Communication globale
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- HISTORIQUE ET PROBLEMATIQUES ACTUELLES
- Organisation la circulation de l’info dans l’entreprise Communiquer la stratégie de l’entreprise Accompagner les managers ds leur com
- Panorama des outils de communication
- Conclusion sur les moyens de com interne
      COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
Luc PERRIN lucperrin@wanadoo.fr 15/01/2010
Communication institutionnelle Communication commerciale en produit Garder une cohérence des messages Définition : La communication institutionnelle est l’ensemble des actions de communication ayant pour objectif de valoriser l’image d’une entreprise ou d’une institution auprès de ses différentes cibles. Actions=journal interne, événement Important de parler en termes d’objectifs en communication + quel public ? Importance de l’image qui est à valoriser et le but est de l’améliorer pour faciliter la relation avec les différents publics et on cherche à faire adhérer. On essaye d’augmenter la notoriété. Il y a plusieurs cibles : tous les acteurs qui seront en contact avec l’entreprise ou avec l’institution. VOCABULAIRE : La communication institutionnelle on l’appelle la communication corporate ou la communication d’entreprise. Ne veut pas dire que destinée qu’aux entreprises. Se retrouve aussi vers communication externe =relations avec la presse, les actionnaires, les analyses financières et intègre aussi la communication interne. 3 objectifs :
Exercice : Essayer d’identifier tous les publics possibles d’une entreprise ou d’une institution :
Récapitulatif : Sponsors *** Presse (leaders d’opinion) *** Actionnaires*** Fournisseurs Citoyens, Consommateurs, Clients=consomm-acteurs*** Le personnel***=1er vecteur d’image de l’entreprise Autorités publiques (leaders d’opinion) Les ONG***=rejoint l’idée de consomm-acteur et pouvoir de nuisance sur la réputation de tel ou tel entreprise donc essayer d’établir des relations de confiance avec elles Autres entreprises Les Etudiants, les écoles*** Les analystes (ceux qui font des commentaires sur les entreprises=pouvoir de nuisance) Syndicats Fédérations professionnelles (Métallurgie l’IUMM) Important de définir la communication en termes de message. Traditionnellement l’approche c’est de parler des métiers de l’entreprise sa fonction, son activité, ses structures (combien de filiales ?) ses ressources humaines, techniques, financières (le capital, le budget, le CA), les résultats (en fin de trimestres pour les entreprises dotées au CAC 40, o demande des comptes des dons donnés aux associations) Nouvelle approche ces dernières années= on parle de plus en plus de valeurs de philosophie de missions de l’entreprise ou institution + valeurs de plus en plus sociétales=on favorise le progrès technologique, protection de l’environnement (parfois pas loin de la langue de bois) : efforts car consommacteurs pour le séduire, entreprise doit trouver de nouveaux discours avec plus de sens. Réaction a la financiarisation extrême et deshumanisante de l’économie. Ex du développement durable=responsabilité sociale, humaine et économique dans la durée. On parle d’entreprises citoyennes avec les limites que ça peut avoir mais il faut éviter qu’elles sortent de leur rôle. Les MOYENS : Toujours d’abord répertorier, le cibler pour ensuite trouver les moyens. 1. Les moyens d’identification : le nom de l’entreprise, le logo, sa signature institutionnelle (slogans, promesse, baseline ex=faire du ciel el plus bel endroit de la terre pour Air France), la charte graphique (la place du logo sur le papier en-tête, l’agencement des cartes de visite, présentation power point). 2. les moyens écrits=les journaux d’entreprise, les brochures, les rapports d’activité (développement durable et financier), des lettres d’information, les communiqués de presse. 3. les moyens numériques et audiovisuels = sites web, blogs, réseaux sociaux, les e-letters, newsletter, les CD Rom, les DVD, les vidéos 4. les moyens événementiels et de proximité : conférences de presse, portes ouvertes et visites d’entreprise, opérations de parrainage (sur les voiliers mais ça relève moins de la comm corporate mais plus commerciale), mécénat pus discret. 5. les moyens publicitaires qui peuvent être mis au service de la comm corporate : ds les années 80, pour l’ouverture du capital de PARIBAS, spot TV. Les annonces presses, l’affichage.
