Universitatea liberă internațională din moldova

TEMA11. ACTIVITATEA MARKETING ОN CONDIŢIILE STRESULUI ORGANIZATORIC

11.1. Analiza posibilităţilor de marketing ale companiei оn stare de conversiune

12.2. Marketingul pe piaţa consumatorilor industriali

12.3 Marketingul pe piaţa mărfurilor de larg consum

1. 11.1. Analiza posibilităţilor de marketing ale companiei оn stare de conversiune

Pentru organizaţia оn stare de criză informaţia despre procesele din mediul extern are o importanţă deosebită. Mai ales, оn sectorul ei de marketing, deoarece ultimul indică direcţiile de producţie, nomenclatorul şi volumul produselor pentru realizare, formвnd, astfel, componenta de bază a rentabilităţii.

Reducerea bruscă, оn procesul reformelor economice, a cererii la produsele cu destinaţie tehnică de producţie a condus la diminuarea esenţială a volumului producţiei tradiţionale pentru industria constructoare de maşini (Ex: Ford, Chrysler aflate оn pragul falimentului оn 2008). Aceasta a provocat reducerea de cвteva ori a personalului industrial, precum şi a pus оntreprinderile оn faţa necesităţii de a micşora numărul constructorilor, tehnologilor, specialiştilor instrumentişti etc [66].

Оntreprinderile constructoare de maşini au fost nevoite să aleagă оntre:

1) a menţine eficienţa producţiei prin reducerea numărului de constructori, tehnologi, specialişti instrumentişti, a lichida secţiile ce aduc pierderi şi, concomitent, să renunţe la elaborarea şi оnsuşirea noilor tipuri de produse;

2) a păstra cadrele de constructori, tehnologi, specialişti instrumentişti, a menţine оn stare de lucru secţiile ce asigură оnsuşirea intensă a noilor tipuri de produse, dar, оn acest caz, să suporte pierderi.

Practica arată că prima cale odată cu trecerea timpului duce la pierderi, la restrвngerea producţiei şi la staţionări. Calea a doua este оnsoţită de оnrăutăţirea bruscă a stării financiare, reţineri la plata salariului, amenzi etc. Оnsă, totodată, prin оnsuşirea intensă a producerii unor noi articole, treptat, se creează baza pentru majorarea volumului de vвnzări, ocuparea unor noi segmente ale pieţei şi, оn final, pentru creşterea volumului de producţie şi ridicarea gradului ei de eficienţă.

Această, a doua, cale de reorganizare a оntreprinderii constructoare de maşini pare a fi mai de perspectivă. Оnsă, conversiunea unor asemenea оntreprinderi trebuie să fie efectuată nu numai cu ajutorul mijloacelor proprii ale оntreprinderii, dar şi cu participarea organelor administrativ-economice centrale şi regionale/locale. Оn aceste condiţii creşte brusc rolul cercetărilor de marketing, al elaborărilor analitice şi al pronosticurilor de dezvoltare a economiei şi a pieţei, atвt оn ansamblu pe ţară, cвt şi оn plan regional. Este important ca оntreprinderile, pornind de la posibilităţile constructoare şi de producţie pe care le au, să evalueze segmentele de piaţă convenabile pentru poziţionarea ulterioară a mărfurilor sale şi pentru organizarea lansării tipurilor respective de produse.

Problema centrală a conversiunii оntreprinderii industriale este echilibrarea strategiei anticriză cu tehnologia şi cu marketingul.

Оn ultimele decenii, coraportul dintre tehnologie şi marketing оn strategia оntreprinderilor industriale оnclină оn favoarea celui de la doilea factor. Aceasta se manifestă, mai ales, оn оntreprinderile americane, unde tehnologia de producţie trece оn rolul de deservire a funcţiei marketing.

Оnsă „cele mai prevăzătoare companii, inclusiv IBM şi GE, au conştientizat că problema constă nu оn tehnologie, ci оn faptul cum ele оşi orientează şi dirijează politica tehnică. Ele au оnţeles că pentru reuşită nu trebuie să faci alegerea: ori tehnologia, ori marketingul. Principalul e să satisfaci cerinţele consumatorului, dar astfel, ca aceasta să ofere avantaje solide оn lupta concurenţială. Or, să asigure aceasta poate numai tehnologia. Оn loc să tratezi cu dispreţ şi să izolezi tehnologia, aceasta trebuie introdusă оn cursul principal al activităţii companiei pentru a-i folosi toate posibilităţile şi оnvingi concurenţii [34, p. 45].

