“Ürün ve Hizmetler İçin” PAZARLAMA PLANI HAZIRLAMA EĞİTİM PROGRAMI
1. TEMEL KAVRAMLAR
Genel olarak Pazarlama Kavramı (dvm)
Pazarda potansiyel müşteri kitlesine ulaşma yöntemlerinde çeşitli seçenekler vardır. Birbiriyle rekabet eden işletmeler potansiyel müşterilere ulaşma çabalarındaki farklılıkları da rekabeti etkileyen faktörler arasında incelemelidir.
İşletmeler iş planı ve pazarlama planı hazırlama çalışması sonucunda “ürün ya da hizmetin müşteriye sunacağı faydaları, fiyatı, duyurulma/tanıtılma şeklini ve müşterilere nasıl sunulacağını/ulaştırılacağını” belirlemiş olurlar.
İşletmeler pazarla iletişimlerini sürekli tutmak ve müşterilerine verdikleri mesajı bilmek durumundadırlar.
Pazarlama Kavramına Yaklaşımınız Nedir?
Pazarlama Çalışmaları ‘sistem yaklaşımı’ nın gerektiği bir süreçtir ve
işletmenin hedeflerine ulaşması için gerekli stratejinin analiz edilmesini,
aktivitelerin planlanmasını
uygulamayı
uygulama sonuçlarına göre planın değerlendirilmesini ve revizyonunu içerir.
Planlama çalışmasının ilk adımı varolan durumun belirlenmesidir.
Aşağıdaki sorulara verilen yanıtlar girişimcilerin pazarlama çabaları konusunda genel yaklaşımlarını gösterir:
Aşağıdaki İfadeleri Yorumlayın:
Pazarlama ve tanıtım aktivitelerinden hoşlanmam çünkü, kişisel yapıma aykırıdır.
Dönemsel hedeflere yönelik bir pazarlama programı oluşturabilecek kadar uzun süredir işin içinde değilim.
Tanıtım ve pazarlama çalışmaları pahalıdır ayrıca çok zaman alır.
Pazarlama ve tanıtım çalışmaları hiç deneyimimin olmadığı bir alandır, bu nedenle uzak dururum.
Ürün/hizmetlerimizin tanıtımı ve pazarlanmasına yönelik bugüne kadar çeşitli çabalarımız oldu. Bu çabalar sonucunda firmamıza çeşitli bilgi talepleri de geldi ancak işlerde çok fazla artış yaşanmadı.
İşletme Yönetiminde Başarı İçin Kritik Yönetim Fonksiyonları
Girişimcinin Pazarlama Yöneticisi Olarak Sahip Olması Gereken Nitelikler
Büyük işletmelerde belirtilen her bir yönetim alanı için bir profesyonel uzman vardır. Ancak, küçük işletmelerde iş sahibi tüm bu yöneticilik niteliklerine sahip olmalı ve gerekli düzeyde uygulamalıdır.
İşletmenizin pazarlama yöneticisi sıfatıyla sahip olmanız gereken nitelikler aşağıda verilmiştir. Bunları kendi özelliklerinize göre değerlendirin ve güçlü olduğunuz ya da geliştirmeniz gereken yönlerinizi belirleyin:
Potansiyel Müşterilerinize İşinizin Yazılı Olarak Nasıl Tanıtırsınız?
Aşağıdaki boşluğa firmanızı ve yaptığı işleri anlatan bir gazete ilanı yazınız. Bu çalışma sizin tanıtmayı özellikle amaçladığınız ürünleriniz, müşterilerinizin kim olduğu ve ortaya çıkarmak istediğiniz imajınızın üzerinde odaklanmanızı sağlayacaktır.
İlanınızı Aşağıdaki Sorulara Göre Gözden Geçirin (devam)
İlanı yazarken, ürün/hizmetlerinizi tanımlamak zor muydu? EVET HAYIR
Firmanızın ismi ürün/hizmetlerinizin özellikleri konusunda bir anlam ifade ediyor mu? EVET HAYIR
İlanda okuyucuyu aniden durduran ve ilgisini çeken bir şey var mı? EVET HAYIR
İşinizi Sözlü Olarak Nasıl Tanıtırsınız? (devam):
Açıklama konuşmasını yazarken hemen üç veya dört cümle açıklama metni yazmak sizin için kolay mıydı? EVET HAYIR
Eğer yukarıdaki soruya hayır yanıtı verdiyseniz, işletmenizi ve faaliyetlerini açıklamak için halen çalışmak durumundasınız.