Histoire du temps présent. Années 1970 apparaissent des services de relations publiques (terme qui fait écho à l’expression de PUBLIC RELATIONS) ça a correspondu a la reconnaissance de l’importance de différentes cibles : clients mais aussi actionnaires en cas de crise, + il faut une cohérence de ces messages d’ou l’apparition de ces services. Années 1980 services de comm on parle de direction de la comm=la consécration de la communication mais parfois dérives avec communication paillettes. Années 1990, c’est la crise Balladur=faire de sacrifices, refrain=en temps de crise, c’est la première chose qui saute comme si c’était pas important que ça or aujourd’hui le discours n’est plus le même=société hyper médiatisée donc il faut gérer la relation avec le medias donc profession beaucoup plus professionnalisée. ON recherche l’efficacité il s’agit pas de dépenser n’importe comment / s’assurer que les actions sont pertinentes : questionnaires, réunions internes=questions de fond ou pratiques seules limites = dans la comm, relations pragmatiques relations de sujets à sujets plutôt que ds les relations scientifiques d’un sujet vers un objet. D’ou l’importance d’une certaine éthique car sujet et pas objet donc terme de cible un peu étrange ! on rentre un peu ds la manipulation. Ces fonctions = peut être qu’il y a certains excès : parfois inflation éditoriale, la profession en est consciente !!! Fonction désormais bien implantée ils font partie du comite exécutif=importance stratégique. Pbtikes actuelles : -Répondre aux attentes des consommacteurs -Sur l’aspect plus interne, motiver des salariés qui sont mieux formés=le niveau général augmente et donc salaries plus exigeants et ils hésitent pas à changer d’entreprise. Aujourd’hui il faut fidéliser les salariés alors qu’avant on faisait sa carrière dans une gde entreprise -tirer le meilleur parti des nouvelles technologies = on n’en est qu’au début de la révolution internet (les emails beaucoup plus rapide et efficace) : comment gère-t-on l’image de l’entreprise sur les blogs ?sur les réseaux sociaux ?nouvelles questions qui se posent à la communication. PLAN Voir Polycop EXAMEN Si Ecrit
Si Oral=sujets de cours- avoir lu un manuel et un ouvrage pour confronter le cours avec ce que dit un autre auteur, essayer de s’intéresser à l’actualité de la communication institutionnelle. 22/10/2010 I. La communication INTERNE Renseignements sur l’entreprise, l’accueil, les documents pour présenter la structure, la stratégie de l’entreprise ou de l’institution. La cible=le personnel de l’entreprise. Cela ne sert à rien de faire de la com externe si nos propres salariés en connaissent rien sur la stratégie de son entreprise. Plan du cours : -les fonctions de la communication interne -les cibles -une étude de cas Association française de communication interne-2 intervenants
Rattachée a la drh réalisation des supports d’info du groupe Évènements Animation du réseau de communicants, séminaires, intranet, conférences Com manageriale Actions RH intégration et fidélisation des nouveaux arrivés Renforcement de l’identité du groupe visuellement et ds le monde entier Célébration des 50 ans de l’entreprise Enquête de lectorats par rapport aux publications Point central = rôle essentiel au niveau du relais de l’info, créer du lien, garantie de la compréhension des messages au niveau international : difficile de relayer des infos au niveau international et de fédérer trouver le dénominateur commun pour que chacun se sente à l’aise avec l’entreprise.
Organiser la circulation d’infos au sein de l’entreprise pour gérer les activités se mettre au service du business conseiller les différents volets métiers=apporte sa connaissance de services internes Fidéliser des salariés = bonne ambiance Axes : mobiliser les managers autour des plans de communication sinon ça fonctionne pas. Les grandes fonctions : - une meilleure efficacité dans l’organisation du travail de l’entreprise grâce a une bonne circulation de l’information
RESUME : Grandes fonctions : Fédérer le personnel/ créer une identité, une appartenance de groupe Fidéliser le personnel : créer les conditions d’une bonne communication externe Relais de l’information entre la Direction et les salariés Organiser la circulation de l’information Rôle d’interface Clarté du message Participer à la création d’une « bonne ambiance » Communiquer la stratégie de l’entreprise/ en temps de crise, séminaires. Accompagner les managers dans la communication : pour que la communication soit accessible à tous les salariés de l’entreprise. Développer une culture commune.
