Anadolu Üniversitesi

PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER
Pazarlama literatürü incelendiğinde, halkla ilişkiler faaliyetlerinin temel olarak “kurumsal halkla ilişkiler (corporade public reations-CPR)” ve “pazarlama halkla ilişkileri (marke- ting public iclations-MPR)” olarak ikiye ayrıldığı görülmektedir. Kurumsal halkla ilişki- lerde kuruluşun, toplumun güvenini, sempatesini kazanmak amacıyla hedef kitle ile uzun

vadeli ve güvene dayalı çift yönlü iletişimin sağlandığı etkinlikler düzenlenir. Kriz yöneti- mi, toplam kalite yönetimi gibi konular kurumsal halkla ilişkilerde düzenlenir. Kurumsal halkla ilişkilerden kasıt, bir kuruluşa yönelik güven oluşturma çabaları olarak düşünü- lebilir. Kurumsal pazarlama amaçlı halkla ilişkiler veya ürüne yönelik pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, temel olarak pazarlama halkla ilişkilerin iki alanı olarak ortaya çıkmakta ve daha ziyade kurumsal veya ürün markasına yönelik çabaları içerdiği ifade edilmektedir. Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki bu bağlantı Pickton ve Broderick tarafından aşağı- daki şekille açıklanmıştır (2005, s. 556).
Halkla ilişkilerin pazarlama iletişimi ile olan bağlantısına yönelik bir diğer yaklaşımı Copley ortaya koymaktadır (bkz.şekil 6.11). Bu anlayış, aslında bizim de savunduğumuz halkla ilişkilerin pazarlamadan bağımsız ancak yine de etkileşim içerisinde olduğunu or- taya koyan ifadeyi yansıtmaktadır.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, halkla ilişkiler tekniklerinin ve yöntemlerinin pa- zarlamaya uygulanmasıyla ortaya çıkmıştır. 1980’li yıllardan itibaren Batı’da ve özel- likle ABD’nde pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (marketing publicrelations) adıyla bir dizi uygulamanın bu isimle yapılmaya başlandığı görülmektedir. Uygulamada ise, pa- zarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin Edward Bernays tarafından da yapıldığı görülmektedir.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, tüketicilerin ilgileri, merakları, istekleri ve ihtiyaç- larıyla şirketleri ve ürünleri teşhis eden, güvenilir bilgi iletişimi ve izlenimleriyle tüketici memnuniyetini ve satın almayı destekleyen programları planlama, yürütme ve değerlen- dirme sürecidir (Harris, 1993: 12).
Bir başka tanıma göre de pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama hedeflerine hiz- met etme amaçlı, satışı ve müşteri tatminini teşvik eden, işletmeyi ve ürünlerini tüketi- cilerin ilgileri (beklentileri) doğrultusunda geliştirmeyi hedefleyen halkla ilişkiler süre- cidir. Başka bir ifade ile pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, işletmenin satışlarını artırmak amacıyla pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen halkla ilişkiler uygulamalarıdır.
Günümüzdeki hızlı gelişmeler, kuruluşları ürün kavramı üzerinde yoğunlaştırarak, reklam uygulamalarına ağırlık vermeye yöneltmiş, bunun sonucunda da pazarlama yön- lü halkla ilişkiler kavramı ortaya çıkmıştır. Reklam maliyetindeki artışlar, kuruluşların pazarlama halkla ilişkiler uygulamalarına ağırlık vermelerine neden olmuştur. 1990’lı yıl- lardan itibaren de pazarlama amaçlı halkla ilişkilere gittikçe artan oranlarda kaynakların ayrıldığı görülmüştür (Kitchen, 1996, s. 5).
