Victor danciu

I

Sursa: Adoptare dupa Hiinerberg (1994), p. 142; contributia autorului

Erori de pozitionare. Aparitia unor greseli si erori de pozitionare este posibila din cauza neconcordantelor intre ceea ce promoveaza firma, respectiv numarul si carac'.erul avantajelor competitive care sa o diferentieze fata de concurenta si ceea ce poate ea sa faca. Cele mai frecvente si mai importante erori (Kotler, 1997, p. 3; Gilligan si Wilson, 2003, p.) ce pot aparea in pozitionarea pe pietele-tinta si care trebuie evitate sunt cele de mai jos.

• 
  ■    Pozitionarea incompleta, atunci cand firma nu reuseste sa identifice si sa promoveze avantajul competitiv semnificativ si hotarator pentru plasarea corecta a produsului in perceptia consumatorilor ori cand diferentele sunt insuficiente pentru a cristaliza in mintea clientilor imaginea dorita a marcilor.
  
• 
  ■    Pozitionarea excesiva, daca numarul avantajelor competitive este prea mare si partial nejustificat sau diferentele acopera numai o parte a ofertei firmei si sunt prea numeroase. In fiecare caz, rezulta o suprapozitionare care poate solicita excesiv resursele firmei, fara ca aceasta sa obtina rezultate pe masura.
  

"m^MTiapip
iite/e ixlerne tinta

■ Pozitionarea confuza, care se caracterizeaza prin transmiterea catre clienti a unei imagini neclare a produsului, plina de ambiguitati, produsul, marca si firma neputand fi percepute corect.

" Pozitionarea ineficienta, cand firma si produsul sau inregistreaza un esec total. Acesta se poate datora si tipurilor de erori enumerate anterior.

Modelarea pozitionarii. Pentru a evita greselile in pozitionare si in scopul promovarii si utilizarii acelor avantaje competitive care sa permita diferentierea clara si semnificativa, utilizarea modelelor pentru analiza pozitionarii se poate dovedi eficace.

Prima problema ce trebuie rezolvata pentru a obtine informatii necesare mo­delarii este o decizie asupra numarului de avantaje competitive ce trebuie retinute pentru a fi utilizate in pozitionarea propriu-zisa. Firma va alege solutia potrivita din varianta: un singur avantaj, doua sau mai multe avantaje. A doua problema este analiza comparativa a firmei si concurentilor prin prisma pozitiei lor in ceea ce priveste avantajele competitive identificate. Al treilea aspect este recomandarea avantajelor competitive pe care firma trebuie sa se bazeze pentru pozitionare. Solu­tionarea acestor trei probleme esentiale este ilustrata in exemplul din Caseta 7.2.

Caseta 7.2. Modelexemplificat pentru alegerea avantajelorcompetitive necesare pozitionarii 0 firma a identificat patru elemente de diferentiere competitiva a produsului sau, respectiv costul, calitatea, imaginea marcii si serviciile. Firma are un singur concurent la care se raporteaza.

Importanta

imbunatatirii

mixului

Elementele

pozitionarii

Capacitatea firmei pentru imbunatatiri

Concu­rentul

Firma

Actiuni

recomandate

Capacitatea

7

concurentului ^itr£|mbjjnatatjrl

R

Cost

M

Reducere

Calitate

Mentinere

Imaginea marcii

M

Mentinere

Servicii

M

Scor

28

26

Investitii

Observatie: Notele sunt acordate pe scala 1-10;

Capacitatea de imbunatatire a mixului R = Ridicata; M = Medie; S = Siaba.

Firma are un scor mai bun pe ansamblu, insa pentru o pozitionare corecta, acesta nu este suficient. Ea trebuie sa decida care dintre cete patru elemente trebuie sa fie promovate. Datele din tabel arata ca firma concurenta are costuri mai scazute, calitatea si imaginea marcii sunt mai bune in cazul firmei noastre, in timp ce serviciile ambelor firme se plaseaza sub nivelul mediu, cu un usor avantaj al Uimei.

La o prima evaluare, s-ar putea recomanda imbunatatirea costurilor si a serviciilor firmei pentru ca oferta sa sa devanseze clar prin atractivitate pe a concurentului sau. Costul si serviciile sunt considerate si de clienti cele mai importante imbunatatiri. Poate insa firma sa micsoreze costurile si sa imbunatateasca serviciile cu rapiditate ? Coloana 4 a tabelului confirma ca firma are posibilitati ridicate pentru a-si ameliora serviciile. Concurentul are o capacitate mai slaba in privinta imbunatatirii serviciilor si din acest motiv reactia sa poate H mai lenta si limitata Pentru a-si devansa in mod convingator concurentul, firmei i se poate recomanda perfectionarea serviciilor care trebuie sa fie promovata ca avantaj competitiv suplimentar, alaturi de calitate si cost.

Sursa: Adaptare dupa Kotlsr (1997), p. 397 si contributia autorului.

