MüŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ ve iLİŞKİLİ konular müŞteri İLİŞKİleri YÖnetiMİ

PAZARLAMA VE SATIŞTA TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ

Toplam Kalite Yönetimi(TKY),kaliteye ulaşmak için örgütün tümünün katıldığı bütünsel bir çabayı ifade etmektedir. Bu yeni kalite felsefesine göre,kalite arayışı ve hatasız üretim yapan bir üretim sisteminin oluşturulması,örgütteki herkesi kapsayan bir sorumluluktur. Burada temel alınan müşteri olmakta ve müşteri memnuniyeti sağlama çabasına herkes katkıda bulunmaktadır.

Toplan kalite anlayışı,iç ve dış müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak şekilde ürün kalitesinin sağlanmasına ve iyileştirilmesine yönelik olarak tasarlanmış ve işletmenin bütün bölümleri arasında etkin bir işbirliği kurulmasına dayalı olan bir çalışmalar bütünüdür. Toplam kalite anlayışında, tek bir bölümün kalite sorumluluğunun üstlenmesi yerine,kalitenin işletmenin çeşitli düzeylerde çalışanların tarafından paylaşılan bir sorumluluk haline dönüştürülmesi öngörülmektedir. Toplam kalite anlayışında sürekli iyileştirme çerçevesinde, arzulanan kalite standartlarına ulaşmak için ürünlerin ve süreçlerin yeniden tasarımı ve düzeltmesi söz konusudur.

TKY yaklaşımının temel ilkeleri şunlardır:

1. 
   Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerin belirlenmesi.
   
2. 
   Müşterilerin isteklerini karşılayacak veya aşacak bir mal ve hizmetin tasarlanması.
   
3. 
   Kaliteli mal ve hizmetler üretilmesini,diğer bir deyişle daha baştan hatasız üretim yapılmasını kolaylaştıran bir üretim sürecinin tasarlanması. Hangi hataların çıkabileceğinin önceden belirlenerek bunların önlemeye çalışılması.
   
4. 
   Sonuçların izlenmesi ve üretim sisteminin iyileştirilmesinde bu sonuçlardan yararlanılması.
   
5. 
   Bu kavramların tedarikçileri ve dağıtımı da kapsayacak şekilde yaygınlaştırılması.
   

Toplam Kalite Yönetimi işletmenin kaliteyi temel alan bir yönetim felsefesini benimsemesini ve bunu uygulanmasını ifade etmektir.

TKY:

1. 
   Tüm çalışanların katılımı,
   
2. 
   Yapılan işlerin tüm yönlerini ve aşamalarını,
   
3. 
   Üretim mal ve hizmetlerin tümünü,
   
4. 
   İşletmenin müşterilerinin tümünü kapsamayı gerektirir.
   

Kalite,müşterilerin bugünkü beklenti ve ihtiyaçlarının tam zamanında karşılayıp onlara gelecekteki beklentilerini aşan mal ve hizmetler sunmayı ifade eder.TKY,yönetimin her konuda çalışanlara liderlik yapmasını,çalışanlara örnek model oluşturulmasını ve işletme çapında katılımcı yönetimin sağlanması içerir.

TKY,süreçlere odaklanarak hataların ayaklanması yerine,hataya neden olan faktörlerin belirlenmesini,hataların tekrarlanmasını önlemeye yönelik sistemlerin geliştirilmesini,genellemelerden kaçınarak tüm verilerin sağlıklı,rakamsal ve görsel olarak ifade edilmesini,uygulamaların mutlaka yerinde izlenmesini,yapılan her işte mükemmeli yakalamayı ve bunu sürdürmeyi amaçlar.