Bu tür tanıtımlarda eğer karşınızdakiler ne yaptığınızı ve kimin için yaptığınızı bilmezlerse dinleyici konumundan müşteriniz konumuna geçemezler.
Vizyon Tanımı Örnekleri
Çeşitli işletmelere ait vizyon örnekleri:
İşletme yönetimi firması : Türkiye’de küçük işletmelere yönelik iş kurma ve iş geliştirme danışmanlık hizmetleri konusunda akla gelen ilk firma olmak.
Mali müşavirlik bürosu : Finansman danışmanlığı ve mali sistemler kurma konusunda işletmelere her zaman en modern teknolojilerle hizmet veren ve KOBİ’lerin uluslarası iş ortaklıklarında finansal yönetim sistemlerinin kurulmasında söz sahibi müşavirlik firması olmak.
Konfeksiyon atölyesi :Çocuk giyiminde kendi markasını üreten ve ürünlerini Avrupa piyasasında kendi mağazaları aracılığıyla pazarlayan, lider teknolojiyi kullanan bir firma olmak.
Misyon Tanımı Örnekleri:
Çeşitli işletmelere ait misyon örnekleri:
İşletme yönetimi firması : Küçük işletme sahibi girişimcilere ve kendi işini kurmak isteyenlere başarı potansiyeli yüksek işler kurmaları ve kurdukları işletmeleri geliştirmeleri amacıyla danışmanlık ve eğitim hizmetleri sunmak. Bu kapsamda ülkemiz şartlarına uygun eğitim sistemlerinin ve danışmanlık projelerinin geliştirilmesinde ilgili tüm kurumlarla işbirliği içinde çalışmak.
Misyon Tanımı Örnekleri (devam):
Mali müşavirlik bürosu : Orta Anadolu Bölgesinde ihracat hedefiyle kurulan sanayi kuruluşlarına, yabancı ortaklı şirketlere ya da proje ortaklıklarına mali müşavirlik hizmetleri vermek. Bu hizmetler sırasında firmalarda kaliteli ve sürekli mali yönetim yapıları kurmak konusunda üst yönetimlere her türlü desteği sunmak.
Konfeksiyon atölyesi :Penye kumaştan ürünler üzerinde ihracat piyasalarının gerekli kıldığı kaliteyi sürekli sunabilen bir işçilik ve yönetim yapısına ulaşmak. Kendi tasarım bölümünü geliştirerek firma markasını iç pazardan dış pazara yaymak
Vizyonunuzu Tanımlayınız:
Vizyonunuzu aşağıya birkaç cümleyi geçmeyecek şekilde yazınız. Unutmayın vizyon girişimcinin işletmesi için kuduğu hayalidir ve iddialı olmalıdır.
Satış Odaklı Pazarlama / Müşteri Odaklı Pazarlama
Bugün işletmeler artık sadece satışı gerçekleştirmeye yönelik bir anlayışın geçerli olmadığını bilmektedirler. Başarılı olmak için müşterilerinin ihtiyaçlarını tam yerine getirmek gerekmektedir.
Müşteri memnuniyetini garantilemek için, müşterileriniz bir ürün ya da hizmet satın alırken neye ihtiyaç duyduklarını, neyi önemsediklerini ve en çok neleri göz önünde bulundurduklarını incelemelisiniz. Burada ortaya çıkacak faktörler tüm işletmeler için aynı olmayacaktır.
Satın alma / Satma denkleminin müşteri tarafını düşünürseniz daha fazla müşteri odaklı olabilirsiniz.
Müşteri odaklı olur ve müşteri isteklerini yakından takip ederseniz, daha iyi ürünler geliştirir ve daha etkin bir pazarlama programı oluşturabilirsiniz.
Eğer her fırsatta çok elde etmeye değil hizmet anlayışına yönelirseniz, böyle bir sürecin sonunda kar elde etmenin yanında güçlü bir itibarınız da oluşur.
