Pazarlama karmasi paradigmasinda pazarlama tanimi prof. Dr. M. Mithat Üner Gazi Üniversitesi İİbf-işletme Bölümü GİRİŞ

SONUÇ

Pazarlama; (1) kar amacı güden işletmeler / kar dışı amaçlar güden işletmeler (2) mikro / makro ve (3) pozitif / normatif şeklindeki kategorilere ayırarak sınıflandırılabilmektedir. Kar amacı güden işletmelerden meydana gelen kar sektörü, işletmecilik faaliyetleri ile kar neticesine ulaşma çabası içerisindeki kurumlar veya diğer kuruluşları içermektedir. Diğer taraftan kar sektörüne zıt olarak kar dışı sektör, tanımlanan amacı kar elde etmek olmayan tüm kurum ve kuruluşların çalışmalarını ve özelliklerini kapsamaktadır. Pozitif pazarlama, fiili olarak mevcut pazarlama faaliyetleri ve olgularını, tanımlama, açıklama, tahmin etme ve kavrama çabalarını belirtmekte ve pazarlamanın "ne olduğu" ile ilgilenmektedir. Pozitif pazarlamanın zıttı olan normatif pazarlama ise, pazarlama kurumlarının ve bireylerin ne yapması gerektiğini veya bir toplumda pazarlama sisteminin nasıl olması gerektiği konusuna açıklık getirmektedir. Bir diğer ifadfeyle, "nelerin yapılması gerektiğini" ve kurumların ve bireylerin ne yapması gerektiğini incelemektedir. Mikro düzeyde pazarlama, bireysel birimlerin (işletmelerin veya tüketicilerin ya da ev halkının) pazarlama faaliyetlerine atıfta bulunurken; makro pazarlama, pazarlama sistemleri veya tüketici grupları gibi geniş bir kümeye atıfta bulunmaktadır (Hunt, 2002:9,10).

APB pazarlama tanımlarının yıllara göre, kar sektörü / kar dışı sektör, mikro / makro ve pozitif / normatif açılarından değerlendirilmesi Tablo 7'de gösterilmektedir.

TABLO 7. Üç Zıtlıklar Modeli Çerçevesinde APB Tanımlarının Değerlendirilmesi

YILLAR	KAR SEKTÖRÜ	KAR DIŞI SEKTÖR	MİKRO	MAKRO	POZİTİF	NORMATİF
1935
1948
1960
1985
2004
2007

Yukarıdaki tabloda da görüleceği üzere, 1935, 1948 ve 1960 APB pazarlama tanımları, üreticiden tüketiciye dağıtımı ifade eden pozitif bir tanımdır. Tanımlar, pazarlamanın ne olduğunu göstermesine karşın ne olması gerektiği üzerinde durmamaktadır. Bununla beraber, tanımlar pazarlamayı sadece bir işletme faaliyeti olarak ele almaktadır. İşletme düzeyi ile yetinilmesinden ötürü tanım mikro düzey ile sınırlı kalmakta ve pazarlamanın makro boyutu göz ardı edilmektedir. Özetle, 1935 ile 1960 yılları arasında geliştirilen üç APB tanımı da, pazarlama karması elemanları arasından sadece dağıtım üzerinde odaklanarak mikro, pozitif ve kar amaçlı bir bakış açısı sergilemiştir.

1985 yılında verilen APB tanımı, kapsamına değişim fikrini alması, süreç elemanlarını ilave etmesi, birey ve organizasyonları vurgulaması ve yönetsel perspektif sergilemesiyle normatif bakış açısı kazanmıştır. Buna göre, APB tarafından 1985 yılında geliştirilen pazarlama tanımı mikro, normatif ve kar amacı güden işletmeleri kapsamına alan bir tanım olarak dikkatleri çekmektedir. 2004 tanımı da benzer şekilde mikro, normatif bakış açısını sürdürmüş ancak kar amacı gütmeyen işletmeleri de tanıma dâhil etmiştir.

Bir grup pazarlama akademisyen ve uygulayıcıları 2004 tanımının günümüzdeki pazarlama uygulama ve çalışmalarına 1985 tanımına göre daha fazla uyum sağladığını düşünmektedirler. 2004 yılı pazarlama tanımı, 1985 yılı tanımında yer alan pazarlama karması elemanlarından daha çok "müşterilere değer yaratan, ileten ve ulaştıran bir süreçtir" ifadesi üzerinde durarak daha geniş bir bakış açısı kazandırmaktadır. Tanım, işlemsel değişimden ziyade pazarlamayı müşterilere değer yaratan bir süreç ve müşteri ilişkileri yönetimi olarak görmektedir. Neticede, tanım pazarlamanın sadece birey ve örgütlere değil örgüt ve örgütün tüm paydaşlarına fayda sağladığını ortaya koymaktadır (Ringold, 2007:253). Bununla beraber, yine adı geçen tanım kapsamında müşteri ilişkilerini yönetmek ifadesine yer verilmek suretiyle, 1985 yılı pazarlama tanımına egemen olan pazarlama karması paradigması egemenliğini ilişkisel pazarlama paradigması ile paylaşmaya başlamıştır.

