Forbes Dergisi tarafından bugün dünyanın en değerli markası olarak gösterilen Coca-Cola, Türkiye’deki marka imajını geliştirmek için, 2005 yılında ayrıksı bir reklam kampanyası kurgulamıştır

3.2. Bütünleşik pazarlama iletişiminde reklamın yeri

Pazarlama iletişimi:"Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vaadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür” 

Bir başka tanıma göre ise pazarlama iletişimi: "Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişim sürecidir.”⁵⁷

Bütünleşik pazarlama iletişimi ise, bu sürecin bütün olarak ele alınmasıdan ibarettir. Bütünsellik; strateji, iş-iletişim hedefleri, zamanlama ve mesaj bütünlüğüdür. Bu bütünlük, pazarlama aktivitelerinin etkisini güçlendirmektedir.

Pazarlama iletişiminin tanımlarından şu sonuçlara varmak mümkündür:

1. 
   Pazarlama iletişimi direkt ya da dolaylı olarak satışı hedefleyen bütünsel bir süreçtir.
   
2. 
   Bu aksiyonlar işletmenin imajı ile ilgili olan aktiviteleri de kapsar.
   
3. 
   Sosyal sorumluluk çalışmaları ile kurum imajını güçlendirmek, işletmenin iç ve dış çevresiyle sağlıklı bir iletişim ağı kurmak, pazarlama iletişimi aktivitelerinin amaçları arasındadır.
   
4. 
   Genel bir bakışla pazarlama iletişimi, ürünün ve işletmenin ömrünü uzatmak için çalışır.
   

Pazarlama iletişimi, satışları artırmak ve desteklemek, ürün ve marka farkındalığını sağlamak, kurum, ürün veya hizmetin farkında olunmasını sağlamak, kurum ve ürün imajını geliştirmek, hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek, ürün veya kurum hakkında bilgi vermek, hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek, müşteri sadakati yaratmak, yeni ürünleri sunmak gibi iletişim çalışmalarından oluşmaktadır.

Modern reklamcılığın, bütünleşik pazarlama iletişimi içindeki yerini anlayabilmek için, karmayı oluşturan diğer elemanları da kısaca tanımak gerekmektedir.

3.2.1. Halkla İlişkiler

Bir tanıma göre; “Halkla ilişkiler, işletme ile halkın karşılıklı çıkarları arasında iki yönlü bir iletişim sistemine ve bilgi alışverişine dayanarak denge sağlama çabasıdır, şeklinde tanımlanmaktadır.”⁵⁸ Marshall E. Dimock, halkla ilişkileri; halkın güvenini kuvvetlendirmek, kuruma karşı halkın güvenini artırmak için planlı bir şekilde belli bir politika güden programın gerçekleştirilmesi olarak tanımlamaktadır. M. Crozier: “Dış çevrenin sempati ve iyi niyetini sağlamak amacı ile yönetici ve girişimcilerinin başvurdukları yöntemlerin tümü halkla ilişkilerdir” demektedir.⁵⁹

Endüstri toplumundan enformasyon toplumuna geçişle birlikte tüketicilerin davranışlarında olduğu kadar pazar yapılarında da önemli değişmeler yaşanmaya başlanmıştır. Bu yüzden yönetim geleneksel yöntemlerle yoluna devam edemeyeceğini anlamış ve kendini sürekli olarak yenileme dönemine girmiştir.⁶⁰ Yönetimin vazgeçilmez unsurlarından biri olan halkla ilişkiler disiplini de yönetimin bu yenilenen ihtiyaçlarına yanıt verebilmek için kendi içinde dönüşümler gerçekleştirmektedir. Sözü edilen yeni yönetim tiplerinin söz konusu kavramsal ve felsefi değişiklikler karşısında uygulamaya koyduğu çağdaş yöntemlerden birisi de “pazarlama amaçlı halkla ilişkiler”dir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler; üretimi; müşterinin istek, beklenti ve eleştirilerini göz önüne alarak gerçekleştirmeyi, modern pazarlama anlayışının gereksinimlerine yanıt vermeyi amaçlayan pazarlama iletişiminin açılımlarından birini oluşturmaktadır. Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı bir halkla ilişkiler paketi; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır, güvenilir bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı süreci olarak tanımlanan bir alandır.⁶¹
Kotler’e göre halkla ilişkiler, amacı işletme ya da ürünün adının medyada para ödemeden yer alması olan ve duyuru (publicity) olarak tanımlanan eski anlayışı aşarak, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yararlanarak, işletmenin çeşitli kitlelerle diyaloğunu geliştirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içermektedir. Ancak halkla ilişkiler bir yöntem olarak publicity/duyurudan yoğun olarak yararlanır. Günümüzde basınla ilişkiler, spesifik ürünlerin duyurusunu amaçlayan ürün tanıtımı, iç ya da dış hedef kitlelerle iletişim, firmanın daha iyi anlaşılmasını sağlamak için gerçekleştirilen kurumsal iletişim, yasa koyucu ve hükümet üyeleriyle iletişimi sağlamak için yapılan lobi faaliyetleri, kamusal olaylar, işletmenin durumu ve imajı hakkında yönetime danışmanlık yapmak halkla ilişkilerin görev ve uygulama alanı içinde yer almaktadır. Günümüzde pek çok işletme, halkla ilişkiler departmanlarının faaliyetlerini pazarlama bakışı ile yönetmesini istemekte, bazı işletmeler ise, kurumsal tanıtım ve ürün tanıtımı ile imajı desteklemek için, pazarlama halkla ilişkileri departmanı olarak adlandırılan özel birimler oluşturmakta veya bu hizmeti veren halkla ilişkiler firmalarından destek almaktadırlar.⁶²

3.2.2. Kişisel Satış

“Kişisel satış, satış yapmak amacıyla satıcının bir veya daha çok sayıda potansiyel alıcıyla yüzyüze görüşmesi olarak tanımlanmaktadır.”⁶³

Bir başka tanımda kişisel satışın, kişisel karşılaşma, dostluk ilişkilerini geliştirme, dinleme ve karşılık verme zorunluluğu olması ve satışçıya direk bilgi toplama imkanı vermesi de birkaç temel özelliği olarak belirtilmektedir. Bu yüzden kişisel satış uygulamada çok daha fazla esnekliğe sahiptir.⁶⁴ Kişisel satış, dün olduğu gibi bugün de, özellikle “niş pazara” hitap eden özel ürünlerde en etkili satış yöntemlerinden biridir.

3.2.3. Satış Geliştirme

Bazı kaynaklara göre satışta tutundurma ismini alan satış geliştirme çabaları; reklam, kişisel satış, tanıtma dışında kalan kupon yayınlama, hediye verme, yarışma düzenleme, gösteri, sergi gibi devamlılığı olmayan satış çabaları şeklinde tanımlanmaktadır.

Satış geliştirmenin temel amacı; reklam ve kişisel satışı tamamlamaktır. Reklam ve kişisel satışın tüketiciye ulaşma ve onu satın almaya yöneltme etkilerinin, satın alma noktasında mal veya hizmete ilişkin bilgi verme, hatırlatma ve satın almaya özendirme girişimleriyle tamamlanması amaçlanmaktadır.
Satış geliştirmenin işletmeler tarafından uygulanmasının bazı önemli nedenleri bulunmaktadır. Öncelikle, “Reklamın farkedilirlik açısından ve istenen yönde tutum geliştirdiği ama harekete geçirmede başarısız olduğu durumlarda tekrar alım yaratmak için anahtar görevi görmektedir.”⁶⁵