7.5. Comunicarea si ocuparea pozitiei alese

Strategia de pozitionare trebuie sustinuta prin tot ceea ce face firma pentru a o concretiza. Mixul de marketing - in cadrul caruia elementul central pentru plasarea pe locul vizat ramane produsul - trebuie elaborat in concordanta cu orientarea strategica referitoare la pozitionare. Daca o firma vrea sa se plaseze pe o pozitie de „inalta calitate", ea trebuie sa realizeze produse de cea mai buna calitate, sa practice preturi ridicate, sa lucreze cu cei mai buni distribuitori de pe pietele-tinta si sa faca o promovare sustinuta si de calitate foarte buna. Serviciile si personalul trebuie sa se distinga prin caracteristici permanente precum competenta, asistenta, permanenta, rapi­ditatea si eficacitatea. Toate acestea trebuie sa contribuie la conturarea unei imagini „de calitate". Comunicarea pozitiei alese st ocuparea ei nu se reduc numai la un simplu act de informare a clientilor vizati. Ea inseamna o munca sustinuta de transpunere in practica a strategiei de pozitionare, utilizand toate clementele pentru obtinerea locului ales pe piata. Firma trebuie sa fie consecventa si sa mentina efortul la niveluri ridicate, in permanenta, in fiecare etapa a pozitionarii. Efortul sustinut este justificat, inainte de toate, de modificarile care intervin in nevoile si asteptarile clientilor si de posibilitatea nuantarii perceptiilor acestora. Mentinerea permanenta a firmei „in priza" este necesara, apoi, din cauza strategiilor si eforturilor concurentilor pentru pozitionare pe pietele-tinta ale firmei. Efortul continuu este reclamat si de faptul ca obtinerea unei pozitii, mentinerea acesteia sau schimbarea ei sunt rezultatul angajarii resurselor pe o lunga perioada de timp. Efortul depus trebuie concentrat pe mentinerea avantajului competitiv si eventual pe obti­nerea de avantaje noi. Firmele care au castigat pozitii pe piata internationala le-au mentinut si le-au imbunatatit printr-un efort permanent, prin flexibilitate si supravegherea atenta a concurentilor.

Nestle, BMW, Coca-Cola, Chanel, Toyota simt exemple care confirma, prin practicile lor in domeniul pozitionarii pe piata internationala, teza de mai

sus.

Un lucru important de care trebuie sa tina seama firmele plasate in

diverse pozitii pe piata internationala este acela ca schimbarile bruste au rar succes, mai ales din cauza faptului ca ele ar putea crea confuzie in randul clientilor care percep intr-un anumit fel produsele, serviciile si imaginea firmelor respective si aceste perceptii se consolideaza in timp, in sfarsit, nu este lipsit de importanta sa subliniem ca o pozitie pe o piata se obtine greu, dar poate fi pierduta usor.

 

Referinte bibliografice

Croue Charles

Danciu Victor

Danclu Victor Danciu Victor

Danciu Victor

Danciu Victor,

Grigorescu Adriana

Dupuls Marc

Gllligan Colin, Wilson Richard

Halliburton Chris, Hunerberg Reinhard

Hunerberg Reinhard

Dubols P.L., Jolibert A.

Keegan Warren, Schlegelmilch Bodo, Stottinger Barbara

Kotler Philip

Pop Nicolae Alexandru, Dumitru Ionel

Marketing international, De Boeck Wesmael SA, 1993

Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura Economica, Bucuresti, 2004

Marketing international. Studii, analize, planuri, cazuri, teste, Editura Independenta Economica, Pitesti, 2004

Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001

Marketing international. Studii de caz, Editura ASE, Bucuresti, 2001 Marketing, Edilura Dacia Europa Nova, Lugoj, 2000

Marketing international de la distribution, Les Editions d'Organisation, Paris, 1988

Strategic Marketing Planning, Butterworth-Heinemann, Oxiord (UK), 2003

European Marketing. Readings and Cases, Addison Wesley Publishers Ltd., Wokingham, England, 1993

Intemationales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 1994

Marketing, voi. II, Universitatea Agricola, Cluj-Napoca, 1994

Globales Marketing - Management, R. Oldenbourg Verlag, MOnchen, Wien, 2002

Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997 Marketing intemationai, Editura Uranus, Bucuresti, 2001

⁸

Politica produsului in mCap 8 Politica produsului in marketingul intemationai

8.1. conceptul de produs potrivit filosofiei de marketing

La intrebarea „ce este produsul?", pe care trebuie sa si-o puna atat cei care concep si realizeaza bunuri si servicii, cei care le comercializeaza, cat si cei care le cumpara si le folosesc, un raspuns simplu si concis este dificil de gasit. in mod traditional, si in conceptia producatorilor mai ales, produsul este considerat ca fiind o suma de atributii si caracteristici fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila. Latura strict materiala nu mai este suficienta pentru a defini produsul atunci cand se tine seama de exigentele impuse de filosofia de marketing. Aceasta obliga raportarea la cerintele si asteptarile clientilor si nu strict la interesele producatorilor. in acelasi timp, elementele materiale nujmai sunt suficiente in conditiile diferitelor nevoi si asteptari si ale cumparatorilor si consumatorilor de pe diferite piete si ale destinatiilor variate carora le poate fi

alocat acelasi produs.

Drept urmare, conceptul de produs se largeste, el fiind considerat un conglomerat de componente si caracteristici corporale (sau tangibile) care formeaza produsul fizic caracterizat prin marime, greutate, forma, ambalaj si acorporale (sau intangibile) care formeaza produsul psihologic (marca,

imagine, servicii, stil).

Toate acestea impreuna reprezinta produsul ca o suma de caracteristici corporale, imateriale si simbolice care aduc satisfactii cumparatorilor sau le satisfac cerintele acestora (W. Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002, p.

407).

Cand cumparatorii de pe diferite piete achizitioneaza sau folosesc un

produs, ei achizitioneaza sau consuma avantajele si satisfactiile pe care acesta

le furnizeaza. De aceea, specialistii de marketing trebuie sa indeplineasca doua

cerinte fundamentale, si anume: sa aiba ca punct de referinta nevoile si

 

mausului in marktlingul' inlirnafienal

_S^X^-_-1£^ ^de_r^tem _r^r_?^produsuiui_{- ^}

h,„ • , ^w,nF> ei trebuie sa considere produsu ca un sistem f„

_{ia rnceP:t3eiPz itrr„d r,}^Te<,ria _r^rke_"^ng,,_"'^ia _*»«*!

p./9.

Sursa: V. Amcik (2002,),

Figura 8.1. Modelul produsului cu cinci niveluri

Nivelul 1. Esenta/nucleul produsului, este nivelul la care se creeaza avantajul de baza pe care il achizitioneaza clientul de pe orice piata.

