumpara”, „Aboneaza-te la newsletter” – posta electronica, „Contacteaza-ne”), in asa fel incat vizitatorii sa nu apeleze atat de mult la cautari. E bine ca detinatorul magazinului sa foloseasca instrumentele de tip analytics pentru a imbunatati algoritmii de cautare in site. Tot aici e de mentionat si instrumentul Google Trends (trenduri de cautare din statisticile Google), care permite evaluarea cautarilor din industrie. Un alt instrument ar putea fi Google Keyword Planner (planificatorul de cuvinte cheie de la Google), care foloseste termenii cautati pentru vizitatori, si poate da informatii de tip sezonalitate, sau costuri per click pentru campaniile de publicitate platita.
-
Intentia de cautare – un comportament intangibil, si, cu toate acestea critic de inteles. Aici este vorba de a masura la ce se gandea vizitatorul in timpul vizitei pe site. Acest lucru este legat de ROI (return of investment, rata de rentabilitate a investitiei), pentru ca exista, de exemplu, unii vizitatori care intra pe un site doar ca sa vada ce mai e nou, si navigheaza liber. Altii sunt acolo strict pentru ca au nevoie de informatie, si au un model de navigare pentru a obtine informatii (de exemplu, detalii tehnice despre un produs, sau link catre pagina producatorului, sau un video explicativ cu produsul). Sansele de conversie directa a acestor vizitatori sunt mici, dar e de mentionat ca prin mai multe vizite pe un site, acesta va ramane in mintea vizitatorului, care poate converti in client la un moment ulterior. Totusi, este de preferat ca in instrumentul de Analytics sa existe un diferentiator clar intre clientii care fac tranzactii si cei care doar navigheaza pe un site in scopul obtinerii de informatii.
Dostları ilə paylaş: |
