Variáveis do composto marketing-mix

VARIÁVEIS DO COMPOSTO MARKETING-MIX

Mix de Marketing. Fonte: Kotler (2005 p. 123)
Marketing-mix: produto, praça (ponto de distribuição), preço e promoção, sofre mudanças sempre que as condições se modifiquem.
Estratégias do marketing-mix, segundo Kotler:

Estratégias do Marketing-mix
Produto	Oferecer um produto básico	Oferecer ampliações de produtos, atendimento, garantia	Diversificar marcas e modelos	Eliminar modelos fracos
Preço Distribuição	Preço elevado Seletiva	Preço de penetração Intensiva	Preço equivalente ao da concorrência, ou melhor. Mais intensiva	Reduzir preços Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não-lucrativos
Propaganda	Construir consciência de produto entre adotantes e distribuidores imediatos	Construir consciência e interesse no mercado de massa	Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca	Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis convictos
Promoção de Vendas	Utilizar fortes promoções de venda para incentivar a experimentação	Reduzir para tirar vantagem da grande demanda	Aumentar para encorajar a mudança de marca	Reduzir a um nível mínimo

Estratégias do Marketing-mix. Fonte: Kotler (2000 p. 338)

O composto marketing-mix, também denominado de variáveis internas ou microambiente, deve apresentar equilíbrio entre as variáveis externas, como a legislação, cultura, economia, sistema social, etc., do meio ambiente em que a empresa atua.

Produto
Conceito: Produto é o resultado do conjunto de todos os bens e serviços da atividade produtiva de uma empresa. Envolve a matéria-prima, características do processo produtivo, aspecto físico, desempenho, tempo de produção e entrega e preço.

Para Kotler e Armstrong (1998, p.190): “o produto é qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”.

Qualquer coisa pode ser tratada como um produto: Corte de cabelo, restaurante – Ler (GIOIA 2006, p.34)

Las Casas (2006, p.164): “produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.

Os produtos podem ser tangíveis e intangíveis, ou seja, objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc. tudo isso ou a combinação desses elementos podem ser classificados como produtos (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).

Serviços um produto que apresenta:

• 
  Intangibilidade: não pode ser visto, ouvido, cheirado, provado ou sentido;
  
• 
  Inseparabilidade: não pode ser separado por quem presta o serviço;
  
• 
  Variabilidade: depende de quem, como e onde é fornecido;
  
• 
  Perecibilidade: não pode ser estocado
  

Produto ampliado: quando o serviço é parte integrante de um produto (bem) físico, como a garantia e a assistência técnica – e agrega valor ao bem.

A somatória de todos os itens que a empresa trabalha é o mix de produto, se organiza segundo a:

• 
  Abrangência: consiste no número total de linhas com que a empresa trabalha;
  
• 
  Extensão: representa o número de produtos em cada linha;
  
• 
  Profundidade: é o número de variações de cada produto da linha;
  
• 
  Consistência: é a relação que cada linha da empresa tem entre si.
  

Gioia (2006, 40)

Porém, o mix de produtos depende do diferencial competitivo que a empresa deseja seguir:

• 
  Uma linha de produtos com baixo custo, elegendo uma variedade mais compacta ou mais ampla;
  
• 
  Ênfase a produtos de qualidades e preços altos;
  
• 
  Oferecer produtos populares;
  
• 
  Aplicar o mix de produtos para um só segmento ou mais segmentos;
  
• 
  Adotar a pratica de marca específica;
  
• 
  Optar por marcas múltiplas (ALMEIDA e SILVA, 2003).
  

CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
A classificação mais usual refere-se à durabilidade GIOIA (2006, p.36)

• 
  Duráveis: resistem por muito tempo;
  
• 
  Não duráveis: durabilidade limitada (alimentos, produtos de higiene e limpeza)
  
• 
  Serviços: não tem durabilidade – extinguem-se no momento em que são executados.
  

Classificação de acordo com o tipo de consumidor que utiliza o produto:

• 
  Bem de consumo;
  
• 
  Bem empresarial.
  

