1 Cu ajutorul exemplelor, explicati cum factorii pietei si a macromediului creaza cadrul favorabil internationalizarii marketingului
Yüklə 364,46 Kb.
|
-Mesajul este transmis prin intermeiul mijloacelor de comunicare specifice ( publicitate, PR, promovarea vanzarilor, vanzare peersonala, marca, targuri si expozitii). El poate lua forma unui text scris sau citit, ilustratii, a unui gest,transmisii radio sau prin internet, sau a oricarui semnal care poate fi interpretat corect.In mk mesajul deseori ia forma unei descrieri a bunului sau serviciului, dar poate contine si sugestii,idei si elemente care sa il incite si sa il determine pe clientul vizat sa cumpere sau sa consume. -Receptorul efortului de comunicare poate fi o persoana cunoscuta,un grup sau o audienta care asculta,scrie sau priveste.Pe pietele internationale destinatarul poate fi reprezentat de un nr mare de clienti potentiali (sub forma grupurilor tina) care traiesc in diferite tari,apartin unor culturi diferite si vb mai multe limbi. -Mesajul nu poate ajunge de la emitent la destinatar decat daca el este transmis in mod corespunzator prin includerea in suporturi adecvate care fac parte din canalele sau mediile de comunicare.Mijloacele de comunicare sunt personale ,caz in care mesajul poate fi transmis prin comunicarea fata in fata,ca in cazul vanzarii personale sau in masa (tv,radio,presa) 2)Obiectivele comunicarii in mk international Obiectivul 1 – Castigarea atitudinii favorabile a clientilor straini fata de oferta firmei ATENTIE -> CUNOASTERE -> ATITUDINE FAVORABILA Atitudinea Favorabila se creeaza daca mesajele permit clientilor sa identifice mai usor marcile firmei si sa le diferentieze fata de altele existente pe piata.In acest scop msj tre sa contina inf despre produs/marca , atributele sale, locul unde poate fi gasit
->ATITUDINE FAVORABILA -> PREFERINTA -> CONVINGERE Obiectivul 3 – Cresterea vanzarilor si a cotei de piata in strainatate ->CONVINGERE -> CUMPARARE/CONSUM Obiectivul 4 – Imbunatatirea imaginii firmei si a produselor sale in randul clientilor efectivi si potentialilor de pe piata tinta ->CUMPARARE -> FIDELIZAREA CLIENTILOR 3)Bariere in calea comunicarii - Bariere culturale apar ca urmare a contextelor culturale diferite intre pietele emitentului si receptorului.Dif culturale pot distorsiona intelegerea mesajului - Bariere legislative pot bruia comunicarea si chiar restrange posibilitatile de transmitere a msj.Interzicerea sau limitarea publicitatii pt anumite prduse ( alcool,tigari ) , fixarea unor intervale orare, creeaza dificultati unor vanzatori -Intensitatea concurentei este o sursa importanta de potentiale dificultati.Campaniile publicitare,de promovare a vanzarilor mai agresive,angajarea unor suporturi de comunicare (tv,ziar) impreuna cu angajarea unei agentii de publicitate in dauna unei firme sunt tot atatea bariere p care aceasta trebuie sa le depaseasca pt a avea succes. -Disponibilitatea limitata a mediilor de comunicare poate restrange accesul informatiilor la anumite grupuri de clienti.Slaba acoperire a unor piete de diverse medii si suporturi ( tv,radio,ziar,internet) obliga firma sa exploateze la maxim pe celelalte disponibile,cu un grad d penetrare mai mic si uneori fiind prea costisitoare. -Efectele sursa se datoreaza evaluarii msj d catre receptor, pe baza statutului sau imaginii emitentului.Efectele pot fi favorabile(in cazul vinului frantuzesc,masini germane) dar si daunatoare atunci cand potentialii clienti de pe o piata percep negativ firmele straine si produsele lor. -Bruiajul tinde sa reduca probabilitatea unei comunicari internationale eficiente.Candemitentul utilizeaza un limbaj care nu este familiar receptorului,daca receptorul nu intelege codul mesajului,daca mijlocul d transmitere al mesajului este prost ales. 4)Publicitatea Internationala. Mecanisme de functionare a publicitatii Modelul bazat pe raspunsul vanzarilor (sales response) pp un msj direct si are ca singur obiectiv cresterea vanzarilor.Este modelul anglo-saxon cel mai recent,bazat p efecte pe termen scurt si se potriveste culturilor occidentale individualiste,masculine Modelul bazat pe persuasiune are drept caracteristica cheie sugerarea modificarilor p termen scurt ale atitudinilor,intentiilor de cumparare si