Nivelul 2. Produsul generic reprezinta materializarea produsului intr-un model de baza sau produs efectiv. Acesta reprezinta produsul tangibil care are ca trasaturi distincte numele, calitatea, marimea, greutatea, designul, amba­lajul, eticheta.

Nivelul 3. Produsul asteptat are in plus un numar de componente si conditii pe care, in mod normal, clientii le asteapta si le accepta in momentul cumpararii. Aceste conditii pot fi precizia, eleganta, sprijin pentru un anumit statut social, tara de origine etc.

Nivelul 4. Produsul completat este nivelul care include toate avantajele pe care produsul le ofera suplimentar clientilor, pe langa cele asigurate de primele trei niveluri. Astfel, clientul primeste mai mult decat obiectul propriu

Je Firma ofera instalare, garantie, servicii de reparatii, livrare, facilitati de

plata (credit, rate etc).

,, Produsul completat include toate elementele intangibile si simbolice care permit satisfacerea mai buna a asteptarilor clientilor si furnizarea unei valori maxime. Avantajele si valoarea asigurate de produsul completat permit diferentierea fata de concurenta.

Nivelul 5. Produsul potential inglobeaza toate imbunatatirile si Uansformarile viitoare ale produsului, pentru a-i asigura functii si avantaje care nu exista inca.

8.2. cerintele unui produs bun

Ce inseamna un produs bun poate fi perceput in mod diferit atat de producator si comerciant, cat si de clientii aflati pe diferite piete. Un produs-este bun cand satisface asteptarile clientilor care il achizitioneaza si/sau consuma. Pentru a reusi sa ofere asemenea produse pietelor internationale, firmele trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii (V. Danciu, 2001, p.

283):

Produsul sa satisfaca o cerinta obiectiva a cumparatorului. Atat natura produsului si destinatia acestuia, cat si exigentele clientilor interna­tionali pot fi diferite. Mai ales exigentele cumparatorilor pot fi deosebite pentru acelasi produs de la o piata la alta iar, in cazul pietelor globale, exista segmente transnationale de cumparatori care au aceleasi cerinte si preferinte.

Produsul sa fie compatibil cu utilizarile pe care i le da clientul. Daca destinatia pentru care a fost creat nu corespunde cu scopul in care clientul achizitioneaza produsul, acesta poate intampina dificultati care il pot indeparta

definitiv de firma ofertanta.

Produsul sa fie fiabil. Fiabilitatea este unul dintre factorii determinanti ai succesului pe piata internationala pentru ca ea da siguranta si incredere celor care utilizeaza produsul. Produsele cu imaginea unora rezistente si care nu se defecteaza usor sunt preferate pe orice piata.

Produsul sa aiba caracter inovator. Firmele care ofera produse noi si sunt in.masura sa le perfectioneze in mod frecvent isi construiesc o imagine favorabila care le ajuta in expansiunea pe pietele internationale.

Produsul sa fie lansat pe pietele externe in stadiul corespunzator al ciclului sau de viata. Corelarea fazei din ciclul de viata cu situatia concreta a fiecarei piete este o conditie esentiala a obtinerii unor rezultate convingatoare. Produsele noi lansate pe pietele firmei sunt cele care pot asigura prezenta mai indelungata si eficienta a acesteia pe piata internationala. Rezultate bune se pot

231

²³⁰ MARKETING INTERNATIONAL. Pmvocari si tendinte la inceputul miknlu~h^\

obtine insa si daca pietele sunt alese astfel incat cererea pentru produse aflatt in alte faze ale ciclului de viata este sustinuta.

Produsul sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pietei externe s( cu ciclul cererii locale. Produse prea avansate si sofisticate sau pentru care nu exista conditii de utilizare (curent electric, case cu alte dimensiuni, lipsa puterii de cumparare ori pentru care cererea latenta nu devine manifesta imediat dupa introducerea pe piata) sunt greu de sustinut si condamna la insucces.

Produsul sa aiba o calitate constanta. Pe orice piata, cumparatorii atrasi de calitatea produsului il pot abandona definitiv, la prima deziluzie. Firmele trebuie sa se asigure de la inceput ca pot mentine calitatea produselor oferite pietelor tinta la acelasi standard. Calitatea trebuie sa fie factorul-cheie al strategiei de marketing international.

Produsul sa fie livrat la termen. Atat ca factor de imagine si incredere reciproca, dar si ca factor competitiv, punctualitatea si respectarea conditiilor contractuale referitoare la livrare reprezinta elemente cu impact puternic asupra rezultatelor firmei. Din unghiul filosofiei de marketing, nerespectarea termenului de livrare convenit inseamna, de fapt, modificarea furniturii destinate cumparatorului strain, care poate percepe aceste lucru ca pe o schimbare - in sens negativ - a valorii furnizate.

Produsul sa fie insotit de servicii posrvanzare eficiente si complete. Produsele de folosinta indelungata si cele cu utilizari industriale reclama o retea de service bine pusa la punct. Serviciile postvanzare au devenit un element competitiv puternic, firmele nepermitandu-si sa le neglijeze. Unele renunta chiar la a intra pe anumite piete daca nu pot asigura serviciile necesare sau daca acestea sunt prea scumpe in raport cu vanzarile obtenabile.

Produsul sa dispuna de servicii prevanzare. Bazata in principal pe informare, asistenta inaintea vanzarii reprezinta o conditie a succesului, deoarece clientii sunt inclinati sa contacteze mai ales firmele despre ale caror produse au suficiente cunostinte. Mai mult, in cazul unor produse (medicamente, cosmetice), informarea prevanzare este determinanta, deoarece in urma cumpararii si utilizarii, clientul nu mai poate primi asistenta.