Sürekli iyileştirme süreçlere yöneliktir. Sonuçların iyileştirilmesi isteniyorsa,o sonucu üreten süreçlerin iyileştirilmesi gerekir. Süreçleri iyileştirmek ise,sistematik bir çabayı gerektirir. Sürekli iyileştirmede amaç,belirli standardı yakalamak değil,o seviyeyi(ve bu seviye ne olursa olsun)sürekli bir şekilde geliştirmektir. Bu yaklaşım, Japonların hayat felsefesi olan sürekli iyileştirmeye uymaktır. Sürekli iyileştirme felsefesine göre,bireyler bugünün dünden daha iyi olmasını sağlayacak şekilde çaba göstermelidir. Yapılacak iyileşmenin boyutu tek başına önemli değildir. Çünkü küçük ölçekli değişikliklerin zaman içinde birikerek önemli gelişmeleri sağlayacağına inanılmaktadır.

Sürekli iyileştirmenin işyerinde uygulanmasında iyileştirmeler bizzat işi yapanlar tarafından önerilir,sorunlar çözülür ve bu çözümlerin uygulanması gerçekleştirilir. İyileştirme, herkesin yaratıcılığı kullanmasına fırsat verilmesi ve bireysel çabaların yanı sıra,daha çok ekip halinde çalışması şeklinde olur. Bu yolla,tüm çalışanlar işletmede yaptıkları işi geliştirme ve giderek daha verimli ve kaliteli yapma olanağına sahip olacaklardır.

Kalite konusunda en temel karar verici müşteridir. Kaliteye odaklanmış bir işletmenin çabaları,ürünün belli standartlarında olmasının,hatalı ürünlerin azaltılmasının ve ürüne ilişkin müşteri şikayetlerinin giderilmesinin ötesine gitmelidir. İşletme,müşteri istek ve ihtiyaçlarını da bilmeli,müşterinin ifade edemediği ihtiyaçlarını da tahmin edebilmeli,müşteri tatminini sağlayacak mal ve hizmetleri tasarlamalı ve müşteri ile piyasanın değişen taleplerine hızla cevap verebilmelidir. Bu müşteri odaklılık,TKY’ nin temelini olıuşturmaktadır.

Bir işletmenin yürüteceği bir TKY programının belli başlı öğeleri şunlardır:

1. 
   Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi. Bunun için anketlerim müşterilerle görüşmeler ve Pazar araitırmaları yapılarak müşterinin istekleri karar alma sürecine dahil edilir.
   
2. 
   Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak veya aşacak bir mal veya hizmetin kullanımının ve üretimin kolay olmasını gereklidir.
   
3. 
   İşin daha başında doğru yapılmasını sağlayacak bir üretim sürecinin tasarlanması. Üretim sırasında hani hataların ortaya çıkabileceğinin tahmin edilerek bunların daha baştan önlemeye çalışılması. Hatalar ortaya çıktığında bunların nedenleri araştırılması ve bir daha ortaya çıkma olasılıklarını azaltacak önlemlerin alınması.
   
4. 
   Sonuçların izlenmesi ve bu sonuçların sürekli iyileştirmede dikkate alınması. İyileştirmenin bitmeyen bir süreç olarak uygulanması.
   
5. 
   Rakiplerde karşılaştırma yapılması. Belli bir işi en iyi yapan rakiplerin ya da grupların belirlenmesi ve işletmenin bunları model olarak alarak onların yaptıklarını uygulaması.
   
6. 
   Takım yaklaşımının benimsenmesi. Sorun çözmede takımlardan yararlanılması. Takım üyelerinin ve çalışanlarının önerilerinden ve yaratıcılıklarından yararlanılması ve onlarla sorumluluk verilerek işin içine katılmalarının sağlanması.
   
7. 
   Çalışanların güçlendirilmesi. Çalışanlara iyileştirme konusunda sorumluluk ve yetki verilmesi. Böylece işi doğrudan yapanların karar almalarının sağlanması ve onların motive edilmesi.
   

