Academia de Studii Economice

Responsabilitatea Sociala

a Companiilor

Bucuresti 2006

Introducere

In zilele noastre societatea se confrunta cu o serie importanta de transformari. Acestea se datoreaza in principal trecerii la abordarea de dezvoltare sustenabila a societatii. Contributii in acest sens sunt necesare de la toate sectoarele de activitate incluzand aici si segmentul de afaceri ( companii). In Europa, un numar din ce in ce mai mare de companii incep sa implementeze activitati de responsabilitate sociala. Afacerile trec, in mod voluntar, dincolo de oblligatiile legii in ceea ce priveste sfera sociala si protectia mediului si incep sa foloseasca o serie de instrumente si masuri in acest sens. In Marea Britanie, spre exemplu, s-a infiintat Ministerul Responsabilitatii Sociale.
O alta tendinta actuala a pietei este aceea de globalizare. Pentru multe companii romanesti acest lucru poate insemna o mare amenintare, dar a nu te integra in acest proces nu este cea mai buna varianta. “ Cei care vor avea de pierdut cel mai mult in aceasta lume inegala nu sunt cei care nu sunt expusi globalizarii, ci cei care sunt lasati in afara acesteia”, spunea Kofi Annan, Secretar de Stat al ONU la Summitul mondial de Dezvoltare Sustenabila de la Johannesburg in 2002. Summitul a fost centrat pe modul in care companiile pot sa rezolve din problemele omenirii. “
La nivelul Uniunii Europene sunt finantate prin programe cadru si se desfasoara mai multe proiecte referitoare la CSR, subliniind importanta acestui domeniu de cercetare in Romania in conditiile aderarii europene.

Prin Programul cadru 6 este finantat de catre Uniunea Europeana proiectul “Retorica si Realitate ( RARE) Analiza responsabilitatii sociale a companiilor in Europa” http://www.rare-eu.net al carui scop este de a imbunatati intelegerea eficintei implementarii CSR si cum poate contribui aceasta la dezvoltarea sustenabila a UE.
In Romania sunt preocupari fata de acest subiect el fiind prezent in cartile editate atat la universitatile din Bucuresti, cat si cele din tara. Aceasta tema este tratata de autorii de management in capitolul ce priveste “organizatia si mediul sau” [Prof.univ.dr.Radu EMILIAN (coordonator), Conf.univ.dr.Gabriela TIGU, Lector univ.dr.Olimpia STATE, Ec.drd.Laur EMILIAN, Fundamentele managementul firmei, Biblioteca digitala ASE], dar este mentionat si in cartile de marketing constituind aici o etapa a dezvoltarii marketingului.
Pe planul cercetarii stiintifice in cadrul Academiei de Studii Economice responsabilitatea sociala a companiilor incepe sa devina un subiect de cercetare si de dezbate de catre specialistii acestei institutii. In acest sens, se inscrie proiectul dnului Prof. Univ. Dr. Ovidiu Nicolescu DEZVOLTAREA RESPONSABILITATII SOCIALE CORPORATIVE IN IMM-URILE DIN ROMANIA, IN PERSPECTIVA INTEGRARII IN UNIUNEA EUROPEANA aplicat spre finantare la CNCSIS.
De asemenea, companiile multinationale care au implementate astfel de programe si in Romania sustin conferinte in cadrul ASE.Astfel, Catedra de Comunicare si Doctrine Economice din cadrul ASE a organizat in noiembrie 2005 o dezbatere privind politica de CSR a companiei Philip Morris, aratand ca aceasta tema reprezinta o preocupare atat pentru mediul academic cat si pentru cel de afaceri.
Marketingul ca domeniu de cercetare stiintifica contribuie prin intrumentele si metodele sale la dezvoltarea sustenabila a societatii. Daca nu demult aceasta era asociat de catre practicieni ca fiind o cale de a genera profituri cat mai mari, la nivel stiintific insa s-au ridicat probleme referitoare la etica in marketing, responsabilitatea sociala a marketingului si a companiei.

Cuvinte cheie: etica in marketing, responsabilitate sociala, planificare strategica.

