Forbes Dergisi tarafından bugün dünyanın en değerli markası olarak gösterilen Coca-Cola, Türkiye’deki marka imajını geliştirmek için, 2005 yılında ayrıksı bir reklam kampanyası kurgulamıştır

3.4. Reklam çeşitleri

Reklamcılık hizmetlerini farklı bakış açıları ile sınıflandırmak mümkündür. Bu bakış açıları reklam aktivitesinin barındırdığı tüm öğelerin

değerlendirilmesi sonucunda oluşturulmuştur.

a. Reklam yapanlar açısından

i. Üretici reklamı

ii. Aracı reklamı

iii. Hizmet işletmesi

Reklam, üretici aracı ya da hizmet işletmesi tarafından planlanıp uygulanır ve parası ödenir. Mal yada hizmet üreten işletmelerce (banka, sigorta işletmeleri gibi) yapılan reklamların yanısıra, perakendeci işletmeler de reklam yaparlar. Toptancıların da perakendecilere, üreticilere ve öteki toptancılara reklam yapmaları

söz konusu olabilir.

b. Hedef pazar açısından

i. Tüketicilere yönelik reklam

ii. Aracılara yönelik reklam

Tüm reklamlar, ya son tüketicilere, ya üreticilere ya da aracılara yöneliktirler. Üreticilere ve aracılara yönelik reklamlar; ticari reklamlar, tüketicilere yönelik reklamlar ise tüketici reklamları diye adlandırılır. Aynı araçlar kullanılarak birden çok pazar türüne reklam yapılabilir.

c. Maksat açısından

i. Birincil talep yaratma maksadı güden reklam

ii. Seçici talep yaratma maksadı güden reklam

Reklam, ya birinci talebi, ya da seçici talebi oluşturmak için yapılır. Birinci talebin oluşturulmasında belirli bir markaya değil, belirli bir çeşit mala karşı talep uyandırılır. Bu tür talep özellikle hiç bilinmeyen yeni bir mal için önemlidir. Birinci talep oluşturmanın amacı, söz konusu malın satışını artırmak ve pazarı genişletmektir. Diğer taraftan, bir işletme markası belli bir mala talep yaratmak için reklam yaparsa, seçici talebi oluşturmaya çalışıyor demektir. Seçici talebi yaratmak için yapılan reklam bir ölçüde birincil talebi yaratan elemanları da içerir. Bazı reklamlar ise sadece ve direkt seçici talebe yöneliktir.

d. İşlenen konu açısından

i. Doğrudan davranış yaratan reklam

ii. Dolaylı davranış yaratan reklam

Bu noktada davranış ile kastedilen satın alma eylemidir. Bazı reklamlar ürün ile ilgili tüm bilgileri içerir. Bu tarz reklamlar çok net bir şekilde doğrudan satın aldırmaya yöneliktir. Bazı reklamlar ise dolaylıdır. Elbette onlar da satış odaklıdır; ancak yaklaşımları tüketicinin ürün ile ilgili daha fazla bilgi almasına; gerekiyorsa ürünü denemesine ve sonrasında kendi inisiyatifinde satın almasına yöneliktir. Dolaylı davranış yaratmak için yapılan reklamın amacı, daha çok, mal ya da hizmeti pazara tanıtmak ve ürünün benimsenmesini sağlamaktadır. Buzdolabı otomobil gibi sık alınmayan yüksek fiyatlı malların reklamları, dolaylı davranış yaratma amacı güderler.

Tek bir reklamda her iki davranışın yaratılması da söz konusu olabilir. Ya da dolaylı davranış yaratan bir reklam, doğrudan davranış yaratan bir reklam kampanyası ile desteklenebilir.

e. Mesaj açısından

i. Ürün reklamı

ii. Kurumsal reklam

Hazırlanan pek çok reklam, ürün reklamıdır. Bu tür reklamlarda, belirli bir malın ya da hizmetin satışını artırma amacı güdülür. Bu tür reklamlar, üreticiler ya da aracılar tarafından yapılır. Yapılan reklam, ürünün fiyatı, kalitesi ya da dağıtımı gibi nitelikleriyle doğrudan ilgilidir.

Öte yandan, kimi reklamlar da kurumsal tanıtım amaçlanır. Reklamı yapan işletme, bu tarz çalışmalarla, pazarda saygınlık yaratmayı amaçlar. Belirli bir ürünü satma çabası göstermekten çok, işletmeye karşı olumlu davranış yaratmaya çalışır. Böylece, pazar birimlerinin işletmeye karşı saygınlık duymasını sağlar. Kurumsal reklamların amacı markanın ya da işletmenin itibarını yönetmektir.
f. Ödeme açısından

i. Bireysel reklam

ii. Ortaklaşa reklam

Reklamın ücreti, ya üretici ya aracı tarafından ya da ortaklaşa ödenir. Reklam ücretinin ortaklaşa ödenmesinin iki yolu vardır. Bunlar yatay ve dikey ortaklaşa ödeme sistemleridir. Yatay ödeme sisteminde aynı üretim ya da dağıtım dalındaki bir grup işletme reklam ücretini aralarında paylaşır. Örneğin hazır giysi üreticileri birlikte büyük bir reklam kampanyası düzenleyebilirler. Bu tür reklamlarda birincil talebi

yaratma amacı güdülür. Dikey sistemde ise, reklam giderleri, ayrı düzeydeki üreticiler ve aracılar tarafından ortaklaşa ödenir. Örneğin, tümleştirilmiş bir reklam kampanyası, üretici ile dağıtım kanalının üyeleri tarafından ortaklaşa yürütülür. Üretici hazırladığı reklamları kendi yöresinde kendi adına yayımlatması için aracı kuruma verir. Reklam ücreti ya tümüyle üretici tarafından ödenir, ya da üretici aracıların da bütçeye katkıda bulunmasını talep eder.


g. Coğrafi alan açısından

i. Yerel reklam

ii. Ulusal reklam

iii. Uluslararası reklam

iv. Global reklam

Reklam dağıldığı coğrafyaya göre dörde ayrılır. Yerel reklamlar, sadece bir ya da birden çok kenti ya da bölgeyi kapsayan çalışmalardır. Yerel reklamlar, genellikle perakendeciler aracılığı ile yapılır.

Çoğu kez üretici firmaların kurguladıkları ulusal reklamlar, yayınlandığı ülkenin bütününü kapsar.
Uluslararası reklam ise bir ya da bir kaç dış ülke için özel olarak hazırlanmış, spesifik amaçları olan çalışmalardır.
Global reklam ise, dağıtım alanı geniş dünya markaları tarafından hazırlanmış ve yayına geçirilmiş; onlarca ülkeyi kapsayan kıta reklamlarıdır.⁷⁰

3.5. Reklam araçları
Reklam farklı kanallar aracılığı ile yapılan bir pazarlama iletişimi aktivitesidir. Tarih boyunca, özellikle teknolojik gelişmelerin ışığında reklam araçları farklılaşmış ve gelişmiştir.
Reklamcılık yüzlerce yıl önce “sözlü” tanıtım ile doğmuştur. Bu dönemde bazı açık hava uygulamaları da görülmektedir. Elbette bunlar, modern reklam uygulamalarından oldukça uzak, hatta yapıldığı dönemde ismi ve de neden yapıldığı bile pek bilenmeyen iletişim çabalarıdır.
Matbaa makinesinin icadı, reklamcılığının temelini atmıştır. Gazeteler, bültenler ve diğer basılı malzemeler, yüzlerce yıl en önemli reklam araçları olmuştur. Radyonun bulunması, dergiler ile güçlenen basılı reklamcılığın çehresini değiştirmiştir. Ancak asıl devrim televizyonun bulunması olmuştur. Bugün ise, reklamcılığın geleceğini, insanoğlunun en büyük buluşu olan internetin belirleyeceği konuşulmaktadır.
Diğer yandan son elli yılda, açıkhava reklamcılığında önemli gelişmeler yaşanmış; çok farklı alternatif mecralar geliştirilmiştir.
Reklam ve kent ilişkisini somutlaştırabilmek için, reklam araçlarının gelişiminin de analiz edilmesi gerekmektedir.
3.5.1. Gazete
Gazete esnek bir kitle iletişim aracıdır. Tek bir yöreyi kapsadığı gibi bir çok yöreyi ya da ülkenin bütününü kapsayabilir. Ayrıca kısa bir süre önce, söz gelişi bir gün önce, girişimde bulunarak reklamın yayımlanması sağlanabilir ya da reklam hızla yayından çıkarılabilir.
Yerel gazetelerde verilen reklamlar, o yörenin toplumsal ve ekonomik özelliklerine göre düzenlenebilir. Yerel gazeteler üretici ile perakendecinin ortaklaşa reklam yapmaları için uygun bir araçtır. Üreticinin hazırlattığı reklamlar perakendeci eliyle yerel gazetede yayınlanabilir.

Önce renkli baskının keşfi, sonrasında da baskı tekniklerindeki gelişmeler, tarih içinde, reklam aracı olarak gazetenin önemini arttırmıştır. Öyle ki bir dönem reklamcılık ilancılık olarak adlandırılmıştır.

Gazetelerin, farklı pazarlara yönelik pek çok bilgi sunması, güncel gelişmeleri hızla iletmesi işletmeler için yardımcı hizmet görevi görmüştür.

Ekonomik oluşu, yayın esnekliği ve hızı ile gazete uzun bir süre en önemli reklam aracı olarak faaliyet göstermiş; gazetecilik ile reklamcılık eş güdümlü bir şekilde büyümüş ve gelişmiştir.

Gazete bugün, sırasıyla radyo, televizyon ve internetin devreye girişiyle eski önemini kaybetse de, sık kullanılan ve tercih edilen bir araç olmayı sürdürmektedir.
3.5.2. Dergi
Dergicilik, gazeteciliğin gelişmiş bir versiyonudur. Özellikle Amerika ve Avrupa’da televizyon endüstrisi kadar gelişmiş bir daldır.
Dergiler reklamcılığa, baskı kalitesi ile kreativite ve canlılık; tema ve içerikleri ile hedef kitle ayrımı/segmentasyonu getirmiştir.
Kişi başına maliyeti düşük bir kitle iletişim aracıdır; ancak tirajları, dolayısıyla da etkililiği de bu yöndedir. Dergiler, modern reklamcılıkta, kişisel algıları yakalayan tamamlayıcı bir mecra ya da kurumsal itibarı pekiştirici bir imaj unsuru olarak kullanılmaktadır.
3.5.3. Radyo
Radyonun icadı, o güne kadar görsel olarak sunulan reklam mesajını ses ve müzik ile birleştirmiştir. Bu o dönem için bir devrimdir. Radyo kullanımı ile reklam mesajları kısalmış ve sadeleşmiştir. Çünkü kısa zamanda tüketiciyi yakalama zorunluluğu ortaya çıkmıştır.
Bir dönem ana mecra olarak kullanılan radyo, televizyonun icadından sonra, tamamlayıcı mecra konuma geçmiştir. Ancak yerel ya da ulusal bazda yayın yapabildiği; kanallara göre hedef kitleleri segmente edebildiği; esnek ve ekonomik bir tanıtım aracı olduğu için önemini korumaktadır.

3.5.4. Televizyon
Reklamcılığı, televizyon öncesi ve sonrası olmak üzere iki döneme ayırmak mümkündür. İcadı bilinen reklamcılığı tamamen değiştirmiş; onlarca alt dal yaratmış; markalar bazında rekabet, hedef kitleler bazında tüketim alışkanlıklarını köklüce değiştirmiştir. Yarattığı psikolojik, sosyolojik ve kültürel değişimler ise ayrı bir çalışma konusudur.
Reklamcılığın bugünkü işleyiş şekli, ilkeleri hatta kuralları kitle iletişim araçlarının en güçlüsü olan televizyonun yönlendirmesi ile oluşmuştur.
Televizyon hala en pahalı ve etkisi en yüksek reklam kanalıdır. Ana mecra olma niteliğini sürdürmektedir.
Zaman içinde teknolojik gelişmeler paralelinde bu mecra da gelişmiş ve yenilenmiştir. Televizyonun icadı kadar; renkli yayına geçilmesi de bir devrimdir. Bu devrimi dijital yayın izlemektedir. Televizyon mecrasında gelecek, kişinin (izleyici) kontrolünde olan, çok kanallı dijital yayınlardadır.

3.5.5. Açıkhava
Bilinen ilk reklam araçlarından biridir; ancak bugün ulaştığı nokta göz önüne alınırsa, geçmişteki uygulamalar oldukça basit kalmaktadır.
Billboard, megaboard, totem, raket, pano ve duvar reklamları, açıkhava ya da bir başka deyişle açık alan mecrasının en bilinen araçlarıdır. Ancak açık alan reklamcığı giderek sınırsızlaşmaktadır. Bu doğrultuda, pek çok yeni ve yaratıcı alanlar yaratılmaktadır. Stadyum panoları, dev balonlar, zeplinler, bina ve araç giydirmeleri, taksilerin tepeleri, tuvaletler hatta insanların üzerleri bu gelişmenin özgün örnekleridir.
Bugün bütünsel bir kampanyanın, dönemsel tamamlayıcı elemanı olarak kullanılan açık hava reklamcılığının oyun alanı bütün kenttir. Açıkhava mecrası reklamın kentle somut olarak buluştuğu yerdir.⁷¹

3.5.6. Internet

“Bilgi Çağı” olarak adlandırılan son 10 yılda, insanoğlunun geçmiş 2000 yılda ürettiği bilginin 100 katı fazla bilgi üretilmiştir. Teknolojik alanda, 2000 yılda elde edilenden daha fazla ilerleme kaydedilmiştir.

Sanıldığının aksine, bir telefon hattı, bugün yaşamın en önemli parçalarından biri haline gelmiştir. Bugün hemen hemen tüm evlerde, ofislerde, okullarda ve kamusal alanlarda bilgisayar bulunmaktadır. Bilgisayar ve telefon güçlerini birleştirmiş, başlangıçta sadece askeri amaçlar ile icat edilen Internet, bugün Dünya’yı “Evrensel Bir Köy” haline getirmiştir.

Internet bir bilgi iletişim aracı olmanın ötesinde, güçlü bir dağıtım ve ticaret aracı haline de gelmiştir. Üretim ve hizmet sektöründeki birçok işletme, internet üzerinden tanıtım ve satış yapabilecekleri internet siteleri oluşturmakta ve internet üzerinden pazarlanabilecek ürünler ve markalar yaratmaktadırlar. Internet sayesinde hızla gelişen bu tür ticari internet siteleri, global bir ağ oluşturarak, ekonominin işleyişini de değiştirmeye başlamışlardır. Önemli bir reklam ve pazarlama aracı olan internet, karşılıklı

etkileşim, düşük maliyet ve daraltılmış hedef kitle faydaları ile işletmelerin müşterileriyle olan ilişkilerini radikal bir biçimde değiştirmektedir.
Internetin gündelik yaşama girmesiyle birlikte gelişen elektronik ticaret, sanayi ve hizmet sektörlerinde ve özellikle finansal hizmetler sektöründe büyük değişimlere neden olmuştur. Şirketler artık sadece internete bağlanmanın, internet uygulamalarını kullanmanın ve bir internet sitesine sahip olmanın kendileri için yeterli olmadığını anlamak zorundadırlar.
Önemli olan, hem müşteri hem de şirket açısından daha fazla katma değer yaratabilen internet odaklı tanıtım aktiviteleri oluşturabilmektir.⁷²

Internet bugün, pek çok bilim adamı tarafından bin yılın buluşu; ve dünyanın en önemli kitle iletişim aracı olarak adlandırılmaktadır. Bu doğrultuda özellikle pazarlama ve satış alanında internete yapılan yatırım her geçen gün artmakta; bir kitle iletişim aracı olarak internetin reklam pastasından aldığı pay giderek yükselmektedir.