Bens de Consumo são classificados como

• 
  Bens de conveniência: produtos comprados com freqüência e pouco esforço; não são caros, facilmente encontrados e muitos pontos de venda; Bens de conveniência básicos: comprados usualmente para a casa; Bem de impulso: comprados sem pensar, produtos expostos nos caixas; Bem de emergência: bens comuns, mas a necessidade é emergencial (guarda-chuvas, bota).
  
• 
  Bem de compra comparada: comprados com menos freqüência e demandam reflexão por parte do consumidor que despente tempo em busca de informações e comparações (preço alto, propaganda e venda pessoal). Bem de compra comparada homogênea: produtos e marcas semelhantes que dificultam a comparação. Bem de compra comparada heterogênea: ampla variação de variedade, de preço e envolve a comparação de características de cada um. corsa
  
• 
  Bem de especialidade: produto de características únicas, que o torna especial, de distribuição limitada, consumidores fazem esforços para comprá-los, (luxo, exclusividade, uso específico como equipamentos de mergulho). ferrari
  
• 
  Bens não procurados: produtos que ninguém lembra que podem ser necessários – até que uma situação específica ocorra, e/ou eram desconhecidos para o consumidor – lançamento de nova tecnologia.(GIOIA 2006,p.36-38)
  

Bens empresariais

Os bens empresariais são comprados para uso em uma empresa, seja para a fabricação de um produto, seja na gestão do negócio.

• 
  Materiais e peças: bens para entrar na linha de produção (matérias-primas, peças e outros componentes da produção);
  
• 
  Bens de capital: bens utilizados para a produção de outros bens, como maquinaria e instalações, o ativo fixo de industrias;
  
• 
  Suprimentos e serviços: necessários para a gestão da empresa, suprimentos de escritório (papéis, clips, livros de registro), suprimentos operacionais (óleo, parafusos).
  

LINHAS DE PRODUTOS
Linhas de produtos é um grupo de produtos afins e que se destinam a um mesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidades e desejos semelhantes.

A linha de produtos é o grau de relacionamento existente entre os produtos que já existem. As linhas de produtos tendem a crescer por pressão de vendedores ou dos distribuidores, que buscam atender melhor o melhor o mercado. (GIOIA 2006, p.39).

Ampliação e complementação de linhas
Complementar produtos, significa incluir novos produtos dentro da mesma faixa de atuação (Ex. shampoo anti-caspa que tenha produtos para cabelos oleosos).

Ampliação de produtos envolve o crescimento da linha para outras faixas de atuação. Ampliação para cima, para baixo ou para ambos os lados, que podem ter ou não a mesma marca.

Ampliação para baixo: a empresa lança um produto em uma faixa superior do mercado e posteriormente lança versões mais simples do produto original. Ex. computadores IBM.

Ampliação para cima: inicialmente lançam produtos mais simples e depois versões sofisticadas. Ex. Havaianas.

Ampliação para ambos lados: produto lançado em faixa intermediária de mercado que busca transformar-se em uma linha completa. Ex. Miolo reserva> Miolo Seleção >Miolo Lote 43 (43-só na vinícola e internet) Ex. Bauducco (Gioia 2006,p.41) ler


NÍVEIS DE PRODUTOS
Benefício-núcleo: motivo que leva o cliente a comprar o produto.

• 
  Produto-básico: conjunto de atributos que oferecem o benefício núcleo;
  
• 
  Produto-esperado: conjunto de atributos e condições que os compradores esperam e aceitam;
  
• 
  Produto-ampliado: conjunto de atributos e condições que atendem aos desejos e superam as expectativas;
  
• 
  Produto-potencial: engloba todas as ampliações e transformações possíveis no futuro (evolução/concorrência).
  

A concorrência atual está no nível de produto ampliado, as organizações precisam sempre estar trabalhando no nível de produto potencial para manter-se à frente dos concorrentes (inovações constantes). (LIMA et AL 2007, p.56).
Planejamento de produtos

Alguns segmentos de mercado exigem contínuas inovações em planejamento de produtos. Pesquisas demonstram que os consumidores têm preferência por novos modelos.

A atividade de planejamento de produto é essencial dentro da economia moderna, porque a venda de produtos e serviços já não é mais tão lucrativa como antigamente (MCCARTHY, 1976).

