1 Cu ajutorul exemplelor, explicati cum factorii pietei si a macromediului creaza cadrul favorabil internationalizarii marketingului

Sursa: Contractor (1988), p. 74.

Figura 6.12. Anvergura riscului diseminarii avantajului competitiv si a riscului politic In functie de strategia de patrundere
Cele mai reduse riscuri sunt intalnite in cazul exportului, mai ales al celui indirect si al contractelor de management unde nu sunt angajate resurse si nici avantajele competitive nu sunt in pericol

Aranjamentele contractuale si aliantele strategice presupun un risc politic scazut, deoarece nu implica resurse financiare si materiale ( in cazul licentierii si contractelor de management) sau permit divizarea costurilor si riscurilorcu partenerii locali( franchising, aliante strategice).

Licentierea consta in transfer de tehnologie , fara implicarea in relatii de durata. Franchisingul . contractele de management si subcontractarea implica o colaborare mai stransa si riscuri sporite.

Aliantele strategice si firmele mixte solicita resurse ce trebuie folosite in comun, ofera insa posibilitati mai bune, pentru prezenta pe piata, dar au si potential conflictual mai ridicat. Firmele mixte cu participare minoritara implica cel mai inalt grad de risc politic din cauza imposibilitatii firmei in cauza de a influenta deciziile

Procesul alegerii strategiei de intrare.

Modelul acestui proces include trei etape indispensabile, ulterioare analizei strategice, si anume:

1) Selectarea criteriilor pentru evaluarea strategiilor si a ponderilor. Alegerea criteriilor relevante carora apoi li se asociaza fiecaruia in parte o pondere

2) Evaluarea generala si apoi ierarhizarea alternativelor strategice. Evaluarea generala este efectuata cu ajutorul ponderilor acordate criteriilor utilizate si a aprecierii capacitatii fiecarei alternative strategice de a corespunde exigentelor pietei si obiectivelor firmei pe o scala cu mai multe trepte. Ierarhizarea alternativelor este rezultatul marimii scorului ponderat obtinut de fiecare alternativa.

3) Verificarea consistentei alternativelor listate in ordine ierarhica si

alegerea strategiei de intrare optime. Fiecare alternativa este verificata prin prisma pozitiei obtinute in ierarhie si sub aspectul punctelor sale tari care sunt rezultatele capacitatii mai bune a unei alternative sau alteia de a corespunde diferitilor factori cheie pentru succes.

Un exemplu de alegerea celei mai potrivite strategii de intrare intr-un caz ipotetic este inclus in Caseta 6.3.

Caseta 6.3. Model cifric pentru alegerea strategiei de Intrare
: Presupunem ca o firma care doresfe sa intre pe o piata externa retine factorii (pe care li foloseste drept criterii) si ponderile din tabel. Obiectivul sau principal este sa construiasca un cap de pod care sa ii permita dezvoltari ulterioare pentru o prezenta pe termen lung pe piata. Piata vizata este una intens concurentiala, relativ bine protejata prin bariere comerciale, dar are un j potential ridicat, exigente ridicate referitoare la calitate si nivel tehnologic si pentru adaptarea \ produselor.

Scorni tAxB).

I !iSi ,,.l ,

■ £2: Firma evalueaza trei strategii de intrare, respectiv: export indirect, licentiere si filiala. Notele acordate pentru capacitatea fiecarei strategii, pe o scala 1-8, sunt cele din tabel. Scorurile partiale obtinute ca produse ale coloanelor A*B din tabel dau prin insumare scorurile totale, care plaseaza pe primul toc filiala (6,85 puncte), urmata de licentiere (5,40) si export indirect (4,25).

m Ea: Optiunea pentru infiintarea unei filiale esie justificata, in primul rand, de faptul ca se plaseaza prima prin prisma capacitatii totale de a corespunde exigentelor pietei si obiectivelor firmei (prezenta pe termen lung). Apoi, aceasta alternativa obtine cele mai bune note la criteriile considerate a fi cele mai importante (imaginea marcii, acoperirea pietei si service) si este la egalitate cu licentierea in privinta controlului pretului.

