Analiza procesului decizional de cumpărare a serviciilor
Calitatea, suport al satisfacţiei consumatorului de servicii
Modele de măsurare a calităţii serviciilor
1. Delimitare conceptuală
Comportamentul consumatorului de servicii = totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii.
Comportamentul de consum apare după decizia de cumpărare, serviciul fiind consumat în timpul prestaţiei acestuia.
serviciul este produs şi consumat simultan, atât furnizorul, cât şi consumatorul au ocazia să constate dacă aşteptările au fost satisfăcute
Procesele de cumpărare a unui produs fizic/serviciu
Produs fizic
Decizia de cumpărare
Plata produsului
Recepţia produsului
Utilizarea produsului
Evaluarea ulterioară cumpărării:
satisfacţia sau decepţia(Produs fizic)
Elementele fundamentale ale sistemului de servucţie
Servucţia
Suportul fizic – suportul material, tangibil, necesar prestării serviciilor, fiind utilizat atât de personalul de contact şi de către client (instrumentele folosite în producerea serviciilor şi de mediul în care se desfăşoară acestea).
Personalul de contact - intră în contact cu consumatorii de servicii. În unele servicii prezenţa personalului de contact este inerentă, iar în altele poate lipsi.
Clientul formulează nevoia de servicii, solicitând prestarea acestuia. În limbajul curent şi în lucrările de specialitate se foloseşte termenul de consumator la fel ca şi termenul de client, însă trebuie delimitate aceste noţiuni, luându-se în considerare decizia consumatorului în procesul de cumpărare, de consum.
Consumatorul este persoana oarecare care solicită o experienţă oarecare în legătură cu firma de servicii, în timp ce clientul este cel ce a repetat experienţa cu acea firmă de servicii.
Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii
intangibilitatea, dificultatea standardizării, prezenţa mai puţin sau chiar deloc a informaţiilor şi garanţiilor generează un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare şi mai intens
consumatorii acordă importanţă şi încredere mai mare informaţiilor provenite din surse personale
procesul de formare şi manifestare a atitudinilor se bazează în esenţă pe experienţadobândită în urma consumului, consumatorul manifestând o anume fidelitate faţă de marcă;
consumatorul de servicii prezintă o anumită reticenţă în aprecierea calităţii unor servicii complexe chiar după consumarea lor, pentru că nu are suficiente cunoştinţe sau experienţe
intensitatea gradului de implicare a consumatorului în prestarea unui serviciuimplică creşterea mai mult a responsabilităţii sale faţă de calitatea percepută a serviciului consumat în servicii
disonanţa cognitivă este mai mare decât în cazul bunurilor; ea fiind generată de gradul diferit de percepere a serviciului oferit şi de dificultatea tangibilizării serviciului. Disonanţa cognitivă este determinată de raportul dintre nivelul acceptat şi cel dorit de către consumator. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră ca fiind suficient iar nivelul dorit reprezintă ceea ce consumatorul speră să primească.
Factorii care influenţează comportamentul consumatorului de servicii
factori psihologici, - cei mai relevanţi sunt percepţia, informaţia, personalitatea, motivaţia şi atitudinea
factori situaţionali – alcătuiţi din elemente specifice momentului şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului, stau la baza apariţiei nevoii şi deciziei de cumpărare
factori de natură exogenă - apar sub forma surselor de informaţii nonpersonale, din acest punct de vedere detaşându-se variabilele: familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă
factori care determină dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciului aşteptat şi nivelul serviciului
Dimensiuni ale serviciului
Serviciul aşteptat are 2 nivele: nivelul dorit şi nivelul acceptat.
Serviciul dorit este determinat de nevoia personală (dacă e presantă, nivelul este scăzut, dacă e mai elevată, nivelul este mai ridicat) şi de exigenţa cu care acesta este privit.
Serviciul acceptat se formează sub acţiunea unor factori, cei mai importanţi fiind:
factori accidentali -de regulă, un nivel acceptat mai scăzut al serviciilor;
numărul alternativelor evocate – cu cât acesta este mai restrâns, cu atât nivelul acceptat este mai redus şi invers;
rolul clientului în prestaţie – pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o parte din insatisfacţie inabilităţii sale în prestarea serviciului;
factori situaţionali – pot determina un nivel acceptat scăzut, însă consumatorii dau dovadă de înţelegere;
nivelul previzionat al serviciului – determinat de comunicaţii verbale elemente tangibile sau experienţa proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al aşteptărilor şi viceversa.
Serviciul perceput este determinat la rândul lui de o serie de factori cum sunt: contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambianţa), imaginea şi preţul.