Toplam Kalite Yönetiminde On Nokta Yaklaşımı

Toplam kalite yönetiminde on nokta yaklaşımı yöneticilerin müşterileri için çalışmasına yardım etmektedir. Toplam kalite yönetiminin başarıya ulaşması için geliştiren unsurları içeren başka bir yaklaşım olan on nokta yaklaşımı şu unsurları içermektedir:

1. 
   Tepeden aşağıya yönetim,
   
2. 
   Çalışanların katılımı,
   
3. 
   Müşterileri tanımak,
   
4. 
   Müşterilerin ve tedarikçilerin ihtiyaçlarını anlamak,
   
5. 
   İhtiyaçları her zaman karşılamak,
   
6. 
   Kalitenin ne olduğunu anlamak,
   
7. 
   Tedavi değil,önleme,
   
8. 
   Sıfır hoşnutluk,
   
9. 
   İnsanlara kaliteyi anlatmak,
   
10. 
    Sabırlı ve ısrarlı olmak.
    

1. 
   Tepeden Aşağıya Yönetim:Toplam kalite yönetimi:Toplam kalite yönetiminin benimsemek isteyen işletmeler açısından sadece üst yönetimin amaçlara ulaşmaya çalışması yeterli değildir. Bu durum işletmeye beklenen katkıyı sağlamaz. İşletmedeki en üst yöneticiden en alttaki çalışana kadar herkesin kaliteyi benimsemiş olması gerekir. Bu anlamda ele alındığında müşterilere en kaliteli mal ve hizmetlerin sunulması aşamasında hem pazarlama müdürünün hem de en alttaki satış elemanının toplam kalite çerçevesinde çalışması gerekir.
   
2. 
   Çalışanların Katılımı:Tüm departmanların ve departmanlardaki tüm çalışanların toplam kalite anlayışına katkıda bulunması gerekmektedir. Bu noktada her yöneticinin çalışanlarını cesaretlendirmesi gerekir. Örneğin müşteriye sunulacak mal ve hizmetlerin nasıl daha kaliteli hale getirebileceği aslında pazarlama yöneticisinden çok,müşteriye sürekli temas halinde olan satış elemanları daha iyi tespit edebilmektedir.
   
3. 
   Müşterileri Tanımak:Burada müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını doğru belirlenmesi büyük önem kazanmaktadır. Doğru belirleme özellikle pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artıracak, bu da müşteri memnuniyetini arttıracaktır. Bu sayede müşteri sadakati sağlanmış olacaktır. Bunun yanında işletmelerin tedarikçilerini de iyi tanıması doğal olarak müşterilerine sunacağı mal ve hizmetlerin uygunluk düzeyini artıracaktır.
   
4. 
   Müşterilerin ve Tedarikçilerin İhtiyaçlarını Anlamak:Girdi çıktı ilişkisi içerisinde ortaya çıkarılacak olan mal ve hizmetlerin tüm özellikleri,işletmelerin hem müşterilerinin ve hem de tedarikçinin ihtiyaçlarını anlamasıyla mümkün olabilmektedir. Bu noktada tüm pazarlama departmanı çalışanlarının bazı sorumlulukları vardır. Bu sorumluluklar toplam kalite anlayışını faaliyetlere yerleştirecek şekilde müşterilerle ve tedarikçilerle olan ilişkileri kapsamaktadır.
   
5. 
   İhtiyaçları Her Zaman Karşılamak:Yöneticilerin kalite ölçülmesi konusunda bazı kriterleri olmalıdır. Buradaki kritik faktörler ise şunlardır:
   

• 
  Kalite:Çıktı belirlenen standartlara uygun mu ?
  
• 
  Tutarlılık:Çıktılar her zaman asgari standartları karşılıyor mu ?
  
• 
  Zamanlama:Çıktılar her zaman zamanında ve doğru zamanda mı ?
  
• 
  Tatmin:Çıktılar müşterinin ihtiyaçlarını her zaman tatmin ediyor mu ?
  

6. 
   Kalitenin Ne olduğunu Anlamak:Kalite göreceli bir kavram olmakla beraber var olmadığını düşünmek mümkün değildir. Kalite için muhtemel üç tane ölçüt bulunmaktadır:
   

• 
  Kalite içeriden kaynaklanmaktadır. Bu ne yaptığınızı ve nasıl yaptığınıza dair motivasyonla alakalıdır.
  
• 
  Kalite müşterilerden kaynaklanmaktadır.
  