preferintelor pt un produs sau o marca, cu ajutorul argumentelor Modelul bazat pe implicare (commitment) are ca principal obiectiv stabilirea unei relatii intreclienti si marci, prin crearea unei apropieri emotionale.Marca trebuie sa devina o personalitate sareia sa ii fie atribuite caracteristici umane si sa se stabiuleasca relatia emotionala intre marca si client. Modelul bazat pe constientizare (awareness) cauta ca publicitatea sa creeze capacitatea clientilor vizati de a diferentia o marca de altele similare.Metaforele si alte forme de comunicare si umor sunt frecvent utilizate. Modelu bazat pe emotii incearca sa creeze o atitudine favorabila si loiala fata de marca. Legatura stabilita intre marca si emotiile clientuluii determina reactia acestuia in functie de produs. Modelul bazat pe capacitatea publicitatii de a se face placuta (likability model ) porneste de la ipoteza ca , unui client ii place publicitatea,ii va placea si marca pt care este ea facuta. Modelul bazat pe simbolism urmareste sa transforme marca intr-un simbol, un cod care sa diferentieze clientul de altii.Modelul este foarte dependent de cultura,deoarece simbolurile reflecta in primul rand cultura pietei,putand reprezenta statutul social,succesul etc. 5)Obiectivele publicitatii -identificarea mai usoara a produselor,marcilor si organizatiilor si diferentierea lor fata de altele existente pe piata tinta - comunicarea de informatii despre produs,atributele sale si locul unde poate fi gasit - convingerea clientilor sa incerce produse si marci noi - crearea preferintei si loialitatii fata de marca - stimularea vanzarilor produsului si marcii - reducerea costurilor totale ale comercializarii 6)Functiile publicitatii a)Functia de informare consta in aducerea la cunostinta clientilor vizati de pe pietele tinta a elementlor considerate necesare, despre produse si firma b)Functia de influentare si convingere vizeaza atragerea clientilor catre un anumit produs sau marca si spre un anumit loc si moment de efectuare a cumparaturilor,scop in care sunt evidentiate caracteristicile si avantajele produsului c)Functia economica prin care publ influenteaza decizia de achizitie sub raportul dintre costuri si avantajele obtinute d)Functia de stimulare a cererii si crestre a numarului de cumparatori si consumatori ai bunului sau serviciului.Publicitatea poate realiza acest rol complex cu ajutorul mecanismelor de functionare specifice(informare,persuasiune,implicare,simbolistica) dar si in combinatie cu celelalte forme ale promovarii a caror eficienta e sprijina dar care la randul lor potenteaza efectele publicitatii. 7)Politica publicitara a)Stabilirea audientei (clientilor) tinta b)Stabilirea obiectivelor c)Stabilirea bugetului d)Elaborarea strategiei mediilor de comunicare Factorii principali care determina alegerea canalelor prin care sunt transmise mediile publicitare : 1-disponibilitatea mediilor publicitare 2-produsul 3-raportul intre mediile de comunicare si segmentul de piata vizat 8)Agentia Publicitara -Organizatii independente ,asigura o opinie obiectiva din afara -Dispun de personal specializat -Au experienta si profesionalism -Presteaza o gama complexa de servicii : -studii de piata pt bunurile si serviciile firmei -informarea clientilor despre mediile de comunicare care pot fi utilizate - elaborarea de planuri publicitare si prezentarea lor clientilor -executarea planurilor pt crearea,scrierea,proiectarea si ilustrarea mesajelor,contractarea de spatiu si timp in mass-media(tv,presa,etc) - inserarea ms in mediile publicitare si plata msj inserate - supravegherea si vf insertiilor si a plasamentului in emisiuni,presa a mesajelor, supravegherea executarii contractelor cu detinatorii de spatii publicitare -cooperarea cu reteaua de comercializare a clientului
a) Controlul mediilor publicitare b) Timpul alocat publicitatii c) Publicitatea mincinoasa sau inselatoare c) Publicitatea comparativa
