Proje I dersi GÖrsel medyanin iletiŞİme etkileri

Kullanımlar ve doyumlar kuramı

Kullanımlar ve doyumlar kuramı , medya etkileri araştırmalarının ( McQuail,1994) bir parçası olarak tanımlanır. İlk iletişim araştırmaları, izleyicileri etkileyen , onların psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarını karşılayan medya ve link türünü belirleyen bir yaklaşım geliştirmişlerdir. )Daha eski çalışmalar ise , daha iyi iletişim kurabilmek veya mesajların beklenmedik sonuçlarını elimine edebilmek için iletişim koşullarının manipüle edildiği deneysel ya da rastlansal yaklaşımı uygulamışlardır. Bu çalışmalar, farklı fikirleri uyumlaştırmak ,günlük yaşamı kolaylaştıran bilgiler edinmek, kişiyi kültürel olarak değişen toplumsal koşullara hazırlanmak , bir kişi hakkında güven tazelemek gibi , aracın kendisi ya da bazı özel içerikler tarafında yerine getirilen bazı fonksiyonlar sıralamışlardır.

1980 ‘li yıllarda araştırmalar aktif izleyici nosyonunu yeniden değerlendirmişlerdir. Bu süre boyunca, bazı araştırmacılar kullanım ve etkilerin kitle iletişimin sonuçlarını açıklamak için birlikte değerlendirilmesi gerektiğini tekrarlamışlardır. Levy ve Windahl (1984) izleyici aktivitesi ile ilgili daha ayrıntılı bir çalışma yapmış ve kullanımlar ve doyumlar ilişkilendirilen bir seyirci yönelimi modelini test etmişlerdir. Rubin(1984) izleyici aktivitesinin sabit değil değişken bir konsepti olduğunu ifade etmiştir. Windahl (1981) ise aktiflik kavramının son derece rasyonel ve seçici , eleştiri eğilimi olan bir seyirci profili çizdiğini belitmiştir.Kısacası, iletişim sürecinde farklı bireyler farklı tür ve miktarda aktiviteyi farklı iletişim ortamlarında ve farklı zamanlarda yerine getirme eğilimindedirler

Kullanım ve doyum araştırmaları klasik ve modern döneme ayrılabilir. Klasik dönem 1940’larda Uygulamalı Toplumsal Araştırmalar bürosu tarafından New York’da yapılan çalışmaları içerir. Bu çalışmalar örneğin soap opera ve yarışma programları dinleyen izleyicilerden yola çıkılarak dürtü tipolojilerine yol açmıştır. Basit ve yenilikçi düşünce izleyicilere kişisel kitle iletişim araçlarını kullanmalarını temel alarak ne düşündükleri, duyumsadıkları ve takdir ettikleri sorularak kitle iletişim araçlarının ve çeşitli içerik biçimlerinin açıkça görülen cazibesinin nedenlerini bulmaktır. Önceki bir döneme ait bu yaklaşım Klapper tarafından kitle iletişim araçları içeriğinin kaçış aracı olarak cazibesi olabileceğini ileri süren işlevsel yönelim olarak tanımlamıştır.

Klapper kitle iletişim araçlarının işlevlerini şöyle sıralar : Rahatlama, hayal gücünü harekete geçirme, başkası adına yapılan etkileşime olanak sağlama , toplumsal ilişki için ortak zemin hazırlama.

3. Kitle iletişim Teorileri

‘MacBride Raporu’ olarak da bilinen ‘ Many Voices, One World’ adlı raporda, kitle iletişiminin işlevleri şöyle sıralanmaktadır :

1.Haber ve bilgi verme

2.Toplumsallaştırma

3.Güdüleme

4.Tartışma

5.Eğitim

6.Kültürel Gelişme

7.Eğlence

8.Katılma

Kitle iletişim araçlarının az gelişmiş toplumlarda 3 temel görevi yerine getirme olanağı vardır :

1.Toplumun ufkunu gözetlemek

2.Dikkati odaklaştırmak

3.Halkın yenileşmeden yana yeni tutumlar kazanmasını sağlamak.