2. Etapele procesului de cumpărare
Identificarea nevoii declanşată de stimuli interni (veniturile, modificarea componenţei familiei, nivelul de pregătire profesională, aspiraţii), stimuli externi (disponibilitatea serviciului, factori situaţionali, grupuri de apartenenţă
Căutarea informaţiilor Informaţiile provin din surse personale (familie, prieteni, cunoştinţe), surse comerciale (mesaje promoţionale, distribuitori, personalul de vânzări), surse publice (informaţii publice, asociaţii ale consumatorilor) şi surse experimentale (experienţe trecute, examinarea directă sau chiar testarea serviciului).
Evaluarea alternativelor Prin culegerea informaţiilor, consumatorul ajunge să conştientizeze o parte din serviciile existente pe piaţă, să considere numai câteva acceptabile şi să cumpere doar unul sau două.
Efectuarea cumpărăturii - etapa ce urmează selecţiei celei mai bune alternative, presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul unui serviciu anume.
Evaluarea post-cumpărare În urma achiziţionării serviciului dorit, consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale, iar rezultatele acestei evaluări reprezintă surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare.
Procesul de cumpărare a serviciilor
Reguli de decizie de cumpărare
regula reactivării memoriei – cumpărătorul nu mai examinează atributele specifice fiecărui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obţinut cea mai bună evaluare în urma unei experienţe îndelungate de alegere;
regula disjunctivă – cumpărătorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importanţa atributului;
regula conjunctivă – cumpărătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare atribut de care se ţine cont în luarea deciziei. Întreprinderile prestatoare care nu obţin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese;
regula lexicografică – cumpărătorul ierarhizează atributele unui serviciu în funcţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală a acestora, compară serviciile în privinţa celui mai important atribut şi alege acel prestator care oferă serviciul cu scorul cel mai mare. Dacă există egalitate între scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca importanţă;
regula compensatorie – cumpărătorul admite o compensare între scorurile mai mici la unele atribute şi scoruri mai mari la celelalte, făcându-şi o imagine globală asupra serviciului.
Aşteptări post-cumpărare
performanţe ideale – performanţele pe care consumatorul speră să le aibă serviciul
performanţe echitabile – performanţe rezonabile în raport cu preţul şi efortul obţinerii produsului
performanţe aşteptate – performanţele probabile ale serviciului.
Tipuri de cumpărături
cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual şi care solicită un efort minim
cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi efort;
cumpărături familiare – se consumă serviciul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de serviciu. În această situaţie joacă un rol important reclama
cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat ca urmare a utilizării diverselor criterii de cumpărare;
cumpărături critice – ce implică un risc mare şi un efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele.
Intenţiile de cumpărare
După nivelul efortului depus pentru luarea deciziei:
cumpărături deplin planificate – când cumpărătorul ştie exact ce doreşte şi nu se opreşte până nu găseşte;
cumpărături parţial planificate – presupune manifestarea intenţiei de cumpărare a unui serviciu dar alegerea prestatorului o amână până ia contact direct cu aceştia;
cumpărături neplanificate – atunci când alegerea serviciului şi a prestatorului se realizează impulsiv, la faţa locului.
3. Calitatea, suport al satisfacţiei consumatorului de servicii
Calitatea unui serviciu constă în prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori şi chiar depăşirea nivelului respectiv
calitatea serviciilor presupune şi o comparaţie între:
a) standardele de calitate ale clientului, respectiv ceea ce aşteaptă clienţii de la fiecare aspect al serviciului oferit şi
b) standardele de serviciu ale producătorului, adică standardele pe care le gândeşte producătorul serviciului
Neajunsurile unei recepţionări slabe sau defectuoase a calităţii serviciului
Diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul acestora aşa cum este perceput de firmă
Diferenţa dintre nivelul perceput de firmă şi caracteristicile de calitate ale serviciului
Diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi modul de furnizare a acestuia
Diferenţa dintre modul de furnizare a serviciului şi informaţiile furnizate de firmă şi percepute de client
Diferenţa între serviciul primit şi cel aşteptat
Drepturile consumatorilor de produse/servicii
Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor,în care se definesc sau se redefinesc termeni cum sunt: consumator, comerciant, produs, consumator mediu.
Astfel, prin produseînţelegem orice bunuri sau servicii, inclusiv bunuri imobile, drepturi şi obligaţii,
prin consumator mediu se delimitează acel consumator considerat ca fiind rezonabil informat, atent şi precaut, ţinând seama de factorii sociali, culturali şi lingvistici.