Reprezinta o forma de comunicare in care fluxul informational este biunivoc, ca urmare a unui dialog care inlocuieste monologul activitatii publicitare.In acest mod se obtine colaborarea mai eficienta intre firma si mediul international Obiective: (in urma activitatii desfasurate in domeniul PR,firma urmareste) -sa castige intelegerea publicului de pe fiecare piata -sa consolideze credibilitatea sa si a actiunilor sale de mk -sa stimuleze fortele de vanzare si intermediara -sa potenteze celelalte activitati promotionale -sa inoculeze opiniei publice ideea ca firma este capabila sa satisfaca asteptarile clientilor si ale societatii 10)Promovarea vanzarilor Obiective : -cresterea vanzarilor pe termen scurt --valorificarea evenimentelor periodice si sezoniere --sprijinirea celorlalte componente ale mixului promotional,in scopul cresterii eficientei acestuia a)Promovarea vanzarilor adresata consumatorilor finali utilizeaza urmatoarele tehnici si instrumente : --educerile de pret si returnarea TVA -cupoanele care pot fi gasite in materiale publicitare -ofertele pachet care contin mai multe exmplare dintr-un produs la un loc ce se vand mai ieftin decat fiecare in parte -concursurile -mostrele- -returnarea banilor in caz de insatisfactie -recompensarea cumparatorilor care aumuleaza un anumit punctaj -publicitatea la locul vanzarii (PLV)
-bonificatii si discounturi acordate comerciantilor care achizitioneaza cantitai mari din produs -pregatirea fortei de vanzare -sponsorizarea comerciantilor -suportarea de catre producator a unei parti din ch publicitare ale intermediarilor c)Reglementarea promovarii vanzarilor d)Utilizarea diferentiata a instrumentelor de promovare a vanzarilor 11).Strategii de comunicare/promovare Continutul comunicarii/promovarii a)Comunicarea si promovarea pt produs urmareste ca,prin actiunile propuse si realizate, sa fie atinse obiectivele sale referitoare la produs.Pot fi utilizate toate mediile de comunicare in numeroase combinatii.Acest gen de comunicare poate fi considerat o strategie paralele cu politica produsului.Inovarea si preturile trebuie sprijinite printr-o promovare adecvata.Cea mai mare atentie trebuie acordata promovarii inovatiilor,astfel incat strategia promovarii prod sa fie orientata in mod prioritar sper inovatie. b)Comunicarea si promovarea institutionala – este strans legata de strategia anterioara.Posibilitatea de comunicare in cazul promovarii orientate spre firma se incadreaza intr-un spectru mai restrans decat in cazul promovarii spre produs,cea mai mare importanta avand-o mijloacele de comunicare in masa si elementele publicitare emotionale c)Comunicarea si promovarea orientate spre persoane –trebuie sa foloseasca mijloace care stabilesc si dezvolta un raport direct cu anumiti indivizi.Aceste pers pot fi clienti,intermediari,concurenti,personalitati din lumea politica si sociala.Modalitatile de comunicare sunt mai putine, preferandu-se actiuni directe.Promovarea destinata persoanelor are drept scop final influentarea acestora.Comunicarea are in acest caz un caracter direct si biunivoc,efectuandu-se pe baza de reciprocitate Contactul intre emitent si receptor a)Comunicarea si promovarea directe-sunt folosite mijloace care permit contactul nemijlocit cu destinatarii b)Comunicarea si promovarea indirecta –presupune utilizarea mijloacelor de comunicare in masa pt transmiterea msj catre destinatari.Este realizata in primul prin intermediul publicitatii mass-media Modul de actiune asupra destinatarului a)Strategia impingerii ( push strategy) – consta in promovarea efectuata catre fiecare veriga a canalului de distributie,incepand cu producatorul ajungand la pana la consumatorul final din strainatate.Vanzarea personala este cel mai des implicata in ac stratg b)Strategia atragerii ( pull strategy ) urmareste promovarea directa la consumatorul din strainatate cu intentia de a-l atrage si a crea astfel o cerere puternica pt produs.In acest fel strtg pull absoarbe produsele prin canal,ca urmare a crearii la nivelul consumatorului Atitudinea fata de comunicare si promovare a)Comunicare ofensiva –are caracter competitiv.Se realizeaza prin ofensiva asupra clientilor care sunt informati si influentati sa prefere prod si prin ofensiva asupra concurentilor.Se bazeaza pe campanii promotionale complexe si intense b)Comunicarea defensiva- urmareste contracararea actiunilor promotionale ale concurentilor.Se concentreaza asupra actiunilor care sa micsoreze sau sa anuleze efectele promovarii efectuate de catre acestia TEMA 10 Politica de distributie in Marketingul International 1)Continutul distributiei