Christine DONJEAN prof au département communication - directrice de la communication interne de la poste belge : informer le personnel ET susciter l’adhésion du personnel aux projets de l’entreprise. L’INFORMATION : organiser la circulation des informations au sein de l’entreprise Fonction descendante : de la Direction au Personnel Fonction ascendante= ascenseur pour faire remonter les infos du personnel à la Direction. Fonction latérale : communication entre les différents départements STRATEGIE Les grands objectifs de l’année plan à 5 ans par exemple…. Simplicité dans les supports de communication L’ACCOMPAGNEMENT DES MANAGERS Développer les compétences en communication des managers et de leur fournir des outils adaptés (présentation power point, site intranet qui donne les messages clés, des formations…). Etre en tant que communiquant un sorte de consultant interne=spécialistes qui fait qu’on a une vraie valeur ajoutée par rapport au manager dont la communication n’est pas son métier. Ex. SHEDER ELECTRIC processus complet pour communiquer pour les managers-réunions annuels en 4 groupes, Asie, USA, Europe-Bilan de l’année écoulée, les priorités et en complément tous les trimestres, une « conférence call »ou visioconférence. Base intranet avec dossiers, argumentaires, questions-réponses. FEDERER LE PERSONNEL Notion de LA CULTURE D’ENTREPRISE. Langage commun dans une entreprise, des codes à assimiler, prendre en compte les différences culturelles, But de cette culture ? Permettre à chacun d’adapter son comportement professionnel. Développement en France ds les années 80 notion importée des USA . Corrélation entre les entreprises et la capacité à souder des personnes autour dune culture unifiée et forte. S’articule sur l’histoire de l’entreprise et les pros de la comm mettent en scène ces valeurs. Outils = les livres d’entreprises notamment publiés aux anniversaires de l’entreprise, il y a même des musées d’entreprises ou articles sur les grandes figures ou tapes de l’entreprise. RICARD : « un journal sinon rien ! »= un journal interne, un de leur outil pour fonder cette culture d’entreprise c’est leur journal interne qui s’appelle « Planète Jaune » qui a 50 ans. Livre sur Paul RICARD. Ex . du Ricard Live Tour. Parfois, un peu à la limite de la crédibilité. Dès qu’il y a un fondateur, ça aide à créer une culture d’entreprise. LES VALEURS D’ENTREPRISE Phase où regain de celles-ci aujourd’hui car les salariés sont en quête de sens fragilisés par les mutations de l’économie : en temps de crise, la comm interne a un vrai rôle a jouer et c’est aussi car les consommateurs sont soucieux de la responsabilité sociale des entreprises actions sociales, aspect environnemental. 2 types de valeurs
Top 10 des valeurs d’entreprises a l’international Qualité
Innovation Satisfaction client Intégrité Et montée en puissance des valeurs sociétales LES CIBLES VISEES Critères de segmentation : La structure est ce que je m’adresse a tous les salaries du groupe ? a toutes les filiales ? La localisation géographique monde entier ou uniquement dans un pays ou une région ? L’organisation est ce que je m’adresse aux acheteurs uniquement, aux RH ? Le statut : ouvriers, cadres, employés…mais les frontières s’éclaircissent cependant toujours régimes de retraites différents au niveau administratif ça joue sur les diffusions de journaux « plein cadres » chez Phillips envoyés qu’aux cadres aujourd’hui diffusé a tout le personnel. La qualification : Hiérarchiser les cibles principales/secondaires…. Niveau des attentes des cibles ; connaitre el climat et l’image interne des salariés d’ou baromètres internes enquêtes annuelles pour ensuite discuter des résultats avec chacune des équipes sachant qu’il y a des attentes différentes selon les cultures d’un pays à l’autre. L’âge
Le sexe ETUDE DE CAS La restructuration d’Aérospatiale Missiles voir Poly Trouver les objectifs et cibles de communication interne. Objectifs
Restructuration= communication interne indispensable Informer les personnes concernées du changement d ela restructuration : forums, tourisme vers Chalon pour le volontariat, plaquettes informant sur les mesures sociales, prise en charge totale de la famille parfois un travail trouvé pour el conjoint CD Rom pour avoir la trace de étapes franchies= pour la communication externe !!!