Para Ferrell e Hartline (2005, p. 190): “O desenvolvimento e a comercialização de novos produtos é uma parte vital dos esforços de uma empresa para sustentar o crescimento e os lucros”.

“Novos produtos são essenciais para a viabilidade de uma empresa, pois se não forem lançados novos produtos, a empresa acabará morrendo. Gruenwald citado por Gioia (2006, p.5).

Lançar ininterruptamente novos produtos é extremante importante, porque os atuais tornam-se antiquados. (FERRELL e HARTLINE, 2005).

Da mesma forma para McCarthy (1976), os novos produtos são tão importantes para a sobrevivência da empresa em nossa economia competitiva, que se torna necessária a criação de algum método organizado para seu desenvolvimento.

Várias formas da empresa lançar novas versões de produtos:

• 
  Com novas embalagens ou, transformações no processo produtivo, que variam de acordo com o segmento de mercado e a participação dos concorrentes. (GIOIA, 2006).
  

Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos:

• 
  Geração de idéias;
  
• 
  Triagem de idéias;
  
• 
  Desenvolvimento e teste de conceito;
  
• 
  Desenvolvimento da estratégia de marketing;
  
• 
  Análise do negócio;
  
• 
  Desenvolvimento do produto;
  
• 
  Teste de mercado;
  
• 
  Comercialização. (GIOIA, 2006, p. 9-10).
  

As idéias surgem quando existe na empresa um ambiente que estimula a participação dos colaboradores a sugerirem novos produtos e melhorias. Esse estímulo, segundo Gioia (2006, p.10) pode ocorrer:

• 
  Por meio de concursos;
  
• 
  Campanhas;
  
• 
  Reuniões periódicas;
  
• 
  Tradicionais sistemas de sugestões (para clientes e funcionários);
  
• 
  Criar canais de comunicação eficientes com vários públicos: clientes, fornecedores, distribuidores funcionários, universidades e governo
  

Na prática, a decisão de lançar novos produtos pode ocorrer de várias formas, porém nesse processo, a utilização da tecnologia é fundamental, explica Gioia (2006, p. 23):

• 
  Produtos novos-para-o-mundo;
  
• 
  Novas categorias de produtos;
  
• 
  Adicionais a linhas de produtos;
  
• 
  Melhorias em produtos, reposicionamentos.
  

Desenvolver novos produtos exige elevados investimentos,as empresas devem analisar minuciosamente todas as propostas, desenvolver e lançar apenas aqueles que serão lucrativos.
Marca

A marca: um nome, signo, símbolo ou design, ou uma convenção desses elementos, para identificar os produtos e serviços que determinada empresa comercializa e diferenciá-los dos seus concorrentes (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).

Muitos dos consumidores consideram a marca uma parte importante do produto. A marca é uma promissão do vendedor de oferecer, de forma consistente, um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. Com isso a marca tornou-se um ponto muito importante na estratégia do produto (KOTLER E ARMSTRONG, 1998).

A marca é um enorme fator de caracterização do produto/serviço. Os consumidores, ao comprarem produtos, associam à marca uma série de predicados, baseando-se em informações ou experiências anteriormente adquiridas.

A marca possui o objetivo de identificação, serve para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores. Com elas é possível designar lealdade se a qualidade unificada à marca for aceitável pelos consumidores. Determinação de uma marca é quando fica visível a prática de identificar um produto ou uma linha do mesmo por algum nome ou símbolo específico (LAS CASAS, 2006).

Uma marca de sucesso é aquela que os consumidores percebem atributos melhores que a dos concorrentes, a marca:

• 
  Facilita a identificação do produto;
  
• 
  A marca registrada, patentes e os aspectos visuais protejam as características únicas do produto contra imitações;
  
• 
  Transmite também a ideia de qualidade agregado ao produto;
  
• 
  Cria condições básicas para a fidelização do consumidor;
  
• 
  Permite o reconhecimento do produto;
  
• 
  Facilita o direcionamento ao seu público no mercado, em função de seu poder de comunicação;
  
• 
  Oferece a possibilidade de associar ao produto uma história e personalidades únicas, que justificam uma diferença de preço. (GIOIA, 2006, p.43).
  