8.3. Clasificarea produselor destinate pietei internationale

Caracterul generic si sistemic al conceptului de produs dupa filosofia de marketing nu exclude, ci dimpotriva, o mare diversitate de bunuri si servicii care sunt clasificate potrivit unor modele bazate pe criterii diferite: utilizare (bunuri de consum, bunuri de capital), specificul deciziei de cumparare si durata vietii (durabile, nondurabile, de unica folosinta). Aceste categorii si

p.foVa produsului in murKtnngui mu .■■■.

multe altele sunt rezultatul preocuparilor pentru marketingul national, dar ele sunt perfect valabile in toate cazurile si pentru marketingul international.

Clasificarea specifica a produselor care este utilizata in marketingul international (global, face apel la piata nationala, internationala si globala) pentru care ele sunt dezvoltate si realizate:

Produsele nationale sau locale sunt concepute, realizate si oferite unei singure piete nationale. Motivele pentru care produsele nationale sunt folosite in politica pentru pietele internationale deriva din oportunitatile ~ in special de cost - care apar ca urmare a practicilor de marketing, cercetare-dezvoltare, productie si management locale (Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002, p.

410):

■ in cazul firmelor care actioneaza intr-un singur sector national, nu

exista intotdeauna posibilitatea sa dezvolte si sa utilizeze solutii globale in domeniile marketingului, cercetarii-dezvoltarii si productiei;

■ nu intotdeauna este posibila compararea valorii unui produs pe o

piata cu a altuia de pe alta piata;

■ posibilitatile reduse de transferare a experientei manageriale obtinute

pentru un singur produs; know-how-ul obtinut cu un produs local poate fi
utilizat doar pe piata unde produsul este comercializat.

Produsele internationale sau regionale sunt oferite pietelor multina­tionale si regionale. Fiind destinate unor piete formate din mai multe tari, aceste produse sunt standardizate limitat, pentru pietele in cauza. Acest lucru poate insemna o standardizare adaptata (sau o adaptare regionala).

Produsele globale sunt cele care se adreseaza pietelor globale, avand, de aceea, caracter international si multiregional. Coca-Cola este considerat pro­dusul global cel mai important, el fiind exemplul elocvent al marketingului nediferentiat. Exista doar o singura Coca-Cola, care are ca elemente distincte ale strategiei si pozitionarii sale globale ideea de distractie, desfatare si bucurie (Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002, p. 414).

Desi principiile manageriale de baza sunt aceleasi pentru intreaga piata globala, cel central se refera la imposibilitatea adaptarii produsului global la preferintele locale. Acest principiu nu trebuie absolutizat in practica, astfel incat sa se obtina uniformizarea, ci mai degraba trebuie sa se poata oferi aceeasi valoare intregii piete globale. Aceasta cerinta strategica se traduce in stabilirea, ca obiectiv central al politicii produsului global nu dezvoltarea unui produs sau linii de produse standardizate rigid, ci inglobarea necesitatilor de adaptare in produsele sau liniile de produse ale firmei pentru a obtine atractia globala (Czinkota, Ronkainen, 20Q4₃4j₌4aJi).

* % \

DEPARTAMENTUL «

BIBLIOTECA /

 

• I

232 MARKETING j TERNATIONAL. Provocari si lemtitite Ia inapxlui jjSg^!

8.4. Marca in politica produsului destinat pietei internationale

Marca este - in termeni de marketing - un simbol care ofera clientilor o anumita perceptie sau pozitionare (Keegan, Schlegelmilch, Stottinger, 2002, _p. 411). Perceptia creata de marca in mintea clientilor le permite acestora sa atribuie o anumita valoare produsului (V. Danciu, 2002, p. 22). Aceasta valoare este definita pe baza a patru caracteristici principale,ale oricarei marci, si anume:

Atributele. Marca aduce si readuce in memoria clientului anumite atribute ale produsului. Mercedes sugereaza atribute ca „bine proiectat", „bine construit", „durabil", „prestigiu", „rapid", „scump".

Avantajele. Clientii cumpara mai ales avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate in avantaje functionale si psihologice care sunt apreciate de clienti. Atributul „durabil" poate deveni avantaj functional, cumparatorii apreciind ca nu trebuie sa cumpere o masina noua foarte repede. Atributul „bine construit" se poate asocia unui avantaj functional si psihologic, clientul avand convingerea ca este in siguranta in caz de accident.

Valorile. Marca transmite informatii nu numai despre valorile producatorului si vanzatorului, ci si despre ale cumparatorilor. Cei care achizitioneaza marca Mercedes pun pret pe performante ridicate, siguranta, prestigiu si statut social.

Personalitatea. Cumparatorii pot vedea intr-o marca insusiri ce apartin unui tip de personalitate. Mercedes poate fi vazut cu un om de afaceri bogat, de varsta mijlocie. Marca va atrage persoanele a caror imagine efectiva sau dorinta se potriveste cu personalitatea marcii.

Strategii de marca in politica produsului. in politica internationala a produsului, se apeleaza la diverse strategii de marca menite sa permita firmelor ca, pe de o parte, sa ii atraga si sa ii convinga pe clienti si, pe de alta parte, sa contribuie substantial la atingerea obiectivelor pe pietele tinta.

Diversitatea sau similitudinile pietelor, dar si marea, varietate a produselor si liniilor de produse sunt elemente care intra in calcul in cazul fiecarei strategii de marca pentru pietele internationale.

Detinatorii marcilor pot fi producatorii sau comerciantii (care detin marci private). Si unii, si altii pot recurge la urmatoarele strategii in domeniul marcii:

Marca globala, ca varianta strategica, se caracterizeaza prin utilizarea acelorasi principii strategice, aceleiasi imagini si pozitionarii in intreaga lume.

rodutului in marktlimul inlernafional ^__^__

^: _;. O marca poate fi considerata globala daca indeplineste un set de conditii _si caracteristici din care poate face parte:

• 
  ■    utilizarea acelorasi principii strategice, pozitionare si marketing pe toate pietele din lume, desi mixul de marketing poate varia;
  

• 
  ■    folosirea aceluiasi nume de marca sau logo;
  
• 
  ■    valorile identice peste tot in lume;
  
• 
  ■    cota de piata detinuta de toate pietele este substantiala;
  

■ similaritatea canalelor de distributie;
« compavabilitatea fidelitatii fata de marca intre toti.
Marcile globale trebuie sa fie dezvoltate de ofertanti deoarece in acest

mod ele isi pot indeplini functiile pentru toate produsele firmelor (produse existente, produse noi, produse globale, produse locale).