Responsabilitatea sociala a companiilor

Evolutia conceptului de responsabilitate sociala

Se poate afirma ca primele dezbateri la nivel academic despre Responsabilitatea Sociala a Companiilor a inceput in anii 1950.
Sub denumirea de “Responsabilitatea sociala” initial a avut in prim plan asteptarile societatii de la mediul de afaceri si la obligatiile etice ale companiei fata de aceasta. Howard Bower, ‘parintele’ CSR, definea CSR ca fiind: “ obligatiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele directii care sunt agreate in termeni de valori si obiective de catre societatea noastra”¹.

In contrast cu aceasta, in anii 1970 directia de cercetare stiiintifica s-a mutat catre capacitatea companiilor de a raspunde la cerintele mediului.

Cu denumirea de “Raspunderea sociala a Companiei” , s-a ridicat problema felului in care si cu ce consecinte companiile ar trebui sau pot sa se adapteze nevoilor societatii.
In acelasi timp, conceptul de “Performanta Sociala a Companiei”² (CSP) s-a dezvoltat .
In anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o importanta contributie a discursului privind CSR. A schimbat paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman (1970) care considera ca maximizarea rezultatelor financiare catre actionari este cea mai mare responsabilitate sociala a unei companii.
Cetatenia Companiei³ se leaga de teoria contractului social⁴ – prin care se spune ca o companie apartine mai degraba comunitatii in care activeaza decat a unor persoane) ca o extensie a acestuia, compania devenind un cetatean al comunitatii fata de care are niste drepturi si obligatii.
Guvernanta corporativa ( CG) a aparut ca si concept in 1992, ca urmare a raportului Cadbury din UK. Guvernanta corporativa este definita ca fiind managementul intregului sistem de relatii intre consiliu de conducere, management, actionari si alti stakeholderi.
Responsabilitatea sociala si marketingul
Marketingul societal

Termenul de marketing societal a fost introdus de Kotler in 1972 in prestigioasa revista Harvard Business Review. Definitia initiala a societal marketing a lui Kotler (1972) atragea atentia marketerilor asupra unui al treilea element, pe langa ( satisfacerea nevoilor consumatorilor si maximizarea profitului) – bunastarea pe termen lung a consumatorului ("long-run consumer welfare“).

Kotler revine asupra definitiei date in 1972, iar in 2000 in Millennium edition" a lucrarii Marketing Management si face trecerea de la bunastarea consumatorului pe termen lung la bunastarea societatii. Astfel, marketingul societal presupune ca marketerii sa construiasca valori sociale si etice in practica marketingului. (Kotler, 2000, p. 25).

(Thus, "the societal marketing concept calls upon marketers to build social and ethical considerations into their marketing practices" (Kotler, 2000, p. 25).

Abratt and Sacks (1989) atesta faptul ca notiunea de marketing societal nu si-a gasit drumul in limbajul de business. De aici au fost alti termeni care au avut un impact mai mare asupra mediului de afaceri cum ar fi: responsabilitate sociala, etica in afaceri, cetatenie corporatista. Chiar si alti termeni din marketing precum marketing social, marketingul verde, marketingul etic si causerelated marketing au primit mai multa atentie decat marketingul societal.
Si in Romania termenul de societal a avut probleme in ceea ce priveste ‘afirmarea” lui in mediu academic si de afaceri. In prima editie a Managementului Marketingului a lui Kotler editata in anul 1997, acesta fiind tradus “social” pastrandu-se confuzia in acest sens⁵.
CSR si planificare strategica de marketing

Etapele procesului de planificare strategica⁶ sunt urmatoarele:

planificarea la nivelul corporatiei, care cuprinde definirea misiunea companiei, definirea domeniilor de operare si stabilirea obiectivelor si strategiilor de dezvoltare.

Planificarea unitatilor strategice de activitate – unde se realizeaza planificarea strategica a activitatii- cu strategiile generice Porter cu obiectivele aferente.

Planificarea la nivel functional-corespunzatoare planificarii strategice de marketing- segmentare, pozitionare, mix. In functie de stadiul de dezvoltare a fiecarei companii, aceasta inglobeaza activitatile de responsabilitate sociala la unul din cele 3 nivele de planificare strategica.

