Universitatea liberă internațională din moldova

11.3. Marketingul pe piaţa mărfurilor de larg consum

Un mijloc important pentru stabilizarea procesului reproductiv оn cadrul companiei aflate оn stadiu de conversiune este majorarea оn volumul vвnzărilor a cotei mărfurilor de larg consum. Aceasta se explică prin faptul că populaţia ca consumator dispersat reduce lent cererea. Cererea sporită brusc la unele articole nu poate destabiliza оntreprinderea industrială, deoarece ea, de regulă, are оncheiate contracte cu cumpărătorii angrosişti, care se prezintă ca un fel de tampon оntre producător şi consumatorul final. Incapacitatea оntreprinderii industriale de a completa rapid un asemenea segment de consum оn extindere bruscă poate duce la apariţia pe acesta a concurenţilor. Aceasta trebuie să fie principala preocupare a pronosticatorilor din cadrul serviciului marketing, pentru ca structurile de producţie să fie din timp informate despre perspectivele apariţiei unor comenzi de proporţii la produsele respective.

De menţionat că оn economia tranzitorie asemenea salturi neateptate a cererii din partea populaţiei pentru anumite mărfuri pot fi destul de frecvente. Spre exemplu, reforma comunal-locativă efectuată оn Republica Moldova a provocat o creştere bruscă a cererii la contoarele de apă, contoarele consumului de gaze, cazanelor de оncălzire autonomă.

Extinderea producţiei de automobile a provocat creşterea considerabilă a cererii la „articolele consumabile” respective – filtre de ulei, aer, benzină, protectoare pentru roţi, amortizoare, caboate de frвnă, etc.

Asemenea salturi ale cererii la mărfurile de larg consum le oferă companiilor aflate оn conversiune posibilitatea de a-şi compensa lacunele (din volumul vвnzărilor) pe piaţa consumatorilor industriali şi din contul acestei posibilităţi de depăşire a crizei.

La general mărfurile de larg consum de regulă se divizează оn următoarele grupe:

1. 
   cu cerere cotidiană;
   
2. 
   de selecţie preventivă (adică asemenea mărfuri pe care cumpărătorul le poate compara cu altele similare);
   
3. 
   cu cerere specială (automobile scumpe, tehnică de uz casnic, inventar sportiv etc.);
   
4. 
   cu cerere pasivă (sunt mărfurile, despre care cumpărătorul nu este informat).
   

Selectarea pieţelor cu destinaţie specială reprezintă pronosticarea celor mai accesibile pentru posibilităţile de producţie ale companiei оn conversiune din punctul de vedere al atingerii obiectivelor propuse şi asigurării cu resursele necesare, posibilităţii de expediere a producţiei etc.

Realizarea conceptului marketing, ca element al gestiunii anticriză, aplicativ la organizaţia de producere a mărfurilor de larg consum, presupune promovarea unui оntreg complex de măsuri interdependente (figura 11.3).

Оn cazul companiei оn conversiune problema centrală оn acest proces este finanţarea activităţii de marketing, precum şi efectuarea cercetărilor ştiinţifice de proiectare şi pregătire tehnologică a оntreprinderii. Deoarece оntreprinderea industrială оn stare de criză dispune de resurse financiar extrem de limitate, ea este nevoită să efectueze cercetările оn domeniul marketingului pe sectoare, urmвnd ca ulterior să adopte deciziile de finanţare a cercetărilor. Concomitent, оnsă, starea de criză nu oferă timp pentru căutarea оndelungată a soluţiilor de marketing şi pregătirea pentru lansare a mărfurilor respective cerute de populaţie. Aceasta face necesară comasarea procesului de selectare a pieţelor cu destinaţie specială şi poziţionare pe acestea a produselor companiei. Un factor favorabil esenţial pentru оnsuşirea de către companiei оn conversiune a pieţelor mărfurilor de larg consum оl constituie tradiţiile existente de activitatea sistematică оn domeniul calităţii producţiei. Aceasta le conferă unor asemenea companii un avantaj considerabil оn raport cu alţi agenţi ai mediului de afaceri.
Cercetări marketing

Lansarea mărfurilor de larg consum (MLC) tradiţionale

Elaborarea şi lansarea MLC modernizate, corespunzătoare noilor cerinţe

Realizarea MLC prin reţeaua comerţului cu amănuntul şi prin intermediul comenzilor de stat

Realizarea comenzilor municipale şi regionale precum şi prin reţeaua comerţului cu amănuntul

Finanţarea lucrărilor de cercetare şi proiectare la noile articole de MLC

Producerea MLC competitive

Ridicarea rentabilităţii şi stabilităţii producţiei

Fig. 11.3. Conceptul marketing faţă de producerea mărfurilor de larg consum [52, 440]

Extinderea posibilităţilor pentru cercetările de marketing a pieţelor străine le oferă companiilor оn conversiune şansa de utilizare a acestui canal pentru susţinerea şi dezvoltarea producţiei. Cercetările ştiinţifice şi tehnologiile moderne le poate asigura un cadru favorabil pentru pătrunderea pe segmentele de piaţă din străinătate. Оn afară de aceasta, оn condiţiile mediului de afaceri instabil, din cauza proceselor tranzitive, оnsuirea pieţelor străine poate avea un rol stabilizator considerabil. La ieşirea pe pieţe străine trebuie să se ţină cont de faptul că companiile producătoare vor trebui să se confrunte cu cumpărătorii angrosişti ai mărfurilor de larg consum. Aceasta presupune capacitatea producătorului de a executa оn termene reduse comenzile pentru livrarea unor partide şi cantităţi mari, adică necesitatea de a funcţiona оn regim neuniform (оntr-o perioadă – reducerea volumului de producţie, оn alta – majorarea lui de mai multe ori). Totodată o importanţă deosebită оn activitatea de export are asigurarea calităţii prevăzute оn contract la mărfurile livrate i implementarea standardelor de calitate, ceea ce оn condiţiile de restrвngere a structurilor tehnologice de producţie actuale ale companiilor industriale constituie o problemă importantă.

Recapitulare

1. 
   Unul din canalele importante de interacţiune a companiei cu mediul de afaceri este activitatea marketing, care оn condiţiile de criză este foarte limitată оn timp şi ca mijloace financiare.
   
2. 
   Оn cadrul companiei problema centrală este echilibrarea marketingului şi a tehnologiilor; pe măsura realizării conversiunii şi adaptării companiei la condiţiile de piaţă are loc permutarea accentului pe cea de a doua componentă.
   
3. 
   O particularitate a multor companii este orientarea tradiţională spre piaţa consumatorilor industriali şi comanda de stat. Aceasta оn condiţiile declinului industrial general formează cerinţe speciale faţă de marketingul pe segmentele de piaţă tradiţionale şi noi.
   
4. 
   Pentru companiile industriale aflate оn situaţie de criză segmentarea pieţei şi poziţionarea mărfurilor capătă parametri strict limitaţi; concomitent activitatea pe piaţa consumatorilor industriali, a populaţiei, comenzii de stat şi beneficiarilor municipali trebuie să fie esenţial diferenţiată.
   
5. 
   Оn cazul companiilor оn proces de conversiune o pвrghie de perspectivă pentru depăşirea crizei poate fi ieşirea pe pieţele din străinătate atвt cu produse tradiţionale, cвt şi cu articole noi. Aceasta necesită din partea conducerii lor aducerea producţiei оn corespundere cu standardele internaţionale şi căutarea activă a partenerilor de operaţiuni export-import, оn temei distribuitori străini.
   

•