Le personnel ancien Les familles Les conjoints La hiérarchie Comité Central d’Entreprise et du Comité d’Etablissement Les élus locaux- la communication externe RESUME :
Objectifs : Rassurer le personnel en montrant que l’investissement et al restructuration étaient nécessaires à la survie de l’entreprise. Souci de logique= inscription de leur entreprise dans son histoire et ses actions précédentes (CDRom)=création de sens. Créer des certitudes et montrer la confiance de la direction dans le projet Convaincre les personnes travaillant en région parisienne de se rendre à Bourges.
- objectif de l’outil : journal interne, le magazine des salariés. Donne l’actu de l’entreprise. Informer les salariés sur l’actu de l’entreprise, communiquer sur la stratégie, faire circuler l’info, créer une culture commune. Mais pas de l’actualité chaude, reste assez datée. (information développée) - cible : les salariés - format : magazine, format papier - périodicité : quadrimestriel, tous les quatre mois - contenu : Pub pour que les salariés achètent aussi. La bible métier : rassemble tous les fondamentaux de Ricard = sur les ventes. Nouveaux docs de l’entreprise Actu du groupe (rachat) Présente les campagnes de pub, explication de la stratégie Des zooms sur des secteurs (administratifs) Revue de presse Ricard et réseaux sociaux (suivre Ricard sur facebook) Ricard appartient à Chivas donc actu du groupe (cinéma : partenaire de la nuit des César) = tous les évts qu’ils sponsorisent (en région). Rubrique Mécénat Historique Petits annonces dans l’entreprise (mariages, naissances, décès) Accès marketing Panorama des outils de communication Question qui va ns guider : le numérique va-t-il remplacer le papier ?
Coef de crédibilité qui reste plus important que l’oral. Quand on écrit une phrase : des processus de validation. Le support papier reste assez apprécié. Malgré tout manque d’interactivité par rapport à un site internet où on peut réagir à un article. C’est vrai même pour les quotidiens et aussi en communication d’entreprise. Outil 1 : les notes d’info : quantitativement, reste le premier outil de com interne, pour faire passer des instructions, des explications, des infos que le management souhaite apporté aux salariés. Assez facile à maitriser. Ces notes sont remplacées par des courriels aujourd’hui. Pfs e-mails peuvent être moins efficaces qu’un courrier, car beaucoup d’e-mails… Outil 2 : le panneau d’affichage : communication basique. Des informations obligatoires, notamment la législation sociale relative au droit d’expression des salariés, les délibérations des instances représentatives. Impact : une certaine sensibilisation (type d’affiche « je donne mon avis » assez percutant) Conditions de réussite : l’actualisation et le bon emplacement. Outil 3 : le journal interne. Reste le principal outil de communication interne, très répandu dans les entreprises, parfaite maitrise du contenu rédactionnel, support agréable à dire. Les reproches : pfs une tonalité hiérarchique : être la voix de son maître : la direction s’exprime au travers de ce journal, le manque d’interactivité est aussi reproché + un coût relativement élevé. (Environ 30000 euros). Support qui doit se repositionner par rapport aux nouvelles technologies. Toutes les choses importantes, on les sait avant qu’il paraisse, donc doit prendre plus de temps pour traiter les sujets. Pour pallier ce manque de rapidité, il est possible de le compléter par de notes flash. Outil 4 : le livret d’accueil – faciliter l’adaptation et l’intégration du nouveau salarié. Info trouvée : l’histoire de l’entreprise, son organisation, quelles sont ses activités, ses valeurs et avantages sociaux, des infos pratiques (Accueil dans une usine – restos d’entreprise..) Chez Philips, les ventes au personnel étaient l’une des rubriques les plus consultées. Outil à actualiser régulièrement. Souvent certaines entreprises présentent ça sous la forme d’une pochette. D’autres outils : la revue de presse, la plaquette de présentation de l’entreprise, boîtes à idées, les livres d’entreprise…
Atouts : interactivité, rapidité de diffusion. Limites : exclu les salariés non connectés (usines, industries) Permettent de renforcer la com interne, à la fois ascendante, descendante, et collatérale. Evolution très rapide. Intranet : outil principal Baromètre UDA/CSA 2007 (association) 77% des entreprises de plus de 2000 salariés ont une pratique régulière de l’intranet. Tout dépend la culture des employés. C’est une vraie toile, se déploie à l’intérieur mais aussi à l’extérieur des entreprises. Quatre grandes fonctions :
