Variáveis do composto marketing-mix

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Retardatários: segmentos de consumidores que são os últimos a adotar uma inovação.

Produto ampliado: o conceito que designa um produto tangível e os serviços a ele agregados.

Produto durável: aquele que tem a duração avaliada em número de anos de vida útil.

Produto não durável: aquele consumido imediatamente ou em pouco tempo, medido em número de meses.

Serviço: um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE UNIÃO DA VITÓRIA – UNIUV

CURSO: ADMINISTRAÇÃO – 8º Semestre

DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING II

PROFESSORA: RENATE IHLENFELD

Agosto de 2010

DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

Síntese do capítulo 14: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, acrescido do pensamento dos estudiosos referenciados.

Material para estudo contém citações diretas dos autores

(não segue a metodologia científica)

Ao definir preço como montante pago em troca do uso de um benefício proporcionado por produto ou serviço, compreende-se que ele é uma variável em função das: utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível, segundo sua percepção. (DIAS, 2003, p. 254).

O preço é o único elemento do composto de marketing ou marketing-mix que gera receitas (todos os outros geram custos); é o elemento mais flexível do marketing-mix; principal fator que afeta a escolha; pode ser rapidamente alterado; ao mesmo tempo é um problema para empresas que não lidam bem com a precificação; afetam os resultados financeiros da empresa; exerce importante papel na criação de valor para o cliente e na construção de relacionamentos. (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 258).

O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior o obter alto lucro. (KOTLER, KELLER 2006, p.428).

Como exemplo, os autores utilizam a marca norte-americana de máquinas de lavar e secar roupas Whirlpool, que prometia desempenho, economia, redução de consumo de água e energia e, a vantagem de lavar todo tipo de roupas desde a seda ao acolchoado. Oferecia benefício emocional ao justificar o preço de $2.300 dólares. Assim, a precificação da Whirlpool colheu o fruto do investimento em desenvolvimento de produto e marketing, capturando o valor do tempo, esforço e recursos dedicados ao negócio.

Para Kotler e Keller (2006, p 428), as decisões sobre o estabelecimento de preços devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus mercados-alvo e o posicionamento de suas marcas.

Empresas com participações de mercado e tecnologias semelhantes obtêm recompensas muito diferentes por seus esforços.

Estabelecimento de preço

O preço não é apenas um número em uma etiqueta ou item: está por toda a parte (aluguel, alimento, água, luz, telefone, honorário, salário, comissão, cachê, juros, tributos, impostos, mensalidades...)

Ao longo da história, os preços foram determinados por meio da negociação entre compradores e vendedores.

A determinação de um preço para todos os compradores é uma ideia relativamente moderna, que surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, no fim do século XIX.

A internet está revertendo parcialmente a tendência para a determinação de preços fixos (tabelados). Estamos caminhando em direção a uma economia sofisticada entre a tecnologia dos vendedores e a tecnologia do consumidor.

Tradicionalmente, o preço funciona como principal determinante na escolha dos compradores e, fundamental na determinação de participação de mercado e da lucratividade das empresas.

Consumidores e compradores têm acesso a informações sobre preços e descontos, resultando num mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de venda.

Como as empresas determinam preços

Nas pequenas empresas, geralmente os preços são determinados pelo dirigente. Nas grandes, gerentes de divisão de produto se incumbem da tarefa, segundo as políticas gerais de preços e objetivos determinadas pela alta direção.

Quando o preço é um fator-chave (aeroespacial, petróleo); existe um departamento específico, ligado ao departamento de marketing, finanças, ou à alta administração.

Gerentes de: vendas, produção, financeiro e contadores também exercem influência sobre a determinação de preços.

Empresas também determinam preços por estratégias de custos internos e aplicam margens tradicionais do setor.

Porém, para planejar e implementar estratégias de determinação de preços com eficácia, é preciso entender profundamente a psicologia de definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática de estabelecimento, adaptação e mudança de preços. (KOTLER, KELLER 2006, p.429).



