Marketing internaţional

Problemele principale în MkInt sunt:

• 
  Analiza poziţiei competitive şi a modului de alocare a resurselor la nivel global;
  
• 
  Stabilirea masei critice şi a secvenţei pieţelor externe care urmează a fi penetrate;
  
• 
  Selectarea modului de pătrundere pe o piaţă externă;
  
• 
  Stabilirea portofoliului optim de pieţe externe pe care să se acţioneze;
  
• 
  Selectarea segmentelor de piaţă şi construirea programelor de marketing pentru fiecare în parte.
  

Specific marketingului internaţional este utilizarea simultană a mai multor categorii de strategii, particularizate în funcţie de piaţa externă vizată, sau, a combinării variantelor strategice, situaţie impusă din cauza complexităţii mediului internaţional, precum şi a acţiunii specifice de factori care determină apariţia unor modele ce nu se regăsesc între cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internaţional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt:

• 
  strategiile de globalizare;
  
• 
  de dezvoltare geografică;
  
• 
  de concentrare a activităţii.
  

Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu şi suficient pentru a obţine succes, deoarece transpunerea în practică implică un complex de acţiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizează în mixul de marketing.

Marketingul internaţional s-a desprins din marketingul general, la început ca un direcţie nouă de specializare, devenind în prezent un domeniu de activitate şi disciplină ştiinţifică de sine stătătoare. Principalele argumente de desprindere a marketingului internaţional sunt legate de spaţiul de desfăşurare oferit de pieţele internaţionaleexistenţa unui obiect de activitate specific şi de sine stătător, folosirea unor instrumente de investigare specifice, obiective distincte, precum şi a unui limbaj de specialitate propriu.

Marketingul internaţional reprezintă o manieră de conducere a activităţii intreprinderii, de natură să asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanţă pe termen lung, prin penetrarea şi prelucrarea pieţelor externe, în acord cu resursele valorificabile de către organizaţie, inclusiv de pe piaţa naţională.

2. 
   OBIECTIVELE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL
   

Marketingul internaţional are un scop esenţial de integrare, în mare măsură, a sistemului de obiective proprii intreprinderii între exigenţele clienţilor internaţionali, întâlnindu-se uneori chiar noi sisteme de ierarhizare a valorilor. Viziunea integrativă permite ca:

• 
  activitatea de cercetare-dezvoltare din întreprindere să fie orientată către nevoile şi solicitările clienţilor internaţionali;
  
• 
  aprovizionarea să fie pusă înslujba celei de desfacere, uneori cu opţiuni de realizarea a unor operaţiuni în contrapartidă;
  
• 
  alegerea locaţiilor destinate fabricaţiei să considere avantajele proximităţii faţă de pieţele ţintă şi pe reducerea costurilor determinate de preţul forţei de muncă şi/sau mărimea loturilor de fabricaţie;
  
• 
  politica financiară să permită folosirea unor subvenţii naţionale lansate pe piaţa locală;
  
• 
  fiscalitatea să ţină cont de posibilităţile de valorificare a oportunităţilor referitoare la impozitarea producţiei pe anumite pieţe, în vederea creşterii performanţelor economice ale întreprinderii.
  

Marketingul internaţional poate fi apreciat şi ca un ansamblu de activităţi aducătoare de clienţi de pe diferite pieţe externe. Cele mai importante obiective ale marketingului internaţional sunt:

• 
  conceperea unui sistem informaţional destinat studierii pieţelor externe;
  
• 
  selectarea pieţelor externe ţintă pe baza rezultatelor cercetarii;
  
• 
  determinarea alternativelor de pătrundere/penetrare/implementare a produselor şi/sau serviciilor întreprinderii pe piaţa internaţională;
  
• 
  formularea strategiilor de piaţă pentru orientarea politicii întreprinderii pe piaţa internaţională;
  
• 
  dezvoltarea unei oferte specifice cerinţelor clientelei externe;
  
• 
  elaborarea deciziilor privitoare la distribuţia internaţională;
  
• 
  dezvoltarea unor comunicaţii de piaţă de dimensiuni internaţionale;
  
• 
  coordonarea eforturiloe de penetrare şi prelucrare a pieţelor externe printr-un control permanent al eficienţei demersului de marketing internaţional.
  

