Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

SUAL - 2. Bank xidmətləri (məhsulu)

Bank sferasında marketinqin spesifikliyi onunla təyin olunur ki, bank xidmət sahəsində işləyir. Mahiyyətcə, bank məhsulu aktiv və passiv əməliyyatlar üzrə bankın xidmətlər kompleksidir.

Bank xidmətlərinə, bütün digər xidmət növlərində olduğu kimi, müəyyən spesifik xüsusiyyətlər aiddir, bunlar marketinq strategiyasının işlənilməsi zamanı mütləq nəzərə alınmalıdır. Bu xüsusiyyətlər aşağıdakılardır:

• 
  xidmətlərin duyulmaması, onların mücərrəd xarakteri;
  
• 
  xidmətlərin keyfiyyətnin dəyişkənliyi və xidməti göstərən insanların ixtisas səviyyəsindən asılılığı;
  
• 
  xidmətlərin saxlana bilməməsi.
  

Xidmətin duyulmazlığı o deməkdir ki, onları cismani duymaq mümkün deyildir, xidmət göstərilənədək müştəri onları görmək və keyfiyyətini duymaq iqtidarında olmur. Qazanacağı faydanı müştəri bankın xidmətlərinə müraciət etdikdən sonra əldə edə bilər. Amma, həqiqətən, bu faydanı (mənfəəti) qiymətləndirib reklama təqdim etməkdən ötrü, hökmən öz rəqiblərini, onların xidmətinin spesifikliyini, istifadə etdikləri reklam üsullarını və stimulları bilmək lazımdır.

Bank xidmətlərinin duyulmasının yüksəldilməsi üçün əsas yollar bunlardır:

• 
  müştərilərlə qarşılıqlı münasibətlərdə potensial faydaya xüsusi diqqət yetirmək lazımdır;
  
• 
  nüfuzlu təşkilatların reklama cəlb olunması (bu sırada, məsələn, Qərb firmaları etibarlı hesab olunur, hökumət strukturları, deyək ki, rəsmi strukturların müvəkkil bankları da müştərilərdə inam doğurur).
  

Reklam çərvəsində xidmətlərin duyulmasının yüksəldilməsinə misal gətirək.

MİKROMALİYYƏLƏŞDİRMƏ bankının xidmət üstünlükləri

Dəqiq – hesablamaları avtomatlaşdırılmış elektron kompleks aparır Sürətli – ödənişlər real vaxt rejimində gedir Rahat – bank “Nizami” metro stansiyası ilə yanaşı yerləşir Müasir – müştərinin istəyinə görə bank “Elektron müştəri” AİS quraşdırır.

Xidmətlərin keyfiyyətinin ətraf mühitin dəyişkənliyi və xidmət göstərən personalın ixtisas səviyyəsi ilə sıx bağlılığı kadrların təhsilinə xüsusi tələblər irəli sürür. Bank işçiləri yalnız bank işinin texnikasını deyil, həm də insanlarla münasibətlərin psixologiyasını yaxşı bilməlidirlər. Ətraf mühitin şəraiti də çox mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bankın interyeri, işıqlanma, ofis mebeli, stil, güllər və digər zahiri elementlər bankın göstərdiyi xidmətlər üçün əlavə keyfiyyət yaradır.

Xidmətin saxlamağa qadir olması o deməkdir ki, tələb və təklif arasında tarazlıq yaratmaq üçün xüsusi mexnizm olmalıdır. Xidmətləri məhsul kimi qoruyub saxlamaq olmaz. Buna görə də, tələbatın gərgin olduğu dövrlərdə (“zirvə” dövrü) bank qabaqcadan nə edəcəyini hökmən planlaşdırmalıdır ki, növbələr olmasın. Bunun üçün başqa şöbələrdən əlavə işçilər dəvət olunmalıdır, banka müraciət olunmasını başqa – münasib vaxta keçirməyi stimullaşdırmaq lazımdır. Elə bir şərait yaradılmalıdır ki, xidməti gözləyənlər bu vaxtı müəyyən informasiya materialarını izləməklə, bir fincan kofe içməklə və s. keçirsinlər.

Bütün xidmətlərə məxsus olan bu deyilən xüsusiyyətlərlə yanaşı bank xidmətləri bir sıra fərqli xüsusiyyətlərə də malikdir.

Əvvəla, bank xidmətlərnin göstərilməsi pulun müxtəlif formalarda istifadəsi ilə bağlıdır (nağd, nağdsiz pullar və haqq-hesab). İkincisi, qeyri-material bank xidmətləri əmlak sazişi münasibətləri vasitəsilə nəzərə çarpacaq cizgilərə malik oluarlar. Üçüncüsü, bank xidmətlərinin əksəriyyətinin müəyyən vaxt ölçüsü vardır: bir qayda olaraq, saziş birdəfəlik aktla məhdudlaşmır, müştərinin bankla çox və ya az vaxt sürən əlaqələri müəyyən edilir.

Bank məhsulunun bu spesifik xassələri istehlakçılardan kifayət qədər yüksək iqtisadi mədəniyyət tələb edir, müştəriyə göstərilən xidmətin məzmununun izahının zəruriliyini şərtləndirir, müştəri inamı kimi bir amilin əhəmiyyətini gücləndirir. Axı, müştəri öz pullarını banka etibar edərək, müəyyən müddətli müqaviləyə imza atır və bu müddətdə prosesləri nəzarətdə saxlamaq onun imkanı xaricindədir. Deməli, bank xidmətlərinin duyulmaz xarakteri, sanki ikiləşir: bu duyulmayan aktivlərlə duyulmayan fəaliyyətdir.

Bank məhsulunun qeyd olunan xüsusiyyətləri bankda marketinq işinə əsaslı təsir göstərir. Əmtəəyə analoji olaraq bank məhsulları (xidmətləri) üçün də üç səviyyəni ayırmaq olar:

1. 
   Əsas məhsul (xidmət)
   
2. 
   Real məhsul;
   
3. 
   Genişləndirilmiş məhsul.
   

III