1 Cu ajutorul exemplelor, explicati cum factorii pietei si a macromediului creaza cadrul favorabil internationalizarii marketingului
a)Teoriile marketingului international
Yüklə 364,46 Kb.
|
a)Teoriile marketingului internationalTeoria marketingului international are la baza diverse paradigme care indica obiectul de studiu, problemele care urmeaza fi abordate, intrebarile care se pun si regulile care sunt urmate in interpretarea raspunsurilor obtinute. Principalele paradigme dezvoltate sunt: paradigma geoafacerilor, paradigma interactiunilor, paradigma pietelor ca retele si paradigma sistemelor de schimb. Paradigma geoafacerilor Structura si modelele afacerilor internationale sunt influentate de ajustarile intreprinderilor care opereaza pe diverse piete in scopul supravietuirii si dezvoltarii. Aceasta paradigma precizeaza variabilele de conditionare si de motivare care intervin si influenteaza evolutia in diverse etape ale procesului de internationalizare (Robock si Simmonds 1988). Paradigma interactiunilor Aceasta paradigma este focalizata asupra interactiunilor care au loc intre doua firme angajate intr-o tranzactie. La baza acesteia se gasesc teoria interorganizationala (Reve si Stern 1979, Sweeney 1972, Van de Ven, Emmitt si Koenig 1975) si teoria pietelor ca ierarhii (Teece 1983, Williamson 1975). Ipotezele de baza ale paradigmei sunt: Cumparatorii si vanzatorii sunt participanti activi in procesul de schimb; Relatiile dintre acestia sunt deseori complexe si pe termen lung; Legaturile tind sa se institutionalizeze in timp. Un rol central este acordat punctelor forte si slabe ale intreprinderii, precum si motivatiilor managerilor si corpului social in procesul de internationalizare. Procesul tranzactional este analizat in contextul mediului international, luandu-se in consideratie informatiile privind structura, dinamismul si gradul de internationalizare al pietei, pozitia intreprinderii in catena valorii si caracteristicile sistemului socio-politic. Operatiile de marketing se desfasoara in contextul unor relatii de dependenta si putere sau al unor relatii de cooperare. Paradigma pietelor ca retele Interactiunile manifestate intre firme in cadrul sistemului industrial pot fi examinate ca retele de relatii (Johanson si Mattson 1986). Fiecare firma dintr-un sistem este dependenta de celelalte, avand relatii cu clienti, furnizori si intermediari. Activitatile firmelor din retea sunt coordonate prin intermediul interactiunilor dintre ele. In context international, firmele urmaresc sa obtina si sa-si dezvolte in retelele externe pozitii mai favorabile comparativ cu concurentii. Paradigma sistemelor de schimb Aceasta paradigma reprezinta o sinteza a celor anterior prezentate din perspectiva teoriei generale a sistemelor. Analiza este focalizata asupra relatiilor care exista intre participantii din cadrul unui sistem de schimb. Sistemul este considerat ca un ansamblu de grupuri coordonate care interactioneaza astfel incat sa formeze un tot unitar si organizat pentru a se indeplini un set de obiective (Carman 1980). Obiectivele sistemului in care firma internationala opereaza sunt multiple si divergente. Patrunderea si expansiunea pe pietele externe este dependenta de resursele disponibile si influentata de reglementarile legale. Pe masura modificarii conditiilor de mediu, este necesara modificarea portofoliului de piete pe care se actioneaza, a produselor, a modalitatilor de intrare pe o noua piata si a mixului de marketing.
