A zərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti Niyazi Əlikram oğlu Həsənov Bİznesin strateji İdarə ediLMƏSİ (Dərslik)

Cədvəl 4.2

SBV-nin öz sahəsindəki rəqabət mövqeyinin hesablanması

Uğurun əsas amilləri	Nisbi çəki	Rəqabət gücünün qiyməti	Nəticə
1.Tədqiqat potensialı (nau-hau)	0,3	5	0,3 · 5 = 1,5
2.İstehsal məsrəfləri	0,2	2	0,2 · 2 = 0,4
3.Məhsulun keyfiyyəti	0,2	3	0,2 · 3 = 0,6
4.Bazar payı	0,3	1	0,3 · 1 = 0,3
Rəqabət mövqeyinin qiymətləndirilməsi				1,5+0,4+0,6+0,3= 2,8

Hər bir SBV sahəsinin cəlbediciliyinin və bu sahənin rəqabət möv­qelə­rinin qiymətləndirilməsinin nəticəsini əldə etdikdən sonra SBV-nin möv­qe­ləş­dirilmiş matrisi qurulur. Üfüqi xətt üzrə konkret mövqe, şaquli xətt üzrə isə sahənin cəlbediciliyi qeyd edilir. Hər bir ox sahəsi cəlbedicilik dərəcəsini (yüksək, orta, aşağı) vəziyyəti və rəqabət mövqelərini (yaxşı, orta, pis) xarak­terizə edən üç bərabər hissəyə bölünür. Matrisin daxilində SBV-nin məhsullar əsasında mövqeyləşdirlməsi zamanı gələcəkdə şirkətin biznesinin inkişaf strategiyasında onların hansı yeri tutmasını göstərən göstəricilər hesablanmış və əsaslandırılmış lazımi qeydlər edilmişdir (matris 4.2).

Matris 4.2

Sahənin cəlbediciliyi

Yaxşı Orta Pis

Uğur	Uğur	Sual işarəsi
Ugur	Ortabiznes	Məğlubiyyət
Gəlirli biznes	Məğlubiyyət	Məğlubiyyət

Yüksək

Orta

Zəif
5-1
"Uğur" kvadratlarına düşən SBV-yə (məhsullara) münasibətdə şirkət gərək biznesinin inkişaf strategiyasını tətbiq etsin. Bu biznes cəlbedici sahələrdə yaxşı rəqabət mövqeyinə malikdir və buna görə də, gələcək onlara məxsusdur. "Sual işarəsi" kvadratında olan bizneslərin (məhsulların) yaxşı gələcəyi ola bilər, amma bunun üçün şirkət rəqabətli mövqeyini yaxşılaşdırmaq üzrə böyük səylər göstərməlidir. "Gəlirli biznes" kvadratında olan hər hansı biznes, pul qazanmaq mənbəyidir. Onlar şirkətin normal həyatının qorunması üçün çox vacibdir. Lakin onlar ölə bilər, belə ki, şirkətin yerləşdiyi sahələrin onlar üçün cəlbediciliyi aşağıdır.

"Orta biznes" kvadratına düşən isə SBV-in gələcək taleyi haqqında bir­mənalı mülahizə yürütməyə imkan vermir. Ona münasibətdə yalnız bütün biznesin portfelinin vəziyyətinin təhlilinin nəticələrinə görə qərar qəbul edilə bilər. Hərçənd, bu irad SBV-yə düşən baxılan üç tip kvadratların birinə xeyli dərəcədə aiddir.

"Məğlubiyyət" kvadratına düşən SBV-yə münasibətdə onun çox böyük arzuolunmaz mövqedə olduğu kimi başa düşmək lazımdır. Şirkətlər üçün, belə və­ziyyətdə ciddi mümkün ola bilən mənfi nəticələrin qarşısını almaq məqsədilə ki­fayət qədər çevik və səmərəli müdaxilə tələb etməsi nəticəsini çıxarmaq lazım­dır.

Biznesin inkişafı strategiyası zamanı Makkinzi matrisi biznes portfelinin iyerarxiyasının təhlili üçün yaxşı imkanlar yaranır. Tədqiqatçıların gəldiyi əsas nəticə ondan ibarətdir ki, balanslaşdırılmış portfel öz tərkibində "Uğur" kvadra­tında yerləşən əsasən biznesə, "sual işarəsi" kvadratında biznesin bir neçə isti­qamətində və "Gəlirli biznes" kvadratında olan biznesin istiqamətlərində ciddi və müəyyən sayda imkanlara malik olmalıdır. Onların sayı "uğurlu" biznesin və "sual işarələrinin" saxlanılmasını təmin etmək üçün belə vəziyyətdə kifayət qədər olmalıdır.