Relier à cela : les blogs mais nécessité de canaliser ces blogs. On peut aussi avoir des webzines (ou webcasts = comme les podcasts qd un dirigeant va présenter les résultats trimestriels pour informer tout le monde en même temps) magazine en langage intranet. = outils de diffusion sur le web en direct. Voir Intranet Philips. Maintenant on personnalise le portail intranet pour avoir les infos qui nous intéressent vraiment. L’e-letter : complémentaire par rapport à l’intranet. L’intranet c’est du pull : car on vient chercher ce qu’on veut. L’e-letter c’est du push : on vous l’envoie. Mais ne garantie pas que l’info doit passer, tout dépend de l’intérêt de la lettre. Ex : newsletter de schell FILM grand prix de la com d’entreprise, catégorie One shot = colas Message : la diversité au sein d’un groupe, des gens chantent à l’unisson la même chanson. Présenté lors d’une convention avec un certain nombre de managers. Mais reprise. Simplicité. Il faut que ça soit assez court. Tout dépend de la culture d’entreprise. Autres outils numériques et audio : l’e-mail, le journal électronique, la vidéotransmission (edf par exemple en présentant ses résultats au niveau monde), la WebTV ( coût cher mais va assez fort en ce moment).
5 février 10 L’oral permet une interactivité. La limite est une com plus éphémère. Premier moyen : présence sur la terrain des dirigeants. Cela permet au management de mesurer le climat social sans filtre de la DRH. Salariés sont sensibles à cela, c’est une marque de respect. Rencontre dans plusieurs cadres. (Visites planifiées, forums d’expression directe où l’on réunit tous les managers avec questions réponses où les salariés peuvent directement s’adresser aux dirigeants.) Deuxième outil : la réunion d’information ou la convention. On a une série de présentation avec questions réponses… C’est un moment de com descendante et ascendante ainsi que transversale. D’autres moyens oraux : les réunions de services, + différents évts internes (les vœux annuels du président, des portes ouvertes, rencontre interservices ex : cybercafé, journal téléphoné qui est une écoute des infos de l’entreprise en composant un numéro de tel)
Atouts et limites. Une bonne stratégie va mixer les avantages des différents outils, avoir un panel d’outils complémentaires. Sur les tendances, le numérique continue à croire. Le papier résiste bien. (dans des entreprises classiques, cela reste important) Enfin, l’oral reste irremplaçable. La com est une affaire de relations. Des outils à construire et à dvper avec un réseau de correspondants : besoin de relais dans chacune des usines, sites, pour relayer les informations. (faire passer les informations du groupe,etc.) Offres d’emploi : déterminer le profil du candidat
Selon une enquête d’euro- RSCG, 82% des salariés considèrent que le journal interne contribue efficacement à leur formation professionnel (70% intranet, 59% syndicats,54% médias externes) 62% des salariés jugent le journal interne proche du terrain et 62% des salariés reconnaissent se servir de l’entreprise pour parler de l’entreprise à l’extérieur. La conception d’un journal interne et la réalisation d’un numéro. Quel est la ligne éditoriale ? Quels sont les public ? Quel est le format du journal ? (24 pages, 20 pages, 16 pages…Quelle périodicité ? ) le niveau de sous-traitance (très important ? certaines entreprises ont leur studio interne) Importance d’un rédacteur en chef dans l’entreprise. Les critères de choix : externaliser ou non ? dépend de si le journal est important ou non, des moyens humains et financiers de l’entreprise. Au niveau des principales rubriques, on trouve souvent la vie des services, la stratégie de l’entreprise, l’interview, doit être qd même centré sur l’humain, les réussites majeures ou les innovations, la vie des salariés (mutation, carnets, retraites). Définir quels sont les traitements rédactionnels à utiliser pour chacune des rubriques. (Enquêtes, brèves, interviews, reportages/ photoreportages, le portrait, l’information pratique) ce qui est important est de varié ses genres journalistiques. Il faut aussi déterminer la longueur et le nombre des articles. Cela va être formalisé dans un projet rédactionnel.