Strategia marcii globale este potrivita pentru produsele standardizate care nu depind de cultura si au un prestigiu cert. Eficienta de marketing maxima, reducerea costurilor publicitare, identificarea usoara si eliminarea confuziilor, inclusiv ca urmare a imaginii mondiale uniforme, sunt avantajele cele mai importante ale oricarei marci globale.

O marca globala este unica, de regula, putand fi folosita ca umbrela pentru toate produsele firmei, inclusiv pentru cele locale si, mai ales, noi.

Un produs global se poate deosebi de o marca globala intr-un punct important, respectiv in ceea ce priveste numele si logo-ul. Astfel, desi marca este globala, numele poate fi diferentiat in functie de piata. Cazul produ­catorului de automobile Nissan care a hotarat sa utilizeze numele Datsun in Europa si SUA si diferite alte nume pentru linia de produse Nissan pentru restul pietelor este unul dintre cele mai cunoscute.

Marcile multiple sunt des utilizate in cazul produselor nestandardizate global si datorita specificului diferitelor piete. Marcile multiple sunt folosite in

urmatoarele variante:

■ marci multiple cu caracter international, caz in care pentru aceeasi linie de produse sunt utilizate mai multe marci care raman insa neschimbate pe mai multe piete; in cazul detergentilor companiei Procter & Gamble are marcile internationale Ariei, Tide si Bonux, iar

Unilever detine Omo si Bona; ■ marci multiple locale, ca in cazul marilor producatori de bere: cei

din Romania au preluat si retinut marci ca Ciuc, Ursus, Silva, in numeroase cazuri insa, strategia marcii multiple include combinatii intre marcile internationale si cele locale: Unilever in Romania are, pentru linia detergenti, pe langa Persii si Bona, si Dero.

politica produsului in markilin^ul international

235

 

 

_ ■ 1 ifliAana

Valoarea

JrnJIiardeJJSDi,

Din practica internationala a diferitelor firme reiese ca acestea utilizeaza toate alternativele strategice in domeniul marcii, pe care le nuanteaza chiar, asa cum reiese din exemplele incluse in tabelul 8.1.

Tabelul 8.1. Strategii de marca in politica produsului: exemple din practica internationala

 

Strategia de marca	Firma/Marcile
Marca globala pentru sortimente diferite	Colgate Palmolive / Colgate - la pasle de dinti Colgate Palmolive / Palmolive - la sapunuri Sony/ Sony - gama de produse Coca-Cola - linia Coca-Cola Mercedes - qama auto
Marci globale pentru acelasi produs	Henkel pentru detergenti: Persii P & 6 pentru sapun: Camay
Marci locale pentru produse dilehte	Henkel la prod jse pentru ingrijirea corpului: - in Franta, Le Chat, Mont Saint Michel; - in Italia, Vidai; - in Spania, Slim.
Marci locale pentru linii de produse	Unilever, la un produs recomandat pentru alimentatie sanatoasa: - in Germania, Du Darfst; • in Franta, F.ffi; - in Marea Britanie, Delite;
Marci locale pentru acelasi produs	Unilever, la balsam pentru rute: - in Italia, Cocolini; - in Romania, Cocolino; - in Japonia, Fa Fa; - in Germania, Cajoline.

Surse: Keegan, Schlegelmilch, Stbttinger, (2002), p. 412; Hiinerberg (1994); contribufia autorului.

Pentru firmele care detin marci cunoscute, cu o imagine buna si personalitate pregnanta, acestea reprezinta un capital si o valoare semnificative. Cele mai valoroase marci globale, asa cum au fost evaluate de Interbrands folosind criteriile: valoarea peste 1 miliard USD, caracterul global, existenta datelor publice de marketing si financiare, sunt incluse in Top 10 din tabelul 8.2.

Mercedes {Germania)

Sursa: Business Week, august, 4, 2003, p. 72 -

OUI :": '..i-.>. ....

Mijloace utilizate pentru adoptarea marcilor. Indiferent de caracterul marcii, global sau local, este foarte important ca aceasta sa poata ajunge usor la clienti, sa fie usor de retinut si sa ii atraga. Mai ales in cazul marcilor cu caracter global, trebuie gasita o solutie care sa aiba aceeasi rezonanta pe toate pietele. In aceste scopuri sunt folosite mijloace stilistice diferite, asa cum reiese din tabelul 8.3.

Tabelul 8.3. Mijloace stilistice pentru definirea marcii

Mijloace stilistice fonetice:

prin aliteratie (repetarea unor silabe): Coca-Cola;

prin asonanta (repetarea vocalelor): Omo, Uhu, Agfa, Scheweppes;

prin consonanta (repetarea consonantelor cu vocale diferite): Weight Watchers.

Mijloace stilistice ortografice:

prin scriere incorecta: X-tra, 4U, Xcellent, B-U, S.T.R.8, X-treme;

prin prescurtare / simboluri: 7UP, BDF;

prin acronime: VW, HP, GM, IBM, BMW.

Mijloace stilistice morfologice:

prin opozitie: Tipp-ex;

prin cuvinte compuse: La vache qui rit.

Mijloace stilistice semantice:

prin metafore: Slim Fast, Head and Shoulders;

prin sinectode (pozitionarea speciala a notiunilor): Red Lobster;

prin paranomasie (jocuri de cuvinte sau asocieri unoristice): Mister Proper, After Eight,

Mister Muscolo. ,

Sursa: Hiinerberg (1994), p. 164; Usunier (1992), pp. 248-249; V. Danciu (2001), p. 297.