In continuare sunt prezentate 2 tabele cu alternative de integrare a activitatilor de CSR ⁷in cadrul companiei:

Alternative pentru integrarea CSR	Nivelul de integrare al CSR	Elemente in care integrarea CSR este realizata	Rezultatele integrarii CSR
Alternativa 1	Formularea Strategiei corporatiei	Viziunea Misiune Valori Competenta	Companie responsabila Social Identitatea corporativa
Alternativa 2	Formularea strategiei de marketing	Segmentare Tintire Pozitionare Diferentiere	Companie responsabila social Marci responsabile social ale companiei
Alternativa 3	Implementarea strategiei corporatiei	Scop competitiv	Imaginea corporatie responsabila social
Alternativa 4	Implementarea strategiei de marketing	Produs Pret Promovare Distibutie	Imagine de marca responsabila social

Integrarea CSR	Orientare strategica catre piata	Orientare tactica catre piata
Strategia corporatiei	Alternativa 1	Alternativa 3
Strategia de marketing	Alternativa 2	Alternativa 4

Alternative in integrarea CSR adaptare dupa An Integrative Framework for Evolving A Socially Responsible Marketing Strategy, Adel El-Ansary, Annette Cerne, Lund Institute of Economic Research (7/2005).

Intreprinderea sustenabila si CSR

Activitatile de CSR au impact atat asupra mediului in care activeaza compania : publicului intern companiei ( angajati, echipa de management, actionari) cat si asupra publicului extern companiei ( furnizori, clienti, concurenta, organisme ale statului, presa, ong-uri, sindicate, societate civila).

Daca este sa privim din punct de vedere al evolutia intreprenoriatului⁸, Michael Kundt de la Institutul Wuppertal, prezinta fazele dezvoltarii firmei sustenabile bazate pe cunostinte separand evolutia in 3 mari parti: intreprenoriatul clasic caracterizat prin 3 faze: orientarea spre performanta, spre procese, spre sisteme; intreprenoriatul eficient – orientata spre lantul valorii si cea din urma intreprenoriat responsabil orientat catre stakeholderi.

O abordare legata de intreprinderea sustenabila⁹ are si englezul Peter Zollinger , potrivit caruia o intreprindere trebuie sa se concentreze asupra a 3 categorii de obiective: economica, sociala si ecologica. In cadrul obiectivului economic pe langa obtinerea de profit se mai incadreaza si ecoeficienta cat si responsabilitatea sociala.
Responsabilitatea sociala si integrarea europeana

Definitia Comisiei Europene spune ca “responsabilitatea sociala corporatista este un concept prin care intreprinderile isi integreaza socialul si mediul inconjurator in propriile operatiuni economice si interactioneaza cu principalii actori din domeniul lor de interes in mod voluntar” [Comisia Europeana, Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea sociala a corporatiilor].

Exista doua motive pentru implicarea publica in Responsabilitatea Sociala. In primul rând, Responsabilitatea Sociala poate fi un instrument folositor in promovarea Politicilor Comunitare. In al doilea rând utilizarea unor instrumente diferite de Responsabilitate Sociala (cum ar fi Standardele de management, etichetarea si schemele de certificare, raportarea, etc.), care sunt dificil de comparat, este confuza pentru companii, consumatori, investitori sau public, si deci poate fi o sursa de denaturare a pietei. Asadar, Comunitatii Europene ii revine rolul de a facilita convergenta instrumentelor, datorita nevoii de a asigura o functionare buna a pietei interne.

Comisia Comunitatii Europene este pregatita sa implice tarile candidate pe cât de mult posibil in implementarea acestei strategii. Va promova Responsabilitatea Sociala ca pe un imbold catre cresterea Responsabilitatii Sociale si a bunei administrari in tarile in curs de dezvoltare.

Câteva dintre statele membre au dezvoltat politici de Responsabilitate Sociala, care difera intre ele deoarece reflecta traditii nationale, situatii si provocari. Pentru a facilita schimbul de informatii despre politicile nationale si pentru a sprijini munca sa in domeniul Responsabilitatii Sociale, Comisia Europeana a adunat laolalta un grup de de Reprezentanti la nivel local din statele membre. Comisia Europeana va continua sa faciliteze un schimb de informatii, raspândirea practicilor utile referitoare la responsabilitatea sociala precum si a initiativelor referitoare la explorarea si stabilirea Sistemului de Management al Calitatii Totale ca si alte politici (legislatia legata de responsabilitatea Sociala Corporatista). Comisia Europeana a propus si o revizuire a practicilor legate de Responsabilitatea Sociala in Stetele Membre, masurarea performantei si a valorii adaugate.