Aceste obiective pot fi încadrate în trei etape:

• 
  realizarea unui sistem de orientare a organizaţiei către mediul internaţional;
  
• 
  transpunerea, cu ajutorul strategiilor de piaţă, a activităţii de marketing internaţional pe piaţa mondială,
  
• 
  evaluarea rezultatelor, în vederea adaptării eficace, în timp optim a politicii întreprinderii.
  

Obiectivele marketingului internaţional se mai pot grupa şi în două categorii:

• 
  acumularea de informaţii care să răspundă la întrebările: dacă şi cum să se pătrundă pe o piaţă externă ţintă;
  
• 
  găsirea răspunsului la întrebările: în ce fel şi cu ce mijloace să se reuşească rămânerea pe piaţă, adaptând mereu instrumentele de marketing internaţional la particularităţile pieţelor externe penetrate.
  

3. 
   RELAŢIA DINTRE AFACERILE INTERNAŢIONALE, MARKETINGUL INTERNAŢIONAL ŞI COMERŢUL INTERNAŢIONAL
   

Afacerile internaţionale reprezintă noţiunea cea mai cuprinzătoare, cu care operează economia unei întreprinderi internaţionale, depăşind cadrul abordării microeconomice, urmeză liniile generale ale demersului de internaţionalizare a organizaţiei. Acestea includ:

• 
  toate zonele producţiei şi desfacerii la nivel inetrnaţional;
  
• 
  conducerea fluxurilor financiare internaţionale;
  
• 
  problematica pieţei internaţionale a muncii;
  
• 
  demersul de marketing internaţional.
  

Figuar 3.1.

Marketingul internaţional, este o componentă distictă, relativ clar conturată a afacerilor internaţionale, care se integrează în angrenajul relaţional determinat de afacerile internaţionale, iar, prin componenta sa de cercetare, contribuie la fundamentarea strategică a afacerilor internaţionale.

Comerţul internaţional, este o componentă a circuitului economic mondial, reunind fluxurile schimburilor comerciale din afara pieţei autohtone, precum şi mecanismele pe care le antrenează, constituindu-se într-o cale de punere în operă a demersului de marketing internaţional.

Relaţia dintre afacerile internaţionale, marketingul internaţional şi comerţul internaţional, se poate exprima succint, prin figura 3.1.

4. ANALIZA CONCURENŢILOR ŞI A RISCULUI

ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

1. 
   COMPETITIVITATEA INTERNAŢIONALĂ
   

Concurenţa reprezintă motorul economiei de piaţă. În planul afacerilor internaţionale accentuarea competitivităţii între participanţi reprezintă una dintre caracteristicile majore ale prezentului.

Competitivitatea internaţională are următoarele caracteristici:

• 
  dinamismul mediului concurenţial: dat de numărul şi forţa competitorilor, confruntare pe un mediu turbulent, multipli factori de nesiguranţă;
  
• 
  eterogenitatea mediului concurenţial: diferenţieri mari în instrumentarul tactic de marketing internaţional folosit pe pieţe externe, mediul de piaţă ostil (bariere vamale tarifare şi netarifare, piaţă influenţată de măsuri luate de grupuri de decizie cu interese diverse etc.);
  
• 
  intensitatea concurenţei este evaluată prin viteza cu care avansul realizat de o întreprindere competitivă (în planul profitului), este anulat de procesul imitaţiilor de succes efectuate de ceilalţi competitori; aceasta poate creşte odată cu posibilitatea întreprinderii active de a satisface cererea suplimentară câştigată, mai ales în cazul unui grad înalt de omogenitate al ofertei şi a unei transparenţe ridicate a pieţei;
  
• 
  stadiul ciclului de viaţă al pieţei de referinţă, diferit în situaţia unei pieţe tinere, faţă de cazul unei pieţe stagnantă sau saturată.
  

În prezent asistăm la o accentuare a caracterului concurenţial al economiei mondiale, determinat de sporirea preocupărilor pentru identificarea factorilor care determină concurenţa, profilarea în analiza concurenţei, analiza tipologiei reacţiilor concurenţiale, cercetarea dereglărilor înregistrate în mecanismul concurenţial.