Capacitatea de comunicare a marcii si numelui produsului depinde mult de limba. Pentru numele unui produs, limba poate fi definitorie, greselile

 

Ridicata

avand consecinte uneori importante. in tabelul 8.4 sunt incluse cateva exemple reusite si mai putin reusite de nume ale unor produse.

^{Tabe,ul 8}-⁴- ^Nt"ne de produse in practica internationala

Exemple pozitive (nici o asociere negativa)

Exemple negative (confuzii sau asocieri negative in mai multe tari'

Renault „Clio"; Pampers; Coca-Cola; Swatch,

— . *

Phanadorm (hipnotic): in Italia Je face sa nu dormi"; Caby-net (spray pentru par); in Franta .toaleta"; Chevrolet Nova: in spaniola „no va = nu functioneaza"; Fiat Uno: se pronunta ca in finlandeza „uuno" (cretin).

Sursa: Hiinerberg (1994), p. 163.

8.5. Portofoliul de produse si marci al firmei

in general, firmele detin si comercializeaza mai multe produse cu diferite grade de noutate (noi, in crestere, mature). Oferta firmei, ca rezultat al gamei de produse aflate in diverse etape ale ciclului de viata si cu potentiale si rezultate de piata diferite, reprezinta portofoliul sau de produse. Fiecare produs sau linie de produse detine o numita pozitie pe fiecare piata externa. Ofertantii trebuie sa urmareasca, prin politica lor de portofoliu, sa poata satisface cat mai multe piete si cat mai multi clienti. Pentru a crea si utiliza un portofoliu de produse cat mai echilibrat, o firma trebuie sa ia in considerare acele elemente - legate de resursele, competentele si strategia sa, pe de o parte, de concurenta si situatia pietelor (crestere, nivel de dezvoltare, putere de cumparare), pe de alta parte, care ii permit sa utilizeze din unghi strategic, relatiile intre diferite produse si piete.

Metodele dezvoltate pentru analiza strategiilor de marketing permit si structurarea portofoliului de produse si marci:

Metoda Boston Consulting Group (BCG) surprinde, intr-un spatiu bidimensional, criteriile cu ajutorul carora un produs poate fi individualizat si inclus in portofoliul de produse la firmei. BCG analizeaza sub forma matriceala performanta relativa a gamei de produse, reflectata de cota relativa de piata detinuta si a activitatii clientilor, sintetizata in cresterea pietei. Produsele sunt incluse in patru grupe, in functie de relatia intre cota relativa de piata si rata de crestere a pietei: Dileme (engl. Queslion marks), Stele (Vedete = engl. Stars), Vaci cu lapte (engl. Cash cows) si caini (engl. Dogs), ca in figura 8.2.

a.

Scazuta

(o 9>

Scazuta 0,1

O

Ridicata 1,0

Cota relativi do piata

Figura 8.2. Matricea BCG - crestere I cota relativa de piafa

Dilemele (copiii-problema, semnele de intrebare) includ produsele care au dezavantajul unei cote relative de piata scazute, desi se afla pe piete in crestere. Ele pot fi foste „stele" a caror pozitie a fost erodata sau produse care nu au reusit sa-si mentina cota de piata. Dilemele ofera un potential de valorificare util, dar solicita fonduri suplimentare si efort de marketing pentru a putea intra sau reintra in pozitia de „stele".

Vedetele sunt produse noi si aflate in faza de crestere a ciclului lor de viata. Ele detin cote relative de piata mari pe pietele unde se comercializeaza si opereaza pe piete in crestere. „Stelele" reprezinta puncte tari si ofera oportunitati serioase pentru firmele care le detin si solicita o atentie deosebita. Vacile cu lapte sunt produse care au obtinut mari cote relative de piata, dar pe piete care au incetat sa mai creasca. De cele mai multe ori, aceste produse sunt stele din anii anteriori. Ele au atins faza de maturitate si trebuie sprijinite financiar si investitional in mod limitat. in acelasi timp, vacile cu lapte sunt generatoare de incasari, reprezentand principala sursa de cash flow a

firmei.

Cainii au un dublu dezavantaj, respectiv o cota relativa de piata scazuta

si opereaza pe piete in crestere lenta sau stagnate. Ei sunt foste „vaci cu lapte" care si-au pierdut calitatea de lider al pietei sau produse in declin si, de obicei, au profituri scazute si chiar pierderi, caz in care sunt retrase treptat.

Raporturile dintre cele patru categorii 'de produse care pot forma portofoliul firmei sunt dinamice, avand miscari permanente in cadrul matricei BCG. in figura 8.3 sunt surprinse principalele directii in care poate evolua structura pe produse a ofertei firmei, destinata pietei internationale.

 



MARKETING INTERNATIONAL. Provocari ji tendinte la inceputulmileniului hg
238

10%

Retrase, daca nu devin stele

Dileme

Vedete

.,*

£ 1

5%

_4-

Caini

Vaci cu lapte

0

Retrase, daca nu sunt profitabile

0,1

2 1,0

Cota relativa de piata Sursa: V. Danciu, 2004, p. 63.

Figura 8.3. Evolutia dorita a produselor in cadrul matricii BCG

Pentru a sustine convingator evolutia favorabila a produselor si marcilor in cadrul portofoliului, firma trebuie sa dispuna de strategii de portofoliu. Doua situatii strategice fundamentale poate intalni o firma, respectiv portofoliul echilibrat si portofoliul neechilibrat.

Portofoliul echilibrat trebuie mentinut, iar strategia utilizata sa valorifice atuurile unui asemenea portofoliu.

Portofoliul dezechilibrat este rezultatul unei viziuni si al metodelor manageriale de marketing inadecvate. Un asemenea portofoliu este grevat de inexistenta stelelor sau importanta lor redusa, ponderea prea mare a dilemelor si o baza inadecvata a vacilor cu lapte care nu pot genera suficiente venituri. In cazul portofoliului dezechilibrat, strategia trebuie sa provoace acele miscari in cadrul acestuia care permit aparitia si dezvoltarea vedetelor si consolidarea vacilor cu lapte.