Projet visuel très important à déterminer. Le DA gère la maquette, il va faire un scénario rédactionnel. Intéressant le travail qu’il fait sur la Une, qui va donner le ton de la publication. Au niveau des obligations légales, obl de nommer un directeur de la publication même pour un journal interne, auprès du parquet du Procureur de la Rep de la circonscription judiciaire du lieu d’impression. Il faut déposer le titre et dder le numéro d’ISSN. A chaque parution qq numéros doivent être adressé à quelques organismes, notamment bibliothèque nationale. Pour réaliser un numéro, réunion du comité de rédac composé du rédac chef et correspondants. Donne lieu à l’élabo d’un sommaire. Sur la rédac’, ce qui est spécifique par rapport à un journal classique, c’est soit rédigé en interne, soit sous-traité, + les articles sont relus par la personne interviewée ou dans l’entreprise + rédacteur en chef. Ce qui ne veut pas dire que c’est pas de l’information. Mise en page et fabrication Diffusion : à la fois au domicile des salariés, nominativement sur le lieu de travail ou non nominativement. Les études de lectorat, très importantes, pour savoir comment publi est reçue par ses lecteur peuvent être des interviews qualitatives ou études quantitatives.
Rp : établissement et entretien de relation efficaces avec des publics utiles – Jean –Pierre Baudouin (def utilitariste) Entretien de relation de confiance.
Forme de relation publique la plus emblématique, mais les relations publiques ne se limitent pas aux relations presse. Le Dir com doit gérer les relations avec la presse. Comment batit on une stratégie de relation presse ? Quels sont les outils qui peuvent nous aider à communiquer avec la presse ? Dès qu’on parle de stratégies se pose la question des objectifs.
Comment y arriver ? Le fichier de presse : premier outil car rassemble l’ensemble des contacts de presse de l’institution. Contact des journalistes qui suivent notre secteur économique. Dans la région, ne pas se focaliser que sur un journal. Ne pas se focaliser que sur un seul journaliste. Par support, il peut y avoir 3 ou 4 journalistes intéressés par notre actu. Permet d’assurer un suivi des contacts informels. (nom, prénom, le média, quel type de média, quel service, quel est le titre du journaliste, adresse, num tel, de quel espace rédac il dispose, l’e-mail, à quelle heure il est joignable…les derniers docs qu’on lui a adressé, quelles invitations ?, quelles relances ?, les dernières retombées ?, observations…) ex : com. agence immo : rallye vtt dans le pays d’auge… presse spécialisée rando vtt Quels sont les critères de sélection des informations ? Les journalistes sont très sollicités. Tout ce qui est pas pertinent, cela va passer à la trappe. Cependant, il ne faut pas que ça soit de la pub. Il ne faut pas qu’il ait l’impression d’être la cible d’une publicité. Critères :
Règles déontologiques (see code déontologique : www.entreprise-medias.org) - Refuser les subventions déguisées en abonnement - Ne pas se livrer à des représailles en cas d’articles si articles, reportage dévalorisant. Niveau politique : see Stéphane Guillon. Il peut y avoir des pressions faites sur les journalistes. - s’interdire de diffuser des infos fausses sur les concurrents - ne pas mettre en cause des personnes - ne pas véhiculer d’infos erronées - ne pas s’obliger à commenter tout type d’evt - rectifier les erreurs, inexactitudes Pratique : Quel est le message essentiel ? Répondre au 5W
Ppal outil des relations presse. 2 pages max, aller à l’essentiel, rédigé selon les pps de l’écriture journalistique, peut être publié comme ça. Et mentionner une date d’embargo. (vaut mieux pas en parler avant tel jour) Pour voyage, conf, dej de presse.
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