2. 
   ANALIZA CONCURENŢIALĂ PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ
   

Sursele avantajului concurenţial:

• 
  diferenţierea produsului
  
• 
  imaginea de marcă
  
• 
  competenţele de marketing
  
• 
  valorificarea economiilor de scară şi de experienţă
  
• 
  sistem extins de marketing
  
• 
  capacităţi manageriale
  
• 
  controlul asupra transportului / distribuţiei
  
• 
  accesul la resursele de capital.
  

Analiza concurenţei constă în:

• 
  Structura industriei: Kodak dispută clientela cu Fuji, Agfa, Konika pe majoritatea pieţelor, dar Steilmann se confruntă cu producători autohtoni şi zonali. (Pop)
  
• 
  Atractivitatea sectorului: Camera digitală este o ameninţare mult mai mare pentru producătorii de aparatură şi accesorii foto tradiţionali decât concurenţii performanţi din aceeaşi ramură; Dunlop sau Fisher (echipamente tenis) sunt ameninţaţi de proliferarea jocului de golf, nu de perfecţionarea ofertei altor producători din aceeaşi ramură. (Pop)
  
• 
  Gradul de substituţie între produse, de la ridicat la scăzut: Producător de aspiratoare de praf („Electroargeş” SA) are concurenţi direcţi pe piaţa aspiratoarelor, dar şi indirecţi pe piaţa producătorilor de alte aparate electrocasnice, producătorilor altor aparate de curăţat (?), furniorilor de servicii de curăţenie... (Pop)
  

Natura concurenţei:

• 
  Modelul celor cinci forţe (al lui Porter)
  

Factori determinanţi ai competitivităţii pe pieţele externe

• 
  calitatea produsului
  
• 
  flexibilitatea
  
• 
  inovarea continuă
  

Analiza capacităţii de răspuns a concurenţilor

• 
  obiective
  
• 
  strategii
  
• 
  cultură
  
• 
  puncte forte şi slabe
  
• 
  structura costurilor
  
• 
  noi concurenţi: motivele apariţiei, bariere de intrare/ieşire.
  

Pentru valorificarea avantajelor concurentiale identificate în strainatate intreprinderea trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

• luarea deciziei de extindere a activitatii catre piata externa;

• selectia pietelor externe prin identificarea criteriilor necesare;

• segmentarea pietei internationale alese;

• identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaţional;

• alegerea modalitatilor de patrundere a intreprinderii pe pietele respective;

• elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local în vederea prelucrarii pietelor externe;

• crearea unor formule organizatorice capabile sa actioneze la nivel local si indeplinirea obiectivelor strategice propuse.

Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing internaţional prin care intreprinderea poate sa analizeze piata internationala, tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor, alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul calitativ si spatiul geografic abordabil.

Pe piaţa internaţională pot fi întâlnite mai multe strategii, dintre care:

1. Strategia liderului pieţei

Întreprinderea lider este aceea care are cea mai mare cotă de piaţă şi, în domeniul marketingului, are o activitate susţinută. Ea reprezintă un punct de referinţă pentru toate celelalte întreprinderi de pe piaţă, care adoptă o strategie de atac, de imitare sau de evitare a liderului. Ca urmare, întreprinderea lider trebuie să îşi proiecteze propriile strategii, care pot viza următoarele obiective:

• 
  extinderea activităţii întreprinderii;
  
• 
  creşterea cotei de piaţă;
  
• 
  identificarea de noi utilizatori;
  
• 
  identificarea de noi destinaţii pentru produs;
  
• 
  stimularea consumului produselor actuale;
  
• 
  protejarea poziţiei ocupate pe piaţă, strategie care se poate realiza prin următoarele modalităţi: apărarea pasivă, apărarea flancurilor, apărarea anticipată, contraofensiva, apărare prin retragere, apărarea mobilă.
  

2. Dezvoltarea cererii primare, în cadrul căreia dezvoltarea cererii globale prin oferirea produselor unor noi categorii de consumatori este principala variantă. Aceasta corespunde unei strategii a creşterii intensive.

3. Strategia defensivă, de apărare a poziţiei deţinute pe o piaţă care se realizează prin variantele prezentate anterior.

4. Strategia ofensivă care se bazează pe identificarea unei relaţii între cota de piaţă şi profitabilitatea întreprinderii.

5. Strategia de demarketing care se realizează prin reducerea cotei de piaţă pentru evitarea situaţiei de monopol, diversificare către domenii în care întreprinderea nu deţine poziţia dominantă sau de marketing axat pe relaţia cu publicul având în vedere rolul social pe care trebuie să-l aibă astfel de întreprinderi.