E – firmele se bazeaza pe filosofia etnocentrica – marketingul de export P - … policentrica; R -… regiocentrica G- .. geocentrica
- ocazional (pasiv) - activ ( cercetari de piata,contactarea clientilor)
- clasic ( de export) - firma realizeaza productia in alta tara - multinational (de localizare a unor activit pe pietele gazda) – are componente de mk int O piata globala e formata dintr-un segment de clienti transnationali. P – pietele individuale internationale R- grup de tari G- mk global – standardizat de masa / personalizat
e) Obiectivele trebuie sa acopere activitatea specializata de marketing, atat la nivel strategig ( obiective strategice), cat si operativ (obiective operative sau tactice). 6) Caracteristicile marketingului international a) Este dinamic b) Este inovator si bazat pe spirit creator c) Are caracter integrator d) Este flexibil e) Este caracterizat prin eficienta Noii factori indispensabili pentru obtinerea competitivitatii internationale se regasesc in trei zone, respectiv a) cunostinte si baza de relatii mai bune ca urmare a know-how-ului tehnic, managerial si de marketing, cunoasterii detaliate a clientilor, pozitia superioara pe piata obtenabila prin inovare, calitate, marci, cost mai redus si baza de resurse superioara asigurata in special prin economii de scala, resurse umane, aliante strategice, imagine, reputatie si notorietate si flexibilitate ridicata, asa cum reiese si din figura 1.3. Tema 2 Mediul international al firmei a) Definitia mediului internatonal al firmei - Mediul international al firmei cuprinde toate fortele si personajele, toti factorii, agentii din tara de origine si de pe pietele externe, altele decat cele de marketing,care influenteaza capacitatea acesteia de a realiza obiectivele sale de marketing international. b) CARACTERISTICILE MEDIULUI INTERNATIONAL b1) Complexitatea- este compus din numeroase forte,personaje,agenti care se manifesta in forme si cu intensitati extrem de diferite b2) Diversitatea – intre componentele mediului int’l exista numeroase si importante diferente b3) Interdependentele – caracterul interdependent este rezultatul conexiunilor ce se stabilesc intre diverse componente din structura mediului, al influentelor si conditionarilor reciproce b4) Dinamismul – raporturile dintre agentii si fortele care compun mediul international se afla intr-o permanenta schimbare, cu accelerari sau fara sa se transforme pe perioade variabile de timp. Dinamica mediului este: ** Mediul stabil – cand evolutia evenimentelor si raporturilor dintre componentele mediului este relativ lenta,calma si usor previzibila ** Mediu instabil – caracterizat de modificari frecvente in si intre majoritatea componentelor sale ** Mediu turbulent – are ca specific modificari bruste in comportamentele sale si in raporturile dintre ele, in forme si directii imprevizibile. Caracteristicele mediului international, enumerate mai sus, pot fi concentrate pe 2 coordonate estentiale respectiv dinamism si complexitate. Daca dinamismul se datoreaza ritmurilor si frecventelor schimbarilor si conduce la cele trei tipuri de mediu, complexitatea poate fi considerata ca rezultand din diversitatea componentelor mediului international si din nivelul si cunostintele necesare pentu a-l intelege si a-l masura. c) STRUCTURA mediului international Mediul international al firmei implicate in afaceri pe pietele externe are o structura formata din micromediu sau mediul apropiat si respectiv macromediu sau mediul indepartat. c1) Micromediul international – cuprinde factorii si formele organizatorice care influenteaza direct capacitatea firmei de a-si atinge obiectivele de marketing pentru pietele externe. c2) Macromediul international – este format din factori si institutii foarte diverse care influenteaza indirect si de regula pe termen lung, prin intermediul presiunilor exercitate asupra micromediului, capacitatea difmei de a-si indeplini obiectivele de marketing. 