Pe un plan mai general, problematica intrarii ca obiect al deciziei strategice care in vedere si motive pentru intrare, factori de influenta si dificultati, pe langa strategiile de intrare propriu-zise. Toate aceste aspecte sunt exemplificate in Caseta 6.4., unde sunt sintetizate principalele probleme cu care se confrunta firmele la intrarea pe pietele, tarilor in tranzitie.

Tema 6

Pozitionarea pe pietele externa tinta Cap 7

1) Definitia pozitionarii – pozitia unui produs, a unui serviciu sau a unei firme este rezultatul ansamblului perceptiilor si impresiilor pe care clientii de pe pietele tinta le au fata de fiecare, in raport cu ale concurentilor. Termenul a fost introdus in 1969 de Ries si Trout. Pozitionarea este procesul proiectarii unei imagini si valor astfel incat clientii de pe piata-tinta sa inteleeaga ce reprezinta marca sau firma in raport u ale concurentilor lor.

Pozitionarea este un raspuns specific fata de asteptarile si perceptiile clientilor. Ea plaseaza produsul, marca, serviciul sau firma pe locul perceput de consumator in raport cu alte produse,marci , servicii si firme existente sau potentiale pe pietele-tinta.

Cerintele pozitionarii.- primul pas pe calea pozitionarii corecte il constituie identificarea si intelegerea conditiilor in care aceasta poate fi obtinuta. Conditiile esentiale ale unei pozitionari corespunzatoare sunt:

-Prioritatea acordata clientilor internationali

-Diferentierea fata de concurenta pe pietele-tinta ale firmei

-Asigurarea caracterului competitiv al pozitionarii

-Imaginea perceputa de clienti poate reflecta sau nu atributele fizice sau functionale ale produsului sau marcii pozitionate.

Importanta pozitionarii ca optiune strategica. – pozitionarea este un element fundamental al planificarii strategice de marketing deoarece orice decizie referitoare la pozitionare are implicatii directe si immediate asupra intregului mix de marketing si ea reprezinta o strategie de comunicare. Pozitionarea pe pietele-tinta are un caracter strategic competitiv deoarece:

-Se bazeaza pe avantaje competitive de natura strategica

-Orienteaza deciziile ulterioare de marketing int care se regasesc in mixurile de mk propuse pietelor tinta

-Ajuta clientii de pe pietele tina sa identifice corect produsele si marcile firmei dintre ofertele numeroase

-Determina nivelul resurselor antrenate pentru realizarea obiectivelor urmarite prin pozitionare, care fac necesar un effort pe termen lung din partea firmei.

2. Mecanismele pozitionarii pe pietele-tinta

Criteriile pentru pozitionare:

-Asteptarile si perceptiile similare sau diferite pe pietele-tinta

-Obiceiurile de cumparare si consum pe pietele tinta, care explica si sunt materializarea perceptiilor clientilor

-Pozitiile detinute sau intentionate de concurenti pe pietele-tinta

-Resursele, capacitatea, punctele tari si avantajele competitive ale firmei, care dau dimensiunile marjei de pozitionare.

Elementele pozitionarii. Pentru proiectarea si realizarea ofertei destinate clientilor de pe pietele-tinta sunt folosite variabilele mixului de marketing

Produsul- diferentierea produselor tine de natura lor. La o extrema se afla produsele standardizate. Se poate face in functie de calitate si performante, stilul si designul, durabilitate, siguranta oferita sau usurinta in reparare.

Serviciile – Informarea clientilor urmareste obtinerea unui avantaj competitiv. Livrarea, serviciile de instalare, oferta ce contine cea mai buna garantie, instruirea si consultanta. Operativitatea prestarii serviciilor = avantaj competitiv pe care mizeaza multe firme.

Pretul Personalul Imaginea

3)Procesul pozitionarii pe pietele tinta

Etapa I. Identificarea si evaluarea profilului concurential al pietei

a) Identificarea concurentilor semnificativi

b) Analiza mixurilor de produs ale concurentilor

c) Analiza politicilor de pret ale concurentilor

d) Analiza imaginii marcilor si firmelor concurente

concluzie- izolarea setului relevant de produse/mixuri/firme concurente existente si viitoare pe piata-tinta.