• 
  Kalite rekabetten veya dış faktörlerden kaynaklanmaktadır.
  

Yöneticilerin kalite ile ilgili çalışmalarında bu üç kritik faktörü mutlaka incelemeleri gerekmektedir.

7. 
   Tedavi Değil,Önleme: Mal ve hizmetlerin ortaya çıkarılması sonrasında çıkabilecek hataların sürekli olarak giderilmeye çalışılması işletmeler açısından hem işlemsel olarak hem de müşteriler açısından daha maliyetli olmaktır. Bu durumda işletmelerin kalitesizliği önleyici çalışmalar yapması,kaynakta sorunların ortadan kaldırılması oldukça önemlidir.
   

8. 
   Sıfır Hoşnutluk: Toplam kalite yönetimini benimsenmiş işletmeler hiçbir zaman faaliyetlerinden hoşnut olmamalıdırlar. Her zaman faaliyetlerin, mal veya hizmet daha iyisine ulaşmayı hayal etmek gerekir. Bu yapıldığı takdirde bugün hayal olarak nitelendirenler gerçeğe dönüşecektir.
   

9. 
   İnsanlara Kaliteyi Anlatmak: İşletme içerisinde bir kişi bile toplam kalite felsefesini anlamazsa, bu durum mutlaka diğer çalışanlara da yansıyacaktır. Yöneticilerin görevi, kalitenin ileriye dönük işletmeye sağlayacağı faydaları sürekli olarak çalışanlarıyla paylaşmasıdır.
   

10. 
    Sabırlı ve Israrlı Olmak: Toplam kalite geceden sabaha başarabilecek bir yaklaşım değildir. Yöneticilerin sabırlı olması, sürekli olarak etkin planlamalar yapması ve bunların uygulaması gerekir. Çalışanlarını hedeflerine ulaşmaları konusunda sürekli desteklemelidir. Bunun yanında yöneticilerin toplam kalite çalışmalarında ısrarlı olması gerekir. Ufak tefek sorunlar yüzünden bu yaklaşım terk edilmemelidir.
    

İşletmelerin bütününde etkili olan toplam kalite yönetimi, karlılıkla doğrudan ilişki olan pazarlama departmanının etkinliğini de yakından ilgilenmektedir. Pazarlama anlayışı dönemiyle beraber müşteri istek ve ihtiyaçlarının işletme faaliyetlerinin odağında yer alması aynı zamanda toplam kalite felsefesinin de çıkış noktasıdır. Rekabet ortamının daha da şiddetlendiği günümüz şartlarında müşterilerine onların beklentilerine uygun kaliteli ürünler sunamayan işletmelerin varlıklarını sürdürmeleri mümkün olmayacaktır.

MÜŞTERİ DEĞERİ

Müşteriler kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği işletmeden satın alacaklardır. Bu sebeple müşteri değeri kavramı işletmeler açısından önemli bir kavramdır.

Müşteri değeri ürün elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek için katlanılan tüm maliyet arasındaki farktır. Örneğin özelliklerine bağlıdır. Müşteri değerinin üst seviyede sağlanması işletmeye müşteri beklentilerini ve ihtiyaçlarını rakiplere göre daha iyi gerçekleştirildiği gösterir.

Başka bir tanımlamayla müşteri değeri; müşterinin algıladığı faydalar ile bu faydaları elde etmek için kullanılan kaynaklar(para, zaman, çaba, psikolojik)arasındaki orandır. Algılanan değer göreceli ve subjektiftir. Örneğin beş yıldızlı bir otel ile bir pansiyon temelde aynı ihtiyaca odaklanır ancak ikisi arasında müşterinin algıladığı değer farklı olacaktır.

“ Müşteriye sunulan değer; toplam müşteri değeri ve toplam müşteri harcaması arasındaki farktır. Toplam müşteri değeri, müşterilerin, belirli bir mal veya hizmet karşılığındaki beklentilerinin toplamıdır. Toplam müşteri harcaması, müşterilerin, mal veya hizmeti değerlendirmek,elde etmek, kullanmak ve elden çıkarmak için yapacakları harcamaların toplamıdır”.