Kiitle iletişim teorileriyle ilgili araştırmalar genelde üç ana döneme ayrılarak incelenmektedir :

2. Güçlü Etkiler Dönemi

Güçlü etkiler modeli için deneysel kanıtlama çalışmaları yapılmıştır

‘ Tartışmalı bir konuda kanaat değiştiriminde tek yanlı sunuma karşı iki yanlı sunumun etkisi ‘ bunlara bir örnektir.

Dönemin gelişmeleri incelendiğinde kitle toplumunun ortaya çıkması, 1. Dünya Savaşı’nın ortaya çıkardığı gelişmeler, totalier rejimlerin yükselişi olmak üzere üç önemli olgu göze çarpmaktadır.

3. Sınırlı Etkiler Dönemi

Sınırlı etkiler modeline göre kitle iletişim araçları var olan tavır ve davranışları pekiştirir ; çünkü izleyiciler dikkat , seçici anımsama ve seçici algılama gibi çeşitli savunma stratejileri kullanarak çatışmacı mesajlardan korurlar.

1. Pekiştirme Teorisi

Teori, iki nokta üzerinde odaklanmıştır:

a-) kitle iletişim araçları , kişisel ilişkilere nazaran bireyleri daha az etkilemektedir.

b-) İletiler, kitle iletişim araçlarından kanaat önderlerine ulaşmakta, oradan da daha az aktif kişilere doğru yol almaktadır.

2. Sessizlik- Suskunluk – Sarmalı Teorisi

Kuramı geliştiren Alman sosyolog Neumann, kişinin düşüncesi başkalarının ne düşündüğüne ya da başkalarının düşüncesini nasıl algıladığına bağlıdır.

Kuramın oluşumunda önemli etkileri olan sosyal etki ve uyma araştırmalaının sonuçları yanında Festinger ‘in Bilişsel Çelişki kuramı da önem taşır. Festinger’ e göre kişinin sahip olduğu bir inanç, bilgi ya da tutum , yine o kişinin sahip olduğu bir başka inanç, bilgi ya da tutumun tersini gerektiriyorsa bunlar arasında bilişsel çelişki vardır. Kurama göre bu bilişsel çelişkiler kişiye sıkıntı veren durumlar olduğundan kişide bunlardan kurtulmak için güdülenme meydana gelir.

3. Kültür Emperyalizm Teorisi

Bir devletin farklı kültürlere sahip bir başka devletin inançlarını, örf, adet , yasama biçimlerini yani maddi ve manevi bütün değerlerini göz ardı ederek kendi kültürünü empoze etmeye çalışması olarak tanımlanır. 20.yüzyılın başından itibaren iletişim teknolojisi ve örgütlenme faaliyetindeki gelişmeler doğrudan sömürgecilikten dolayı sömrgeciliğie geçişle birlikte yeni örgütlenmeler ve ikili gruplar , dünya çapındaki birleşmeler ve anlaşmalar biçiminde ortaya çıkmıştır

1.YABANCILAŞMA OLGUSU : GENEL ÇERÇEVE

Ortalama kültürel kaygı ve duyarlıklara sahip olan hemen herkesin dilinde olan yabancılaşma kavramı felsefi bir terim olarak ilk kez Hegel tarafından kullanılmıştır. Hegele göre nesneler kendi dışındaki bir başka şey dolayısıyla varlık ve anlam kazanırlar. Bu aşamada yabancılaşma birey için kaçınılmazdır . Yabancılaşmadan kurtulma aşaması olarak kabul edilen tinsel nitelikteki (ruh , akıl , cevher ) kültür dünyası ,ise karşıtların olmadığı bir dünya olarak betimlenir . Modern toplumlarda yabancılaşma insancıl anlamların yitirilmişliğidir . Bir olayı ya da karakteri yabancılaştırmak demek onu öncelikle kendiliğinden- anlaşılırlığından , tanınırlığından – görünür şeklinden uzaklaştırıp , şaşkınlık ve merak uyandıracak bir duruma sokmaktır .

Üretime katılan birey , ürettiği bir bağ kuramaz . Özellikle herhangi bir sorgulama olmaksızın her gün , sayısızca tüketilen ve çevreyi tahrip eden ürünlerin, seri halde üretimi sürecinde bu yabancılaşma yaşanmaktadır . Üreten birey ürettiğine düşünsel duyusal katkıda bulunamadığı gibi üretimden bir yarar da sağlayamaz . Makineleşme modern kapitalist toplumun bütün birimlerine sızmıştır . Oysa örneğin yabancılaşmanın olmadığı ilkel toplumlarda, üretilen maddi kültür ürünleri, ilkel toplum üyelerinin belirli anlamlar yükledikleri ve yaratıcı süreci yaşayarak oluşturdukları eserlerdir. Burada üreten , eseri tasarlar ve eseri yaratırken ondan haz alır , daha sonra ise ona belirli simgesel anlamlar , güçler yükler.

Yabancılaşma olgusunu meydana getiren faktörler, sanayi devriminden itibaren toplumsal yaşamı kuşatmaya başlamıştır. Bu evreden sonra, tüketim kültürünün yönlendirdiği , gerçek kurguyu bir arada algılayan bir kitleyle karşılaşılmaktadır.

Yabancılaşma kavramı, Hegel ’den sonra çeşitli anlamlarda kullanılmıştır:

1.Güçsüzlük ( İnsanın geleceğini yazgının ya da kuruların belirlemesi)

2.Anlamsızlık ( Yaşamın amaçsız olduğu duygusu )

3. Kararsızlık ( Davranış sapmalarının , güvensizliğin , sınırsız bireysel rekabetin yaygınlaşması )

4.Kültürel Yabancılaşma ( Toplumdaki yerleşik değerlerden kopma duygusu )

5. Toplumdan Soyutlanma ( Dışlanma , yalnız kalma duygusu )

6.Kendine Yabancılaşma ( İnsanın kendi gerçekliğini kavrayamaması )

Yabancılaşmanın en yalın tanımına göre , insan niteliklerini kendisinden soyutlayarak bazı nesnelere yüklemiş olduğundan , artık ürettiği nesne karşısındaki kendisi nesneleşmekte ve zamanla bu nesneleri yücelterek, onların egemenliğine girmekte ve köleleşmektedir . Ürünün nesneleşmesi, sadece işçinin emeğinin dışsal bir varlığa, bir meta nesneye dönüşmesini değil, aynı zamanda bu dışsal nesnenin , onu üreten işçiye yabancı , ondan bağımsız ve hatta onun karşısında özerk bir erk haline gelmesini de ifade etmektedir.

Yabancılaşma giderek , salt psikolojik ve bireysel düzeyde de ele alınmakta ve bu ruh haline neden olan etkenler ortadan kaldırıldığında , başka herhangi bir yapısal değişmeye gerek kalmadan soruna çözüm getililmiş olacağı düşüncesi , üstü kapalı olarak öne sürülmektedir.

Günümüzde hareketliliğin artması , aynı zaman dilimi içinde çok daha yoğun çalışılması ve bu zaman dilimi içinde daha çok olay , daha çok toplumsal olgu , eylem , durum ve daha çok sorunla karşılaşan insan için hayat karmaşıklaşmaktadır . Geçiciliğin karakterize ettiği kullan-at- kültürü yaygınlaşınca birey çevresine yabancılaşmıştır. Kültür endüstrisi ile özdeşen çelik sistemin ritmi içerisinde , fertler metalaşmış nesnelerle kuşatılmış ve içinde yaşadıkları modern toplum var olmanın gerçek koşullarını yansıtma özelliğini kaybetmiştir. Bireyler ‘şey’ leşmiştir. Bu düzen , endüstrileşmiş kapitalist toplum tarafından bağımlılık yaratan ihtiyaçların üretimi aracılığı ile inşa edilir. Modern toplumda tek boyutlu düşünen insan , bireyselliğini ve kendi kaderini kontrol etme isteğini yitirmiştir. İnsanın özgürlüğüne yeniden kavuşabilmesi ise , bu tek boyutlu düşünmekten kökten bir kopuşla mümkün olabilecektir.

Kültür üretilmekte, mübadele edilmekte ve meta şeklinde tüketilmektedir. Dolayısıyla , kültür tüm muhalif içeriğini ve kapitalist toplumla olan mesafeyi kaybetmiştir. Böyle bir kültür , aynı zamanda rasyonel ve sömürücü bir temelde herhangi bir meta gibi kitlelere satılma amacıyla üretilir. Bütün tüketim, özellikle kültürel tüketim , fonksiyonel bir form almıştır. Bu niteliğiyle , tüketim bir yandan özgürlük , haz alma ve seçim yanılsaması sunarak bir yandan da kimlikleri, arzuları ve çıkarlarını metalara sahip olmakla tanımlamaya teşvik ederek , insanları tüketim kapitalizmiyle bütünleştirir.

Milyonlarca insanın teknolojik endüstriye katılımı , tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için üretilen sayısız ürünler, bu standart ürünlerin tüketicilerin ihtiyaçlarından doğmuş olduğu aldatmacası sistem birliğinin giderek daha yoğun bir biçimde billurlaştığı manipülasyonlardan ve tepkisel ihtiyaçlardan oluşmuş bir döngüdür. Yani kültür endüstrisinde ürünler tüketicilerin ihtiyaçlarına göre üretilmemektedir. Kitle kültüründe mal ne kadar fazla üretilirse bu durum toplumun o kadar geliştiğinin göstergesidir. Tekniğin toplum üzerinde bir otorite sağladığı , ekonomik yönden güçlü olanların toplumu istedikleri gibi yönlendirebildikleri gerçeği suskunlukla geçiştirilmektedir. Onlara göre teknik rasyonellik bugün egemenliğin rasyonelliğidir. Merkezi denetimin gözünden kaçabilecek olan ihtiyaçlar bireysel bilincin denetiminden çoktan uzaklaştırılmıştır. Telefon ve radyoda bireyin rollerinin farklılaşması bunun çok açık bir örneğidir.

Horkheimer ve Adorno, telefonda kişinin özgür bir birey olarak gerçek rolünü oynayabildiğini , radyoda ise , yayınların , birbirine programlarına otoriterce teslim etmek için , herkesi demokratik bir dinleyici haline getirdiğini belirtmektedir. Radyo türü araçlarda cevap aygıtı geliştirilememiştir ve özel yayınlar bağımlı hale getirilmiştir. Halkın içten gelen davranışları ise radyo yayınları aracılığıyla yetenek avcıları, mikrofon önünde yarışmalar ve festivaller aracılığıyla yönlendirilmektedir. Eğer bir sanat dalı kendinden çok daha başka sanat dalının ilkeleriyle hareket ediyorsa ya da Beethoven’den bir bölümün biçimsizleştirilmiş bir uyarlanması Tolstoy’dan bir romanın sinemaya uyarlanışı gibi aynı tarzda gerçekleşiyorsa, halkın içten gelen şikayetleri boş ve temelsiz itirazlar haline gelir. Aynı zamanda kültür endüstrisinde her şey birbirine çok yakındır.

Kültür endüstrisinin bu sayısız birliği, politikanın yakınlaşan birliğini onaylamaktadır. Örneğin A ve B filmleri veya fiyatları , değişik magazinlerdeki öyküler arasındaki farklılıklar hem konunun kendisinden ileri gelmekte, hem de tüketicilerin sınıflandırılmasına, örgütlenmesine ve tescil edilmesine hizmet etmektedir . Yani ne tür insanlara hangi ürünlerin sunulacağı belirlenmiştir. Kültür endüstrisi rejimi altında film , seyircinin düşünme etkinliğini yasaklamakta ve diğer yetilerini de felce uğratarak bir yansıtmaya yer bırakmamaktadır. Film , kurbanlarını perdede gösterilenlerle realiteyi özdeşleştirmek için doğrudan ve sürekli olarak eğitmektedir. Popüler müzikte ise, duyarlı bir kulak hit parçanın ilk melodilerini duyduğunda , devamında ne geleceğini tahmin edebilmekte ve bu doğru çıktığında kişi kendini mutlu hissetmektedir. Örneğin, özel bir parfüm yoksul insanların erişemeyeceği bir şey

anlamına gelirken ; sanatsal değerleri ve nitelikleri çekimlerinde harcanan milyonlarca dolarla ölçülen filmler, medya aracılığıyla herkesin mutlaka seyretmesi gereken bir fenomene dönüştürülmektedir.