Pazarlama çalışmalarının planlanması, işletmenizin pazarlama ihtiyaçlarına yönelik etkili uygulamalar gerçekleştirmeniz için gerekli bir aşamadır.
Pazarlama çalışmalarının planlanmaması durumunda hedefinizin ne olduğunu bilemezsiniz ve buna bağlı olarak da yaptığınız çalışmaların ihtiyaçları ne düzeyde karşıladığını belirleyemezsiniz.
Eğitimin bundan sonraki bölümünde pazarlama çalışmalarının planlanması için neler yapılması gerektiğini inceleyeceğiz.
Pazarlama Planı
Pazarlama planı sizi net olarak saptanmış hedeflere ulaşmanız için yönlendirmelidir.
Bir firmada tüm görev birimleri firma misyonunu gerçekleştirmek ve vizyona ulaşmak için çaba gösterir. Pazarlama planı öncelikle, misyonun gerçekleştirilmesinde pazarlama görev gruplarına hangi hedeflerin verildiğini gösterir.
Diğer yandan belirlenen hedeflerin gerçekleştirilmesi için hangi pazarlama taktiklerinin kullanılacağı planda yer almalıdır.
Detaylı olarak hazırlanmış bir pazarlama planı küçük işletmele yöneticilerine, özellikleri belirlenmiş ürün ve hizmetlerin, talep özellikleri incelenmiş tanımlı bir pazara tanıtılmasında destek olur.
Detaylı olarak hazırlanmış bir pazarlama planı küçük işletmele yöneticilerine, özellikleri belirlenmiş ürün ve hizmetlerin, talep özellikleri incelenmiş tanımlı bir pazara tanıtılmasında destek olur.
Piyasaya yeni giren ve tutunmaya çalışan bir küçük işletme için ilk aşamada başlatılacak pazarlama çalışmaları, sınırlı kaynaklar ve pazarlama aktivitelerinin hızlı ve kolay bir tamir yolu bulunmaması nedeniyle yeterli bir şekilde planlanmalıdır.
Pazarlama Planı Geliştirmek
1. ADIM:Altı Aylık Ölçülebilir Hedefler Belirle
Gelecek altı aydan beklentilerinizi yansıtan gerçekçi hedef saptamalısınız. Bunlar firmanızın satış ve pazarlama konusunda belirli bir dönem içinde ulaşmasını istediğiniz noktayı tarif edecektir.
Her hedefin ölçülebilir bir çıktısı olmalıdır. Uygun olan bir çok yerde rakamsal ifadelerle hedefinizi somutlaştırın.
Hedeflerinizi oluşturdukça, bu hedefleriniz gerçekleşmesi durumunda işletmenizin karlılığına getirecekleri faydaları belirleyin.
1. ADIM: Altı Aylık Ölçülebilir Hedefler Belirle (dvm)
Hedefleriniz, işinizin müşteri sayısının gelişimi, cironuzun artışı, ürün/hizmet türlerinizin değişimi v.b. Konularda pazrlama ve satış yoluyla işletmenizin gelişimini sağlayacak her konuda olabilir. Hedefleriniz öncelikle gerçekçi olmalıdır ve mümkün olduğunca rakamsal verilerle desteklenmelidir.
Eğer işinizi yeni kuruyorsanız, aynı işi yürüten işletmelerin ilk yıllarda hedeflerini gerçekleştirmede karşılaştıkları sorunları araştırmalıyız.
Hazırlayacağınız hedefler öncelikle işletmenizin vizyonuna, misyonuna ve iş planında yeralan kapasite, işgücü, finansman, ürün/hizmet özelliklerine uygun olmalıdır.
1. ADIM: Altı Aylık Pazarlama Hedeflerine Örnekler
1. Mimarlık Bürosu: Yeni yapılan iş merkezine taşınmak ve altı ay sonunda en az iki firma ile toplam 25.000 ABD Dolar’lık sözleşme imzalamak.
2. Yönetim Danışmanlık Firması: Geçen yılın birinci altı ayında gerçekleşen kar oranını % 10 arttırmak. 10 tane ticaret birliğine ve şirkete üst düzey yönetim bazında danışmanlık hizmetleri vererek dönemlik ciroyu payımızı % 30 arttırmak.
3. Güçlü Kablo Ltd. Şirketi: İki büyük telekomünikasyon firması ile sözleşme imzalayarak aylık kablo satışı cirosunu %25 artırmak. Bir perakende satış zincirine dahil olarak kablo satışımızın % 20’sini tüketiciye direkt ulaştırmak.
4. Üçdilek Kalem Üretim A.Ş: 7-9 yaş grubu ürünlerinin toplam ürünlerimizdeki satış payını % 7 arttırmak.
Altı Aylık Pazarlama Hedefleriniz Mevcut Durumunuzu Belirlemek
Firmanız için belirlediğiniz hedeflerinizin rakamsal ifadesi firmanızın şu andaki durumuna bağlıdır. Mevcut durumunuz kapsamında, firmanızın büyüklüğü, karlılığı, büyüme oranı, finansal kaynakları ve pazarlama aktiviteleri için ayırabileceğiniz zaman konuları yer almaktadır.Yeni kurulan işletmeler için iş planında belirlenen hedefler göz önünde bulundurulmalıdır.
Hedef belirleme çalışmasında, ilk dönem sonunda elde edilen sonuçlar beklentilerle karşılaştırılmalı ve hedefler revize edilmelidir.
Daha Önce Nelere Ulaşmıştınız?
Hedef : Gerçekleşme:
1.
2.
3.
4.
5.
1. ADIM:Altı Aylık Hedefleriniz
HEDEFLERİM :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
1. ADIM (dvm.) Altı Aylık Hedefleriniz
Hedeflerinizi sayısal ifadelerle destekleyin. Örneğin; müşteri sayılarınız, satış miktarlarınız, sözleşme tutarlarınız, satışta olan ürün türleriniz…
Ardından belirlediğiniz bu hedefleri paraya çevirin. ($ ya da TL.)
Toplam gelirlerinizdeki altı aylık artış neyi ifade ediyor. TL/$…….. artış. Yüzde olarak ne kadar bir artışa karşılık geliyor?……… % artış.
Daha sonra bu artışı mümkünse 3 aylık, aylık ve hatta haftalık dönemlere bölün.
1. ADIM (dvm.) Hedeflerinizi Gözden Geçirin
Hedefleriniz pazarlama çalışmalarınızın temelini oluşturacak. Aşağıdaki sorulara göre hedeflerinizi gözden geçirin:
1. Hedefleriniz gerçekçi mi? Kolaylıkla altı ay içerisinde bu hedeflere ulaşabilir misiniz? Daha büyük hedefleriniz mi olmalı?
3. Mevcut durumunuzu inceleyin ve altı aylık hedeflerinizin sizi nereye getireceğini düşünün. Firmanız bu hedeflere var olan zaman, kaynaklar ve personel ile ulaşabilir mi?
4. Hedefleriniz uygun olarak sayısallaştırılmış mı?Gelişimi ölçebileceğiniz net çıktılar belirlenmiş mi?
2. ADIM: Bu Hedeflere Ulaşmak İçin Gereken Pazarlama Taktiklerini Seç
Hedefler belirlendikten sonra yapılması gereken bu hedefleri gerçekleştirmek için bir ya da fazla taktik geliştirilmesidir.
Diğer yandan taktikleri uygulayacak kişiler ve gerekli yaklaşık bütçe belirlenmelidir.
Bazı taktikler az para gerektirirken uygulanması için uzun bir zaman gerektirebilir. ( Bilgi notu bülten hazırlamak - posta listesi oluşturmak)
Bazı taktikler hemen sonuç verebilir ve firmanız müşteri taleplerine hazırlıklı olmalıdır. ( Reklam - konferanslarda konuşmalar )
2. ADIM: Bu Hedeflere Ulaşmak İçin Gereken Pazarlama Taktiklerini Seç
Kişisel pazarlama taktiklerini uygulamak sizi daha en baştan muhtemel müşterilerinizle karşı karşıya getirecektir. Kişisel olmayan pazarlama taktikleri de olası müşterilerinizle olan temasınızı geciktirir. Çünkü bu tip taktiklerin kullanımında ilk sorgulamayı müşterileriniz yapacaktır.
