El consumidor uruguayo en el espejo

reconocimiento y poder: en ese caso ya no se trata sólo de ser aceptado sino además de destacar, de ser protagonista, de ocupar un rol diferencial dentro del grupo. El prestigio implica desta­que, diferenciación. El poder supone además la posibilidad de actuar sobre los demás, de hacer que las cosas pasen, de generar acciones en las demás personas.
Luego identificamos las necesidades de autorrealización, de logro, de expresión de las propias potencialidades. Aquí ya estamos en un ámbito menos social, más íntimo. Este determinante motivacional es el que impulsa a hacer algo por la satisfacción de verlo realizado, cumplido, acabado. Es el principal satisfac­tor de los individuos creativos, tanto en las grandes obras como en las pequeñas tareas. En muchos casos genera la superación, la búsqueda de nuevas ideas, de conocimientos, de respuestas. Sin embargo entre los distintos grupos y personas varía mucho la expresión de esa necesidad, y qué tipo de logros necesita para su autorrealización: desde la satisfacción por la perfección de una tarea cumplida, de un objeto construido con las propias manos, hasta la necesidad de una construcción monumental que muestre a la sociedad esa realización, cada uno buscará la expresión de esta necesidad más acorde con el conjunto de su personalidad.
La motivación es entonces el impulso resultante del desequilibrio que en ese momento presenten las necesidades. Es la expresión que adquiere ese balance o desbalance, con la particularidad de que la motivación es siempre energía positiva: parte de una frustra­ción pero se traduce en una disposición a la acción.