Pazarlamada meydana gelen değişikliklerle 1980’lerden itibaren pazarlama yöntem- lerini de kısımlara ayrılmış ve pazarlama planlarını geliştirmekten sorumlu olan yöneti- ciler, tüketicilerin direncini, birbirinden çok farklı olmayan ve reklam kalabalığıyla dolu olan ortamları kırmanın yollarını aramaya başlamışlardır. Bu noktada, güvenilir ve etkili, daha çok yaratıcılığa dayanan mesajları iletme yoluna gitmiş ve halkla ilişkiler çalışma- larından daha yoğun olarak yararlanmaya başlanılmıştır. Teknoloji, iletişim ve tüketici- lerin özellikleri ve yaşam stillerinde hızlı değişimler olmasıyla, bazı iletişim araçlarıyla hedef gruplara iletilmeye çalışılan mesajların ulaşması daha da zor olmaya başlamıştır. Dolayısıyla tüketicilere veya değişik hedef gruplara ulaşmada kullanılacak iletişim araç ve yöntemlerinin değişik mecralarda ve birbirlerini destekleyici nitelikte iletilmeleri ge- reği kendini göstermiştir.
Reklam maliyetindeki artışlar, çeşitli promosyonal harcamalardaki yükselişler, televiz- yon kanallarının sayısındaki artış ve çeşitlilik, yazılı basın imkânlarının artışı kuruluşların iletişim faaliyetlerini etkilemişlerdir.
Halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki büyüyen ilişki konu üzerinde daha çok durul- masına neden olmuştur. Prof.Dr. Glen Broom da pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkiyi “gerekli bir çift sarmal eğri” olarak tanımlamıştır. Yaşam için nasıl DNA molekül- lerinin çift sarmal zinciri gerekliyse, pazarlama ve halkla ilişkilerin iki kenarı da, kurumsal yaşam ve başarı için gereklidir şeklinde açıklamada bulunmuştur (Harris, 1993, s. 34).
1989 yılındaki PR Colloquium’unda Philip Kotler, halkla ilişkilerin bir kuruluşun çe- şitli hedef grupları arasında imaj oluşturma ve bunu geliştirme amacıyla nasıl çeşitli amaç- ları başarmada faydalı olduğunu ifade etmiştir (Harris, 1993: 12). Bu yolla kuruluşların yaptığı halkla ilişkiler faaliyetleriyle nihai olarak kuruluşun mal ve hizmet pazarlaması etkilenecektir.
Philip Kotler Marketing Management isimli eserinde pazarlama amaçlı halkla ilişkile- rin gelecekte yükseleceğini ifade ederek, halkla ilişkilerin hızla bir yükselişe geçtiğini çün- kü artık kuruluşların kitlesel reklamcılığa daha fazla cevap vermeyeceklerini anladıklarını söyleyerek kuruluşların pazarlamayla halkla ilişkileri birleştirdiklerinin altını çizmiştir (Harris, 1993: 4).
Kurumsal amaçları bir bütünlük içinde gerçekleştirmeye çalışan halkla ilişkilerden farklı olarak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama amaçlarını desteklemeye çalış- maktadır. Bu iki alan arasında yetenek ve deneyim benzerliğinden değil, aynı zamanda kurum amaçlarıyla pazarlama amaçlarını bütünleştirme ihtiyacı nedeniyle yakın çalışma
ilişkisini sürdürmektedirler. Yaşanılan krizler kuruluşlara karşı tepkilerin olmasına ve doğrudan doğruya da tüketicilerin algılamalarını ve davranışlarını etkilemektedir. Ünlü Tylenol krizi hem bir kurum krizi, hem de bir pazarlama krizi olarak yaşanmıştır. Eğer bu krizde gerekli çalışmalar yapılmamış olsaydı bir ürün zinciri yok olacaktı. Bu olayda hem sorumlu bir kurumsal davranış sergilenmiş, hem de kuruluşun tüm hedef gruplarına, ön- celikli olarak da tüketiciler ve ticari kuruluşlar olmak üzere etkili bir biçimde yaşanan durum ve yapılan uygulamalar anlatılmıştır.
ABD’nin önde gelen iki kuruluşu General Motors Corporation ve Procter and Gamble, halkla ilişkilerle pazarlama faaliyetlerini birleştirmek için çeşitli uygulamalar (bütünleşik pazarlama iletişimi) üzerinde 1990 yılından itibaren durmuşlardır. Bu şekilde çalışma ya- pan diğer şirketler arasında McDonald’s, the Limited ve IBM sayılabilir. Bu kuruluşların tümü iletişim planlarını istikrarlı, etkili ve birbiriyle uyumlu yapabilmek için çalışma- lar yapmaktadırlar (Harris, 1991, s. 26). IBM, medyayla ilişkilerin pazar yönelimli olarak kurumsal iletişim programlarında bütünleyici bir rol oynadığına ve yüksek güvenilirliği nedeniyle diğer her bir iletişim aracının üzerinde önemli bir yer tuttuğuna inanmaktadır.
Medyayla ilişkiler:

1. 
   Farkındalık oluşturmak
   
2. 
   İlgi çekmek
   
3. 
   Arzu yaratmak
   
4. 
   Faaliyete geçirmeden “satın alma yolu” vasıtasıyla hedef gruplara ulaşmak için ku- ruluşların kullandığı “iletişim araçlarının dengeli kullanımının” yapıldığı araçlar- dandır. Diğer araçlar ise reklamlar, kuruluş gösterileri, TV kanalları, satış promos- yonları, yayınlar ve doğrudan satış reklamlarını içermektedir (Harris, 1993, s. 35).
   

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çalışmalarının kuruluşun tespit ettiği pek çok amaca hizmet ettiği düşünülmemelidir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kuruluşun pazarlama çalışmalarını desteklemekle birlikte, belirli ve tek bir amaca hizmet eder (Kitchen, Papaso- lomou1997: 73). Pek çok kullanım yeri olmasına rağmen yapılan faaliyetlerde esas olarak bir amacın gerçekleşmesine çalışıldığı hatırda tutulmalıdır.

Bir kuruluşun başarılı bir biçimde ürettiği ürün ve hizmetleri pazarlayamadıkça varlı- ğını devam ettiremeyeceği açıktır. Bu yüzden çeşitli hedef gruplarıyla kuruluşların sürekli iletişim halinde olması kaçınılmazdır. Kuruluşun hedef gruplarından bazıları az veya çok kuruluşun başarısını etkilemekte; fakat piyasadaki başarı da müşterilerle olduğu kadar müşteri olmayan hedef gruplarla kurulacak sağlıklı iletişime bağlıdır.
Bir kuruluşun topluluk ve çevreyle olan ilişkileri piyasayı etkilemektedir. Çünkü in- sanlar bildikleri ve güvendikleri kuruluşlarla iş yaparlar. Önceleri pazarlamacılar doğru iletişim ve promosyonla doğru yerde, doğru zamanda, doğru insanlara doğru ürünleri dağıtmakla ilgili olmuşlar; ürünlerin pazarlanmasını büyük ölçüde etkileyen hükümet kuruluşları, kanun yapıcılar, siyasi eylemciler, çevreciler, tüketici yararına çalışan kurum- larla kişisel olarak birbirini etkilemeye daha fazla zaman ve emek harcamak durumunda kalmışlardır.
Kuruluşun bütün hedef gruplarıyla kuracağı ilişkileri birbirinden ayrılmaz bir biçimde halkla ilişkilerle pazarlamayı birbirine bağlamaktadır. Cutlip, Center ve Broom, uygula- mada halkla ilişkiler uzmanlarının çoğu zaman yeni ürünlerin medyada yer alması ve tanıtım yazılarının yazılmasıyla kuruluşun pazarlama çabalarında yardımcı olduklarını ifade etmişlerdir. Fakat bu yazarlar, bazı kimselerin halkla ilişkileri tanıtımla bir saydıkla-
rını, ürün tanıtımının pazarlama ve halkla ilişkiler fonksiyonları arasında bir çelişki oluş- turduğunu belirtmişlerdir (Harris, 1993: s 38).
Pazarlama, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ve kurumsal halkla ilişkilerin fonksiyonel sorumluluklarını şu şekilde belirtmek mümkündür (Harris, 1993, s. 38):