Ayrıca seçtiğiniz taktiklerin potansiyel müşterilerinize ve iş alanınıza ne kadar uygulanabilir olduğunu göz önüne almalısınız.
Seçtiğiniz taktikler pazarınızın ve seçtiğiniz faaliyet alanının belirgin özelliklerine göre belirlenecektir. Genel anlamda kişisel pazarlama taktikleri toptan ticaret ve ara sanayi malları piyasalarında kullanılırken, kişisel olmayan pazarlama taktikleri de genel tüketici ya da genel iş piyasalarında kullanılmaktadır.
METOTLAR: Hedeflerinize Ulaşmak İçin bir ya da birden fazla taktikle çalışmalısınız
METOTLAR:
Taktiklerinizi, misyon ve hedeflerinize uygun olarak belirleyin
Hangi Taktiklerle Hangi Hedeflere Ulaşmak İstiyorsunuz?
TAKTİK HEDEF
1.
2.
3.
4.
5.
Hedeflerinizi ve Taktiklerinizi Pazarlama Planınıza Dahil Etmek
Şu ana kadar net hedeflerinizi ve net taktik seçimlerinizi gerçekleştirdiniz. Pratikte uygulanabilirliğinin sağlanabilmesi için, hedef ve taktikleriniz, üzerinde çalışılabilir bir plana dökülmelidir.
Pazarlama planı için iki önemli araç HEDEF HAREKET FORMU ve PAZARLAMA TAKTİKLERİ TAKVİMİ’dir.
Bu planlama araçları pazarlama planınız etkin ve sonuç getirici bir şekilde uygulamaya yardımcı olacaktır.
Eğer bilgisayar kullanacaksanız bu formları bilgisayara aktarıp takibini oradan da yapabilirsiniz.
Bütün Hedef Hareket Formlarınızı gözden geçirin ve seçtiğiniz taktiklerin hepsini listeleyin. Bu liste gelecek altı ay içerisinde kullanacağınız taktik tiplerinin özetini oluşturacaktır. Ayrıca uygulayacağınız her taktiğin tahmini maliyetini de bulmaya çalışın.
Taktiklerin Özeti ve Bütçe
Taktiklerin Özeti ve Bütçe
Yaptığınız planlar finansal olarak gerçekleştirilebilir mi?
Unutmayın ki çoğu zaman kişisel olan pazarlama taktikleri, kişisel olmayanlara göre daha ucuzdur ancak buna karşılık da daha çok zaman ister.
Bütçe kısıtı yüzünden seçtiğiniz pazarlama taktiklerini tekrar gözden geçirmeniz gerekebilir.
Diğer bir yandan ise kişisel olmayan bazı pazarlama taktikleri kişisel olanlara göre daha geniş bir etki ve geri dönüş sağlayabilir.
Pazarlama taktiklerinizi seçerken finansal olarak da ne boyutta bir risk alacağınıza karar vermelisiniz.
3. ADIM: Pazarlama Taktikleri Takvimi
Bütün pazarlama aktiviteleri için harcadığınız çabayı hem daha iyi belirleyebilmek hem de daha iyi kontrol edebilmek için kendinize altı aylık bir takvim oluşturmalısınız.
Hedef Hareket Formlarınıza bakarak ( özellikle taktik kullanım dağılımı bölümüne ) planlanmış pazarlama aktivitelerinizin tümünü içeren bir ana takvim oluşturabilirsiniz.
Planlarınızı haftalık aralıklara böldüğünüzde ise hemen pazarlama ile ilgili iş yoğunluğunuzu ortaya çıkarabileceksiniz. Bu sayede çeşitli düzenlemeler, ayarlamalar yapmanız mümkün olacaktır..
Takviminize uymanızdan sizi alıkoyacak faktörlerin üstesinden gelebilmek için pazarlama planınızın ilk haftasını inceleyerek şu soruları gözönünde bulundurmanız işinize yarayabilir:
4. ADIM: Planı Uygula, Kontrol ve Revize Et
Seçtiğiniz taktiklerden herhangi birini hemen uygulamak için hemen hangi adımları ( telefon görüşmeleri vs…) atabilirsiniz?