Definição de preço e psicologia do consumidor

Muitos economistas afirmam que os consumidores são ‘seguidores de preço’ e os aceitam em seu ‘valor de face’ ou como determinados. Mas as empresas reconhecem que, na maioria das vezes, os consumidores processam as informações de preço ativamente, interpretando preços em termos do conhecimento que adquirem em experiências de compras anteriores, na comunicação formal (propagandas, visitas de vendas e folhetos), na comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares) e nos pontos-de-venda ou recursos on-line. As decisões de compra baseiam-se em como os consumidores percebem os preços e no que consideram ser verdadeiro preço atual – não o preço definido pela empresa. (KOTLER, KELLER 2006, p.431).

É preciso entender como os consumidores chegam a suas percepções:

Preços de referência

Ao examinar opções de compra, os consumidores costumam utilizar preços de referência, ou seja, o preço observado.

O preço de referência interno é a informação de preço na memória do consumidor, enquanto que o preço de referência externo é o preço praticado no varejo.

Tipos de preços de referências possíveis:



  • Preço justo (quanto o produto deveria custar);

  • Preço padrão;

  • Último preço pago;

  • Limite máximo de preço (preço de reserva, ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar);

  • Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam);

  • Preços do concorrente;

  • Preço futuro esperado;

  • Preço usual com desconto. (KOTLER e KELLER 2006, p.431)

Assim, é comum que empresas manipulem os vários tipos de preços de referência possíveis.

A empresa situa seu produto entre os mais caros para sugerir que pertence a essa classe. Ex.: a loja de departamentos expõe vestuário feminino em diferentes departamentos diferenciados por preços; presume-se que os vestidos encontrados no departamento mais caro sejam de melhor qualidade.

Quando o preço sugerido pelo fabricante é alto, quando se indica que um produto era originalmente mais caro, quando se aponta o alto preço de um concorrente – todas essas situações ajudam a criar uma mentalidade de preço de referência. (id bid).

No entanto, quando os consumidores evocam uma ou mais dessas estruturas de referência, seu preço percebido pode ser diferente do preço praticado.



Influências preço-qualidade.

Muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade. A determinação de preços com base na imagem é especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas, como perfume e carros de luxo. Carros mais caros são percebidos como ‘alta qualidade’. As percepções podem diferir da realidade.

Algumas marcas adotam a escassez para denotar a qualidade e justificar preços Premium, produzindo lotes menores, novos modelos e a demanda para aumentar os preços.

A escassez foi uma estratégia adotada por empresas como a Dew Estates (Nicarágua) fabricante de charutos com preços Premium de 10 dólares cada. Nos Estados Unidos, uma bonequinha de plusch, tornou-se a mania: Beane Babies, escassez combinada com forte demanda resultou em preços altos.



O que o preço sinaliza: As percepções de preço do consumidor também são afetadas por diferentes estratégias de determinação de preço.

Muitas empresas acreditam que o preço deve terminar com um número quebrado: Ex: R$ 299,00 em vez de R$ 300,00. A codificação dos preços dessa forma é importante se existe uma quebra mental do preço em um valor arredondado maior.

Preços que terminam em ‘0’ e ‘5’ igualmente comuns no mercado porque, acredita-se, que os consumidores memorizam com mais facilidade.

Placas de liquidação afixadas ao lado dos preços mostram aumentar a demanda.



Quando usar preços promocionais:

  • Os itens são comprados com pouca freqüência;

  • Os clientes são novos;

  • O modelo do produto muda com o tempo;

  • Os preços variam com a temporada;

  • A qualidade ou o tamanho varia entre as lojas. Ex C&A alemã



Efeitos da Internet e da determinação de preços sobre vendedores e compradores.

Obter comparações de preços. Ferramentas para obter informações instantâneas: softwares inteligentes de compra (denominados de bots) levam a comparação de preços um passo a diante e buscam produtos e avaliações de até 2 mil comerciantes.Outro exemplo dos autores consumidores pesquisam na internet informações sobre câmeras digitais, vão até lojas de eletrônicos conhecer os mecanismos de funcionamento e adquirem o produto na internet pelo preço mais barato. Ex. sites coletivos (inseguros); Estante Virtual.