4.4. Biznesin inkişaf strategiyasının hazırlanması zamanı iyerarxiyanın təhlilində marketinqin rolu
Biznesin inkişaf strategiyasının hazırlanması zamanı iyerarxiyanın təhlilində marketinqin rolu,əsasən, idarəetmənin ən mühüm vəzifəsini müəyyən etmək və şirkətin məhsulunun alıcıya təqdim olunması hesabına əldə olunan, rəqabət şəraitində olan mübarizədə üstünlüyü təmin edən təşkilatla, ətraf mühitin dinamik qarşılıqlı əlaqəsinin yaranması və dəstəklənməsi mühüm məsələdir. Ona görə də, biznesin inkişaf strategiyasının hazırlanması zamanı iyerarxiyanın təhlilində marketinqin rolu mühüm olduğu üçün, marketinq strateji idarəetmənin aparıcı funksiyalarından biri kimi obyektiv mövqe tutur.

Bir sıra şirkətlər üçün onların hansı məqsəd daşıdığından və hansı strategiyaları həyata keçirdiyindən asılı olaraq marketinq onların uğurlu fəaliyyətini təmin edən əsas funksiyadır. Üstəlik, menecment fəlsəfəsinə uyğun olaraq şirkət öz fəaliyyətində müştərilərin sorğularını tam müəyyən etmək və sonradan müştərilərə istənilən üsulla satmağa çalışmalıdır. Bu baxımdan, şirkət üçün "münasib" olan məhsulları istehsal etməyə cəhd etməmək üçün marketinq, biznesin inkişaf strategiyasının hazırlanması zamanı iyerarxiyanın təhlilində menecment ayrıca daha böyük bir funksiya kimi nəzərdən keçrilməlidir.

Marketinq şirkətlərin fəaliyyətinin bütün sahələrinə getdikcə substansiya olur. Fiziologiya dili ilə desək, marketinq şirkətlərin beyninin və onun hisslərinin, ruhunun və nəhayət, orqanizmini hərəkətə gətirən və həyat enerjisi ilə dolduran impuls mənbəyinin bir hissəsinə çevrilir. Piter Draker marketinqi "Bu, bütün biznesdir, alıcıların nöqteyi nəzərindən, son nəticə nöqteyi-nəzərdən və s. şəkildə göstərilir" şəklidə xarakterizə edir. Aşağıdakı şəkildə marketinq tələbin öyrənilməsi və məhsullarının satışı funksiyasından kənara çıxaraq biznesin inkişaf strategiyasının tərtibatı zamanı marketinqin belə şəraitdə rolu strateji idarəetmədə xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

Eyni zamanda, vurğulamaq lazımdır ki, marketinqin inkişafı, öz növbəsində, strateji idarəetməyə keçidlə menecment fəlsəfəsinin dəyişməsinə səbəb olub.

Şirkətin fəaliyyəti dövründə biznesdə dəyişikliklər yaranırsa, bu zaman şirkətin mühitinə təsir dərəcəsi artırsa, bu prosesə cavab olaraq, marketinq funksiyasını inkişaf etdirilməsi lazımdır. Belə şəraitdə marketinqin inkişafı, xüsusilə, şirkətin özündə idarəetmə konsepsiyasının dəyişdirilməsini tələb edir və istehlakçıların sorğularına əsasən ətraf mühitə uyğunlaşaraq yeni idarəetmə imkanları müəyyən edilməlidir.

Tanınmış iqtisadçı alim F. Kotler öz əsərlərində belə nəticəyə gəlmişdir ki, şirkətin əsasını təşkil edən və şirkət tərəfindən həyata keçirilən funksiyalardan biri kimi marketinqin rolu çox böyükdür və bu məsələ əyani şəkildə aşağıdakı qrafikdə öz əksini tapmışdır.

Marketinqin vasitəsilə istənilən problemə öz münasibətini bildirmək olar, çünki onun əsas mövqeyi heç də bütün şirkətlər üçün səciyyəvi deyil.

Lakin əgər biz bu dəyişikliyi tendesiya kimi qəbul etsək, bax, onda qeyd etmək lazımdır ki, biznesin inkişaf strategiyasının idarə olunması mövqelə­rindən baxsaq, görərik ki, bu biznesdə son zamanlar baş verən real proseslərə tam uyğundur.

Biznesin inkişaf strategiyasının hazırlanması zamanı marketinqdən istifadə olunması çox böyük önəm daşıyır. Şirkətin biznesinin inkişaf strate­giyasının idarə olunmasına marketinqin daxil edilməsinin daha konkret məsələləri barədə danışmaq lazımdır.

İlk növbədə, qeyd etmək lazımdır ki, marketinq fəaliyyəti elə bir fəaliyyətdir ki, bu zaman şirkətin fəaliyyətinin yüksək səviyyəsinə nisbətən daha aşağı səviyyəli fəaliyyətdir və şirkətin məqsədlərinə nail olması üçün vasitə kimi baxmaq olar və şirkətin biznesinin inkişaf strategiyası marketinq xidmətinə münasibətdə məqsəd rolunu oynamalıdır.