Avantajele metodei BCG (Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 453; V. Danciu, 2004, p. 63):

■ permite dimensionarea si structurarea ofertei firmei pe principiile

pietei;

• 
  ■      ofera o viziune globala asupra structurii competitive a ofertei si pietei;
  
• 
  ■      sprijina constituirea de portofolii echilibrate pe piete diferite sau pentru piata globala;
  

" poate constitui un ghid pentru foimularea obiectivelor strategice de marketing pentru pietele tinta, in functie de rolul fiecarei linii de produse pe fiecare piata si coordonarea portofoliilor destinate diferitelor piete;

i produsului in marketingul international 239

■ ofera posibilitatea elaborarii unor programe de produs fie asemanatoare celor puse la punct si utilizate de concurenta, fie

deosebite de ale acesteia. Limitele metodei BCG. Criticile referitoare la neajunsurile metodei se concentreaza asupra caracterului simplificator si postulatelor care stau la baza ei. Presupunerea ca o cota relativa de piata mare si o rata ridicata a cererii au drept rezultat succesul, poate fi discutabila, deoarece exista piete cu crestere relativ redusa si profitabilitate ridicata. De asemenea, alti factori, interni sau externi, in afara celor doi (cota relativa de piata si cresterea pietei), pot sprijini sau afecta succesul.

8.6. Lansarea produselor noi pe piata internationala

Componenta importanta a politicii referitoare la produs, lansarea produselor noi pe pietele-tinta se poate realiza in doua variante strategice, respectiv prin lansarea produsului pe o singura piata care serveste drept piata test, aceasta fiind numita si piata pilot sau conducatoare si prin lansarea simultana a produsului pe mai multe piete.

Lansarea pe o piata-pilot. Introducerea unui produs nou pe piata conducatoare (engl. lead county) este opusa conceptiei cronologiei traditionale potrivit careia firmele comercializeaza produsul respectiv pe pietele externe dupa ce el a avut succes pe piata interna. Firmele care lucreaza dupa principiul tarii conducatoare lanseaza mai intai produsul pe piata pe care detin o pozitie puternica sau pe piata care corespunde cel mai bine gradului de adaptare a

produsului.

Problema esentiala pentru succesul acestui tip de lansare este alegerea

pietei-pilot.

Varianta lansarii pe piata-pilot este folosita mai ales de firmele mari care

au filiale in strainatate. Firma-mama comunica principalele repere ale strategiei de marketing pentru lansare, iar filiala aleasa elaboreaza mixul in detaliu, pentru o lansare nationala. Dupa o perioada de proba, cand pot fi trase concluzii asupra valabilitatii si eficacitatii lansarii pe piata-test, conceptul este propus altor filiale, pentru ca ele sa-1 introduca, la randul lor, pe propriile piete. Important este faptul ca produsul si mixul sau nu sunt transmise in extenso pe toate celelalte piete care succed lansarii pe piata pilot, anumite variabile putand fi modificate in functie de situatie. Obiectivul abordarii in varianta pietei-pilot este sa se profite de cunostintele si experienta unei filiale pentru a le utiliza in mod succesiv, mai mult sau mai putin adaptate, pe alte piete.

 

²⁴⁰ MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileni,. ~y

Sistemul lansarii pe piata-pilot este intalnit si in cazul marilor agentii d_e publicitate internationale. Tara desemnata piata-pilot este responsabila de dezvoltarea strategica si creativa a produsului publicitar, rolul agentiei constand in a-1 exporta cu minimum de modificari.

Principiul pietei conducatoare poate 11 utilizat si de firme mijlocii si mici arunci cand, inainte de a hotari daca adopta sau nu acest tip de lansare, ele isj maresc gradul de internationalizare pentru a acumula mai multa experienta pe pietele externe. in cazul firmelor de dimensiuni medii sau mici care se hotarasc sa adopte varianta lansarii pe piata-pilot, succesul este conditionat, in principal, de: prezenta omogena a firmei si a partenerilor sai, obiectivele strategice convergente ale firmei cu ale partenerilor straini, repartizarea egala a puterii de decizie intre structurile participante la lansare.

Avantajele lansarii pe baza principiului pietei pilot sunt numeroase si

localizate cu precadere la nivelul organizarii activitatii de marketing. in primul

rand, responsabilitatea filialei alese pe piata-pilot reclama coeziunea

echipei locale si, in acelasi timp, comunicarea fara distorsiuni intre

compania mama si filiale. Apoi, este facilitata obtinerea efectelor sinergice

ca urmare a reluarii si aplicarii unui concept incununat de succes pe alte

piete, cu o eficienta sporita. in sfarsit, lansarea initiala pe o singura piata

si apoi extinderea procedurii pe alte piete permite divizarea sarcinilor de

marketing intre componentele structurii organizatorice a firmei

(companie mama - filiale) si contribuie Ia sporirea productivitatii, inclusiv

datorita faptului ca eforturile sunt concentrate pe produse noi diferite, in

diferite filiale.

Limitele lansarii pe piata pilot nu sunt putine si mai ales cu efecte potentiale nefavorabile importante. O prima obiectie poate consta in faptul ca acest sistem de lansare neglijeaza specificul local. Firma poate folosi in mod necorespunzator conceptele, neglijand particularitati ale mediilor diverselor piete (aspecte culturale, istorice sau conjuncturale).