Principiile dupa care se ghideaza actiunile Comunitatii Europene in ceea ce priveste Responsabilitatea sociala a companiilor¹⁰ :

Comisia Comunitatii Europene si-a propus sa isi construiasca strategii pentru a promova Responsabilitatea Sociala pe baza unui numar de principii, cum ar fi:

• 
  Recunoasterea faptului ca Responsabilitatea Sociala este de natura voluntara
  
• 
  Nevoia de practici de Responsabilitate Sociala credibile si transparente
  
• 
  Abordarea Responsabilitatii Sociale din toate punctele de vedere, inclusiv din punctul de vedere al problemelor economice, sociale, al celor legate de mediu si al intereselor consumatorilor
  
• 
  Compatibilitatea cu instrumentele si acordurile Internationale existente (Standardele legate de conditiile de munca ILO, Liniile generale OECD pentru companiile multinationale)
  

In timp ce elaborarea instrumentelor de management este vazuta ca un pas esential pentru a da posibilitatea companiilor de a transforma angajamentele generale in actiuni concrete, discutia asupra Responsabilitatii sociale este controversata. Unele persoane afirma faptul ca fiecare companie trebuie sa dezvolte propria abordare a Responsabilitatii sociale, in timp ce altele recunosc avantajele globalizarii in facilitarea comparabilitatii si transparentei practicilor de Responsabilitate Sociala. Acest lucru va facilita evaluari ale practicilor de Responsabilitate Sociala.

Instrumentele si practicile de Responsabilitate Sociala vor fi mai eficiente daca vor fi intr-un fel standardizate. Ele trebuie sa fie transparente si sa fie bazate pe criterii clare si verificabile. Politicile publice pot contribui la dezvoltarea unui cadru care are in vedere promovarea transparentei si credibilitatii pentru practicile de Responsabilitate Sociala.

Uniunile comerciale si societatea civila sublinieza faptul ca initiativele voluntare nu sunt suficiente pentru a proteja drepturile lucratorilor si cetatenilor. S-a pledat pentru un cadru organizatoric in care sa se stabileasca standardele minime in acest domeniu dar sa se si stabileasca un spatiu de manevra pentru companii. Pentru a fi credibile, practicile de Responsabilitate Sociala nu trebuie dezvoltate, implementate si evaluate in mod unilateral de catre companii, ci impreuna cu diferite categorii de grupuri cointeresate si coparticipante (stakeholders).

Consiliul European a mentionat ca Responsabilitatea Sociala poate contribui nu doar la incurajarea unui nivel inalt al coeziunii sociale, protectiei mediului si respectului pentru drepturile fundamentale, dar si la imbunatatirea competitivitatii in cadrul tuturor tipurilor de afaceri, de la intreprinderi locale pâna la multinationale, si in toate sectoarele de activitate.

Identificarea cadrului comun pentru dimensiunea globala a Responsabilitatii Sociale reprezinta o provocare pentru diversitatea cadrelor din politicile locale, protectia muncitorilor, si legislatia in domeniul mediului. Implementarea principiilor Responsabilitatii Sociale ar trebui sa mearga dincolo de cerintele legale, cu care companiile trebuie sa se confrunte si abordarile ar trebui sa implice consultarea cu grupuri cointeresatela nivel global.

Standardele legate de problemele de Responsabilitate Sociala

Urmatoarele standarde nu se adreseaza intregii game de probleme legate de Responsabilitatea Sociala, dar ofera companiilor un cadru folositor care poate fi folosit pentru a operationaliza obiectivele si angajamentele legate de Responsabilitatea Sociala.