2) Macromediul international -structura PEEST -Macromediul international poate fi prezentat si analizat sub aspect structural cu ajutorul modelului PEEST : Politic-legal, Economic, Ecologic, Sociocultural, Tehnologic, care acopera factorii , agentii si institutiile ale caror actiune si influente sunt nelipsite din contextul in care exista si isi desfasoara activitatea de marketing pe piata internationala orice organizatie. Caracteristica structurala unica a macromediului international consta in existenta lui atat la nivelul tarii de origine a firmei,cat si la al pietelor externe (nationale, regionale,globale). Educarea consumatorului Matricea PEEST cuprinde: a) Mediul politic, b( Mediul economic (dezvoltare, curs valutar, grad de alfabetizare, inflatia tarii (instabilitate economica) c) Mediul socio-cultural, - societate dezvoltata, stilul de viata, cultura, pliere dupa nevoia consumatorului d) Mediul tehnologic, marketingul manager, sa fie la curent cu noile performante, aparitii noi. e) Mediul ecologic – probele poluarii f) Mediul legal – sprijin de la avocat, piata medicamentelor, dreptul american, common low, bariere netarifare
La baza analizei culturale si interculturale a pietelor stau doua concepte definitorii rspectiv distanta culturala si empatia culturala, Distanta culturala este direct proportionala cu diferentele intre cultura firmei si cultura pietei, in timp ce empatia culturala caracterizeaza intelegerea pietei in termeni locali ai acesteia, definita prin modelul sau cultural.cele doua concepte stau la baza multiculturalismului pietelor Atitudinea sincretica consta in imprumutarea de elemente din diferite culturi pentru a crea un nou sistem comportamental sau de valori. Atitudinea sincretica cea mai des intalnita reprezinta confuzia intre valorile religioase si cele politice. Clasificarea culturii Clasificarea culturilor Unicitatea culturilor nu exclude similaritatile Clasificare dupa complexitatea culturala / complexitate culturala
Cap 3 Micromediul international – piata internationala 3.1) CONTINUTUL MICROMEDIULUI INTERNATIONAL Sau Structura micromediului international cuprinde a) Clientii – cea mai importanta componenta a micromediului international,fara de care o firma nu poate supravietui. b) Intermediarii – sunt mijlocitori ai legaturilor de afaceri intre producatori, presatori de servicii, exportatori si clienti de pe piete externe. Joaca un rol important ori de cate ori o firma nu poate sa intre in legatura directa cu consumatorii de pe diverse piete. In functie de statutul juridic si responsabilitatile asumate, se grupeaza in 2 categorii: b1) Intermediari puri- actioneaza la ordinul celor care i-au angajat si I numele acestora b2) Intermediari independenti – actioneaza in nume si cont propriu dar separa complet producatorii de consumatori, c) Furnizorii internationali – componenta micromediului int’l care asigura firmei resursele si serviciile necesare realizarii activitatilor si obiectivelor sale pt piata internationala si a tuturor functiilor acestora. Sunt de mai multe feluri : c1) Furnizori de resurse materiale c2) Furnizori de forta de munca c3) Prestatori de servicii d) Concurentii – componenta prezenta pe orice piata. Tipuri de concurenta cu care o firma se poate confrunta pe pietele externe-tinta: d1) In functie de raporturile concurentiale date de numarul, marimea si pozitia concurentilor- - monopol ; - oligopol; - concurenta monopolista; - concurenta perfecta; d2) Dupa gradul de substituire a produselor: - concurenta intre marci; -concurenta la nivelul ramurii; - concurenta generica Publicul – Actionarii,bancile,institutiile, asigurarile,fiscul, Mass-media,grupurile de interese, asociatii ecologiste, asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale – detalii in poza. 3.2) COORDONATELE PIETEI INTERNATIONALE ( Atentie!!! Coordonatele PIETEI nu ale mediului) Piata internationala este cea care da substanta micromediului,deoarece ea reprezinta componenta principala si de importanta majora a acestuia. – poza. Piata internationala reprezinta spatiul economic si geografic in care se manifesta cererea si oferta de marfuri si acestea se realizeaza prin intermediul actelor de vanzare cumparare, prlej cu care iau nastere relatii economice intre parteneri apartinand unor state diferite.
a) Complexitatea – e data de numarul extrem de mare al bunurilor si serviciilor cerute sau oferite. b) Eterogenitatea – rezultatul marii varietati de bunuri si servicii care fac obiectul relatiilor de piata. c) Dinamismul – se refera la evolutia componentelor sale-cererea si oferta,la formele de realizare a schimburilor si la spatiul geografic. d) Caracterul concurential – este rezultatul luptei permanente intre participantii la activitatile de piata. e) Caracterul necontrolabil – este dat de imposibilitatea celor care intra in relatii si participa la activitatile de scbimb sa supuna in intregime propriilor interese situatiile ce apar in cadrul acesteia. 3.3. Structura complexa a pietei internationale 3.3) STRUCTURA PIETEI INTERNATIONALE din punct de vedere AL INTERESELOR DE MARKETING P  iata internationala , luand in calcul interesele de marketing este alcatuita din mai componente cf schitei de mai jod
   Piata totala PT
   Piata potentiala PP    
  Piata efectiva PE
 Consumatori, Cumparatori Nonconsumatori
 Utilizatori
Clientii Clientii Relativi Absoluti
c   oncurentei proprii
   
Piata efectiva Piata efectiva a concurentei a liniei PEF PEC
Piata potentiala a liniei PPF Piata firmei extinsa Fig Structura pietei internationale dupa interesele de marketing a) Piata totala-PT –cuprinde toatea populatia formata din indivizi, respectiv din Consumatori, acestia – au adoptat deja produsul in consum. Cealalta parte sin populatia totala este formata din nonconsumatori. Nonconsumatorii pot fi nonconsumatori absoluti (NCA)- nu au nevoie de produs sau nu au voie sa il consume si Nonconsumatori relativi (NCR) – ar putea sa aiba sau au nevoie de produs, dar nu il cumpara sau consuma. Ei devin consumatori efectivi cand cumpara si consuma produsul. b) Piata potentiala-PP (piata viitoare, reala, efectiva) Formata din consumatorii si nonconsumatorii relativi si se obtine prin diminuarea pietei totale cu nr nonconsumatorilor PTT = PT – NCA Daca din piata potentiala se scade numarul nonconsumatorilor relativi, ceea ce ramane este piata efectiva (PE) : PE = PTT – NCR = PT – (NCA + NCR) c) Piata efectiva se impartre intre firma si concurentii sai - Partea din piata efectiva care est formata din clientii proprii reprezinta *** Piata efectiva a firmei (PEF) - Cealalta parte a pietei efective constituie *** Piata efectiva a concurentei (PEC). D) STRUCTURA PIETEI INTERNATIONALE in functie de NATURA,OB SI DESTINATIA MARFURILOR a) piata comerciala internationala compusa din 3 elemente: *** Piata internationala a bunurilor de consum *** Piata internationala a bunurilor de capital *** Piata internationala a serviciilor Toate componentele de mai sus formeaza piata comerciala internationala b) Piata valutara – piata pe care sunt efectuate operatiuni de vanzarecumparare a devizelor cu scopul reglementarii platilor si incasarilor aparute in procesul realiz schimburilor internationale.Obiectul activitatii: operatiunile cu devize valutare si alte instrumente monetare exprimate in valuta. c) Piata financiara internationala- cea pe care se manifesta cererea si oferta de titluri de credit pe termen lung. Obiectul activitatii – emisiunile internationale de valori mobiliare cum sunt actiunile si obligatiunile si titlurile de credit vandute inainte de termen. D) STRUCTURA PIETEI INTERNATIONALE in functie de caracterul CARACT. CERERII SI OFERTEI 1) Cererea de bunuri de consum: - Are la baza nevoile,dorintele si preferintele consumatorilor individuali - Manifestarea cererii pt bunuri de consum poarta amprenta factorilor subiectivi - Cererea consumatorilor are un pronuntat caracter aleator 2) Oferta de bunuri de consum: - Se adreseaza unui numar mare de cumparatori si consumatori - Caracteristicile tehnico-functionale si estetice ale bunurilor de consum sunt variate - Este structurata pe clase de calitate in vederea corelarii cu gradul de solvabilitate a diverselor piete. - Conditioneaza consumul sub aspect cantitativ cat si calitativ.
- Este generata de nevoi precise - Este in cea mai mare parte de natura tehnica - Este o cerere derivata-reprezinta rezultatul cererii pentru alte bunuri. - Este bine precizata ca volum,structura, specializare si in spatiu. - Volumul unei achizitii este mai mare,perioada de efectuare a tranzactiei mai lunga si cost mai ridicat - Numarul cumparatorilor potentiali este mai redus - Constituie obiectul unor calcule de eficienta si rentabilitate - Este corelata mai bine cu oferta sub aspectul dimensiunilor globale,cat si in structura pe bunuri si servicii - Este mai putin influentata de cultura pietei. 4) Oferta de bunuri de capital: - Se adreseaza unui nr limitat de cumparatori si utilizatori - Conditioneaza activitatea utilizatorilor, influentand si calitatea productiei bunurilor respective - Compozitia, caracteristicile, prezentarea, cantitatea, utilizarea si randamentul marfurilor oferite sunt strict definite si precizate dpdv tehnic. 5) Cererea de servicii: - Cererea pt servicii asociate anumitor produse-frigidere, tv,autoturisme - Cererea de servicii “pure” – servicii bancare,turistice,de transport,
- Se adreseaza unui nr mare de cumparatori,serviciile sunt consumate in timp ce sunt livrate - Este perisabila si nu poate fi inlocuita - Are o f mare diversitate, deoarece serviciile sunt adaptabile la cerintele si preferintele fiecarui client - Uneori nu poate fi separata de bunurile a caror comercializare o sustine - Calitatea serviciilor depinde intr-o masura f mare de prestatiile personalului antrenat in operatiune E) STRUCTURA PIETEI INTERNATIONALE IN PROFIL GEOGRAFIC 1) Piete nationale 2) Piete regionale 3) Piete globale CLASIFICAREA STRATEGICA A PIETELOR EXTERNE 1) Pietele de export- prezinta interes pt firma daca productia si comercializarea in strainatate sunt realizate separat, in spatiu. Este greu de controlat si dezvoltat 2) Piete integrate partial- cele pe care o firma are atat o prezenta legala cat si una operationala. 3) Piete integrate complet- au importanta majora de ordin strategic pt firme 4) Pietele critice –abordate prin prisma importatei lor.Ele au urm caracteristici: - Sunt surse ieftine de factori de productie - Permit obtinerea unor avantaje de scala cel putin la nivelul minim urmarit de firma - Asigura crearea unei baze de profit - Permit contracararea unui concurent global care prin miscarile sale ameninta interesele strategice ale firmei - Poate fi sursa unor produse si tehnologii noi, de ultima ora, care ar fi benefice pt strategia firmei.
Un grad mare de concentrare a clientilor Comenzi mai mari ale clientilor individuali Slaba diferentiere a produselor (produse standardizate) Costuri de transfer reduse ale clientului catre alt ofertant Transparenta mare a informatiilor Posibilitatile de integrare vertiacala in amonte
Gradul de concentrare al furnizorilor este mare Clientul depinde mult de furnizor sau este important pentru acesta Produsul are o valoare mare pentru client Produsele livrate clientilor sunt puternic diferentiate Exista pericolul integrarii verticale in amonte a vanzatorului.
Avantajele diferentierii produsului care pot fi obtinute prin publicitate intensa Avantaje de cost ce pot fi date de marimea firmei Volume de investitii necesare restrang cercul firmelor care pot intra pe o piata Riscurile asociate intrarii pe piata.