2004 pazarlama tanımının, özellikle pazarlamayı "örgütsel bir fonksiyon" olarak tanımlaması öneli düzeyde eleştirilere neden olmuştur. Çok sayıdaki pazarlama akademisyen ve uygulayıcısı, 2007 yılı pazarlama tanımını 2004 yılı tanımına nazaran daha iyi bir tanım olarak değerlendirmiştir. 2007 tanımı 2004 tanımında da yer alan "değer yaratmak, iletmek, ulaştırmak" kavramlarına değişimi de eklemektedir. Bununla beraber, 2004 tanımında yer alan "değer" kavramı, 2007 tanımında değer ifade eden pazar önerileri şeklinde değiştirilmiştir. Pazarlamayı mikro-örgütsel bir fonksiyon olarak sınırlandıran 2004 yılı pazarlama tanımına nazaran 2007 yılı pazarlama tanımının en önemli özelliği, pazarlamayı bir faaliyet olarak vurgulaması ve pazarlamayı mikro düzeyle sınırlandırmamasıdır. Bir diğer ifadeyle, Amerikan Pazarlama Birliği tarafından 2007 yılında geliştirilen pazarlama tanımı, pazarlama kapsamına mikronun yanı sıra makro düzeyi de ekleyerek pazarlamanın kapsam ve sınırlılıklarını genişletmiştir.

EK 1. TÜRKÇE PAZARLAMA TANIMLARI

Pazarlama konusunda yazılmış Türkçe ders kitapları incelendiğinde, önemli bir çoğunluğunda yazarların Amerika Birleşik Devletleri kökenli akademisyenlerin çalışmalarından etkilendiği ve Amerikan pazarlama akademisyenlerinin kitaplarına benzer bir yapının Türkçe pazarlama ders kitaplarına taşındığı görülmektedir. Belirtilen saptamadan hareketle, Tablo 1'de görüleceği üzere, ülkemiz üniversitelerinin ilgili fakültelerinde pazarlama ders kitabı olarak okutulmakta olan kaynakların önemli bir kısmında Amerikan Pazarlama Birliği'nin 1960 ve 1985 yıllarında vermiş olduğu tanımlar veya bu tanımlardan geliştirilmiş olan tanımlarla karşılaşmak mümkündür. Başka bir ifadeyle gerek ülkemiz ve gerekse başta Amerika Birleşik Devletleri olmak üzere Dünya genelinde, yaygın bir şekilde 1985 yılında Amerikan Pazarlama Birliği tarafından geliştirilen tanımın ya da bu tanımın türevlerinin ders kitaplarında yer almakta olduğu söylenebilir (Üner, 2003: 45-46). Ancak son dönemlerde, çeşitli yazarların APB tarafından geliştirilen 2004 ve 2007 yılı tanımının da kullanılmakta olduğunu da belirtmek yerinde olacaktır.

TABLO 1. TÜRKÇE DERS KİTAPLARINDAKİ PAZARLAMA TANIMLARI

	PAZARLAMA TANIMI	PAZARLAMA TANIMININ KAYNAĞI
1	Pazarlama, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen değişim sürecidir.	Modern Pazarlama, Remzi Altunışık, Şuayıp Özdemir, Ömer Torlak, Değişim Yayınları, 2001 (Webster Contemporary Dictionary of English).
2	Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı tatmini hedefleyen ve insanlara istediklerini vermeye yönelik faaliyetlerdir.	Modern Pazarlama, Remzi Altunışık, Şuayıp Özdemir, Ömer Torlak, Değişim Yayınları, 2001.
3	Pazarlama, tüketicilerin istek ve gereksinimlerinin belirlenip, bunlara uygun pazarlama bileşimleri oluşturarak, tüketicileri tatmin etmek ve işletmeye kar sağlamak için, ekonomik, toplumsal ve doğal çevreyi koruyarak yapılan etkinliklerin tümüdür.	Pazarlama İlkeleri (Politikalar-Stratejiler-Taktikler), Vasfi Nadir Tekin, Seçkin Yayınevi, 2006.
4	Pazarlama, hedef tüketici-müşteri ve toplumun istek ve ihtiyaçlarını tatmin ederek kar veya yarar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (mal-hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi (uygulanması) ve denetimi faaliyetidir.	Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri, İsmail Kaya, Muhittin Karabulut, 1991.
5	Pazarlama, mevcut ya da yaratılacak tüketici ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek mal ve hizmetleri belirlemek, belirlenen bu mal ve hizmetlerin üretiminden en son tüketici veya kullanıcının eline geçmesini ve kesin olarak yok edilmesini sağlayacak tüm hizmet ve tekniklerin, tüketicileri tatmin ederek kar sağlamak amacıyla kullanılmasıdır.	Genel İşletmecilik Bilgileri, Halil Can, Doğan Tuncer, Doğan Yaşar Ayhan, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2002.
6	Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.	Temel Pazarlama İlkeleri, Cemal Yükselen, Adım Yayıncılık, Ankara, 1994.
7	Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.	Pazarlama İlkeleri, İsmet Mucuk, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2004.
8	Pazarlama, yüksek değerli müşterilerle güvene dayalı ilişkiler yaratacak stratejiler geliştirip yürütmek suretiyle hissedar kazancını en çoklamaya çalışan yönetim sürecidir.	Pazarlama İlkeleri, Cemal Yükselen, Detay Yayınları, 2007 (AMA 1985; McCharty 1970; Peter Doyle, Değer Temelli Pazarlama, Çev. Gülfidan Barış, 2003).
9	-Pazarlama, uygun mal veya hizmeti uygun tüketiciye uygun tutundurma teknikleri kullanarak uygun fiyatla uygun yerde uygun zamanda kar ederek bulundurmaktır. -Pazarlama, mevcut ve potansiyel tüketicilere, gereksinimleri tatmin edici mal ve hizmetleri sunmak üzere mal ve hizmeti planlama, fiyatlama, dağıtım ve tutundurma çabalarını düzenleyen birbiriyle ilişkili işletme faaliyetleri sistemidir. -Pazarlama, mal ve hizmet veya fikirlerin her iki tarafa kazançlı çıkacak şekilde değişimlerini ve transferini kolaylaştırmak için pazarlamacı tarafından planlanan ve uygulanan tüketiciye yönelik işletme faaliyetlerinin karışımıdır.	Pazarlama Yönetimi, Tuncer Tokol, 10. Basım, Nobel Yayınları, 2007. -Lamb, Hair, McDaniel, Principles of Marketing, South Western Com.,Cincinnati, 1992. -Stanton, Fundamentals of Marketing, 1971. -William, Zikmund, D’amico, Marketing, New York, 1984.
10	Pazarlama, müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen ve organizasyona ve onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreçler dizisi ve örgütsel bir fonksiyondur.	Modern Pazarlama, Altunışık, Torlak, Özdemir, Değişim Yayınları, 2006 (Kefe, What is the Meaning of Marketing?, 2004; Kotler 1986; AMA 1985; Kotler 1998 tanımları).
11	Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürün ve hizmetleri en etkin biçimde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kar elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir.	Pazarlama İlkeleri, Hamdi İslamoğlu, Beta Yayınları, 2. Basım, 2002 (Ömer Baybars TEK, Pazarlama, İlkeler ve Uygulamalar, 1990; AMA 1960; Stanton- Kotler 1972 tanımları).
12	Pazarlama, belirli kriterlere göre seçilmiş müşteri grubunun ihtiyaç ve isteklerinin kar getirecek şekilde karşılanması amacıyla firmanın müşteri odaklı kaynak, davranış ve aktivitelerinin analiz edilmesi, organize edilmesi, planlanması ve kontrol edilmesidir.	Pazarlama İlkeleri, Ferhat Ecer, Murat Canıtez, Gazi Kitabevi, 2004 (Kotler, Tek, Mucuk, McCharty, McDonald ve Wilson tanımları).
13	Pazarlama, mal-hizmet ve fikirlerin (ürünlerin) üreticilerden tüketicilere ulaştırılması ve tüketici ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasına yönelik faaliyetlerden oluşur.	Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım, Serap Çabuk, Mehmet İ. Yağcı, Adana Nobel Kitabevi, 2. Basım, 2007.
14	Pazarlama, insan ihtiyaçlarının isteklerinin doyurulmasına yöneliktir.	Pazarlama Kavramlar-Kararlar, İlhan Cemalcılar, Beta Yayınları, 1999 (AMA 1960; Kotler 1980; Pride&Ferrell 1983; AMA 1985 tanımları).
15	Pazarlama, kişi ve kuruluşların gereksinmelerini sağlamalarına olanak veren ve kolaylaştıran sosyal ve yönetimsel bir süreçtir.	Pazarlama İlkeleri, Mehmet Karafakıoğlu, Literatür Yayınları, 2. Basım, 2006.
16	Pazarlama, işletmenin karını maksimize etmesi çerçevesinde tüketicilerin arzu ve isteklerinin uzun süreli olarak tatmin edilebilmesi amacıyla gerçekleştirilen bir değişim prosesidir.	Pazarlama İlkeleri, Çağatay Ünüsan, Mete Sezgin, Literatür Yayınları, 2007.
17	Pazarlama, müşteri isteklerini etkin ve karlı biçimde belirleyen, tatmin eden ve tedarik eden bir yönetim sürecidir.	Pazarlama İlkeleri, Jim Blythe, Çev. Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi, 2001 (İngiliz Pazarlama Enstitüsü).
18	Pazarlama, hedef pazardaki müşterilere değer sunacak ürünlerin geliştirilmesi ve pazara sunulmasını sağlamak amacıyla, pazardan elde edilen bilgilerin şirket içinde paylaşılması, uzun vadeli pazarlama hedeflerini sağlamak üzere müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve bütün bunlarla birlikte toplumsal kaynakların sürdürülebilirliği sağlanarak işletmenin paydaşlarını dikkate alan değer temelli faaliyetler bütünüdür.	Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. İnci Varinli, Kahraman, Çatı. Detay Yayıncılık. Ankara,2008. (Çok Yazarlı) AMA (2005), AMA (1985),

KAYNAKÇA

Altunışık, Remzi. Özdemir, Şuayıp. Torlak, Ömer. Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, 2001

Blythe, Jim. Pazarlama İlkeleri, , Çev. Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi, 2001

Can, Halil. Tuncer, Doğan. Ayhan, Doğan Yaşar. Genel İşletmecilik Bilgileri, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2002.

Çabuk, Serap. Yağcı, Mehmet İ. Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım, Adana Nobel Kitabevi, 2. Basım,

Cemalcılar, İlhan. Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Yayınları, 1999

Ecer, Ferhat. Canıtez,, Murat. Pazarlama İlkeleri, Gazi Kitabevi, 2004

Gökçe, Orhan. İçerik Çözümlemesi. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları No:1, Konya, 1994

Gundlach, Gregory T. "The American Marketing Association’s 2004 Definition of Marketing: Perspectives on Its Implications for Scholarship and the Role and Responsibility of Marketing in Society. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 243–250

Hunt, Shelby D. "A Responsibilities Framework for Marketing as a Professional Discipline. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 277–283

Hunt, Shelby D, Foundations of Marketing Theory: Toward a General Theory of Marketing. Armonk, NY: M.E. Sharpe, Inc.2002

İslamoğlu, ,Hamdi. Pazarlama İlkeleri, Beta Yayınları, 2. Basım, 2002

Karafakioğlu, Mehmet. Pazarlama İlkeleri, , Literatür Yayınları, 2. Basım, 2006.

Kaya, İsmail. Karabulut, Muhittin. Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri, İşletme Fakültesi Yayınları. 1991.

Lusch, Robert F. "Marketing’s Evolving Identity: Defining Our Future". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 261–268

Mucuk, İsmet. Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2004.

Mick, David Glen. "The End(s) of Marketing and the Neglect of Moral Responsibility by the American Marketing Association". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 289–292

Özdemir, Altunışık Torlak, , Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, 2006

Ringold, Debra Jones and Weitz, Barton "The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 251–260

Shultz II, Clifford J. "Marketing as Constructive Engagement".Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 293–301

Varinli, İnci. Çatı, Kahraman . Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. Detay Yayıncılık. Ankara,2008.

Ünüsan, Çağatay. Pazarlama İlkeleri, , Mete Sezgin, Literatür Yayınları, 2007.

Üner, Mithat M. “Pazarlama Tanımı Üzerine”, Pİ, Cilt:4, Sayı:4, 2003. .

Tuncer. Tokol., Pazarlama Yönetimi, 10. Basım, Nobel Yayınları, 2007.

Tekin, Vasfi Nadir. Pazarlama İlkeleri (Politikalar-Stratejiler-Taktikler). Seçkin Yayınevi, 2006.

Wilkie, William L. and Moore, Elizabeth S." What Does the Definition of Marketing Tell Us About Ourselves?". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 269–276

Yükselen, Cemal. Temel Pazarlama İlkeleri, Adım Yayıncılık, Ankara, 1994.

Yükselen, Cemal. Pazarlama İlkeleri, Detay Yayınları, 2007

Zinkhan, George M. and Williams, Brian C. "The New American Marketing Association Definition of Marketing: An Alternative Assessment". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 284–288