Introducere

Sponsorizările pot lua diverse forme, majoritatea ducând la amplasări mai avantajoase decât cele oferite de bannere. Cel mai folosit model de sponsorizare este legat de recomandarea produsului sau companiei în articolele aparent obiective prezentate de situl pe care apar, pentru a transfera imaginea asociată acestuia către produsele firmei sau sponsorizarea efectivă a sitului în vederea afişării anumitor informaţii, reduceri, programe, etc. Sponsorizările permit desfăşurarea unei campanii publicitare fără a fi nevoie de direcţionarea unui trafic ridicat către un sit. Consumatorii au de obicei încredere într-un sit pe care îl vizitează regulat pentru a se informa. Afişarea mesajului pe situl respectiv duce la transferul de încredere către marca afişată, lucru care face mesajul mai puternic.

Advertorialele sunt publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă mai mult cu un editorial sau cu o ştire decât cu publicitatea. Consumatorii au de obicei mai multă încredere într-un editorial decât într-un afiş publicitar. Advertorialul trebuie însă gândit astfel încât să nu sune a reclamă, lucru care poate duce la pierderea încrederii atât în sit, cât şi în produsul respectiv. Advertorialul trebuie să ofere exact acea informaţie de care este nevoie.

Screensaver-ele pot fi folosite ca un afiş publicitar ce se poate descărca de pe Internet fie de pe situl companiei, fie de pe anumite situri specializate. Elementul cheie pentru acest tip de publicitate este cuvântul „atrăgător”. Screesaver-ul trebuie să impresioneze, să atragă atenţia, să facă utilizatorul să-l dorească şi dacă este posibil să lase opţiuni de personalizare.

Alte forme de publicitate pe paginile Web, le constituie sponsorizarea unei liste de discuţii sau a unui newsletter, programele de animaţie, filmele publicitare, ofertele de conectare la Internet şi exemplele pot continua, opţiunile de dezvoltare ale modalităţilor de publicitate pe Internet sunt încă la început.

Rich media

Rich media sau media “bogată” este integrarea de elemente audio, video şi animaţie într-o reclamă interactivă. “Este ceea ce dă viaţă bannerelor statice” ne spun Leigh Terry şi Chris Rayner în articolul Rich Media apărut în cartea E-media (2000, 107). A apărut ca reacţie la tendinţa de orbire a bannerelor clasice. Aceasta înseamnă că bannerele standard nu mai generează interesul aşteptat sau propus în strategie de către companie, nu mai atinge obiectivele stabilite. Bannerele tradiţionale au fost primul pas în publicitatea pe Internet, posibilităţile pe care le oferă noua media sunt cel de-al doilea pas. Cu un marketing interactiv provocarea de a crea reclame, care să impresioneze şi să aducă consumatori, într-un mediu competitiv a crescut.

Rich media permite diseminarea mai detaliată a mesajului publicitar, potenţialul consumator poate asculta, de exemplu, conţinutul unui Cd înainte de a-l cumpăra efectiv on line. Poate permite cererea de informaţii detaliate despre un produs făra a părăsi situl respectiv. Deasemenea reclamele au un impact vizual mai ridicat. De reţinut este faptul că nu este necesar mai scumpă decât publicitatea on line tradiţională. Rich media, poate, dacă este folosită corect, să impună utilizatorului o adevărată experienţă.

Întâlnim aici modelele clasice de publicitate folosind tehnologii de ultimă oră. Bannerele rich media oferă publicitarilor posibilitatea prezentării unui conţinut adiţional celui existent în mod tradiţional în formatul restrâns al bannerelor. Acest tip de publicitate on line oferă o mai mare flexibilitate şi un spaţiu larg posibilităţilor de exprimare a mesajului creativ fie prin introducerea unor extensii, fie prin îmbunătăţirea cu interactivitate sau audio-video.

Se utilizează în linii mari trei tehnologii de proiectare a diferitelor tipuri de publicitate rich media: HTML, Plug-in şi Java. Cele care folosesc tehnologia HTML pot fi văzute de către toţi utilizatorii, indiferent de tipul de browser folosit. Acest model are avantajul de a putea lega diferite fragmente din banner de diferite pagini, adrese de situri sau informaţii. Se poate oferi o redirecţionare către mai multe pagini alese de publicitar şi nu doar de către situl companiei. Modelele care folosesc plug-in cer utilizatorului să aibă deja instalat pe calculator un program care permite vizualizarea unor noi elemente: animaţie, interactivitate, audio-video. În cazul în care programul nu este instalat, se oferă posibilitatea instalării lui, în caz contrar, imaginea prezentată va fi una statică, asemănătoare cu cea a bannerelor clasice. Cele mai folosite programe plug-in sunt Flash şi Shockwave ale companiei Macromedia. Publicitatea care foloseşte tehnologia Java oferă o funcţionalitate mărită, fără a cere descărcarea unui plug-in. Nu toate browser-ele existente pe piaţă folosesc tehnologia Java, dar se consideră că 99% dintre utilizatori pot vedea şi folosi reclamele create cu Java. Avantajul oferit în acest caz este posibilitatea de interacţionare cu bannerul, nefiind necesară accesarea altei pagini Web. Un exemplu pentru acest tip de publicitate este dat de posibilitatea subscrierii la un newsletter prin introducerea adresei de e-mail în cadrul bannerului.

IAB a publicat un raport cu referire la standardele rich media la data de 14 august 2003 (www.iab.net/standards/richmediafeedback.asp). Standardele propuse sunt prezentate în tabelul de mai jos:

IAB Rich Media	Spaţiul ocupat		Timp de afişare
Specificaţii în pixeli (Lăţime x Înălţime)	Kilobytes Nu Flash	Kilobytes Flash	Timpul animaţiei (timp iniţial de încărcare)
Pachete universale de publicitate on line
728x90; 300x250; 160x600	20KB	30KB	15 Secunde
180x150	15KB	20KB	15 Secunde
Alte pachete
88x31; 120x30	5 KB	5 KB	Nici unul
120x60; 120x90; 230x33	10 KB	10 KB	15 Secunde
234x60; 125x125	15 KB	20 KB	15 Secunde
468x60; 120x240; 250x250; 120x600; 336x280; 240x400	20 KB	30 KB	15 Secunde
728x210; 500x350; 720x300; 550x480	30 KB	40 KB	15 Secunde

Tabel 5. Standarde rich media

Alte forme de publicitate on line care folosesc tehnologii rich media sunt: publicitatea plutitoare (floating ads), flying ads, cursoarele publicitare, scrolling ads şi nu în ultimul rând publicitatea îndrăzneaţă. Să vedem pe scurt în ce constau ele.

Publicitatea plutitoare îşi trage numele din caracteristica ei de a fi afişată continuu deasupra paginii vizitate. Ea îmbracă două forme: obiectele „zburătoare” sau flying ads, elemente ce „zboară” deasupra paginii pe un traseu stabilit şi scrolling ads, nimic altceva decât bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagină o dată cu navigarea în josul ei, ci ele coboară o dată cu imaginea.

Flying ads oferă publicitarului flexibilitatea de a obţine orice efect. Este una dintre cele mai îndrăzneţe modalităţi de publicitate pe Internet. Putem întâlni obiecte care practic zboară dintr-o parte în alta a paginii Web către o reclamă mai mare. Obiectele sugerează fie serviciile oferite de companie, fie chiar mascota companiei.

În ceea ce priveşte publicitatea plutitoare, întâlnim efecte pozitive şi efecte negative. Printre efectele pozitive, enumerăm:

• 
  Atragerea atenţiei vizitatorilor, rezultând o rată ridicată de transmitere a mesajului;
  
• 
  Generarea de click-uri suplimentare dacă sunt alte bannere în aceeaşi pagină;
  

În ceea ce priveşte efectele negative, se impune reducerea frecvenţei de apariţie. Este de preferat acompanierea acestor reclame de cele statice.

Scrolling ads sunt acele modele care folosesc tehnologia DHTML (Dymanic HTML) pentru a permite reclamei să urmărească vizitatorul unui sit pe măsură ce acesta îşi îndreaptă atenţia în afara zonei acoperite. De obicei, ele apar sub forma unor bannere verticale, fiind plasate în afara oricărui text, pentru a nu acoperi în mişcarea lor informaţia existentă pe sit.

Efectul pozitiv al acestor reclame constă în faptul că sunt tot timpul prezente în câmpul vizual al vizitatorului. Printre efectele negative se poate lua în vedere faptul că nu pot fi implementate decât pe anumite browsere şi doar în anumite locuri.

Cursoarele publicitare demonstrează că orice obiect de pe ecranul computerului poate fi folosit ca instrument de reclamă. Este de fapt vorba de transformarea cursorului mouse-ului în reclamă, practic fiindu-i ataşată o imagine acestuia. Se poate ataşa şi text unui cursor în momentul în care acesta trece pe deasupra anumitor zone predefinite din pagina Web.

Un efect pozitiv al acestui tip de publicitate este faptul că atragerea atenţiei vizitatorului este excelentă. Pentru a preveni o experienţă negativă, trebuie limitată frecvenţa de apariţie a cursoarelor publicitare.

Există însă nişte bariere şi limite. Una dintre cele mai comune este faptul că viteza de conectare pentru majoritatea utilizatorilor este relativ mică. Nu putem să aşteptăm ca un utilizator să aştepte cinci-zece minute pentru încărcarea unei reclame. Este clar că timpul de încărcare afectează atenţia utilizatorului. Pe Internet, timpul chiar înseamnă bani, iar oamenii nu vor plăti pentru a aştepta. În momentul în care vor fi introduse conexiuni la Internet cu viteză mare de acces, va dispărea şi această problemă. Există programe de optimizare a graficii şi animaţiei publicate în Internet, cum ar fi, de exemplu, Fireworks.

Publicitatea îndrăzneaţă este de fapt animaţie afişată deasupra conţinutului sitului, făcând din acesta o scenă pentru reclamă. Aceste animaţii vin însoţite de sunet şi pot fi vizualizate de orice tip de browser.

Deseori siturile care afişează reclame bogate, le testează înainte de afişare pentru a fi sigure că nu se va îngreuna încărcarea sitului şi implicit performanţa acestuia. Astfel aceştia pot refuza afişarea lor pe sit.

Să vedem şi partea bună a lucrurilor. Conform unor studii făcute în Statele Unite ale Americii, următoarele concluzii au fost desemnate pentru media bogată:

• 
  Rich media duce la creşterea notorietăţii mărcii şi la revenirea utilizatorilor, influenţează pozitiv atributele mărcii şi creşte percepţia acestor atribute;
  
• 
  În termenii convertirii notorietăţii de marcă la dorinţă şi cumpărare, media bogată creşte posibilitatea intenţiei de cumpărare, iar ceea ce este interesant, doar cu o singură expunere reuşeşte acest lucru.
  

Adevărata valoare a mediei bogate este legată de viteza conexiunii utilizatorului. Dacă publicul nostru ţintă sunt oamenii ahtiaţi după tehnologie de ultimă oră sau folosesc Internetul zi de zi pentru afaceri, atunci putem publicita cu ajutorul acestui format.

În prezent cei mai mulţi utilizatori accesează Internetul prin intermediul conexiunilor asigurate de o linie telefonică simplă (dial-up) şi a modemului de 56k. Această conexiune nu este foarte performantă atunci când se doreşte transferul de fişiere ce conţin imagini grafice de înaltă rezoluţie, fişiere audio sau video. Banda oferită de linia telefonică este „îngustă” şi nu satisface întotdeauna transmiterea cantităţii imense de informaţie pe care o presupune multimedia.

„Rezolvarea problemei o reprezintă accesul de bandă largă (broadband). Prin broadband informaţia se poate transmite în Internet cu o viteză de câteva zeci de ori mai mare decât cea maxim permisă de un modem obişnuit de linie telefonică. Acest câştig de viteză face posibil transferul de fişiere de dimensiuni foarte mari într-un timp scurt. De exemplu prin broadband o întreagă enciclopedie multimedia poate fi trimisă în doar câteva minute” ne arată Mihai Gavotă²⁹.