Alegerea pietei pilot pentru lansarea internationala comporta riscul major de a furniza concurentei indicatii precise asupra strategiei firmei implicate si sa o avertizeze asupra actiunilor sale viitoare. Concurentii pot dezvolta produse similare pe pietele-tinta, unde produsul firmei (considerat precursor) nu exista inca. Apoi, concurentii pot modifica structura mixului de produse existente deja pe pietele ce reprezinta interes pentru firma, facand accesul produsului acesteia mai dificil. in sfarsit, concurentii pot pune la punct bariere Ia intrarea pe pietele in cauza susceptibile sa contracareze intrarea produsului nou al firmei. in asemenea cazuri, calitatea de precursor devine un dezavantaj intrucat deschide calea concurentilor care, prin actiunile lor, dilueaza avantajele inovatiei firmei pe celelalte piete-tinta.

^J^uM in marketingul international^

241

Lansarea simultana pe toate pietele. Optiunea introducerii produselor noi pe toate pietele odata este determinata de efectele globalizarii pietelor si _c0nsumatorilor, ceea ce pune firmele in situatia sa reactioneze la si sa satisfaca nevoi identice sau tot mai apropiate si convergente pe diferite piete. Pentru a le satisface cat mai bine, lansarea produselor pe toate aceste piete trebuie sa se

realizeze intr-un timp cat mai scurt.

Acest imperativ al rapiditatii si simultaneitatii lansarii produselor pe pietele globale este mai puternic pentru anumite produse care inglobeaza tehnologie inalta, de ultima generatie.

Firmele care opteaza pentru lansarea simultana a produselor pe mai multe piete tin seama de avantajul major oferit de ea. Acesta consta in eliminarea amenintarilor care pot aparea in cazul lansarii succesive, dupa principiul pietei-pilot. Apoi, durata uneori prea mare a procesului total al lansarii poate intra in contradictie cu exigentele marketingului global si ale obtinerii competitivitatii prin viteza. De aceea, multe firme lanseaza simultan produse noi pe toata piata mondiala, pe pietele continentale sau pe cele formate din grupuri de tari.

8.7. strategii de produs pentru piata internationala

Fiecare piata are propriile exigente, asteptari si traditii care se afla la originea cererii pentru anumite produse si. care pot imprima un anumit specific acestei cereri. in acelasi timp, in cazul anumitor piete globale, cererea poate fi omogena, permitand acceptarea unor produse cu grade diferite de standar­dizare. Multe firme sunt tentate sa creeze si sa ofere produse standardizate, deoarece astfel obtin avantaje de scala si maresc gradul de specializare. In politica de produs pentru piata internationala, firmelor le revine misiunea de a decide corect pentru a gasi situatia cea mai potrivita sub aspect strategic.

Orice firma cu activitate internationala. are urmatoarele patru optiuni strategice majore in ceea ce priveste produsul cu care se poate adresa pietelor tinta (Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 249; V. Danciu, 2001, p. 305-312; Cateora, 1993, p. 389; Terpstra, Sarathy, 1991, p. 321-322);

Introducerea pe piata internationala a produsului comercializat pe

piata interna

Strategia produsului adaptat pe pietele-tinta Strategia produsului adaptat standardizat Strategia produsului personalizat


_ililliilll

CJ CJ

- ,— — .-■-Ol)

co CJ Cj g.

2 H ea

v>

3

o

fcT V- *- »> o ■— r-o 'B .- q- C B

u

rS u •- -= <* >ca g s-«-; p» ca ^*- «-5 t*_

3 .i§l

icB ca -r- --J. . «s <«

.S O o C «B CO

X

..O

O

o - a o 5 ?, u o Jg a- o

_"Hti

^c . o v. _

>C3 £ Ct-< cj

4) o, C

3

cj 2

P ca

ta"

E.

>co

2 « -S .y § •§

O CJ

ca

._ ^ a u 2 y -e -_K

i fit» 8 1|1

'3 8

o ca o
■t

« U N S«

5. jt fe

CJ >CB

⁵ 8 o.

_tfltf

« — -_

-t- S

>cS

« .S 52 & ta "«

0<£j cj

o

TI Oi

S*

ca «

.— ca

s - ti

g -o o

u

CJ >ca ._ o

cj o p

e

p

8 |

8^r

i-c

S .2 'C «a o o j.

_u <*->._, oo

p J3 13 *- '

CJ K8 O

a b >ca

s. 4a o. <» -p, g &,3»« E

3,

3 C3

■Si

«5 ca o.

?T >ca fi

b * a .

S ⁸ U U

u -

fi. CB CJ C

ca •-? o ^2

si

o

-o a

I II t. « ca

ica

ca 0 o cj

 

•_ S o a «

» H-S SeaS
₁₁₁

cu

cu

'co

sz o O

II s

_t

o

f 1

«8

a? ■o

o .92 ca-"

Oi -S

w a; ea

|!&

Iii

o

ca

oi

_ifc

_ii»»

_«Bl

₁₁

S

o cn

 

«■Q-S -

• = o ca

Q.

b

₁

_11*111*

- £

03

_iii,

*S

IM-JIPP

SctS

 

	ls]
co	Q>
s	c:
(o	co
o	Ci
"O	-o
S	s
CL	CL

S3S

■■&1:a

co- 5 ta

ca >ca

~ 2

>ca ca

ta «

iu O

co 53.

Si "

ca 2

cj ica

C

«J i3

■1




^!]

t

a

-s

ca. I

3 3

03

» S.

8 3

I ^§

o °

O ,<0

cu 5r -a "o

-s e

*. I Iii

_iii

•e§

.o

5

O]

o

O) O) fb

ep-5?

3 T3 H 'CB

CB £

Q.

J3 2

•cal

3 -2

:-! i

₁₁




S "o

•S- cu

fi

^ co

o '°- o

e s

co

na

N

3

o S

IU

 




_lii


^— o

0. 
   0    2. "u .2
   
1. 
   1  a -o o o cx
   

^ cj

> £

. >CTI

⁰³ CX

_iii

j 11

_IU

'C0 f= -Q •=

.g a

<3 o

CD CD CO CO

a £

ca co o o co co Q. o.

-S -S

co' '3

a: c

o

CD «O _

3-a 2-

ca

1 i

co -3