este asigurat de -Componenta strategica cu ajutotul careia se rezolva problematica pe termen lung a distributiei datorita obiectivelor alternativelor si metodelor specifice stabilite -Componenta operativa care acopera gama activit d distributie si a formelor concrete in care se realizeaza aceasta -Componenta relationala prin care se stabilesc si intretin rel. Numeroase si complexe,specifice procesului de distributie -Componenta organizatorica este elem care asigura cadrul institutional formal al activitatilor si rel ce apar in distributia internationala Politica de distributie internationala include : -Crearea retelelor intern de distributie –vazuta ca aparat economic format din lanturi d agenti,institutii,unitati operative si firme specializate intre care se stabilesc relatii in scopul trnasferarii mf de la producator la clientii 2)Reteua internationala de distributie –este definita ca mixul de canale,pune probleme numeroase si adese delicate fimelor sub aspectul crearii,dezv si coodrdonarii Distributia directa-realizata in mod preponderent cu ajutorul propriului aparat de comercializare (forta de vanzare prprie,reprezentante,sucursale,filiale de comercializare) fara a exclude componente de la sf canalelor de distributie(detailisti) -forta proprie de vanzare poate fi localizata in dep de exp-import ale firmelor producatoare sau importatoare -reprezentantii pe pietele-tinta sunt utilizati mai ales d catre firmele care exporta sau importa prod pt care sunt necesare putine servicii postvanzare.Fac parte din structura organizatorica a producatorilor,exportatorilor si consumatorilor,indeplinesc fnctii multiple atat in domeniul comercializarii cat si in domeniul promovarii
-filiala (subsidiary) are capital propriu si este infintata in strainatate.Este cea mai eficienta veriga de comercializare pt fimele mari.Vinde cu precadere prin propria retea sau angrosisti. Distributia indirecta – caracterizata prin interventia intermediarilor din tara d origine a producatorului, tara de destinatie sau cu caracter international -comerciantii –firmele de export si asociatii de export -firme exportatoare –angrosisti care cumpara mf d la numerosi producatori si le revand unor clienti straini -importatori cu sediul in tara exportatorului
a) distanta sociala b) distanta culturala c) distanta tehnologica d) distanta temporala e) distanta geografica
In functie de gradul de standardizare strategica a distributiei pot fi utilizate strategii multinationale si strategia globala. Strategiile multinationale constau in deschiderea unor filiale comerciale pe pietele externe, unde formula de distributie (tip, nr, demonstrare, canal) este adaptata conditiilor locale. Functiile targurilor si expozitiilor internationale: 1)functia de comunicare 2) functia de creare a imaginii 3) functia de informare 4) functia de piata 5) functia de forum de afaceri 6) functia de cercetare a pietii 7) functia de vanzare Motivarea membrilor canalelor de distributie 1) instrumentele financiare 2)instrumentele de scolarizare 3) instrumentele de informare si comunicare 4) sprijinirea activitatii de marketing a membrilor canalelor 5) Crearea de relatii personale si sociale Tema 11.Planificarea de marketing international Particularitatile planificarii de mk Metodele de planificare in mk in Procesul elaborarii si continutul planului de mk int
Analiza Swot
2) Pentru firma D&F patrunderea pe piata japoneza, desi pe aceasta exista oportunitati de crestere, este putin riscanta. Datorita scepticismului japonezilor in ceea ce priveste prousele straine, trebuie investite sume considerabile in promovare, publicitate. Fata de piata Europeana, pentru care marca reprezinta un element important in decizia de cumparare, piata japoneza apreciaza mai mult produsele nationale, de o calitate exceptionala si care sa corespunda standardelor cu care sunt obisnuiti. Un atuu important al firmei D&F pentru patrunderea pe piata japoneza este calitatea si notorietatea tesaturilor “Made in France”. Pentru a avea success pe aceasta piata ar putea alege: unul dintre primii distribuitori din tara, acesta avand notorietate in randul japonezilor; sau ar putea sa se localizeze in Japonia, fapt ce ar reduce semnificativ costurile. Yüklə 364,46 Kb. Dostları ilə paylaş:
|