Definir seu preço e ser atendido: Preço fixado pelo consumidor. Ex: A Priceline.com permite que o cliente estabeleça o preço que deseja pagar por uma passagem aérea, diária de hotel, aluguel de carro, e verifica se algum fornecedor aceita esse preço.

Obter produtos grátis: desenvolvimento de programas, softwares que podem ser obtidos gratuitamente. Sistemas de código-fonte aberto, iniciado pelo Linux em PCs e telefones celulares, no Google, Amazon e em gigantescos sistemas corporativos e governamentais.

Monitorar o comportamento dos clientes e preparar ofertas personalizadas para cada um deles. Programas on-line que avaliam 300 componentes de uma cotação: dados sobre vendas passadas e descontos.

Dar a determinados clientes acesso a preços especiais. Empresas enviam e-mails a certos compradores com o endereço de sites especiais para preços baixos (ajusta os preços instantaneamente).

Negociar preços em leilões e bolsas on-line. Vende-se de tudo.

ESTABELECIMENTO DO PREÇO

Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, quando introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em uma nova área geográfica e quando participa de licitações de contratos. A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço. Ex.: no mercado automobilístico encontramos até oito níveis de preços. (KOTLER, KELLER 2006, p.433).

Os consumidores classificam as marcas de acordo com os segmentos de preço em uma categoria, relacionando o preço e a qualidade (satisfatório, bom, muito bom, excelente).

Em qualquer segmento existe uma faixa de preços aceitáveis, chamada de banda de preço. As bandas de preço dão aos gerentes algumas indicações da flexibilidade e da amplitude que eles podem adotar ao definir o preço de suas marcas dentro de determinado segmento de preço. A maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis de preço ou segmento. Ex. rede de hotéis: marcas diferentes para diferentes níveis de preços.



Fatores que influenciam o estabelecimento da política de preços:

  • 1. Seleção do objetivo da determinação de preços;

  • 2. Determinação da demanda;

  • 3. Estimativa de custos;

  • 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes;

  • 5. Seleção de um método de determinação de preços;

  • 6. Seleção do preço final.

1. Seleção do objetivo da determinação de preços

Inicialmente a empresa decide onde posicionar a sua oferta ao mercado. Quanto mais claros seus objetivos, mais fácil será determinar os preços. Por meio da determinação de preços, uma empresa pode perseguir qualquer um dos cinco principais objetivos: Sobrevivência; Maximização do lucro atual; Maximização da participação de mercado; Desnatamento máximo do mercado; ou Liderança na qualidade do produto.



Sobrevivência: Empresas buscam a sobrevivência como um objetivo de curto prazo, desde que cubram os custos variáveis e alguns custos fixos para a empresa continuar a funcionar. Isso ocorre quando a empresa está assolada pelo excesso de capacidade, pela concorrência intensa ou por mudanças no desejo do consumidor.

Maximização do lucro atual: Estimam a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno do investimento.

Maximização da participação de mercado: Maior volume de vendas levará a custos unitários menores e maiores lucros no longo prazo. Preços de penetração: redução dos custos de produção e determinação do preço mais baixo possível, a empresa produz e vende muito e, consegue reduzir mais ainda o preço. Condições favoráveis para a maximização da participação de mercado: a) mercado altamente sensível a preço, em que o preço baixo estimula o crescimento; b) custos de produção e distribuição decrescentes, graças à experiência da produção acumulada; e, c) mercado em que o preço baixo desestimula a concorrência atual e potencial.

Desnatamento máximo do mercado: Empresas que lançam tecnologias novas preferem determinar preços altos para maximizar o desnatamento de mercado. (preços começam altos e se reduzem gradativamente com o passar do tempo). TVs, celulares home theater, HDTV, Intel. Para o desnatamento máximo do mercado é necessário: a) um número suficiente de compradores (uma alta demanda corrente; b) o custo unitário de produzir um pequeno volume não é alto a ponto de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar; c) o preço inicial elevado não atrai mais concorrentes para o mercado; d) o preço elevado comunica a imagem de um produto de qualidade superior.

Liderança na qualidade do produto: Muitas marcas se esforçam para se “luxos acessíveis” – produtos ou serviços caracterizados por altos níveis de qualidade, gosto e status percebidos, com um preço alto, mas não a ponto de ficar fora do alcance dos consumidores. (Carros BMW).

Quaisquer que sejam os objetivos específicos, as empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente deixam os custos ou o mercado determinar seus preços.



Outros objetivos da determinação de preços são adotados por organizações públicas e as sem fins lucrativos.

Uma universidade pode objetivar a recuperação parcial de custos com doações de particulares e subsídios públicos. Um hospital sem fins lucrativos pode objetivar a recuperação total de custos ao determinar preços. São Bras



2. Determinação da demanda

Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa, essa relação é expressa pela curva de demanda. (demanda inelástica e demanda elástica).

Em situação normal, demanda e preços estão inversamente relacionados: quanto mais alto o preço, menor a quantidade demandada. Em casos de artigos de prestígio, a curva da demanda à vezes se inclina para cima. Ex: Tiffani; Louis Vitton.

Sensibilidade a preço: a curva da demanda mostra o volume provável de compras do mercado ante alternativas de preço. Ela resume as reações de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades a preço. De modo geral, os compradores são menos sensíveis a preço para produtos que custam mais caro ou comprados com pouca freqüência. Também são menos sensíveis a preço quando ele representa apenas uma pequena parte do custo total de obtenção, operação e manutenção do produto ao longo do tempo.

Empresas preferem clientes menos sensíveis a preço.



Principais fatores que levam a menor sensibilidade ao preço:

  • O produto é exclusivo;

  • Os compradores têm menos consciência da existência de produtos substitutos;

  • Os compradores não podem comparar facilmente a qualidade de substitutos;

  • A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente;

  • A despesa é pequena em relação ao custo total do produto final;

  • Parte do custo é assumida por terceiros;

  • O produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente;

  • O produto supostamente possui mais qualidade;

  • Os compradores não podem estocar o produto.

Embora a internet aumente as oportunidades de compradores sensíveis a preço e encontrarem sites com preços mais baixos, muitos compradores talvez não sejam tão sensíveis a preço, concluem estudos realizados por McKinsey.(89% de consumidores visitou apenas um site de livros, 84% um site de brinquedos e 81% um site de música).

Empresas precisam entender a sensibilidade de preço de seus clientes atuais e potenciais. Porque ter alvo apenas nos consumidores sensíveis a preço, a empresa estará deixando de ganhar dinheiro.



Estimativa das curvas de demanda

A maioria das empresas tenta, de algum modo, medir suas curvas de demanda. Para isso utiliza diferentes métodos como: A análise estatística de preços; A realização de experiências com preços; e Levantamentos.



Análise estatística de preços, quantidades vendidas e outros fatores históricos, estimam a relação entre eles. A construção de um modelo adequado e conseguir ajustá-lo com os dados estatísticos adequados requer uma considerável habilidade.

A realização de experiências com preços. Uma abordagem alternativa é cobrar preços diferentes em territórios similares para verificar como as vendas são afetadas em lojas de descontos. Outra é observar o impacto das vendas pela internet com o aumento gradativo dos preços (5% para cada 40 visitantes) e comparar a resposta de compra.

Levantamentos. Explorar quantas unidades os consumidores comprariam a diferentes preços propostos.

Métodos para estimar a sensibilidade de preço de demanda, segundo Nagle apud (KOTLER, KELLER 2006, p.437).

Profissionais de Marketing precisam saber quando uma demanda seria reativa, ou elástica, a uma mudança de preço.



Demanda inelástica: quando a curva da demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço.

Demanda elástica: quando a curva da demanda varia consideravelmente. Quanto maior for a elasticidade, maior o volume de crescimento resultante de uma redução de 1% no preço.

Condições para que a demanda seja menos elástica:

  • 1. Quando há poucos substitutos ou concorrentes;

  • 2. Quando os compradores não percebem o preço mais alto imediatamente;

  • 3. Quando os compradores demoram a mudar seus hábitos de compra (reduzir preços aumentará a receita desde que os custos de produção não aumentem)

A elasticidade de preço depende da magnitude e da direção da mudança de preço que estiver sendo considerada. E, a elasticidade de preço de longo prazo pode ser diferente da elasticidade de curto prazo.

3. Estimativa de custos

A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco (KOTLER, KELLER 2006, p.437).



Tipos de custos e níveis de produção

  • Custos fixos ou indiretos: não variam segundo a produção ou a receita de vendas (aluguel, energia, juros, folha de pagamento);

  • Custos variáveis: oscilam em proporção ao nível de produção;

  • Custos totais: a somatória entre os custos fixos e variáveis.

  • Custo médio: o custo por unidade (custo total dividido pela produção).

Produção acumulada: o declínio no custo médio advindo da experiência de produção acumulada denomina-se curva de experiência ou curva de aprendizagem.

A determinação de preços baseada na curva de experiência: redução dos custos de fabricação e redução de todos os custos, inclusive de marketing.



Contabilidade de custos baseada em atividade (activity-based costABC): depende dos custos reais para atender diferentes clientes, tamanho do pedido, forma de entrega (diária, semanal, mensal), custos e lucros diferem para cada cadeia. Envolvem custos administrativos, despesas de escritório, suprimentos, etc.

Determinação de custo-alvo: pesquisas de mercado estabelecem as funções desejadas de um produto e determina o preço pelo qual o produto pode ser vendido, dados o apelo do produto e os preços dos concorrentes. São examinadas diferentes maneiras de redução de custos, seja na matéria-prima, processo produtivo ou embalagem.

4. Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes.

Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes.



5. Seleção de um método de determinação de preços.

Dados os 3Cs – programação da demanda dos clientes, a função de custos e os preços dos concorrentes -, a empresa está pronta para selecionar um preço.

Os custos determinam o piso para o preço. Os preços dos concorrentes e os preços de substitutos oferecem um ponto de orientação. A avaliação das características singulares do produto estabelece o teto para o preço.

A seleção de um método de determinação de preços deve incluir (um ou mais dessas considerações:



  • Preço de markup;

  • Preço de retorno-alvo;

  • Preço de valor percebido;

  • Preço de valor;

  • Preço de mercado;

  • Preço por leilão.

Preço de Markup: O método mais elementar de determinação de preços é adicionar um markup padrão ao custo do produto. Uma prática comum e similares entre os concorrentes, considerada mais justa, tanto para compradores como para vendedores.

Ao lançar um novo produto, empresas estabelecem um preço alto, contudo, se o concorrente estiver praticando preços baixos, o markup elevado pode ser fatal.



Preço retorno-alvo – ROI: A empresa determina o preço que renderia sua taxa de ROI em % (ex. de 15% a 20% General Motors). Método também utilizado por empresas de serviços públicos, que necessitam realizar um retorno justo sobre seus investimentos.

Preço de valor percebido pelo cliente: O valor percebido pelo cliente é composto por vários elementos como a imagem que o comprador tem do desempenho do produto, o canal de distribuição, a qualidade das garantias, o atendimento ao cliente e atributos mais subjetivos, como a reputação do fornecedor, confiabilidade e consideração.

Esses elementos apresentam um peso que difere do tipo do cliente, seja ele: compradores orientados para o preço, compradores orientados para o valor e, compradores fiéis.

Assim, as empresas precisam adotar estratégias diferentes os seus diferentes tipos de clientes. Sendo:


  • Para clientes orientados para o preço: oferecer produtos mais simples e serviços reduzidos;

  • Para clientes orientados para o valor: inovar valores continuamente e reafirmar agressivamente seu valor;

  • Para compradores fiéis: investir na construção de relacionamentos e na proximidade com o cliente.



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