Practici comerciale incorecte
Practicile comerciale agresive se referă la:
- solicitarea persistentă şi nedorită prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau prin alte mijloace de comunicare la distanţă, cu excepţia situaţiilor legitime şi în măsură justificată, conform legislaţiei naţionale, pentru punerea în aplicare a unei obligaţii contractuale;
- solicitarea de la un consumator care doreşte să execute o poliţă de asigurare de a aduce documente care nu pot fi considerate în mod rezonabil relevante, pentru a stabili dacă pretenţia este validă sau lipsa sistematică a răspunsului la corespondenţa pertinentă, cu scopul de a determina un consumator să renunţe la exercitarea drepturilor sale contractuale;
Practicile comerciale înşelătoare sancţionate de legea amintită sunt:
- afirmarea de către comerciant că este parte semnatară a unui cod de conduită, în cazul în care nu este;
- afişarea unui certificat, a unei mărci de calitate sau a unui echivalent fără a fi obţinut autorizaţia necesară.
4. Modele de măsurare a calităţii serviciilor
evaluarea calităţii serviciilor se face de consumatori, de regulă, având în vedere trei aspecte:
1. Calitatea căutată – dată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua înaintea consumării lor;
2. Calitatea experimentală – furnizată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua după cumpărare sau consumare;
3. Calitatea credibilă – reliefată prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici după cumpărare sau consumare, dar faţă de care manifestă mare încredere (de ex. serviciile religioase).
Costul total al calităţii
• costurile de asigurare a calităţii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea şi colectarea datelor pentru controlul calităţii;
• costurile de prevenire, evidenţiate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei calităţi scăzute (cheltuieli cu adaptarea procesului de producţie la dinamismul economico-social, achiziţionarea unor programe de training etc.);
• costuri internalizate ale non-calităţii, reprezintă costul defecţiunilor depistate înainte de a ajunge la consumator;
• costuri externalizate ale non-calităţii, în situaţia în care aspectele negative ale calităţii sunt conştientizate de consumator.
Calitatea serviciilor
Calitatea serviciilor este apreciată în termenii şi la nivelul perceput de consumatori.
Dacă facem un raport între performanţele întreprinderii şi aşteptările consumatorului putem determina gradul de satisfacţie al clientului (GRS).
Astfel, pentru un GRS >1, performanţele serviciului sunt peste aşteptările consumatorului;
pentru un GRS < 1, apare sentimentul de insatisfacţie, ceea ce va duce la scăderea încrederii şi a loialităţii consumatorului faţă de întreprinderea prestatoare.
Situaţiile de scădere a loialităţii consumatorului de servicii
Neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor consumatorilor de servicii
Stabilirea inexactă a standardelor de calitate
Defecţiuni în prestarea propriu-zisă a serviciului
3. Metoda listei de comentarii sau a cărţii cu impresii
4. Metoda cercetării selective a satisfacţiilor clienţilor
5. Metoda Pareto - introdusă de J. Juran
6. Modelul Brainstorming
1. M. de ascultare a reclamaţiilor clienţilor
Cea mai mare parte a consumatorilor nesatisfăcuţi nu fac reclamaţii
95% din consumatorii nemulţumiţi care nu fac reclamaţii încetează să mai achiziţioneze serviciul
Formulare pentru sugestii în unităţile de cazare, numere de telefon gratuite
2. Metoda clientului misterios
Antares a încercat, în ultimii doi ani, două metode de control, fără succes. Prima, des utilizată de transportatori, a fost clientul misterios: o persoană care călătoreşte cu scopul de a monitoriza vânzarea biletelor pe un traseu. Becşenescu (proprietarul Antares) a tocmit o firmă specializată în aceste servicii, dar a renunţat repede după ce a primit din partea acesteia un raport fals. În document s-a inventat o poveste despre o cursă care, în realitate, n-a avut loc pentru că maşina făcuse pană. Proprietarul s-a înfuriat pentru că fusese minţit atât de grosolan şi a renunţat să mai achite facturi lunare de 2000 de euro firmei, ce, chipurile!, trimisese pe teren clientul misterios. Sursa: Alexandra Irimiea, Soft anti-fraudă! în Forbes nr. 1/2009
3. M. listei de comentarii sau a cărţii cu impresii
A) Elaborarea unor chestionare cu afirmaţii referitoare la caracteristicile de calitate ale serviciilor de care au beneficiat
Pleacă de la constarea că 80% din defecte provin din 20% acţiuni necorespunzătoare
Culegerea datelor referitoare la defecte şi clasificarea lor în funcţie de cauze
Ordonarea defectelor în funcţie de frecvenţa lor
Trasarea graficului prin dispunerea pe abscisă a tipurilor de defecte sau a cauzelor acestora, iar pe ordonată, valoarea absolută în ordine descrescătoare
6. Modelul Brainstorming
Emiterea unui număr de idei cât mai mare privind modul de rezolvare a unei probleme – soluţia optimă
Grup de 10-15 persoane, eterogene dpv al pregătirii şi ocupaţiilor