Aynı şekilde , yazılı ve görsel basında birdenbire herkesin tanıması gereken ünlü bir kişiliğe büründürülen ve ilah gibi yansıtılan pop yıldızlarının basmakalıp ürünlerini satın almamak bireylerde tanımlanamayan bir eksikliğe yol açmakta , hatta belirli bir grubun üyesi olma veya olmama meslelesi haline gelmektedir. Gerçekte , kısa bir süre sonra bu ürünlerin büyüsü aniden sona ermekte, fakat aslında olup biten şey , bu büyünün daha fazla tüketiminin sağlanması ve tüketicilerin üretilmesi için satın alınması gereken bir başka ürüne kaydırılmasıdır. Horkheimer ve Adorno ’ ya göre tekelci dönemde tüm kitle kültürü özdeştir. Tekelin gizlenmesine gerek kalmamıştır. Sinema ve radyo artık sanat olmaktan çıkmıştır . Onların ürettiği ürünler saçmalıkları oynayan bir ideolojiye dönüşmüştür. Kültür endüsrisi artık teknolojik terimlerle anlatılır hale gelmiştir. İnsanların ihtiyaçlarını karşılamak için özdeş ürünler / mallar tekrar tekrar üretilir olmuştur. Bu üretilen ürünlerin niteliğinin de tüketiciler tarafından belirlendiği iddia edilmektedir.

Kültür endüstrisi çağında düzen, bedenleri serbest bırakmakta ve ruhlara saldırmaktadır. Artık düzen ‘ benim gibi düşün ya da tok ol ‘ demek yerine ; benim gibi düşünmemekte serbestsin , yaşamını ve tüm sana ait olanları da koruyabilirsin ancak o andan itibaren aramızda bir yabancısın demektedir. Kitlelerin burjuva ve toplum içerisinde söyleşmesi ve gerilemesi duyulmamış olanı kendi kulaklarıyla duymama, tutulmaz olana kendi elleriyle dokunamama acizliğidir. Bu durumun sonucunda insanlar baskı uygulanarak yönlendirilen , birliktelik içinde benzer türden varlıklar haline getirilmektedir. Onlar tıpkı fabrikalardaki, sinemadaki modern işçi gibi aynı ritme ve tempoya bağlı olarak birbirleriyle konuşmaya bile fırsat bulamamaktadır.

Kültür endüstrisinin amacı insanları tek tipleştirmek ve insanları kapitalist sürecin işleyişine yönelik itirazlarını azaltmak , yok etmektir. Böyle bir toplumdaki kamuoyunun yüksek türden şikayetlerini kesmenin bir yolu , öfkeli bireyler ile seçkinlerin aynı doğrultuda hareket etmeye çalışmaları, bir anlamda onlarla anlaşmalarıdır. Tabanla doruk arasında mesafe genişledikçe, iyi örgütlenmiş bireyler seçkinlere kendilerini kabul ettirirler ve hiyerarşinin belirli bir katmanda söz sahibi olurlar . Böylece kabiliyetli bireylerin yolu açılmış olur. Yeteneklerinin yolunu açmak büyük ölçüde düzenlenmiş bir piyasanın işlevidir. Bu bağlamda , kültür endüstrisi aslında liberal sanayi ülkelerinden doğmuştur ve oradan yayılmıştır. Çünkü bu tip ülkelerde halkı kolaylıkla etkisi altına alabilecek kitle iletişim araçları , sinema ,radyo ,televizyon, dergiler vs. vardır. Bu sistemin gelişmesi de sermayenin genel yasalarından kaynaklanmaktadır. Sistem ,kitlesel üretim ve tüketimi zorunlu kılar. Bu nedenle sistemin üretim yeteneğinin başarısı satış ve aşırı tüketime bağlıdır. Ürün ne kadar çok tüketilirse üretimin o denli başarılı olduğu savunulur.

Bu bağlamda günümüz kültürünün en büyük işlevi, eleştiriyi imkansız hale getirerek, bireylere zorla belirli bir yaşam biçimini kabullendirmektir. Bu şekilde bireylerin toplumla bütünleşmeleri sağlanır. Kültür endüstrisi sürecini harekete geçiren dinamik piyasadır. Simgesel biçimler artık bütün içinde , pazara yönelik olarak üretilirler. Dolayısıyla , kültüre damgasını vuran temel güdü e geniş satışı yakalamak , en hızlı şekilde en çok kara ulaşmak haline gelir. Bu durumda verili değerlerin , genel geçer anlayışın suyuna gitmenin dışına çıkılamaz ; böylece gerçek sanatın var olandan başkayı görme , gördürebilme yetisinden oluşan olmazsa olmaz yönü kültür yapıtından giderek silinir.