Etapa II. Identificarea clientilor de pe piata-tinta

a) Identificarea perceptiilor cumparatorilor/consumatorilor fata de produsele/ mixurile/firmele existente pe piata tinta

b) Stabilirea atributelor relevante ale produsului

c) Identific segmentului de clienti ale caror cerere si exigente firma poate sa le satisfaca

d) Determinarea celor mai relevante combinatii de variabile preferate de clienti

concluzie- stabilirea segmentului de clienti pentru care se va pozitiona firma / produsul.

Etapa III. Identificarea,evidentierea si selectarea avantajelor competitive.

a) Identific perceptiei clientilor din segmentul/piata alese fata de firma si mixul oferit de ea

b) Identificarea si evidentierea avantajelor competitive ale firmei in comparatie cu concurentii

c) Alegerea avantajelor competitive ce trebuie accentuate si folosite pentru pozitionare

Etapa IV. Pozitionarea pe piata-tinta.

a) Alegerea, proiectarea si realizarea ofertei pe baza avantajului competitiv si alocarea ei pietei-tinta

b) Comunicarea pozitiei alese

c) Ocuparea pozitiei alese.

Avantajele competitive sunt eficace pt pozitionare daca indeplinesc conditiile:

-Sunt importante, adica ofera avanaje semnificative unui nr mare de clienti

-Sunt distincte, adica sunt specifice produsului si firmei respective si concurenta nu le are

-Sunt superioare

-Pot fi communicate

-Sunt unice

-Sunt profitabile

4)Strategii de pozitionare pe pietele-tinta

Pozitionarea ca decizie strategica – decizia strategica a firmei cu privire la ocuparea unei pozitii anumite pe pietele vizate va fi luata tinandu-se seama de :

-Criteriul geografic – numarul si marimea pietelor, grupurilor de piete sau segmentelor

-Pozitiile detinute de concurenti pe pietele vizate

-Avantajul competitiv strategic de care firma dispune pe pietele vizate si de pozitia sa pe fiecare dintre acestea.

Obiectivele strategiei de pozitionare

-Consolidarea si intarirea pozitiei detinute ca urmare a cuceririi unui anumit loc in mintea clientilor

-Cautarea unei pozitii neocupate de concurenta pe piata-tinta, dar apreciata de consumatori

-Detronarea sau repozitionarea concurentilor sunt obiective care reclama strategii ofensive prin excelenta. Aceste strategii pot imbraca una din urmatoarele variante:

-Diferentierea fata de concurenti – ex,automobilele se diferentiaza prin design,performante…

-Atacarea unui concurent= varianta cea mai radicala.E practicata mai ales de challangeri, varianta utilizeaza atacul direct, frontal sau cu ocolire si nu e neglijata nici de leaderi.

Alternativele strategice pentru pozitionare

a)Pozitionarea globala – varianta strategica derivata din filosofia globala de marketing si se bazeaza pe promovarea unui singur concept referitor la mixul utilizat. Are caracteristicile – se adreseaza pietei globale ; urmareste diferentierea fata de concurentii globali ; promoveaza avantajul competitiv transferabil global.

Pozitionarea globala este varianta strategica derivata din filosofia gobala de marketing si se bazeaza pe promovarea unui singur concept referitor Ia mixul utilizat (produs, servicii, pret, comunicare, imagine).

Aceasta strategie are unnatoarele caracteristici: se adreseaza pietei globale, in speta clientilor din segmentele globale, care au aceeasi perceptie fata de oferta firmei si de imaginea ei; urmareste diferentierea fata de concurentii globali; promoveaza avantajul competitiv transferabil global.

Daca sunt identificati clienti globali prin prisma perceptiilor, se pune intrebarea daca pozitionarea globala este posibila pentru toate produsele. O cercetare (Keegan si colaboratorii, 2002, pp. 417-418) arata ca strategia de pozitionare globala este cea mai potrivita pentru produsele care se gasesc la sfarsitul lantului continuu „high touch/high tech".
Pozitionarea high-tech – potrivita pentru produsele cumparate pt atributele lor fizice, concrete. Se impart in 3 categ :

1)Produse tehnice – calculatoarele,produse chimice.

2)Produse pentru necesitati speciale – articole sportive,nike adidas.. aparate foto,de filmat, televizoare sony, canon

3)Produse care vorbesc singure despre ele – aparat foto Polaroid cu developare instantanee.

Pozitionarea high-touch – elementul cheie consta in transmiterea unei anumite imagini, in timp ce informatiile specializate sunt mai putin importante:

1)Produse care rezolva o problema zilnica – pot avea mare importanta in “momentele mici ale vietii”

2)Produse cosmopolite – parfumuri Chanel, haine de firma, apa minerala si plata, pizza. Aici intra si produse care sunt atractive datorita tarii de origine – motociclete Harley Davidson, TigarileMarlboro

3)Produse care vehiculeaza o tema universala – materialismul, se manifesta ca imagine a bunastarii si statutului, eroismul .

Produse ambivalente – produse electronice pt publicul larg.
b) Pozitionarea diferentiata- promoveaza concepte diferite referitoare la mix si deriva din filosofia de marketing multipietze. Are urmatoarele caracteristici :

1)tine seama de diferentele existente intre perceptiile clientilor de pe diverse piete

2)Urmareste diferentierea fata de concurentii de pe fiecare piata si promoveaza pe fiecare piata avantajul competitiv care ii permite sa se plaseze in cea mai buna pozitie, ceea ce face ca avantajul competitiv promovat pe o piata sa nu poata fi transferat pe altele
c)Pozitionarea de nisa – urmareste sa ofere ceva potrivit perceptiilor unui grup / segment ingust de clienti (nisa de piata) si deriva din filosofia de marketing de nisa sau focalizata.

Pozitionarea pe nise de piata are in vedere atat nisele nationale, cat si nisele globale. Ea are urmatoarele caracteristici:

-Are ca obiectiv nisa, indiferent globala sau nationala

-Oferta propusa este unica

-Firma promoveaza avantajul competitiv unic de care dispune,acestea putand fi calitatea inalta sau inovatia

Erori de pozitionare – aparitia lor este posibila din cauza neconcordantelor intre ceea ce promoveaza firma, respectiv numarul si caracterul avantajelor competitive care sa o diferetieze fata de concurenta si ceea ce poate ea sa faca.

Pozitionarea incompleta- firma nu reuseste sa identifice si sa promoveze avantajul competitiv pt plasarea corecta a produsului

Pozitionarea excesiva – daca nr avantajelor competitive este prea mare sau diferentele acopera numai o parte a ofertei firmei si sunt prea numeroase.

In fiecare caz,rezulta o suprapozitionare care poate solicita excesiv resursele firmei,fara ca ea sa obtina rezultate pe masura.

Pozitionarea confuza – transmiterea catre clienti a unei imaigni neclare a produsului, produsul, marca si firma neputand fi percepute corect.

Pozitionarea ineficienta - cand firma si produsul sau inregistreaza un esec total. Acesta se poate datora si tipurilor de erori enumerate anterior.
Tema 7Cap 8 Politica produsului in marketingul international

conceptul de produs potrivit filosofiei de marketing

La intrebarea „ce este produsul?", pe care trebuie sa si-o puna atat cei care concep si realizeaza bunuri si servicii, cei care le comercializeaza, cat si cei care le cumpara si le folosesc, un raspuns simplu si concis este dificil de gasit. in mod traditional, si in conceptia producatorilor mai ales, produsul este considerat ca fiind o suma de atributii si caracteristici fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila. Latura strict materiala nu mai este suficienta pentru a defini produsul atunci cand se tine seama de exigentele impuse de filosofia de marketing. Aceasta obliga raportarea la cerintele si asteptarile clientilor si nu strict la interesele producatorilor. in acelasi timp, elementele materiale nujmai sunt suficiente in conditiile diferitelor nevoi si asteptari si ale cumparatorilor si consumatorilor de pe diferite piete si ale destinatiilor variate carora le poate fi alocat acelasi produs.

Drept urmare, conceptul de produs se largeste, el fiind considerat un conglomerat de componente si caracteristici corporale (sau tangibile) care formeaza produsul fizic caracterizat prin marime, greutate, forma, ambalaj si acorporale (sau intangibile) care formeaza produsul psihologic (marca, imagine, servicii, stil).

Toate acestea impreuna reprezinta produsul ca o suma de caracteristici corporale, imateriale si simbolice care aduc satisfactii cumparatorilor sau le satisfac cerintele acestora . Cand cumparatorii de pe diferite piete achizitioneaza sau folosesc

un produs, ei achizitioneaza sau consuma avantajele si satisfactiile pe care acesta le furnizeaza. De aceea, specialistii de marketing trebuie sa indeplineasca doua cerinte fundamentale, si anume: sa aiba ca punct de referinta nevoile si cerintele unui produs bun Ce inseamna un produs bun poate fi perceput in mod diferit atat de producator si comerciant, cat si de clientii aflati pe diferite piete. Un produs-este bun cand satisface asteptarile clientilor care il achizitioneaza si/sau consuma. Pentru a reusi sa ofere asemenea produse pietelor internationale, firmele trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii

Produsul sa satisfaca o cerinta obiectiva a cumparatorului. Atat natura produsului si destinatia acestuia, cat si exigentele clientilor interna­tionali pot fi diferite. Mai ales exigentele cumparatorilor pot fi deosebite pentru acelasi produs de la o piata la alta iar, in cazul pietelor globale, exista segmente transnationale de cumparatori care au aceleasi cerinte si preferinte.

Produsul sa fie compatibil cu utilizarile pe care i le da clientul. Daca destinatia pentru care a fost creat nu corespunde cu scopul in care clientul achizitioneaza produsul, acesta poate intampina dificultati care il pot indeparta

definitiv de firma ofertanta.

Produsul sa fie fiabil. Fiabilitatea este unul dintre factorii determinanti ai succesului pe piata internationala pentru ca ea da siguranta si incredere celor care utilizeaza produsul. Produsele cu imaginea unora rezistente si care nu se defecteaza usor sunt preferate pe orice piata.

Produsul sa aiba caracter inovator. Firmele care ofera produse noi si sunt in.masura sa le perfectioneze in mod frecvent isi construiesc o imagine favorabila care le ajuta in expansiunea pe pietele internationale.

Produsul sa fie lansat pe pietele externe in stadiul corespunzator al ciclului sau de viata. Corelarea fazei din ciclul de viata cu situatia concreta a fiecarei piete este o conditie esentiala a obtinerii unor rezultate convingatoare. Produsele noi lansate pe pietele firmei sunt cele care pot asigura prezenta mai indelungata si eficienta a acesteia pe piata internationala. Rezultate bune se pot

Produsul sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pietei externe s( cu ciclul cererii locale. Produse prea avansate si sofisticate sau pentru care nu exista conditii de utilizare (curent electric, case cu alte dimensiuni, lipsa puterii de cumparare ori pentru care cererea latenta nu devine manifesta imediat dupa introducerea pe piata) sunt greu de sustinut si condamna la insucces.

Produsul sa aiba o calitate constanta. Pe orice piata, cumparatorii atrasi de calitatea produsului il pot abandona definitiv, la prima deziluzie. Firmele trebuie sa se asigure de la inceput ca pot mentine calitatea produselor oferite pietelor tinta la acelasi standard. Calitatea trebuie sa fie factorul-cheie al strategiei de marketing international.

Produsul sa fie livrat la termen. Atat ca factor de imagine si incredere reciproca, dar si ca factor competitiv, punctualitatea si respectarea conditiilor contractuale referitoare la livrare reprezinta elemente cu impact puternic asupra rezultatelor firmei. Din unghiul filosofiei de marketing, nerespectarea termenului de livrare convenit inseamna, de fapt, modificarea furniturii destinate cumparatorului strain, care poate percepe aceste lucru ca pe o schimbare - in sens negativ - a valorii furnizate.