Standarde legate de locul de munca

• Responsabilitatea sociala (SA 8000) (referitor la conditiile de munca)

• ILO-OSH 2001 – Liniile generale ILO referitoare la managementul sigurantei si sanatatii profesionale

• OHSAS 18001 (domeniul sanatatii si sigurantei profesionale)

Standardele de management al calitatii si alte cadre

• ISO 9000

• Modelul EFQM pentru superioritatea in afaceri ( EFQM=Fundatia Europeana pentru Mangementul Calitatii )

• AA 1000 – un cadrul pentru angajamentul asumat de structurile de decizie

• ISO CR MSS (Standardele ISO pentru sistemul de management al Responsabilitatii Sociale)

Standardele legate de Managementul mediului

• EMAS (Schema de management economoc si de audit)

• ISO 14000

Initiativele nationale

• AFNOR SD 21 00 –Linii generale pentru Dezvoltarea Durabila –Franta

• AENOR PNE 165001 (Proiect privind mijloacele etice si financiare) si PNE 165010 (Proiect privind standardele sistemului de management al eticii) - Spania

• Proiectul Sigma (Liniile generale privind managementul dezvoltarii durabile) –Marea Britanie

• Investitori in oameni –Marea Britanie

• Proiectul Q-res (Cadrul Managementului pentru etica si Responsabilitatea Sociala a companiilor) –Italia

Initiativele sectoriale

• FORGE - Liniile generale asupra managementului mediului si evaluarii in sectorul serviciilor financiare –Marea Britanie

• FORGE –Ghid asupra Managementului Responsabiliatii sociale si evaluarii in sectorul serviciilor financiare – Marea Britanie
CSR in Romania
In România au inceput sa apara din ce in ce mai multe campaniide responsabilitate sociala corporatista. Unul din motivele principale ale acestei schimbari ar putea fi aparitia pe piata româneasca a unor companii multinationale care cu traditie in Responsabilitatea Sociala.

Aparitia in România a conceptului de Responsabilitate Sociala Corporatista are drept cauza principala dezvoltarea economica si aparitia pe piata a unor companii multinationale care au creat o anumita presiune asupra companiilor pentru a-si crea o reputatie si o imagine corporatista.

Exista in tara noastra fundatii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, initiative de marketing relationat cu cauza, programe de donatii si campanii sociale sustinute de companii.

Companiile cu cea mai mare implicare in proiectele de Responsabilitate Sociala ramân totusi companiile internationale, cele cu capital romanesc neavand inca aceasta preocupare.

Unul din elementele care lipseste in România sunt informatiile din piata privind impactul CSR asupra consumatorilor si a societatii. Unul dintre motive este acela ca subiectul este relativ nou pentru publicul românesc.

Pe plan academic si de afaceri, CSR nu a reusit inca sa intre foarte mult in discutie. Pana in prezent nu exista un curs distinct de Responsabilitate sociala a companiei la nici una din universitatile din Romania, dar totusi la conferintele organizate in tara se pune totusi problema CSR prin comunicarile prezentate.

Organizatiile neguvernamentale sunt cele care promoveaza foarte acerb aceasta orientare de marketing a companiilor prin organizarea a diverse manifestari, conferinte. Cel mai cunoscut eveniment este Gala Societatii Civile. Pe langa aceasta au mai fost organizate seminarii de catre : Fundatia ARC, Fundatia pentru o Societate Deschisa, de asemenea Camera de Comert si Industrie a avut un seminar legat de CSR, iar la evenimentul Zilele BIZ unele companii multinationale au facut prezentari legate de CSR.

1 Bowen, Howard (1953)Toward Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper and Row

2 Sethi 1975, Wartick/Cochran 1985, Carroll 1979- citat din Carroll, Archie B. (1991): The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders. In: Business Horizons/Jul-Aug, pp-. 39-48

3 McIntosh et al. 2003, Habisch 2003, McIntosh/Andriof 2001, Warhurst 2000, Marsden/Andriof 1998)

4 Rawls 1971, Donaldson/Dunfee 1999

5 Balaure,Virgil (coordonator) – “Marketing” (editia a II-a revazuta si adaugita), Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 49

6 Olteanu, V – Management-Marketing, Ed Ecomar, 2003

7 Adaptare dupa An Integrative Framework for Evolving A Socially Responsible Marketing Strategy, Adel El-Ansary, Annette Cerne, Lund Institute of Economic Research (7/2005).

8 M. Kundt, Sustanaible Business Development, in D. Sailer-Hansman, Cristie Liedtke, EU von Weizsacker, citat din O Nicolescu, Economia firma si managementul bazat pe cunostine, 2005

9 Sustainable management? Don’t Bother! In JD Seiller, Hansman, Crista Liedke , EU von Weizsacker, citat din O Nicolescu, Economia firma si managementul bazat pe cunostine, 2005

10 www.eu.int