Perfil motivacional de los uruguayos
Es importante destacar que dentro de cada individuo se encuentran todas y cada una de estas necesidades pugnando por lograr un balance y un equilibrio. Lo que varía de una persona a otra es el peso relativo que adquieren las necesidades, y esto contribuye a definir la personalidad y el perfil individual.
Es muy interesante analizar si existe un perfil de macrogrupo en cuanto a motivación, si hay características generalizables. Para esto exploraremos la imagen que las personas manifiestan acerca de sí mismas, como individuos y como grupo, es decir, buscaremos una "autoimagen". Evidentemente sobre un tema tan complejo cualquier generalización empobrece la visión de la realidad. Sin embargo, realizaremos este análisis como punto de partida para posteriores reflexiones.
La percepción más generalizada que la sociedad uruguaya transmite acerca de sí misma es su identidad "conservadora": le cuesta incorporarse a los cambios, y manifiesta fidelidad en sus conduc­tas de consumo. Hoy en día estaría enfrentando un proceso de aceleración de los cambios, que pone a prueba su capacidad de adaptación y la lleva a cuestionarse pautas de conductas que mantuvo durante mucho tiempo. Frente a este desafío hay indicios de algunos cambios culturales, de una apertura hacia puntos de vista más flexibles, que se ven en las generaciones más jóvenes que están recién actuando como agentes de decisión, pero aún chocan con resisten­cias en sectores más arraigados en sus hábi­tos.
La mayoría de los grupos perciben en la sociedad uruguaya una fuerte motivación por la seguridad en todos sus órdenes. Se considera que si bien el sector mayoritario de la población puede cubrir sus necesida­des básicas, no tiene, sin embargo, la tran­quilidad de saber que ésto va a mantenerse a lo largo del tiempo. Las personas que dependen de salarios fijos temen siempre un descenso de su poder adquisitivo, o la pérdida de sus fuentes de trabajo. Los grupos que dependen de trabajos por cuenta propia o poco estables manifiestan una permanente preocupación por la continuidad de sus ingresos. Esto crea un contexto de inseguri­dad, proyectado hacia el mediano o largo plazo: aún cuando el presente pueda ser menos negativo, la perspectiva de futuro no es opti­mista, y esto se repite en estudios realizados a lo largo de años.
Se produce como consecuencia el hipercrecimiento de la necesidad de seguridad, que a nivel de consumo se expresa de diferentes maneras: la lenta incorporación a los sistemas de crédito, con conductas cuidadosas y reaseguradoras, la preferencia por produc­tos durables, cuyo nivel de calidad haga pensar en una reposición diferida. Esta elección privilegia el nivel de calidad y aún en detrimento de la moda o de algunos atractivos de diseño o presta­ciones, y determina la elección de colores neutros, marcas tradicionales, diseños menos llamativos para evitar el cansancio en el uso prolongado. Estos hábitos estarían cambiando con lentitud en función del aumento de la oferta y la accesibilidad y multiplicación de las alternativas.
En los electrodomésticos la situación se expone con claridad: aumenta la oferta, descienden los precios, desciende la durabili­dad y el producto acorta su ciclo de vida y de recambio. Sin embargo, aún cuando muchos comprenden que se tiende a las opcio­nes renovables rápidamente, casi "descartables", algo los lleva a pretender opciones "para toda la vida", buscando la elección más racional y prudente.
La valoración de la seguridad, que surge de sentimientos de inseguridad subyacentes, va unido con la necesidad de una extrema racionalidad en la asignación del dinero, y la búsqueda de reafirmación en cuanto a que la opción tomada sea la mejor, con cierta severidad ante la elección equivocada.
A nivel de servicios y vínculos con instituciones también se observa esta motivación por la seguridad. Cierta resistencia al cambio haría que muchas veces se permanezca asociado como usuario a instituciones que no brindan una respuesta totalmente satisfac­toria, con la idea de que otra puede ser peor, o el temor a perder algo conocido. Esto es por ejemplo observable en los estudios de las instituciones vinculadas con la salud.
Lentamente se estaría procesando un cambio que posibilita tomar algunas opciones de mayor riesgo (por ejemplo marcas no conocidas pero de precio menor, o conceptos novedosos). A cambio de ese riesgo, se obtienen otros posibles beneficios y se experimenta, poco a poco, una mayor apertura.
Otro de los objetivos motivacionales que según los grupos está exacerbado en la sociedad uruguaya es la necesidad de estima y pertenencia. Se valora de manera muy importante la afiliación, el responder a las normas del grupo para sentirse respaldado y apoyado por el propio grupo. Este fenómeno supone, muchas veces, la postergación de puntos de vista propios o la disminución de la preocupación competitiva, y produce como consecuencia la limita­ción del desarrollo de algunas potencialidades individuales que pueden discordar con el grupo. Esto se percibe fuertemente en los grupos de trabajo, en los que el individuo valora su integración y hace que a veces evite o incluso rechace posiciones de lideraz­go formal que lo pudieran colocar en una posición diferen­te y hacerlo perder parte de la estima de ese grupo.
En un nivel social más general esta tendencia se manifiesta en la evitación o el disimulo de comportamientos diferentes a los de la mayoría, y se traduce en cierta uniformización de los hábitos, vestimenta, elecciones. Las generaciones más jóvenes sienten que este punto está cambiando, pero también experimentan la presión de una sociedad que consideran como uniformizada, que privilegia el acuerdo sobre la discrepancia, y que puede incluso manifestar­se como conformista por temor a las pérdidas que el cambio pueda implicar.
La necesidad de prestigio sí aparece con fuerza dentro de una sociedad que se ve a sí misma como muy pendiente de las conductas de los demás: así como se tiende a valorar la estima, también se valoran ciertas conductas que confieren prestigio y diferencia­ción, siempre y cuando estén dentro de las normas establecidas y aceptadas.
En cambio se observa cierta problemática en relación con la necesidad de poder: hay cierta desconfianza hacia los individuos motivados por el poder dentro de los grupos, como si la búsqueda de liderazgo conspirara contra la valorada uniformidad y búsqueda de coincidencias. Esto no se percibe tanto en los liderazgos informales como en los formales: a nivel de un grupo hay una preponderancia natural de ciertos individuos y esto se acepta. Pero si estas mismas personas buscan ejercer ese liderazgo de manera institu­cionalizada son en muchos casos cuestionadas por su grupo de pares.
En cuanto a la autorrealización, hay una percepción generalizada en los grupos sociales de que la mayoría de la sociedad ve limitada su posibilidad de realización personal, de expresión de su creatividad, por causa de la escasez de opciones laborales y de recursos económicos. Lo primero ocasiona una larga permanen­cia en el tiempo dentro de la misma actividad, a veces no grati­ficante, a causa de dificultades de encontrar otra, o por el temor a la pérdida de la seguridad. La limitación de los recursos econó­micos hace que a nivel de formación, aprovechamiento del tiempo libre, etc., tampoco sea fácil lograr el desarrollo de capacida­des creativas o expresivas. Por todo ello el individuo se ve atrapado en ese nivel intermedio donde tal vez satisfaga sus necesidades básicas pero ve frenadas otras poten­cialidades. Al mismo tiempo, la tendencia igualadora que ya mencionáramos, la fuerte necesidad de estima y aceptación lleva a algunos a ocluir ciertas posibilidades de diferenciación perso­nal, o a lo que muchos describen como "disimular el éxito", para no despertar la antipatía de una sociedad, que no ve con agrado la competitividad interna entre sus miembros.
Así se describen a sí mismos, en términos promediales, los uruguayos. Se destacan una y otra vez las diferencias con la sociedad argentina, a la que se percibe como mucho más competiti­va, donde hay una valoración mayor de los logros materiales y permisividad para su exhibición. A la vez, se señalan también las diferencias con la sociedad brasileña, u otras, donde se percibe una mucho mayor tolerancia hacia las diferencias en cuanto a estilos de vida.
Desde el punto de vista motivacional, entonces, la sociedad uruguaya se ve a sí misma -más allá de diferencias culturales y económicas- como una sociedad que valora ante todo la seguridad, el acuerdo y la estima, en detrimento de la competitividad y el poder, aunque todo esto conjugado produzca algunas postergaciones a la autorrealización.
La resistencia al cambio, las descripciones de "conservadores" o "tradicionalistas" tienen su explicación en un perfil motiva­cional en el que la necesidad de seguridad puede llevar a asumir menos riesgos y el cambio (ya sea de marca, de comportamiento o de valores) conlleva un riesgo implícito: la pérdida de lo conocido, aunque no sea del todo satisfactorio, en función de la experimentación. En los subgrupos más jóvenes se señala que muchos de los que sí están dispuestos a promover cambios o no responden a ese perfil motivacional eligen otros países para su experiencia, con la percepción de que allí donde los perfiles de valoración son diferentes hay un mayor espacio para la canaliza­ción de necesidades de poder o autorrealización.

La sociedad segmentada
Hemos sugerido, en líneas muy generales, cómo el grupo social se percibe a sí mismo desde el punto de vista motivacional y cómo esto se traduce a nivel de acciones y elecciones.
Sin embargo, un estudio más profundo revela que dentro de una sociedad vamos a encontrar diferentes subgrupos marcados por diferentes edades, niveles económicos y culturales, y fundamen­talmente diversos marcos de valor y estilos de vida.
Este enfoque no se opone al anterior, más generalizador, sino que es complementario: cada sociedad tiene estructuras de opinión y una cierta homogeneidad en sus puntos de vista, que trasciende y subyace a las diferencias grupales. A la vez, esas diferen­cias se insertan dentro de un marco más general de valores, creencias y expectativas, que van a influir determinando las conductas.
¿Qué es segmentar? Segmentar es dividir la sociedad en grupos que tengan comportamientos homogéneos, similares entre sí y a la vez diferentes de los de los otros grupos.
Los segmentos no los crea la psicología social ni el marketing, sino que son analizados por estas disciplinas: se identifican conductas diferenciales, quiénes las protagonizan y se analiza qué es lo que ellas tienen en común. Los segmentos entonces se reconocen como tales, pero ya preexisten sin ese rótulo diferen­cial.
Al segmentar siempre se corre el riesgo de etiquetar, de sobre­simplificar, de atribuir a alguien conductas o puntos de vista que no son suyos, sólo por pertenecer a un subgrupo. Las prime­ras categorías de segmentación son muy primitivas: "los jóvenes", "las mujeres", "los del Interior" o "de Montevideo", etc. Es tan difícil inferir conductas o puntos de vista a partir de estas variables, aún cuando se afine algo el análisis, que se ha buscado en otras variables más intangibles, más sutiles, que profundizan en el marco de los valores y el estilo de vida.
¿Cuáles son las variables de segmentación? Las más sencillas son las que se relacionan con aspectos objetivos, demográficos, comprobables fácilmente: edad, sexo, ocupación, nivel de ingre­sos, aspectos geográficos, nivel cultural, pertenencia a institu­ciones, situación familiar, etc. Luego aparecen otras variables que se relacionan con el estilo de vida, con los valores y creencias. No es lo mismo vender un artículo para el hogar a un ama de casa tradicional que a una mujer preocupada sobre todo por el status, o por la ecología, o por su realización profesional, etc. Los segmentos en función del estilo de vida tienen la virtud de crear mensajes dirigidos especialmente a ciertas necesidades, y por lo tanto maximizar la efectividad de la comunicación de la empresa con su público.
La segmentación, es decir el proceso de conocer las conductas de los subgrupos sociales, permite desarrollar desde el inicio productos que cumplan con las expectativas de esos grupos, diferenciándolos y acotándolos. Permite por lo tanto tomar decisiones empresariales que significan elección: dirigirse a una parte de la sociedad, para trabajar intensivamente en ella. Su mejor aprovechamiento se logra cuando los productos, por tipo, distribución, precio u otra variable no van a llegar al total de la población. La empresa debe exigirse entonces optimizar sus recursos para proponer la oferta justa, en el momento justo, al público justo.
La segmentación psicográfica se basa en actitudes, modos de pensar, motivaciones y valores. Requiere un estudio profundo que abarca no solamente los comportamientos de consumo sino las creencias e intereses que rigen esos comportamientos. Conociendo éstos, pueden crearse propuestas "de medida" que tengan por lo tanto máximas posibilidades de aceptación. En muchos países se han creado modelos de segmentación, en algunos casos de tipo general y en otros vinculados con alguna línea de productos. Uno de los más conocidos es el modelo VALS, desarrollado en Stanford, que estudia la sociedad norte­americana desde el punto de vistas de sus valores y estilos de vida. Más allá de las diferencias cualitativas y especialmente cuantitati­vas que pueden haber entre esta sociedad y la uruguaya, es interesante observar ese análisis y reflexionar acerca de sus posibles referentes locales. Plantea­remos una síntesis muy rápida de esta tipología, sin analizarla en profundidad, para tomarla como punto de partida para reflexio­nes acerca de nuestra socie­dad.
Básicamente los estilos de vida y valores que se reflejan en actitudes de consumo permiten identificar dos grandes grupos:
- orientados hacia afuera

- orientados hacia adentro

Los orientados hacia afuera serían todo aquel sector de la sociedad que se rige fundamentalmente por los valores representa­dos por la mayoría, y para el cual la aceptación y aprobación del grupo social es muy importante. En la sociedad norteamericana forman el grupo numéricamente más grande, y se divide en tres subcategorías:
- integrados (o pertenecientes)

- émulos

- émulos realizados
Los integrados son un segmento de valores conservadores, más bien tradicionalistas, que privilegian todo lo que tiene que ver con la familia. Se rigen por estilos de vida convenciona­les, y en principio son reacios a experimentar productos o comporta­mientos nuevos hasta que no son avalados por la sociedad en general. Desde el punto de vista motivacional estarían orien­tados a la seguridad y a la afiliación, ya que necesitan la estima y apoyo de sus pares.
Los émulos son un subgrupo orientado a la ascensión social, a la búsqueda de posiciones de prestigio que aún no han logrado. Buscan símbolos de valoración social y toman como modelo de referencia las conductas de los grupos de mayor poder económico o status. Se manifiestan como un grupo más inseguro, propensos a adoptar nuevas modas, y más orientados al consumismo. Desde el punto de vista motivacional estarían más incentivados por el prestigio y el poder, buscando también una autorrealización que aún no alcanzan.
Los émulos realizados son el subgrupo que ha logrado éxito y bienestar económico, orientados hacia el prestigio y el poder. Son un segmento de alto nivel de consumo, que busca marcas exclusivas y conductas de élite, y necesitan exhibir su éxito para recibir el reconocimiento de su medio social. Estarían más motivados por el poder, y una autorrealización medida en función de la posición en la sociedad.
El otro gran sector de la sociedad, los orientados hacia adentro, está formado por las personas que se rigen más por valores propios que por los del grupo social, y van desde un nivel de cuestionamiento y búsqueda de cambio hasta un oposicionismo que

puede llevarlos a comportamientos que la sociedad mayoritaria rechaza. Este sector, si bien es importante en su totalidad, es cuantitativamente menor que el que antes analizáramos. Dentro de los orientados hacia adentro encontramos varios segmentos:

- los socioconscientes, cuestionadores de la sociedad, preocupados por la ecología, reflexivos en sus conductas de consumo, preocupados por la calidad de vida.
- los experimentadores, propensos a ensayar nuevos productos y nuevas conductas, en muchos casos propulsores de cambios en los hábitos a través del liderazgo de opinión y de su propia influencia en los grupos como adoptadores tempranos.
- los individualistas, grupo minoritario que muchas veces se dedica a actividades creativas, y aún se mantiene un poco al margen de las cuestiones sociales.
Estos segmentos desarrollarían una fuerte motivación por la autorrealización y en ocasiones pueden subsistir sin el reconoci­miento social o con un reconocimiento tardío, ya que obtienen gratificación por algunos mecanismos individuales. Sin embargo dentro de los socioconscientes muchas veces se descubren persona­jes orientados al poder, que cumplen papeles de liderazgo social.
El modelo VALS describe además el grupo dirigido por la necesi­dad, aquel sector de la sociedad con carencias económicas tan impor­tantes que ellas condicionan sus posibilidades de elección. El consumo dentro de este grupo se rige casi exclusivamente por la variable precio, y tienen un bajo nivel de gasto discrecio­nal. Estas personas, apenas su situación económica mejora pasarían a integrar los demás grupos según su ideología y valo­res: mientras se encuentren en situación carenciada es difícil analizar sus conductas de alternativa, o cómo actuarían en condiciones dife­rentes. Creemos de todos modos que es posible investigar a este grupo, que si bien ejecuta pocas acciones de consumo, pertenece también a marcos ideológicos y esquemas de valor que es intere­sante conocer.
Es importante destacar que, como decíamos en relación a los perfiles motivacionales, todos los individuos presentan cierta orientación hacia afuera, a los valores del grupo y su influen­cia, y cierta orientación hacia adentro, que los lleva a tomar decisiones basadas en puntos de vista individuales. Lo que hace que alguien pueda estar ubicado dentro de uno y otro segmento es el balance, el equilibrio entre la fuerza que tienen estas tenden­cias y cómo se exteriorizan en sus conductas y elecciones, que es en última instancia el aspecto medible. Si bien este análisis está hecho en otro contexto, es interesante tomar de él algunos perfiles tan generales que pueden identificarse en todas las sociedades, más allá de las proporciones que signifiquen.
Cuando se investiga la autopercepción de la sociedad uruguaya, vemos que gran parte de la sociedad se identifica con los valores conservadores de los integrados y su respeto por las tradiciones y la seguridad. Sin embargo, a medida que las comunicaciones acercan otros estilos de vida y se produce una apertura y amplia­ción de la oferta de productos, los estilos de vida van variando y hay un crecimiento de lo que la sociedad llama "tendencia consumista", asociada a la emulación y la posesión de bienes materiales. Los grupos que realizan este pasaje en general ya formaban parte de ese esquema de valores y en la medida en que la realización práctica les resulta posible, aparece una eclosión de compor­tamientos de consumo diferentes, más intensos, con menor preocupación por la seguridad y el largo plazo y más gratifica­ción de necesidades inmediatas o por impulso.
Por comparación con otras sociedades, los uruguayos se perciben a sí mismos como menos sujetos a la emulación, y a la carrera por símbolos de status. Sin embargo, es difícil identificar cuánto de este perfil se debe a una base ideológica y cuánto a las limita­ciones de poder adquisitivo, que dificultan las conductas de emulación y el acceso a bienes que prestigian socialmente.
Al mismo tiempo los uruguayos transmiten acerca de sí mismos un perfil poco propenso a la experimentación, a la adopción temprana de nuevos productos o hábitos. Por el contrario, surge constante­mente la comparación con las dos sociedades vecinas, argentina y brasileña, en las cuales se percibe que existiría un mayor porcentaje de émulos realizados, y un mayor porcentaje de experi­mentadores.

Consumo: deseo y acción
La motivación, como veíamos, tiene su origen en una carencia, un desequilibrio, algo que falta y que podría funcionar como satis­factor. Sin embargo, esa carencia puede existir y no ser perci­bida como tal por el individuo, o estar tan asumida y aceptada que no es una necesidad sentida. Muchos productos que para alguien son indispensables para otras personas pasan inadvertidos o son percibidos con indiferencia. Cuando existe motivación existe un movimiento hacia el objeto, una búsqueda dirigida hacia él o por lo menos una tensión que, aunque no se traduzca en acciones, hace al individuo consciente de su necesidad.
Sin embargo para que llegue a existir motivación, para que llegue a producirse la impulsión deben ocurrir algunos procesos interme­dios.
En primer lugar la necesidad debe transformarse en una necesidad sentida: sólo cuando el individuo se hace consciente de su carencia, sólo cuando la falta de ese objeto es sentida como un desequilibrio, sólo allí se producirá el movimiento. Pero aún en esa etapa, si el individuo considera que la satisfacción de esa necesidad es demasiado lejana o la percibe como inaccesible, es posible que ponga en juego sus mecanismos de defensa y ocluya esa necesidad sentida. Así vemos que un individuo podría desear infinidad de artículos y situaciones, a los que en la práctica no puede acceder. Esto produciría en su vida un nivel tan fuerte de insatisfacción que se volvería insoportable. En realidad existen infinitos deseos potenciales que nunca llegan a experimentarse como tales o que, si pasan por la conciencia en un momento dado, ésta se encarga de descalificarlos con algún razonamiento, o algún mecanismo interno de represión. Esto es lo que algunos llaman deseos pasivos o latentes, y sólo si algún cambio en las circunstancias los despierta y los pasa al terreno de lo posible, cobran sentido real.
Estamos ya en el terreno del deseo, o necesidad sentida. Pero aún estamos lejos de la conducta real de consumo, en tanto no aparez­ca la confirmación de la posibilidad, en relación al poder adquisitivo, o poder de logro del objetivo: sólo allí el deseo se transforma en verdadera demanda. En estos últimos niveles estamos en el terreno de la motivación. Hay impulsión, movimiento hacia el objeto. Aún no sabemos si ya se definió cuál es el objeto concreto que funcionaría como satisfactor, pero si aún no existe será buscado, ya está presente la tensión, la disposi­ción, ya estamos a punto de pasar al terreno de la acción. Cuando hablamos de objeto nos estamos refiriendo más genéricamen­te a un satisfac­tor en general, que puede ser un producto, un servicio o aún otro ser humano que en ese momento es percibido como capaz de subsanar la carencia.
Ahora bien, ¿cuándo un objeto (en este sentido genéri­co) es percibido como satisfactor? Para que esto ocurra debe haber una concordancia, una compatibilidad entre los atributos que ese objeto transmite o comunica acerca de sí mismo y la idea o expectativa previa que la persona tiene respecto de su "satis­factor ideal". Para aclarar este punto nos basaremos muy libre­mente en el modelo que Levy propone, acerca de las estructuras de atributos. Según este modelo cada persona tiene, acerca de cualquier producto genérico, una estructura de atribu­tos que engloba todo lo que esa persona piensa que ese producto debería ser. La mayoría de las veces la persona no es consciente acerca de lo que considera su ideal, pero cuando se enfrenta a un producto concreto lo evalúa comparándolo contra ese ideal propio. Frente a una diversidad de alternativas triunfará aquella que reúna más atributos de valoración e importancia y que a la vez tenga menos aspectos de los considerados inaceptables. Tomemos como ejemplo el concepto "cerveza". Para un consumidor A la estructura ideal puede comprender los siguientes atributos:
- liviana

- mucha espuma

- precio medio

- poco amarga

Para el consumidor B, en cambio, la estructura ideal podría ser:
- más consistente

- poca espuma

- precio bajo

- muy amarga

Estos dos consumidores elegirán productos y marcas diferentes. Pero supongamos que aparece en el mercado una marca que comprende como atributos:
- consistente

- mucha espuma

- precio alto

- muy amarga

Algunos atributos coinciden con los esperados por B (muy amarga y consistente) pero al mismo tiempo el precio es más alto de lo que estaba dispuesto a pagar y tiene otro atributo que no conforma (mucha espuma). Aquí la decisión tendría que tomarse en función del peso relativo que para cada uno tengan los aspectos positivos y negativos del producto: si el precio lo ubica fuera del rango de demanda, de nada servirá que los atributos organolépticos sean satisfactorios. Si algún atributo no coincide con el ideal pero se considera un atributo secundario (como podría ser la espuma) es posible que sea una alternativa considerada.
Lo interesante es que existen múltiples, diríamos infinitas estructuras ideales de atributos, casi tantas como individuos. Aún cuando las agrupemos por similitudes, muy difícilmente un producto las satisfaga completa y perfectamente. En la vida real las opciones se dan entonces entre alternativas que cumplen algunos atributos y dejan de cumplir otros, y el consumidor debe ponderar en cada caso, la importancia que tienen para él las fortale­zas y debilidades del producto.
En marketing es sumamente interesante analizar, para un producto o servicio, cuál es la estructura ideal de atributos que presenta el público al cual ese producto busca dirigirse. Luego debe analizar su propia estructura de atributos teniendo en cuenta que no importa tanto