Produsul sa fie insotit de servicii posrvanzare eficiente si complete. Produsele de folosinta indelungata si cele cu utilizari industriale reclama o retea de service bine pusa la punct. Serviciile postvanzare au devenit un element competitiv puternic, firmele nepermitandu-si sa le neglijeze. Unele renunta chiar la a intra pe anumite piete daca nu pot asigura serviciile necesare sau daca acestea sunt prea scumpe in raport cu vanzarile obtenabile.

Produsul sa dispuna de servicii prevanzare. Bazata in principal pe informare, asistenta inaintea vanzarii reprezinta o conditie a succesului, deoarece clientii sunt inclinati sa contacteze mai ales firmele despre ale caror produse au suficiente cunostinte. Mai mult, in cazul unor produse (medicamente, cosmetice), informarea prevanzare este determinanta, deoarece in urma cumpararii si utilizarii, clientul nu mai poate primi asistenta.

8.3)Clasificarea produselor destinate pietei internationale

Caracterul generic si sistemic al conceptului de produs dupa filosofia de marketing nu exclude, ci dimpotriva, o mare diversitate de bunuri si servicii care sunt clasificate potrivit unor modele bazate pe criterii diferite: utilizare (bunuri de consum, bunuri de capital), specificul deciziei de cumparare si durata vietii (durabile, nondurabile, de unica folosinta). Aceste categorii si

multe altele sunt rezultatul preocuparilor pentru marketingul national, dar ele sunt perfect valabile in toate cazurile si pentru marketingul international.

Clasificarea specifica a produselor care este utilizata in marketingul international (global, face apel la piata nationala, internationala si globala) pentru care ele sunt dezvoltate si realizate:

Produsele nationale sau locale sunt concepute, realizate si oferite unei singure piete nationale. Motivele pentru care produsele nationale sunt folosite in politica pentru pietele internationale deriva din oportunitatile ~ in special de cost - care apar ca urmare a practicilor de marketing, cercetare-dezvoltare, productie si management locale

-in cazul firmelor care actioneaza intr-un singur sector national, nu

exista intotdeauna posibilitatea sa dezvolte si sa utilizeze solutii globale in domeniile marketingului, cercetarii-dezvoltarii si productiei;

- nu intotdeauna este posibila compararea valorii unui produs pe o

piata cu a altuia de pe alta piata;

- posibilitatile reduse de transferare a experientei manageriale obtinute

pentru un singur produs; know-how-ul obtinut cu un produs local poate fi utilizat doar pe piata unde produsul este comercializat.

Produsele internationale sau regionale sunt oferite pietelor multina­tionale si regionale. Fiind destinate unor piete formate din mai multe tari, aceste produse sunt standardizate limitat, pentru pietele in cauza. Acest lucru poate insemna o standardizare adaptata (sau o adaptare regionala).

Produsele globale sunt cele care se adreseaza pietelor globale, avand, de aceea, caracter international si multiregional. Coca-Cola este considerat pro­dusul global cel mai important, el fiind exemplul elocvent al marketingului nediferentiat. Exista doar o singura Coca-Cola, care are ca elemente distincte ale strategiei si pozitionarii sale globale ideea de distractie, desfatare si bucurie Desi principiile manageriale de baza sunt aceleasi pentru intreaga piata globala, cel central se refera la imposibilitatea adaptarii produsului global la preferintele locale. Acest principiu nu trebuie absolutizat in practica, astfel incat sa se obtina uniformizarea, ci mai degraba trebuie sa se poata oferi aceeasi valoare intregii piete globale. Aceasta cerinta strategica se traduce in stabilirea, ca obiectiv central al politicii produsului global nu dezvoltarea unui produs sau linii de produse standardizate rigid, ci inglobarea necesitatilor de adaptare in produsele sau liniile de produse ale firmei pentru a obtine atractia globala

. Marca in politica produsului destinat pietei internationale

Marca este - in termeni de marketing - un simbol care ofera clientilor o anumita perceptie sau pozitionare (Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002, _p. 411). Perceptia creata de marca in mintea clientilor le permite acestora sa atribuie o anumita valoare produsului (V. Danciu, 2002, p. 22). Aceasta valoare este definita pe baza a patru caracteristici principale,ale oricarei marci, si anume: