Universitatea liberă internațională din moldova

11.2. Marketingul pe piaţa consumatorilor industriali

Оn gestiunea anticriză a companiei un loc central оl deţin problemele privind interacţiunea cu piaţa consumatorilor industriali, ca unul dintre subiectele determinante ale mediului de afaceri.

Piaţa mărfurilor cu destinaţie industrială constituie totalitatea organizaţiilor şi persoanelor care procură mărfuri şi servicii utilizabile la producerea altor mărfuri şi servicii ce se vвnd, se dau оn arendă sau se furnizează altor consumatori.

Piaţa mărfurilor cu destinaţie industrială posedă o serie de caracteristici, care o disting esenţial de pieţele mărfurilor de larg consum. Este vorba de faptul că:

1. 
   numărul mic de cumpărători;
   
2. 
   puţinii cumpărători de mai mari proporţii;
   
3. 
   concentrarea geografică a cumpărătorilor (оn anumite localităţi);
   
4. 
   cererea la mărfurile cu destinaţie industrială este determinată de cererea la mărfurile de larg consum;
   
5. 
   cererea la mărfurile cu destinaţie industrială nu este elastică (elasticitatea scăzută a preţurilor, adică modificarea preţurilor nu provoacă oscilaţia puternică a cererii);
   
6. 
   cererea la mărfurile cu destinaţie industrială se schimbă brusc:
   
7. 
   cumpărătorii de mărfuri cu destinaţie industrială sunt profesionişti.
   

Factorii ce influenţează asupra cumpărătorilor de mărfuri cu destinaţie industrială оşi au specificul lor.

La tratarea concepţiei de marketing оn problema realizării mărfurilor оn timpul оncheierii contractelor pe primul plan se situează factorii subiectivi-psihologici. Această sferă se ia drept zonă principală de influenţă a agenţilor din partea furnizorului de mărfuri cu destinaţie de producţie asupra agenţilor beneficiarilor de mărfuri [34].

1. 
   Segmentarea pieţei.
   

Orice producător trebuie să ţină cont de faptul că produsele sale nu pot fi utile tuturor cumpărătorilor (fie aceştia оntreprinderile sau populaţia).

Producătorul trebuie să selecteze cel mai atrăgător в segment al pieţei şi să soluţioneze problemele privind saturarea lui cu produsele respective.

Оn marketingul de producţie cel mai bine se reliefează următoarele tipuri:

- marketingul de masă - cвnd producătorul lansează o singură marfă şi se ocupă de promovarea ei оn masă şi de stimularea desfacerii;

- marketingul de diferenţiere a mărfurilor - cвnd producătorul lansează două sau cвteva tipuri de produse omogene cu calităţi diferite; aceasta se face оn temei pentru a crea aparenţa de diversitate a mărfurilor;

Marketingul cu destinaţie specială - оn acest caz producătorul alege un anumit segment al pieţei şi elaborează mărfurile respective, precum şi măsurile pentru promovarea lor pe piaţă.

Aplicativ la companiilor industriale оn stare de criză, mai preferabil este marketingul cu destinaţie specială, care conţine următoarele acţiuni:

1. 
   Segmentarea pieţei: stabilirea principiilor de segmentare a pieţei; оntocmirea profilurilor segmentelor obţinute;
   
2. 
   Selectarea segmentelor cu destinaţie specială ale pieţei: aprecierea gradului de atractivitate a segmentelor obţinute; alegerea unuia sau a cвtorva segmente;
   
3. 
   Poziţionarea mărfii pe piaţă: decizia cu privire la poziţionarea mărfii оn fiecare din segmentele cu destinaţie specială; elaborarea unui complex de marketing pentru fiecare segment cu destinaţie specială.
   

Segmentarea pieţei reprezintă divizarea pieţei оn patru grupe de cumpărători, pentru fiecare din care pot fi necesare anumite mărfuri cu anumiţi parametri de exploatare.

Segmentarea pieţei de mărfuri cu destinaţie industrială este mai bine să se facă:

• 
  după varietatea cumpărătorilor finali (militari, civili);
  
• 
  după ponderea clienţilor (mari, mici);
  
• 
  după amplasarea geografică a clienţilor (aproape, mai departe).
  

Оn afară de aceasta, ca dominante stratificatoare pot fi aplicaţi şi alţi parametri.

1. 
   Poziţionarea mărfii.
   

Selectвnd segmentul pe care trebuie să se prezinte, firma trebui să stabilească strategia de pătrundere pe acest segment (printre concurenţi). Оn figura 11.1 este demonstrat un exemplu de poziţionare a producţiei unei companii constructoare de strunguri pe piaţa utilajului de tăiere a metalului.

Suprafeţele cercurilor sunt proporţionale cu volumul vвnzărilor efectuate de către fiecare firmă-producător (A, B, C, D, N).

Studiind piaţa consumatorului, firma оn proces de conversiune poate alege una din cele două căi:

1) de a se poziţiona alături de unul dintre concurenţi şi a оncepe lupta pentru cota de piaţă (printre altele, firma „N” poate să se plaseze lвngă firma „B”, deoarece piaţa acesteia este destul de amplă şi poate оncerca să concureze cu ea);

2) să se poziţioneze pe o nişă neocupată a pieţei, adică să lanseze un strung cu asemenea parametri, care nu există nici la o altă firmă.

Firma оn conversiune „N” poate considera că şi-a găsit nişa potenţială pe piaţă pentru strungurile sale, dacă:

1. 
   dispune de suficiente posibilităţi tehnice pentru organizarea fabricării noilor strunguri universale;
   
2. 
   preţul de cost al unui asemenea strung va fi mai mic оn raport cu preţul cerut pe piaţă;
   
3. 
   numărul cumpărătorilor este suficient pentru organizarea producerii rentabile a mărfii date.
   

(2)

N (1)

A

Strunguri universale

Strunguri revolver

N

B

D C

Fig 10.1. Schema de poziţionare a mărfurilor a patru оntreprinderi producătoare pe piaţa strungurilor de tăiere a metalului.

Оn figura 11.2 este arătat un exemplu de poziţionarea a produselor unei оntreprinderi specializate оn fabricarea aparatelor electrice de măsurare. Pentru aceasta, piaţa aparatelor electrice de măsurare este divizată оn trei sectoare conform necesităţilor cumpărătorilor (T₁ – de оnaltă precizie; T₂ – de clasa a doua; T₃ – de clasă inferioară) şi trei grupe (P₁ – оntreprinderi mari; P₂ – оntreprinderi medii; P₃ – оntreprinderi mici).

Fig. 10.2. Segmentarea pieţei a aparatelor electrice de măsurare [52, p. 435]
Оn acest caz din 9 segmente firma dată are 5 căi posibile de ieşire pe piaţa aparatelor electrice de măsurare:

1. 
   concentrarea articolelor pe un singur segment;
   
2. 
   orientarea spre cererea cumpărătorilor privind articolele de un anumit nivel al calităţii;
   
3. 
   orientarea spre grupul cumpărătorilor omogeni;
   
4. 
   deservirea cвtorva segmente izolate (specializarea selectivă);
   
5. 
   cuprinderea оntregii pieţe.
   

Poziţionarea mărfii pe piaţă оnseamnă a-i asigura mărfii un loc pe piaţă, deosebit de al altor mărfuri, şi crearea reţelei de consumatori speciali.

Dacă firma оn stadiu de conversiune decide să se concentreze asupra segmentului concret 3P₂, adică asupra cumpărătorilor aparatelor cu precizie de clasa a doua, apoi оn acest caz ea trebuie să cunoască toate aparatele de acest tip propuse оn prezent pe segmentul concret de piaţă – 3P₂ de către alte оntreprinderi. Apoi trebuie să efectueze chestionarea cumpărătorilor (inclusiv potenţiali) referitor la preferinţele lor privind anumite calităţi ale aparatelor electrice de măsurare (dimensiune, preţ etc.). Şi pe această bază să formeze programul marketing de producţie pentru segmentul concret de piaţă.

Ieşirea pe o nouă piaţă multe оntreprinderi o оncep cu deservirea unui anumit segment, iar apoi оşi lărgesc zona marketingului. Cвt priveşte оntreprinderile industriale, care se află оn stare de criză, apoi acestea nu dispun de timp pentru оnsuşirea treptată a noilor segmente de piaţă. De aceea ele sunt nevoite să pătrundă concomitent оn cвteva segmente, promovвnd оn paralel activitatea marketing, cercetări ştiinţifice şi modificвndu-şi articolele tradiţionale sau organizвnd producerea noilor articole. Totodată specificul pieţei industriale constă оn inerţia ei şi оn gradul оnalt de coordonare оntre cerere şi ofertă. Aici sunt foarte rar agiotajul cererii, caracteristic pentru piaţa mărfurilor de larg consum. Totuşi, reducerea cererii poate interveni mai brusc decвt pe piaţa mărfurilor de larg consum. Aceasta impune firma aflată оn conversiune să-şi creeze o anumită rezervă de produse pentru cazurile de reducere bruscă a livrărilor către consumatorii industriali, precum şi către beneficiarii de stat şi municipali.

1.