Marketing internaţional

Identificarea oportunităţilor de piaţă se realizează în baza unor sursede informare primare şi secundare. Sursele primare sunt considerate cele obţinute direct de la sursă, prin călătorii în străinătate şi cercetări la faţa locului.

Sursele de obţinere a datelor secundare provin din: rapoarte, analize şi statistici guvernamentale ale organizaţiilor internaţionale, ale unor asociaţii comerciale. De asemenea, pot fi obţinute informaţii utile de la organizaţii prestatoare de servicii (bănci, linii aeriene, companii de transport – care pot furniza informaţii privind practici de afaceri, cerinţe legislative, starea de stabilitate politică precum şi alte date comerciale), publicaţii, baze de date ş.a.

Procesul analizei şi selecţiei pieţelor externe

Importanţa analizei şi selecţiei pieţelor externe--două obiective majore:

• 
  identificarea, individualizarea unor noi pieţe
  
• 
  monitorizarea, studierea continuă a pieţelor pe care întreprinderea şi-a consolidat poziţia.
  

Etapele procesului de analiză a pieţelor externe

Stadiul 1--analiza şi filtrarea preliminară a pieţelor externe:

• 
  Condiţiile fizico-geografice
  
• 
  Profilul populaţiei
  
• 
  Condiţiile economice locale
  

Metode:

• 
  Metoda experienţelor precedente;
  
• 
  Metoda imitaţiei acţiunilor altor întreprinderi;
  
• 
  Metoda studiilor de dezvoltare;
  
• 
  Metoda factorilor cheie.
  

Stadiul 2--analiza de birou:

• 
  estimarea potenţialului pieţelor atractive pentru categoria de produs pe baza analizei vânzărilor totale anterioare şi a tendinţelor manifestate
  
• 
  aspectele avute în vedere în cadrul analizei de birou diferă în funcţie de strategia adoptată de întreprindere
  

Stadiul 3--analiza în profunzime:

• 
  estimări ale vânzărilor potenţiale ale întreprinderii pe pieţele externe în perioada pentru care se realizează planificarea strategică
  
• 
  cercetare directă pe piaţă realizată de conducătorii întreprinderii sau de consultanţii locali
  

Factori care influenţează procesul de selecţie a pieţelor

• 
  dimensiunea întreprinderii
  
• 
  ponderea exporturilor
  
• 
  obiectivele urmărite în procesul de internaţionalizare
  
• 
  strategia adoptată
  

Segmentarea pieţei

• 
  Ce determină consumatorii să cumpere? În diverse ţări consumatorii pot avea motivaţii asemănătoare. Dacă motivaţiilor sunt aceleaşi există posibilitatea identificării unor segmente similare pe pieţe diferite.
  
• 
  Ce beneficii aşteaptă consumatorii de la produs? Ce caracteristici şi performanţe sunt necesare?
  
• 
  De ce canale de distribuţie se serveşte consumatorul? Distribuţia aceluiaşi produs se poate realiza diferit de la ţară la alta.
  
• 
  Care sunt stimulii care pot induce intenţia de cumpărare? Ce tip de suport publicitar-promoţional este mai eficace?
  
• 
  Răspunsurile la aceste întrebări conduc la o decizie între:
  
• 
  Aplicarea segmentării la o singură piaţă externă;
  
• 
  Aplicarea segmentări pieţei la o multitudine de ţări, în baza aceloraşi criterii.
  
• 
  Rezultă trei alternative strategice:
  
• 
  Practicarea unui marketing de masă, întreprinderea vânzând unul sau mai multe produse pe o piaţă externă, fără a segmenta piaţa.
  
• 
  Concentrarea pe un segment de piaţă identificat pe o multitudine de pieţe externe, adaptând astfel produsul şi mixul de marketing la exigenţele acestui segment.
  
• 
  Aplicarea segmentării se poate realiza prin acţionarea pe mai multe segmente.
  

Alegerea canalelor de pătrundere pe o piaţă externă

Se au în vedere:

• 
  strategia întreprinderii pe piaţa internaţională
  
• 
  tipul de produs
  
• 
  structura pieţelor
  

Decizii strategice privind distribuţia:

• 
  Decizia privind vânzarea internaţională (canale, parteneri, mărimea contractelor, modelarea procesului de vânzare în străinătate)
  
• 
  Decizii privind logistica de marketing internaţional (sisteme şi rute de transport, derularea contractului, poziţionarea şi gestiunea depozitelor, riscul).
  

Dispersia spaţială a utilizatorilor pe un teritoriu vast şi nivelul relativ slab al cumpărăturii specifice favorizează opţiunea pentru un canal lung de distribuţie. SUA—înzestrarea cu automobile, mărimea frigiderelor, semipreparate > supermarket. Pentru produsele voluminoase, perisabile sau de valoare unitară mare se preferă canale scurte de distribuţie. Diferite circuite de distribuţie (cum sunt cele ce folosesc intermediari) sunt obligatorii pentru anumite categorii de mărfuri (produse farmaceutice, materiale de construcţie etc.). Orarele magazinelor diferă între ţări > favorizează sau frânează dezvoltarea anumitor canale precum cele directe. (Ex.: Smart distribuit complet separat de Daimler-Chrysler.)

Tipuri de canale de intrare pe o piaţă externă

Canalul indirect

1. 
   Selecţia distribuitorului (specificaţii, istoric, importanţa firmei ca şi client în activitatea distribuitorului)
   
2. 
   Contract (adaptabil)
   
3. 
   Finanţe şi preţ (tip, moneda, metoda de plată)
   
4. 
   Suportul de marketing
   
5. 
   Comunicaţii (telefonic, newsletter, online, online integrat, face2face ocazional)
   

Canalul direct

1. 
   En-gros (mărimea engrosiştilor în diverse ţări, nivelul şi tipul de servicii acordate)
   
2. 
   En-detail (numărul şi mărimea detailiştilor—diferenţe notabile între ţări, servicii—stocuri, prezentare, promovare, credit etc.)
   

Canalul concertat

Alegerea canalelor de distribuţie pe piaţa externă

Tipuri de canale de distribuţie:

• 
  canalul lung
  
• 
  canalul mediu
  
• 
  canalul scurt
  

Factori în selecţia canalelor de distribuţie:

• 
  strategia pe termen lung pe piaţa internaţională
  
• 
  tipul de produs
  
• 
  structura distribuţiei locale / eficienţa intermediarilor
  
• 
  modelele comportamentului de cumpărare al consumatorului
  
• 
  concentrarea / dispersia cererii
  
• 
  canale de distribuţie alternative
  
• 
  riscuri
  
• 
  segmentarea pieţei