Structura concurentei Gradul de diferentiere Costurile inlocuirii unui concurent Obiectivele de dezvoltare Barierele la iesire
IDENTIFICAREA CLIENTILOR INTERNATIONALI PRIN SEGMENTAREA PIETELOR In functie de marimea grupului de clienti si de avantajele cautate de ei,segmentele pot sa fie:
Conditiile segmentarii pietei:
Criteriile folosite pentru segmentare:
Procesul segmentarii pietei internationale: Segmentarea este realizata in mai multe etape succesive care impreuna formeaza procesul segmentarii. Etape: Procesul segmentarii pietei nationale:
Procesul segmentarii pietei internationale: Macrosegmentarea cu ajutorul unor criterii generale Identificarea celor mai atractive piete si gruparea acestora in functie de asemanarile dintre ele si obiectivele strategice ale firmei Microsegmentarea Procesul segmentarii pietei globale: Macrosegmentarea prin selectarea unui grup de tari Identificarea si selectarea segmentelor-tinta Agregarea, care se realizeaza prin gruparea segmentelor transnationale similare si alegerea celor mai atractive segmente globale astfel obtinute. Tema 3 Cercetarea in marketingul international Cap 4 DEFINITIA CERCETARII- Cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga clientii si publicul de firma, cu ajutorul informatiilor. Cercetarea de mk int asigura info necesare intelegerii mediului international, indentificarii lipsei de empatie cu un mediu strain, compensarii deficientelor de limba si absentei contractului permanent cu pietele externe. OBIECTIVELE CERCETARII DE MARKETING: 1) Obtinerea tuturor tipurilor de informatii esentiale pentru conducerea marketingului destinat pietelor-tinta, in special pt deciziile manageriale si planificare. 2) Identificarea si evaluarea oportunitatilor si amenintarilor, respectiv riscurilor existente pe pietele-tinta, ceea ce permite determinarea atractivitatii pietelor. 3) Fundamentarea,imbunatatirea si evaluarea strategiilor actiunilor de markeging pt pietele-tinta. 4) Succesul obtinut de firma cu ajutorul marketingului destinat pietei internationale. 5) Cercetarea trebuie sa contribuie la intelegerea mai buna a problematicii marketingului international, scop care o include in activitatile care pot contribui la perfectionarea permanenta a efortului si performantelor de marketing ale firmelor. CERINTELE CERCETARII DE MARKETINGULUI INTERNATIONAL 1) Trebuie sa aiba caracter sistematic = desfasurarea unor activitati corelate, asamblate intr-un proces bine definit. 2) Aria cercetarii trebuie sa fie suficient de larga si corespunzatoare satisfacerii necesitatiilor si obiectivelor pentru care a fost initiata. 3) Maxima obiectivitate 4) Folosirea unei metodologii si a unui instrumentar adecvate cu ajutorul carora sa fie identificate, culese, prelucrate si analizate informatiile si efectuate previziuni. 5) Cercetarea trebuie efectuata in mai multe etape succesive 6) Cercetarea trebuie efectuata potrivit unui program care sa cuprinda obiective vizate, procesul cercetarii, problematica si termenul in care trebuie parcursa fiecare etapa, costurile cercetarii. PROBLEMATICA REFERITOARE LA CONCURENTA Firmele trebuie sa determine intensitatea si durata concurentei in permanenta si sa evalueze impactul lor asupra propriilor operatiuni. ORGANIZAREA CERCETARII DE MARKETING INTERNATIONAL 1) Prin structuri organizatorice proprii 2) Prin structuri organizatorice externe – cu ajutorul intermediarilor de pe pietele externe. Angajarea unor agentii, institutii sau societati specializate in cercetari de piata si marketing. Societatile de cercetare cu activitate internationala – au o contributie importanta la solutionarea necesitatilor de cercetare in cazul marketingului int. Lucreaza pe baza de contract si pot fi angajate pentru un program complet de cercetare , fie pt solutionarea unor aspecte specifice. 