İşletmeler müşterilerine; mal, hizmet, personel ve imaj gibi değerler sunabilirler. Müşteri bu değerleri toplar ve diğer rakip işletmelerle karşılaştırılmasını yapar. Daha sonra müşteri toplam harcamalarına bakar. Adam Smith, “ Herhangi bir şeyin gerçek fiyatı, onu elde etmek için sarf edilen etmek ve katlanılan zahmettir.”demiştir. Müşteri bu harcamaları da dikkate alarak ürünü alıp almama kararını verecektir. Bunu bir şekil üzerinde gösterelim.

Şekil 6:

Müşteri değerinin azamileştirilmesinde anlatılmak istenen kısaca şöyledir;öncelikle işletme rakibin teklifi karşısında kendi teklifinin, müşterinin zihninde nasıl değerlendirileceği karşılaştırılmalı bir tarzda görebilmek için,toplam müşteri değeri ve toplam müşteri harcamasının ne kadar olduğunu belirlemelidir. İkincisi, sunulan değerde avantajlı durumda bulunmayan işletmenin önünde önünde iki alternatif vardır: işletme, toplam müşteri değerini arttırabilir veya toplam müşteri harcamasını azaltabilir. Birinci durumda, teklif edilen malın, hizmetlerin, personelin ve imaj yararlarının güçlendirilmesi veya arttırılması gerekir. İkinci durumda işletme, fiyatı düşürmekte, sipariş ve teslim işletmesini basitleştirmekle veya müşterinin bazı risklerini bir garanti ile karşılaşmak suretiyle müşterinin harcamalarını azaltabilir.

Değer Zinciri

Değer zinciri müşteri değeri yaratmakta kullanılan bir yöntemdir. Değer zinciri, belirli işte değer ve maliyet yaratan uygun dokuz faaliyeti belirler. Bunlardan beş tanesini temel, dört tanesi ise destek faaliyetlerinden oluşur. Temel faaliyetler, malzemeyi tedarik etmeyi, onların nihai ürünlere dönüştürülmeyi, nihai ürünlerin dağıtımını, nihai ürünlerin pazarlanmasını ve satış sonrasını hizmetleri içerir. Destek faaliyetler ise, diğer tedarik edilecekleri, teknoloji geliştirilmesini, insan kaynaklarını yönetimini ve firmanın altyapısını içerir.

Firmanın görevi, değer yaratıcı faaliyetlerin her birinde maliyet ve uygulamayı kontrol etmek ve onları geliştirmenin yollarını araştırmaktır. Ancak şu çok iyi bilinmelidir ki pazarlama anlayışı ile beraber önemli hale gelmiş olan bütünleştirilmiş pazarlama çabaları kavramlı burada gerçekliliğini koruyarak ancak tüm departmanların bu amaçla çalışılması halinde işletme başarıya kavuşabilmektedir.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Değer kavramının diğer ve en önemli boyutu, kuruluş için müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi ve yönetilmesidir. Yeni potansiyel müşteriler bulmak ve onları sadık müşteriler haline dönüştürmek yerine, mevcut müşterileri elde tutmayı onları sadık müşteriler haline dönüştürmek oldukça önemlidir. Müşteriyi bireysel satın alma öznesi olarak görmek yerine, müşteriyi yaşam boyu iş ortağı olarak kabullenmek işletmeler için çok önemli stratejik avantajlar sağlayabilecektir.

Müşterinin yaşam döngüsü içindeki değeri müşteri ömrü kavramını tanımlar. Tanımlanmamış bir yaşam döngüsünde müşteri ömrü değeri ölçülmez. Müşteriyi elde tutma maliyetleri, yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler, müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere her bir müşterinin yaşam boyu değeri boyu tespit edilir. Bir müşterinin işletmeye sağladığı kar ve gelecekte sağlayacağı karın net bugünkü değeri ile müşterinin işletmeye sağlayabileceği potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra değerdir. Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelerle sağladıkları değere sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaştıracaktır.