Forbes Dergisi tarafından bugün dünyanın en değerli markası olarak gösterilen Coca-Cola, Türkiye’deki marka imajını geliştirmek için, 2005 yılında ayrıksı bir reklam kampanyası kurgulamıştır

2. SANAYİLEŞME ve KENTLEŞME

2.1. Sanayileşme öncesi kentleşme

İlk kentlerin metal çağında ortaya çıktığı iddia edilmektedir.²⁶ Başlangıçta kent nüfusunun çekirdeğini hükümdarların yakınları, ruban sınıfı ve onların emrinde bulunanlar meydana getiriyordu. Daha sonra bunlara sivillerin ihtiyaç duyduğu malzemenin yanı sıra silah üretimini de sağlayan zanaatkarlar eklenmiştir. Bu grup, saraya ve tapınağa lazım olandan fazlasını üretmeye başlayınca da, kent bir pazara, kentsel malların verilip karşılandığı, kırsal ürünlerin alındığı bir merkeze dönüşmüştür. ²⁷

Kent hayatının yaklaşık beş bin yıl kadar önce başladığı tahmin edilmektedir. Toplayıcıların (Filistin, Suriye ve Türkiye’nin dağlık bölgeleri boyunca yer alan Klikya, Kuzey Irak’tan İran’a uzanan bölge, Hazar Deniz’i kıyıları ve Türkistan, ayrıca Makedonya’nın Ege Bölgesi’ne kadar uzanan bir bölümünde) kalıcı köyler inşaa etmesiyle yerleşik hayat başlamıştır.²⁸

İlerleyen dönemlerde, özellikle Ortaçağ’da Orta ve Doğu Avrupa’da bir çok yeni kent ortaya çıkmıştır. Bu gelişimin nedeni, Antik Çağ kentlerinin gelişmesini sağlayan faktörlerle aynıdır: Zanaat ve ticaret. ²⁹

Dünyanın başka bir ucunda Amerika’da da, kentlerin çoğu ekonomik nedenlerle kurulmuştur. Amerikan kentleri ticari faaliyetlere dayalı birer yığılmadır. Burada hiç bir kent savunma ya da saldırı amaçlı kurulmamıştır.³⁰

Türkler’deki kentleşme sürecine bakıldığı zaman, kentlerin tarihsel süreklilikten kuvvet aldıkları; dinsel ve ekonomik temeller üzerinde yükseldiği görülmektedir.³¹ Selçuklu ve Osmanlı dönemleri Türk kentciliğinde planlı bir kentcilik anlayışı ya da örgütlü bir yönetim yapısı bulunmadığından; kentlerin gelişmeleri toplumsal dinamiğin doğal iradesine bağlı olarak süregitmiştir. ³²

2.2. Sanayileşme sonrası kentleşme

Sanayileşme sonrası kentleşme sürecini etkileyen en önemli faktör, ekonomik faaliyetlerin yapısı ve yönü olmuştur. Son 200 yıldır, ekonomik faktörler kentsel gelişim sürecini şekillendirmiş ve yönlendirmiştir. Bu nedenle kentsel gelişme ya da bir diğer adıyla kentleşme, sanayileşme ile birlikte ortaya çıkan ve devam eden bir olgu olarak kabul edilmektedir. Hızlı ve dengesiz kentleşme, tüm dünyada, bu sürecin en önemli sonucu olmuştur.

Gelişmekte olan ülkelerde hızlı kentleşme süreci, sadece nüfusun yeni yerleşim alanlarına akışı bakımından değil, üretim kapasitelerinin ve yeni kurulan sanayilerin ülke içerisindeki dağılımları açısından da büyük ölçüde “yoğunlaşmalara” ve “kutuplaşmalara” yol açmaktadır.

Hızlı büyüyen kentlerin ulusal kaynaklardan çekip aldığı payların her gün daha da artmaktadır. Ulusal kaynakların pek çoğu büyük kentlere ve çevresine aktarılmakta; böylece öteki bölgelerin gelişme şansını azaltmaktadır. ³³

Sanayi kentleri bugün, istihdamın, yönetim ve hizmetlerin, ulaşım ve iletişim altyapılarının, sosyal ve kültürel imkanlarının fiziki yoğunlaşmasının mümkün kıldığı dışsal birikimleri elde etmek suretiyle kümülatif bir şekilde büyümektedir.

2.3. Sanayileşme-kentleşme ilişkisi

Kent, ekonomik açıdan büyük pazarların varlığı ile karakterize edilen çok özel bir dayanışmanın mekanıdır. Bu formülasyona göre kent, piyasa artı oikus yani sosyal ve kültürel bir varlıktır.³⁴ Dolayısıyla üretimin merkezileştirilmesi kentleşmeyi beraberinde getirmiştir. Milyonlarca insanın yaşadığı metropoliten kentler hep merkezileşmenin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Kırsal kesimin ekonomik olarak zayıflamış insanları, sanayinin ve ticaretin yoğunlaştığı büyük kentlere doğru akın etmiştir.

Dünyanın tamamında, sanayileşme hala kentleşmenin itici gücüdür. Sanayinin şekli değişse de (hizmet, bilgi vb.) gücü sürmektedir. Üretim alanlarına yakınlığın sağladığı faydalar, mal ve hizmet değişimi bakımından sağlanan kolaylıklar ve genel olarak ölçeğin getirdiği avantajlar kentsel alanların oluşmasını etkilemiştir.³⁵

Sanayileşme ve kentleşme güçleri, dairevi bir nedensellik kapsamında bir biriyle o derece bağlantılıdır ki, her hangi birindeki bir değişiklik diğer unsurları da değişime zorlamaktadır.³⁶

Halen genel-geçer kabul görmüş kentleşme kriterlerinden birini, ekonomik üretkenliğin bir göstergesi olan Gayri Safi Milli Hasıla oluşturmaktadır.³⁷ GSMH’nin ise üretim hacmiyle (kent referans alındığında kentin endüstriyel üretim kapasitesiyle) doğrudan ilişkili olduğu bilinmektedir.

2.3.1. Kentlerde üretim, dağıtım ve tüketim

Ekonomik gelişmeyle kentleşme düzeyi arasında güçlü bir ilişkinin olduğu açıktır. Bu gelişmeye paralel olarak, kaynakların, tarım alanlarından sanayi ve hizmet endüstrilerine kaydırılması ile kentleşme düzeyinin geliştiği ve ilerlediği iddia edilmektedir. Bu iddia, “ticaret teorisi”nin doğmasına zemin hazırlamıştır.

Ticaret teorisi, en başta, malların uluslararası hareketliliğiyle ilgilenmek için geliştirilmiş bir kavramdır. Ancak teori geniş oranda, aynı ülke içindeki bölgeler ve kentler arası mal akışı üzerine de uygulanabilmektedir. Klasik ya da Ricardian yaklaşıma göre, teori üretimin herhangi bir alanında ulusların “nispi avantajları” üzerinde yoğunlaşmaktadır. Nispi avantaj, göreli üretkenlik temeli üzerinde yükselmektedir.³⁸

Kentlerin büyümesi ve gelişmesi, hem ülke içinde hem de uluslararası piyasada sahip olduğu göreli avantajlarla ilgilidir. Her hangi bir kent, bu avantajları ne kadar rasyonel kullanırsa, o oranda bir büyüme ve kalkınma sağlar.

Uzmanlaşmış bir ekonomiye sahip her hangi bir kentin, varlığını devam ettirebilmek için ithalat yapmak ve bu ithal ürünleri diğer kentlere ihraç etmek zorunda olduğu; bu nedenle, kent endüstrisinin en başta gelen uygulamalarından birinin ihraç etmek için mal ve hizmet üretmek olduğu söylenebilir.

Ancak metropoliten kentler bu sürecin dışındadır. Bu tarz kentler ürünlerinin çoğunu yerel pazara sunmaktadır. Çünkü, metropoliten alan içerisinde tüketicilerin sürekli talep ettikleri ve her yerde görmek istedikleri belli ürün tipleri bulunmaktadır. Küçük kentler ise büyük oranda ithal mallara bağımlı olarak yaşamaktadırlar.³⁹

Kentsel büyüme, her zaman ekonomik büyümeyle eş zamanlı olarak ilerlemese de, hızlı nüfus artışı yaşayan kentlerin genellikle ciddi bir ekonomik büyüme gösterdikleri bilinmektedir. Bu doğrultuda kentsel büyüme üretimin mutlak çarpan bir sonucu olarak görülmemelidir.⁴⁰

Bölgesel gelişme stratejileri, daha çok üretim ve montaj hizmetlerinin artırılması üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu tür stratejiler, söz konusu sektörlerle ilgili bir çok oluşumun kent merkezlerinde bulunmasından dolayı, kent yapılarını ve kentin sunduğu imkanları göz önünde bulundurmalıdır. Diğer yandan, kentsel büyüme süreçlerinin, özellikle büyük kentlerde, gereğinden yüksek bir hızda ve maliyetlerde gerçekleştiği gözlenmektedir.⁴¹

Kent ekonomisindeki birimlerin içsel işlevlerini açıklayabilmek için, fiyat ve yerleşim teorisini kullanmak gerekmektedir. Örneğin, belli bir kentsel alan içerisinde, kiraya verilmek üzere ve gelir dağılımı bilinen bir nüfus grubu için hazırlanmış bir birine benzer konutların durumu ele alındığında, fiyatlar, konut arzının konut talebine eşit olduğu noktada denge seviyesini bulma eğiliminde olacaktır. ⁴²

Ekonomik kalkınmanın etkileşim içerisinde olduğu (etkilediği ve etkilendiği) alanlar Tablo 2’de gösterilmektedir. Bu amaçlar, 3 ana başlık altında toplanmaktadır. Buna göre ekonomik, toplumsal ve ekolojik açıdan ele alındığında, kentin bir boyutunun ekonomik verimlilik ve adaletle; diğer bir boyutunun toplumsal kalkınmayla ve son kısmının ise çevresel sürdürülebilirlikle ilgili olduğu görülmektedir. Böylece kentleşme sürecinin, disiplinler arası bir ilerleme içerdiği anlaşılmaktadır.

Tablo 2: Ekonomik Kalkınmanın Amaçları, Sosyal ve Çevresel Amaçlarla Bağlantıları

Ekonomik Amaçlar	Toplumsal Amaçlar	Ekolojik amaçlar
Büyüme Adalet Verimlilik	Güçlendirme Katılım Toplumsal hareketlilik Toplumsal dayanışma Kültürel kimlik Kurumsal gelişme	Ekosistem entegrasyon Taşıma kapasitesi Biyolojik çeşitlilik Küresel sorunlara duyarlılık

Kaynak: Robert Goodland ve Herman Daly, Enviromental Sustainability: Universal and Non-Negotiable, Ecological Applications, V.6, No.4, 1996 s.1007.

Tutundurma karmasının etkili bir elemanı olan reklamın fonksiyonları detaylı bir şekilde incelendiğinde, hedeflerinin ekonomik kalkınmanın amaçları ile uyumlu olduğu görülecektir. Örneğin ekonomik kalkınma, toplumsal amaçlar doğrultusunda, sosyal katılımı güçlendirmeyi; toplumsal bir dayanışma yaratmayı amaçlamaktadır. Dönem dönem bu amaçları doğrultusunda reklam ve tanıtım aksiyonlarından yararlanabilir. Tıpkı 1999 yılındaki deprem felaketinden sonra düzenlenen uluslararası çaptaki yardım ve sosyal dayanışma kampanyasında; ya da Endonezya’daki tsunami faciasından sonra ülke genelinde başlatılan destek projesinde olduğu gibi.

Reklam bilgi ve haber verme, tanıtma ve ikna etme işlevlerinin yanında, duruma ve projeye göre sosyal fonksiyonlar da üstlenmektedir. Örneğin Türkiye, tek kanal döneminde, yazar kasa fişi kullanmayı, o dönemde oldukça meşhur olan bir reklam kampanyasının yardımı ile öğrenmiştir.
Reklam ve ekonomik kalkınma ilişkisi, sadece toplumsal amaçlarla ilgili değildir. Reklam ve tanıtım aksiyonları, zaman zaman ekonomik hatta ekolojik amaçlarla işbirliği içerisinde olmaktadır. Daha doğrusu bütünsel olarak ekonomik kalkınma, reklamın gücünden amaçları doğrultusunda yararlanmaktır.
Neredeyse tüm reklam kampanyalarının temel amacı dönemsel ya da sürekli büyüme ve verimlilik yaratmaktır. Reklam çalışmasında bu satış olarak bilinir. Ekonomik kalkınmanın temelinde de büyüme ve verimlilik yatar.
Özetle, genel bir bakışla, pazarlama iletişimi aktivitelerinin ekonomik kalkınmanın itici gücü olduğu açıktır. Ekonomik büyüme, kentsel kalkınma ile uyumlu bir birliktelik yaşarken; entegre pazarlama iletişimi etkinlikleri bu birlikteliği beslemekte ve güçlendirmektedir.