4) ARIA SI CONTINUTUL CERCETARII DE MARKETING INTENATIONAL Cercetarea macromediului international, ca parte integranta a studierii mediului, se ocupa cu diversele sale elemente, potrivit modelului PEEST. Sunt studiati a) Factorii si situatia politica, legala, socioculturala, ecologica si tehnologica. b) Conditiile de acces pe piata – sprijinirea sau ingreunarea intrarii si prezentei pe pietele tinta. c) Elemente ce duc la patrunderea pe piata a unei firme : barierele netarifare, impozite si taxe interne, restrictii valutare, obstacole concurentiale. Cercetarea pietei are in vedere fie piata internationala a produsului, fie pietele externe tinta. - Obiectul cercetarii: dimensiunile, structura si dinamica pietei, cererea prin prisma consumatorilor si a consumului, oferta ca rezultat al productiei locale si importului si aspecte calitative. - Cercetarea produsului identifica factorii care determina prezenta, cumpararea si consumul. Practicile de marketing pe pietele-tinta sunt importante pt ca ele devin factorii de care firmele nu pot face abstractie nici un moment. Informatiile despre firma relevante pt mk int trebuie sa fie obtinute pe 2 directii. 1)Este nevoie de o caracterizare pertinenta si cat mai completa a conditiilor interne in care firma realizeaza afaceri pe pietele externe. 2) Cercetarea rezultatelor obtinute din activitatea internationala sub forma unor indicatori referitori la cifra de afaceri,venituri,costuri, cote de piata, pietele pe care firma este prezenta, etc. PROCESUL CERCETARII DE MARKETING INTERNATIONAL Procesul cercetarii este format din etapele necesare ce trebuie parcurse pentru rezolvarea problematicii impuse de o cercetare sistematica, riguroasa si obiectiva. Etapele procesului cercetarii : 1) Identificarea necesitatilor de informatii ; 2) Stabilirea obiectivelor cercetarii ; 3) Identificarea si selectarea surselor de informatii ; 4) Culegerea informatiilor ; 5) Prelucrarea informatiilor; 6) Analiza informatiilor; 7) Interpretarea informatiilor; 8) Prezentarea rezultatelor.
a1) Structuri organizatorice de cercetare sub forma societatilor , institutiilor sau agentiilor care publica rapoarte de piata, studii pe sectoare : ex: Institutul de Cercetari Economice din Hamburg si Compania American Dun & Boardstreet. a2) Camerele de comert a3) Misiunile economice straine din tara firmei – rol in informarea asupra reglementarilor vamale, publicatiilor disponibile si organizatiilor ce pot fi contactate in tara de origine. a4) Organizatiile consumatorului a5) Firmele – pun la dispozitia solicitantului cataloage, liste de preturi, rapoarte anuale. A6) Bancile – realizeaza rap de piata, info asupra conditiilor de creditare, cursuri de schimb.
- de explorare, - de diagnosticare, - de experimentare. b) Testele psihosociologice – sunt efectuate asupra unor esantioane reprezentative cu ajutorul chestionarului in cadrul caruia intrebarile sunt formulate in mod direct in raport cu obiectivul urmarit, pt sinceriatea raspunsurilor. c) Studiile motivationale- explica comportamentul de cumparare si consum, ca rezultat al influentelor unor factori interni diversi, prin prisma satisfactiilor furnizate de marci si produse. Tema 4 Selectarea pietelor externe tinta ( Cap 5 ) A) Motivatiile selectarii pietelor externe tinta. Scopurile principale pentru care ele limiteaza numarul de piete sunt trecute in revista in continuare. a) Ierarhizarea pietelor se face in functie de firma, cum isi valorifica resursele, competentele si avantajele competitive.. b) Evidentierea factorilor care pot asigura succesul pe pietele externe tinta vizate in scopul patrunderii pe ele si a amenintarilor.