1 Cu ajutorul exemplelor, explicati cum factorii pietei si a macromediului creaza cadrul favorabil internationalizarii marketingului
Yüklə 364,46 Kb.
|
T  ipologia strategiilor de intrare. Numarul de alternative strategice pentru intrare si formele concrete ale acestora sunt prezente in literatura de specialitate si in practica internationala in viziuni relativ diferite. Un element care diferentiaza autorii il constituie criteriile utilizate pentru clasificare. Wesnitzer (1993, p. 62) afirma ca lista completa a criteriilor-cheie care sunt importante pentru sistematizarea strategiilor d e intrare este cea din figura 6.5.
Transfer de resurse C Venit Risc Costuri Flexibilitate Control
Folosind principiul abordarii progresive si de la simplu la complex , clasificarea strategiilor de intrare poate fi obtinuta cu ajutorul criteriilor: a) gradul de implicare b) riscul c) controlul asigurat d) profitul potential Rezultatul acestei abordari este TIPOLOGIA STRATEGIILOR SI A FORMELOR DE concretizare a acestora in fig de mai jos Grupe; STRATEGII DE PATRUNDERE PE PIETE - Export Strategii bazate pe asociere Investitii directe - 1) Indirect 1) Aranjamente contractuale 1) Achizitii 2) Direct, fara investitii 2) Aliante strategice 2) Fuziuni 3) Grupuri pentru export 3) Firme mixte 3) Filiale 4) Retele dinamice 4) Investitii pe loc gol -------------------------------------------------------------------------------------------------------  
 Mic Grad de implicare, Risc, Grad de control, Profit Mare
F ig Tipologia strategiilor si formelor de intrare pe piata internationala Kotler
I) FORME DE INTRARE /FORME DE PATRUNDERE PE PIETE PRIN EXPORT PRIN a) Export direct. Avand drept caracteristica esentiala lipsa intermediarilor, aceasta varianta a exportului este recomandata atunci cand firma, datorita costurilor ridicate suportate, poate obtine suficiente avantaje precum cote de piata ridicate si volume mari ale exporturilor care sa justifice demersul sau in lipsa unor intermediari corespunzatori. Prezenta directa pe pietele-tinta este necesara atunci cand se foloseste marca proprie, cand se intentioneaza adoptarea unei strategii stabile de patrundere si cand produsele necesita asistenta postvanzare. Avantajele exportului direct, a1) Permite adoptarea unei politici pe termen lung cu participarea producatorului la realizarea exportului; a2) Asigura contactul permanent cu pietele tinta si cunoasterea acestora; a3) Personalul de distributie deprinde direct de producatorul - exportator; a4) Permite confruntarea cu concurenta, cu eficienta ridicata; a5) Asigura stabilitate superioara politicilor de patrundere si distributie; a6) Faciliteaza concentrarea efortului de marketing exclusiv asupra liniei de produse proprii; a7) Protejeaza mai bine marcile, brevetele si sprijina crearea unei imagini mai bune; a8) Exportatorul poale beneficia de stimulente; a9) Asigura un control mai bun al operatiunilor de export, inclusiv al mixului de marketing.
netransterabile; a1) Necesita investitii mai ales in faza initiala si face necesara substituirea costurilor netransmisibile a2) Necesita personal foarte bine calificat atat pepiata interna, cat si pe cele tinta; a3) Face firma rigida, fie in productie, fie in comercializare; a4) Poate infrunta riscuri ridicate: economice, politice, manageriale (riscul ca managerii sa-si indreple atentia in mod exagerat spre export in dauna productiei); a5) Gradul scazut de patrundere pe piata, daca nu se realizeaza strategia de expert; 06) Imagine nefavorabila a firmei (si a produselor sale) daca aceasta nu reuseste sa convinga asistenta prin ceea ce face. b) Export indirect. Este forma de intrare care implica verigi intre producator si consumatorul final. Firma producatoare angajeaza alta firma care se ocupa cu exportul si distribuirea produselor pe pietele tinta. Canalele de intrare care iau nastere cu participarea tuturor categoriilor de intermediari sunt numeroase. Ele se deosebesc in principal dupa localizarea intermediarilor, pe piata nationala sau pe cea internationala, dupa cum reies si din figura 6.8. Avantaje Dezavantaje - Nu necesita investitii - Nu permite cunoasterea pietii - Costurile sunt reduse, nu ecesita - Nu asigura controlul asupra mixului de alte surse marketing, cu exceptia produsului - Nu implica riscuri de piata sau - Rezultatele depinde de interesele politice intermediarilor - Firma nu are nevoie de structura - Rezultatele depind de interesele organizatorica propie pentru export intermediarilor - Firma poate obtine cote de piata - Veniturile pot fi reduse ridicate
----------------------------------------------------------------------------------- c) Grupurile de marketing pentru export Motivatiile firmelor care se asociaza sub forma grupurilor pentru export sunt beneficiile obtenabile, oportunitatile de comercializare a unor linii de produse complementare Elementul cheie - este interesul comun al firmelor Avantajele cooperarii la export sunt reducerea costurilor, impartirea riscurilor si obtinerea unor volume mari ale vanzarilor Alegerea variantei de export Decizia de a alege exportul direct sau indirect depinde in principal, de
- resursele necesare - riscul implicat
Grupate in 2 categorii, aceste elemente [pt duce la situatiile din fig de mai jos     A
 Grad Ri Pozitie buna dar greu Export direct
de control di de obtinut s  i feedback ca B
te Scazute Export indirect Pozitie proasta,  rezultat al unor
greseli 
Scazute Ridicate 
Varianta exportului sub influenta factorilor determinanti II) FORME DE INTRARE /FORME DE PATRUNDERE PE PIETE CU AJUTORUL STRATEGIILOR BAZATE PE ASOCIERE - presupun asocierea cu parteneri diversi. Urmarirea diferitelor optiuni pentru intrare apeland Ia asocieri poate fi mai usoara daca prezentarea este facuta in functie de cresterea progresiva a gradului de implicare a partenerilor. a) Licentierea presupune un transfer de tehnologie, de obicei fara implicarea in relatii de durata a partenerilor. b) Franchisingul, c) Contractele de management si licentierea (subproductia) presupun o colaborare mai stransa si riscuri mai mari. d) Firma mica e) Aliantele strategice si firmele mixte solicita resurse ce trebuie folosite in comun, ofera posibilitati mai bune de prezenta pe piata, dar au si un potential conflictual mai ridicat. Canalele de intrare bazate pe asocieri intre parteneri depind de specificul fiecarei strategii sau forme utilizate pentru patrundere. Acest specific determina anumite relatii cu partenerii locali, de pe pietele-tinta. La randul lor, tipul relatiilor ii poate pune pe partenerii locali in situatia sa joace roluri importante in productie, management si marketing, in acest ultim caz acestia putandu-si asuma responsabilitati in domeniul promovarii si, mai ales, al distributiei. Principalele canale care iau nastere si functioneaza in cazul folosirii strategiilor de intrare bazate pe asociere sunt cele din figura 6.10. III) FORME DE INTRARE /FORME DE PATRUNDERE PE PIETE PRIN INVESTITII DIRECTE EXTERNE Investitiile directe externe (IDE) sunt categoria de investitii care permit participarea la conducerea si controlul efective ale firmelor in care se investeste. La nivel microeconomic - de firma - IDE au urmatoarele caracteristici: a) Presupun un management financiar ridicat; b) Solicita ca firmele investitoare sa detina un avantaj competitiv unic; c) Se orienteaza cu precadere spre sectoare intens concurentiale; d0 Sunt practicate mai ales daca filialele depind in proportie ridicata de compania-mama; e) Forma de efectuare a IDE depinde de marimea si gradul de diversificare a productiei firmei investitoare, firmele mari inclina spre achizitii f) Diferentele culturale mari determina preferinta pentru investitii pe loc gol si mai rar ptr achizitii si fuziuni, Motivatiile angajarii firmelor de investitii sunt numeroase: patrunderea pe noi piete fiind cea mai importanta Formele investitiilor directe externe IDE a) Achizitiile realizate mai ales sub forma preluarii de firme loxale Preluarile pot fi amicale, ostile b) Fuziunile - prin absorbtie, fuziune statutara, achizitionarea de active, fuziunea in scopul consolidarii c) Filiale d) Investitiile pe loc gol 4) Alegerea strategiei de intrare optime 4.1)Obiectivele intrarii pe pietele externe tinta Decizia de intrare este componenta a strategiei de internationalizare si a obiectivelor pentru piata internationala ale firmei. Ca urmare, obiectivele urmarite prin intrarea pe pietele-tinta trebuie sa fie incluse in sistemul de obiective al firmei, astfel incat realizarea lor sa contribuie la atingerea obiectivelor de marketing international. Obiectivele stabilite pentru intrarea pe pietele-tinta pot fi ierarhizate pe doua niveluri: a) obiective strategice, initiale; b) obiective operative, ulterioare. a) La nivelul obiectivelor strategice initiale, scopurile intrarii trebuie sa corespunda obiectivelor generale ale firmei. Pe masura ce obiectivul intrarii este realizat, creste si gradul de atingere a obiectivului firmei. Pentru decizia intrarii pietele externe sunt relevante obiectivele „crestere" si „castig", chiar daca pe termen scurt ele pot fi adesea concurente, iar pe termen lung ele sunt complementare. Cel putin ca obiectiv secundar al patrunderii este importanta „siguranta" din cauza riscurilor ridicate asociate oportunitatilor internationale. Obiectivul „siguranta" devine prioritar in cazul deciziei pentru alegerea pietei. Obiectivul dominant al intrarii consta - in acest caz - in reducerea riscurilor prin constituirea unui portofoliu de piete echilibrat, din care sa faca parte piete mai multe si cu riscuri mai mici. La intrarea pe pietele externe „tinere", obiectivul „crestere" trebuie sa fie prioritar. Licentierea este forma intrarii recomandata ca element de sprijin al cresterii (Wesnitzer, 1993, p. ). b) La nivelul obiectivelor operative, acestea trebuie sa fie concrete, orientate spre vanzare. Aceste obiective sunt de natura cantitativa si trebuie vazute ca subobiective din punctul de vedere al continutului, marimii si perioadei de timp. 4.2) Decizia de intrare pe pietele-tinta 4.2.1 Factorii care influenteaza decizia privind alegerea strategiei de intrare. pot fi inclusi in trei grupe esentiale . a) Factorii externi, ai pietei-tinta, de la cei ai macromediului (si pana la elemente particulare ale pietei); b) Factorii interni, in speta resursele, competentele si avantajele competitive ale firmei; c) Obiectivele strategice ale firmei, in care trebuie sa se incadreze obiectivele urmarite prin intrarea pe pietele-tinta. Factorii din cele trei grupe pot fi identificati si evaluati in procesul analizei strategice. Pe baza rezultatelor obtinute in analiza strategica, sunt alesi factorii relevanti in cazul fiecarei strategii sau forme de intrare, dintr-o lista de tipul elei exemplificate in tabelul 6.5. 4.2.2. Strategiile de patrundere si riscul. Intrarea pe pietele externe poate intampina numeroase si variate riscuri de care trebuie sa se tina seama in decizia cu privire la adoptarea strategiei de patrundere. Riscurile la intrare pot fi identificate atat in mediul pietei-tinta la nivel macro si micro, cat si in limitele pietei, asa cum reiese din figura 6.11.     Riscuri la intrarea pe piata (riscuri potentiale)
Macroriscuri Riscuri concurentiale Limitele firmei 1) Inslabilitate politica 1) Prea multi concurenti 1) Resurse limite/insuficiente 2) Stagnare economica 2) Intrarea pe piata a 2) Experienta internationala 3) Inflatie ridicata concurentilor mai insuficienta 4) Instabilitate legislativa competitivi 3) Lipsa accesului la canalele 5) Atitudine nefavorabila 3) Monopol detinut de o de distributie si mijloace de fata de investitiile straine firma existenta pe piata comunicare 6) Birocratie si coruptie 4) Intelegeri intre concurenti 4) Lipsa avantajului competitiv 5) Riscul diseminarii avantajului competitiv
1) Risc de pret 1) Potential redus 2) Risc de insolvabilitate 2) Cerere redusa 3) Fluctuatia cursului de schimb 3) Tehnologii noi 4) Lipsa accesului la credite comerciale 4) Crestere sub asteptari 5) Costul ridicat al creditului 5) Modificarea factorilor cheie pt succes
Riscurile specifice intrarii pe pietele-tinta. Elementele principale de risc, care pot afecta nemijlocit strategiile si formele de patrundere, sunt considerate riscul diseminarii avantajelor competitive (tehnologie, know-how, tehnologic si comercial, marca, expertiza in management si marketing etc.) si riscul politic. Anvergura si intensitatea celor doua categorii de riscuri in cazul diferitelor strategii si forme de intrare sunt sugerate in figura 6.12.
Yüklə 364,46 Kb. Dostları ilə paylaş:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
apital Cunostinte manegeriale