6. Strategia concurenţială. Întreprinderile care sunt situate pe poziţii inferioare liderului pieţei şi care doresc o îmbunătăţire a acestei poziţii adoptă strategii agresive la adresa celorlalte firme şi chiar a liderului pieţei. Strategiile pe care le pot adopta aceste firme sunt strategii de atac şi se constituie în următoarele variante: atacul frontal constă în atacul direct asupra concurentului vizat prin oate mijloacele posibile şi concentrarea îndeosebi asupra punctelor slabe ale acestuia. Reuşita atacului frontal depinde de mărimea resurselor întreprinderii; atacul pe flancuri constă în vizarea punctelor slabe ale concurentului şi este specific întreprinderilor care dispun de resurse mai mici decât ale concurenţei; atacul prin încercuire este o strategie care se concretizează în încercuirea concurentului din toate direcţiile, atât frontal cât şi lateral, purtându-se între întreprinderi care vizează poziţia de lider; atacul prin evitare reprezintă o strategie prin care întreprinderea se axează pe pieţe care nu sunt vizate direct de lider; atacul de gherilă este adoptat de firmele mici şi în condiţiile în care nu sunt urmate de eforturi consistente se concretizează prin rezultate minore.

3. 
   MODALITĂŢI DE ANALIZĂ A RISCULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL
   

Probleme legate de risc: Riscurile se împart în: riscuri politice (Mexicul expropriază căile ferate în 1937, Guatemala confiscă plantaţiile de banane ale investitorilor străini în 1953, Cuba naţionalizează toată industria în 1960, Iran confiscă investiţiile străine în 1979, Franţa naţionalizează băncile în 1983) şi economice (micro şi macro). Prezenţa unei firme pe piaţa străină e privită ca o „relaţie de dragoste cu efect de înstrăinare.” (Pop)

Alternativele la risc ale unor afaceri pe piaţa externă se află într-o directă corelaţie cu multitudinea parametrilor decizionali în marketingul internaţional. Analiza riscurilor s-a dezvoltat odată cu experienţa acumulată în calculul eficienţei economice a investiţiilor efectuate în străinătate.

Riscul reprezintă atât o nesiguranţă cu urmări factuale, cât şi un efect determinat de pericolul unei decizii greşite, de posibilitatea unor pierderi, sau nerealizarea potenţială a obiectivelor.

Pe piaţa internaţională riscurile pot fi mai numeroase deoarece ele pot proveni din mai multe direcţii: riscul vamal, riscul de transfer, bariere culturale, religioase etc. De asemenea, se poate vorbi despre o nesiguranţă în materie de prognoză, evaluare a şanselor.

În marketingul internaţional riscurile se pot clasifica astfel:

• 
  riscuri politice: de transfer, de dispoziţie, de substituţie, fiscal, de siguranţă.
  
• 
  riscuri economice
  
  • 
    macroeconomice: valutare, conjuncturale
    
  • 
    microeconomice: accesul pe piaţa ţintă, condiţii speciale ale contractului, transport, depozitare, plată etc.
    

Riscul pierderii dreptului asupra investiţiei făcute pe o piaţă străină îmbracă următoarele forme: confiscarea, expropierea, naţionalizarea, internizarea.

Mărimea riscului în marketingul internaţionaldepinde de: ramura economică în care activează firma, mărimea angajamentului extern, nivelul de inovaţie promovat pe piaţa ţintă şi politica tehnologică faţă de societatea „fiică”, caracteristicile individuale şi naţionale ale intreprinderii precum şi felul în care sunt percepute în ţara gazdă. Metodele de analiză pot fi cantitative şi calitative, cele cantitative pot urmării indicatori statistici în plan unidimensional respectiv alţi indicatori în plan multidimensional (ex. Indicii BERI, euromonetar). Modelele calitative pot avea dimensiuni unidimensionale (rapoarte de ţară vizând mediul de piaţă – ex. caracterul riscului politic), respectiv multidimensionale ce se referă la mai multe aspecte din rapoartele de ţară despre mediul de piaţă – ex. raportul de prognoză pe ţări a institutului BERI.

5. STRATEGII ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

1. 
   PLANIFICAREA STRATEGICĂ