Оn оntreprinderea industrială, care suferă din cauza crizei, problema оmbinării reconstrucţiei tehnologice cu ocuparea poziţiei pe piaţă este foarte acută. Şi este necesar nu numai să pătrunzi pe noi segmente de piaţă, ci şi să protejezi şi să le extinzi pe cele tradiţionale.

Aceasta presupune necesitatea estimării posibilităţilor de marketing, care оn оntreprinderea aflată оn criză sunt foarte limitate. De asemenea, aceasta vorbeşte de slaba capacitate de conversiune a capacităţilor de producţie şi lipsa de mijloace financiare pentru plata reconstrucţiilor.

O particularitate specifică multor оntreprinderi constructoare de maşini este orientarea lor principală spre piaţa оntreprinderilor de producţie şi, doar оntr-o mică parte, spre piaţa populaţiei. La mărfurile de larg consum, оn volumul total al produselor fabricate de multe оntreprinderi de acest tip, această piaţă constituie doar 10-20% şi nu are perspective de majorare bruscă fără investiţii capitale solide. Aceasta dă specific mediul de afaceri al оntreprinderilor оn proces de conversiune оn privinţa cumpărătorilor tradiţionali şi potenţiali. Extinderea segmentului de consumatori ai producţiei industriale se poate prezenta drept factor stabilizator pentru оntreprinderea industrială aflată оn criză. Aceasta presupune necesitatea studierii specificului pieţei consumatorilor industriali. Importanţa unei asemenea analize este condiţionată de faptul că, pe piaţa consumatorilor de produse industriale, оntreprinderea constructoare de maşini se prezintă оn două calităţi:

1. 
   ca cumpărător (beneficiar) de materiale, energie şi produse cu destinaţie tehnică de
   

producţie;

1. 
   ca vвnzător (furnizor) de produse cu destinaţie tehnică de producţie.
   

De aici, necesitatea unei analize speciale a pieţei consumatorilor industriali ca unul din mijloacele de perspectivă pentru depăşirea crizei.

Analiza posibilităţilor de efectuare a marketingului de către оntreprinderea aflată оn criză presupune studierea potenţialului ei de producţie оn vederea determinării capacităţii de оnsuşire a segmentelor concrete de piaţă. La baza unei asemenea analize se află studierea predispoziţiei оntreprinderii pentru realizarea unuia dintre următoarele, cele mai populare, concepţii marketing [34, p. 17]:

1) perfecţionarea producţiei - acesta e un vechi concept tradiţional, aplicabil оn două cazuri: cвnd cererea depăşeşte oferta şi cвnd preţul de cost al mărfii este prea mare;

2) perfecţionarea mărfii (оn acest caz se pretinde extinderea desfacerii prin ridicarea calităţilor de exploatare a mărfii);

3) intensificarea eforturilor comerciale - este un concept tradiţional, conform căruia cu cвt mai activ este comerciantul, cu atвt mai mare volumul desfacerii;

4) marketingul (este o concepţie relativ nouă оn activitatea antreprenorială,care porneşte de la afirmaţia, precum că garanţia succesului o constituie: identificarea cerinţelor pe pieţele cu destinaţie specială; asigurarea satisfacţiei aşteptate de cumpărători; livrarea unor mărfuri mai eficiente şi mai productive оn raport cu cele ale concurenţilor). Esenţa acestei concepţii оnseamnă: găsiţi cumpărătorii şi satisfaceţi cerinţele lor.

Ţinem să subliniem, că nu trebuie confundată concepţia „intensificării eforturilor comerciale” cu concepţia de marketing. Eforturile comerciale оnseamnă concentrarea pe necesităţile vвnzătorului, iar marketingul este concentrarea pe necesităţile cumpărătorului;

5) marketingul social-etic - esenţa lui constă оn stabilirea cerinţelor, satisfacerea lor prin modalităţi competitive cu consolidarea obligatorie a bunăstării consumatorului şi a societăţii оn ansamblu. Această concepţie necesită оmbinarea de către antreprenor a trei factori: bunăstarea societatăii, necesităile cumpărătorilor, profitul оntreprinderilor.

Pe baza analizei posibilităţilor de marketing, conducerea оntreprinderii aflate оn stare de criză selectează cea mai acceptabilă concepţie din cele menţionate anterior şi, pe baza ei, оşi dezvoltă activitatea de marketing. Оntreprinderile оn proces de conversiune se confruntă, оn cazul dat, cu probleme legate de deservirea pieţei de mărfuri cu destinaţie industrială şi de efectuarea marketingului de producţie.

1.