Marketing internaţional

Exemple

• 
  Microsoft în Europa—1993 decide că este producător de software, nu distribuitor (modelul presupunea exportul direct către fiecare ţară), trece la utilizarea distribuitorilor locali concomitent cu producţia locală de suport fizic şi integrareamai bună a distribuitorilor (online)
  
• 
  Tendinţa de integrare cu furnizorii duce la reducerea numărului de furnizori; în trei ani, Ford a redus numărul acestora cu 45%, 3M cu 64% şi Motorola cu 70% (coordonare sau parteneriate pe verticală)
  
• 
  P&G are un sistem informaţional comun cu Wal-Mart pentru coordonarea producţiei cu vânzările.
  

2. 
   ROLUL INFLUENŢELOR CULTURALE
   

În cercetările de marketing internaţional “cultura”trebuie înţeleasă ca un model cuprinzător al comportamentului uman înglobat de o naţiune – stat şi de subdiviziunile ei interne.

Rolul influenţelor culturale poate fi considerat prin:

• 
  analiza modului de comunicare - comunicarea verbală, limbajul gesturilor (gesturi, ţinută, apropiere de alte persoane, contact vizual, zămbet), traduceri ş.a.
  
• 
  obiceiuri locale
  
• 
  istoria
  
• 
  educaţia
  
• 
  religia (segmentarea religioasă, piaţa sărbătorilor, numerologia
  
• 
  familia (ierarhia şi puterea de decizie în familie – ex: societăţi patriarhale, matriarhale, familia extinsă, firme deţinute de familie, posesia în familie a valorilor)
  
• 
  clima
  
• 
  xenofobia (influenţa străină, probleme în raport cu lumi dezvoltate / subdezvoltate)
  
• 
  adaptarea culturală
  

3. 
   ANGAJAREA PERSONALULUI PENTRU O PIAŢĂ NOUĂ
   

Trăsături şi elemente de profil ale marketerului internaţional:

• 
  pentru personalul expatriat: sănătate, hotărâre, adaptabilitate, flexibilitate, toleranţă, loialitate, moralitate, calm, temperament extrovertit, spirit de echipă, automotivare, comunicativitate, poliglot, încredere, dorinţă de informare, spirit organizatoric, echilibru, rafinament, bonitate financiară.
  
• 
  pentru personalul local: educaţie, ambiţie, încredere, flexibilitate, entuziasm, conexiuni, loialitate.
  

Managerul activităţilor de marketing internaţional trebuie să fie un bun cunoscăţor al formulelor de management general cum ar fi: formula de tip matrice, formula funcţională, formula focalizată. De asemenea să asigure o coordonare operativă bazat pe caracteristicile managementului operaţional. Acesta trebuie să asigure întregului personal coordonat:

• 
  instruire culturală
  
• 
  motivare a echipei din străinătate (salarii bune şi plătite la timp, facilităţi progesionale, cazare confortabilă, servici de sănătate de calitate, grija faţă de familii, siguranţă, vacanţe, perspectiva reintoarcerii acasă, vizite ş.a.
  
• 
  căutarea şi/sau formarea specialiştilor internaţionali
  
• 
  perspectiva înfiinţării unui departament internaţional cu o mai mare libertate a deciziilor
  

7. PERSPECTIVA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

ÎN CONTEXTUL GLOBALIZĂRII

1. 
   ORIENTĂRI PRIVIND ELABORAREA UNOR PROIECTE DE MARKETING INTERNAŢIONAL
   

Pentru pătrunderea cu succes pe o piaţă străină este necesară realizarea unor cercetări şi elaborarea unor proiecte, cum ar fi: proiect de elaborare a unui plan de marketing internaţional, proiect privind raportul de ţară, proiect privind raportul de produs.

Proiect de elaborare a unui plan de marketing internaţional

a) Obiective: - înţelegerea deplină a conceptelor cheie privind marketingul internaţional

- familiarizarea cu mediul economic, cultural, legal şi politic al unei ţări

- facilitarea înţelegerii interculturale a ţărilor lumii

- extinderea orizontului de studiu.

b) Cerinţele elaborării: - privire generală asupra ţării saugrup de ţări cu pieţe ţintă

- evaluarea potenţialului pieţelor vizate

- identificarea cerinţelor de mediu

- evaluarea componentelor mixului de marketing

c) Conţinutul proiectului: - analiza mediului cultural

- analiza mediului economic

- analiza mediului politico-legal

- analiza potenţialului pieţei

Proiectul privind raportul de ţară are o structură asemănătoare, dar cu o cuprindere mai largă pe când proiect privind raportul de produs prezintă o profunzime privind produsul vizat

2. 
   CONTEXTUL INTERNAŢIONAL ŞI FENOMENUL DE GLOBALIZARE
   

În funcţie de contextul naţional, de experienţa şi succesele înregistrate statele adoptă diverse modele de gestiune economică ce pot fi împărţite în 4 mari categorii:

• 
  modelul liberal al capitalismului de piaţă: statul joacă un rol neutru, de arbitru al respectării disciplinei,dar poate devenii şi agent care negociază pe piaţa liberă favorizând astfel o gestiune macroeconomică echidistantă şi neutră. Acest model de gestiune antrenează cea mai mare mobiliate a resurselor în cadrul celor 3 pieţe (bunuri şi servicii, capital şi forţă de muncă). Exponenţii modelului: Marea Britanie şi SUA.
  
• 
  modelul social democrat: statul se preocupă pentru asigurarea unei pieţe libere, dar într-un context de sistem generos de asigurări sociale şi regim adecvat de impozitări ale veniturilor personale şi TVA. Se stimulează rolul sindicatelor, alocarea fondurilor financiare pentru proiecte de cercetare şi dezvoltare în interes public, reorientarea profesională şi traning vocaţional ale cetăţenilor. Exponenţi ai modelului: Franţa şi Germania.
  
• 
  modelul corporatismului democratic adoptat de Suedia, Austria, Elveţia, Danemarca, Norvegia ş.a.
  
• 
  modelul neomercantilist.
  

Pe piaţa internaţională influenţe majore sunt determinate de contextul regional din diverse zone ale lumii: - contextul euroregional

- contextul american bazat pe o dezvoltare economică regională cu multă experienţă în care competiţia este reglementată la nivel federal încă din anii 1900.

- contextul asiatic şi economia japoneză caracterizate printr-o expansiune agresivă a companiilor asiatice în special japoneze pe piaţa americană şi ulterior pe cea europeană. Principalii factori care au condus la această atitudine au fost: nivel limitat de bunăstare a cetăţeanului, dobânzi fosrte mici pentru credite, vulnerabilitatea individului în afara companiei angajatoare, menţinerea artificial redusă a valorii yen-ului în raport cu dolarul american (pentru stimularea exporturilor).

3. 
   COMPANII MULTINAŢIONALE
   

Strategia multinaţională globală

Principalele caracteristici ale acestei strategii sunt:

• 
  Distribuirea stabilimentelor de producţie în funcţie de exigenţele reţelelor de distribuţie şi de diferenţele de costuri ce există între ţări;
  
• 
  Conceperea unei politici de marketing orientate în funcţie de exigenţele unui consumator “global”;
  
• 
  Obţinerea mijloacelor financiare de unde condiţiile de piaţă sunt cele mai favorabile distribuirea lor între diverse pieţe în funcţie de exigenţele acestora şi posibilităţile de valorificare superioară.
  

În prezent pe piaţa internaţională sunt din ce în ce mai prezente fenomenele de globalizare şi mondializare pe 3 dimensiuni:

• 
  ale produsului (marcă mondială)
  
• 
  ale producţiei (unităţi de producţie în diverse zone geografice ale lumii)
  
• 
  ale pieţei (distribuţia produselor pe diverse pieţe geografice)
  

Tipuri de companii mondiale:

• 
  companii globale, caracterizate prin standardizarea tuturor operaţiunilor prin stricta coordonare a acestora de către cartierul general al companiei mamă. Acestea urmăresc eficienţe globale prin economii de scară, uniformitatea materiei prime, standardizarea produselor, standardizarea operaţiunilor, fără adaptări semnificative de la o ţară la alta.
  
• 
  Companii multinaţionale care întrunesc, în general, una sau mai multe din următoarele caracteristici: producţie domestică dezvoltate pentru pieţe internaţionale şi distribuite prin filiale proprii pe pieţele externe, reţele internaţionale de fabricaţie şi/sau distribuţie pentru produse dezvoltate pentru ţara de origine, eficientizarea costurilor, prin controlul operaţiunilor de fabricaţie în ţara de bază.
  
• 
  Companii multidomestice, care operează la nivel internaţional prin intermediul filialelor naţionale organizate pe principiul centrelor de profit.
  
• 
  Companii transnationale care imbină avantajele standardizării şi flexibilităţii dezvoltând afaceri de la o ţară la alta
  

4. 
   MARKETINGUL GLOBAL
   

În contextul prezent al fenomenelor de globalizare şi mondializare marketingul internaţional îşi orientează şi adaptează metodele implicându-se în treceri secvenţiale spre caracteristicile unui marketing global. Astfel se parcurg următoarele stadii:

1. 
   marketingul de export şi marketingul de import, apreciat şi ca un marketing al comerţului exterior.
   
2. 
   Marketingul internaţional propriu-zis marcat de complexitatea problemelor legate de penetrarea pieţelor externe, adâncirea investigaţiior pe acestea, obiectivul central al întreprinderii rămânând cucerirea şi prelucrarea acestor pieţe.
   
3. 
   Marketingul multinaţional este stadiul unui accentuat proces de integare a marketingului domestic cu cel internaţional, orientările demersului de marketing facându-se concomitent spre mai multe zone ale lumii apreciate ca pieţe regionale ţintă.
   
4. 
   Marketingul global este considerat ca stadiul cel mai înalt de evoluţie a marketingului pe glob, ca urmare a procesului de globalizare a afacerilor, specific companiilor transnaţionale, în general a companiilor cu extinderi internaţionale, multinaţionale, mondiale.
   

Factorii care determină apariţia şi dezvoltarea marketingului global sunt:

• 
  globalizarea pieţelor, caracterizată prin omogenizarea nevoilor, clienţi industriali cu activitate mondială, regionalizarea aprovizionării marilor lanţuri comerciale, similitudini în comportamentul consumatorilor la nivel mondial.
  
• 
  Globalizarea ramurilor de producţie ofertante, caracterizate prin: omogenizarea pieţei sub raportul ofertei, producţie de masă cerută de economia de scară, dispersarea teritorială a producerii şi asamblării subansamblelor.
  
• 
  Globalizarea concurenţei, caracterizată prin interdependenţe între diferite pieţe, prezenţa unor concurenţi globali la nivel mondial, accentuarea profilării concurentilor la acest nivel.
  

Astfel marketingul global se caracterizează prin standardizarea programelor de marketing, standardizarea proceselor de marketing precum şi o centralizare a activităţii de marketing.