Adım 1:
Adım 2:
Adım 3:
Bu taktiği uygulamaya geçirmek için ihtiyacınız olan ekstra bilgiler var mı?
Hangi organizasyonlardan ya da kişilerden bu taktiği uygulamaya geçirmek için destek alabilirsiniz?
İsim:
İsim:
Hangi taktikleri neredeyse hiç hazırlığa gerek duymadan hemen uygulayabilirsiniz?
4. ADIM: Planı Uygula, Kontrol ve Revize Et
KONTROL : İstediğiniz sonuçlara etkin olarak ulaşmak için pazarlama faaliyetlerinizi kontrol altında tutmalısınız. Bir pazarlama taktiğini tamamen uygulamaya koyduğunuzda sizin için neyin işleyip neyin işlemediğini belirlemek için bir araç saptamalısınız.
Kontrol, size gelen müşterilerinize “ Hizmetlerimizi nereden duydunuz?” sorusunu sormak kadar kolay olabilir. Eğer kişisel pazarlama taktiklerini kullanıyorsanız, harcadığınız zaman ve enerjinin size istediğiniz sonuçları getirdiğinden emin olmalısınız.
4. ADIM: Planı Uygula, Kontrol ve Revize Et
Diğer bir yandan, eğer kişisel olmayan pazarlama taktiklerini kullanıyorsanız sonuçlarınızı fayda-maliyet açısından değerlendirmelisiniz.
Eğer bir izleme mekanizması kurmazsanız sizin için neyin çalıştığına karar verme şansınız olmayacaktır. Neyin etkin olup olmadığını bilmezseniz, pazarlama için nasıl zaman, kaynak ve enerji yatırımı yapılacağını da bilemezsiniz.
4. ADIM: Planı Uygula, Kontrol ve Revize Et
4. ADIM: Planı Uygula, Kontrol ve Revize Et
REVİZYON : Hangi pazarlama taktiklerinin size en büyük sonucu getirdiğine karar verdiğinizde, izlediğiniz kayıtlarınız temelinde planınızı revize edebileceksiniz. Boşa giden çabalarınızı belirleyip, sonuç üreten taktikler üzerine yoğunlaşabileceksiniz. Sizin için işleyen metotları belirlediğinizde ise pazarlama harcamalarına ait bir çok riski ( zaman, para ) azaltabileceksiniz.
Pazarlama için gösterdiğiniz ilk çabaları bir deney gibi ele almalısınız, çünkü başlangıçta sizin için en iyi olanı bilemeyeceksiniz. Size istediğiniz sonuçların en iyisini getirebilecek yeni pazarlama taktikleri deneyin. Ama her yeni taktik deneyişinizde üzerine gereken zaman ve çabayı sarfettiğinizden de emin olmalısınız. Örneğin bir posta listesi oluşturduğunuzda bazen sonuç almanız için en az altı kere postalama yapmanız gerekebilir.
4. ADIM: Planı Uygula, Kontrol ve Revize Et
Son olarak planlarınız da tıpkı hedeflerinizin ve çevre şartlarının değişebileceği gibi değişmelidir. Geçirdiğiniz ilk üç aydan sonra, hedeflerinizi dikkate alarak gelecek altı ayınızı tekrar planlamalısınız. Hedef Hareket Fomlarını ve “Taktik Takviminizi” izleme sisteminizin size vereceği sonuçları göz önünde bulundurarak tekrar doldurmalısınız.
Öngördüğünüz sonuçları alıp alamadığınıza karar verebilmek için hedeflerinizi de tekrar ele almayı unutmayın. Eğer istediğiniz sonuçları elde edemiyorsanız nedenlerini bulmaya çalışın ve tecrübenize dayanarak ya hedefleriniz üzerinde değişiklik yapın ya da sebeplere göre taktiklerinizi elden geçirin.
İyi bir pazarlama planı istediğiniz sonuçlara ulaşmak için programınızı ortaya koyar.
Sonuçları ise ancak pazarlama planınızı planladığınızda, uyguladığınızda, kontrol ve revize ettiğinizde alabilirsiniz.