(IKEA) c) Intrarea si ramanerea pe pietele care ofera cele mai bune oportunitati. d) Optimizarea raportului intre rezultatele obtenabile pe pietele externe si efortul firmei. e) Armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura si caracteristicile pietelor vizate. f) Evitarea selectarii grabite a pietelor pe care firma urmeaza sa intre deoarece genereaza costuri suplimentare. Alegerea gresita a pietelor este, in mod frecvent, sursa a doua tipuri de costuri, respectiv costul incercarii nereusite daca firma intra pe pietele necorespunzatoare si costurile asociate de oportunitate, adica ocaziile ratate de a patrunde pe pietele unde produsul firmei ar fi avut succes (Bradley, 199:5, pp, 256-260). g) Selectarea pietelor externe ale firmei intr-o masura sistematica si metodica raspunde necesitatilor firmelor de a-si orienta activitatea lor de marketing international in mod rational si eficient. h) Imbunatatirea activitatii de marketing international a firmei si facilitarea atingerii obiectivelor sale pe piata internationala. Selectarea pietelor are un impact direct si imediat asupra strategiilor de intrare si, implicit, asupra mixurilor si planificarii activitatii de marketing international specifice. ( Coca Cola Vanila) B) Organizarea selectarii pietelor-tinta. Firmele care intentioneaza sa selecteze pietele-tinta au doua optiuni sub aspect organizatoric. 1) Prin structurile de marketing proprii. 2) sau poate angaja o agentie, consultanti externi sau o institutie de cercetare . Decizia firmei referitoare la varianta organizatorica a alegerii pietelor trebuie sa tina seama si de faptul ca munca, de selectare, costa. Costurile antrenate vor depinde de :obiectivul urmarit, numarul pietelor ce trebuie analizate, pozitia firmei pe fiecare piata, respectiv daca este deja prezenta sau nu pe piata respectiva, fara a uita ca este necesara cercetarea atenta si precisa a pietelor. in privinta costurilor selectarii pietelor, firmele se pot confrunta cu anumite probleme, de a caror rezolvare corecta depind, intre altele, succesul si eficienta activitatii lor de marketing international. I. 2 Criterii pentru selectarea pietelor-tinta Factorii care influenteaza alegerea pietelor sunt: potentialul pietei, marimea firmei, exporturile realizate de firma, obiectivele generale si strategia firmei Acesti factori aduc in discutie marimea si cresterea pietei, conditiile politice, concurenta si similaritatea pietei( adica asemanarea cu piata interna sau cu alte piete). Influentele MACROECONOMICE (dupa modelul PEEST) si influentele MICROECONOMICE ( atractivitatea pietei si capacitatea firmei) sunt considerate de Jobber ca acoperind problematica referitoare la criterii. Exista doua grupe principale de criterii, si anume:
la nivel macro si micro.Cu ajutorul lor se analizeaza macromediul ofeind indicii asupra atractivitatii diferitelor tari, a) Macrocriteriile sunt precizate cu ajutorul macroindicatorilor, in general. Acestia influenteaza alegerea pietelor prin prisma aspectelor politico-legale economice, ecologice si socio-culturale.(PEEST) Indicatori politico – legali - atitudinea guvernelor fata de importuri, investitii - stabilitatea politica, riscul politic
- PIB total, PIB/locuitor, Venit/locuitor, Infrastructura, Rata inflatie. Cursul de schimb. Cheltuieli de consum private, nr TV, automobile, telefoane detinute Indicatori ecologici - tehnologii pentru protejarea mediului, reglementari ecologice, practici ecologice Indicatori socio-culturali socioculturali - populatia totala, rata de crestere a populatiei, distanta psihica(socioculturala) data de diferentele dintre tara mama si tara gazda rezultate din diferentele si perspectivele sociale, valorile culturale, atitudini, limba. b) Microcriteriile. in timp ce analiza macromediului ofera indicii asupra atractivitatii diferitelor tari, in general, analiza micromediului se concentreaza asupra a doua aspecte atractivitatii pietei Yüklə 364,46 Kb. Dostları ilə paylaş:
|