Fatores que auxiliam a memorização da marca:

• 
  Nome simples e adequado ao produto;
  
• 
  Logotipos reconhecíveis que representem a marca nominal;
  
• 
  Divulgação em mídias adequadas, jingles, embalagens entre outros recursos não menos importantes.
  

Equity da marca: o valor adicionado pela marca ao produto.

O termo equity: valor agregado, equidade, ativo, patrimônio ou mesmo equity de marca.

Brand equity é o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva (GIOIA, 2006, p.45).

O Brand equity representa ao consumidor tudo aquilo que a marca tem de valor, a identidade da marca transmite esses atributos aos consumidores.

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Enquanto que a imagem da marca

[...] “a imagem situa-se do lado do receptor, referindo-se à maneira pela qual o público decodifica todos os sinais emitidos pela marca por meio de seus produtos, serviços e programas de comunicação. Ou seja, a imagem da marca é a percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor estabelece na memória”. (GIOIA, 2006, p.45).

Lealdade à marca: preferência de consumo obtida pela efetiva satisfação e identificação do consumidor com a marca.

Fidelidade à marca: consumo exclusivo e efetivo de um produto, obtido em função dos esforços mercadológicos da empresa por meio de promoção ou programa de fidelização.

Identidade de marca: aquilo que a empresa deseja que a marca transmita ao consumidor.

Imagem da marca: percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor estabelece na memória.

Embalagem e rotulagem

EMBALAGEM, UMA HISTÓRIA DE SUCESSO. LER (GIOIA 2006, p 53-54)

Com o aumento do auto-serviço em diversos setores, a embalagem passou a ter função de extrema importância para a venda de produtos.

Agrega valor aos produtos

A embalagem é:

• 
  Uma poderosa ferramenta de comunicação
  
• 
  O vendedor silencioso de uma empresa;
  
• 
  O invólucro que protege e mantém o produto;
  
• 
  Facilita a armazenagem do produto;
  
• 
  Promove o seu uso; (LAS CASAS, 2006).
  

Para Kotler (2000, p.440) “embalagem é o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto”.

A embalagem é um poderoso instrumento de marketing. Embalagens com design eficazes criam valores de conveniência e promocionais.

GESTÃO DE PRODUTOS

Segundo Dias (2003, p.96): “O gerente de marketing deve, como parte de sua responsabilidade estratégica, selecionar o público-alvo e decidir sobre os produtos e serviços a serem desenvolvidos, a lista de atributos e benefícios integrantes do produto ou serviço, a marca, a embalagem e a imagem a ser criada para o produto. Essas decisões compõem a estratégia de produtos e serviços”.

E, a estratégia será eficaz se ocorrer pelo menos uma das seguintes condições:

• 
  O concorrente não pode realizar a mesma estratégia;
  
• 
  O concorrente prefere não adotar a mesma estratégia;
  
• 
  O concorrente estará em desvantagem se adotar a mesma estratégia;
  
• 
  Se o concorrente adotar a mesma estratégia ganhará a empresa pioneira.
  

Componentes de uma estratégia de produtos, segundo Dias (2003, p.96):

1. 
   Objetivo de mercado, como vendas, participação de mercados e lucros;
   
2. 
   Público-alvo selecionado, suas características demográficas, psicográficas e expectativas;
   
3. 
   Benefícios e atributos do produto ou serviço que diferenciam da concorrência e representam valor para os clientes;
   
4. 
   Patentes do produto;
   
5. 
   Serviços a serem agregados ao produto, como suporte pós-venda, assistência técnica, treinamento, etc;
   
6. 
   Parceiros que adicionam benefícios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente, por meio de tecnologia, produtos ou serviços;
   
7. 
   Marca;
   
8. 
   Embalagem;
   
9. 
   Posicionamento e imagem desejados para a marca.
   

Matriz BCG:

Produtos estrela: produtos com alta taxa de crescimento em vendas e alta participação – grande potencial e requer investimentos.

Produtos vaca leiteira: alta participação de mercado – baixo crescimento e baixo potencial. Mercados maduros. São gerenciadores de caixa e usados para o desenvolvimento dos produtos estrela e/ou produtos ponto de interrogação.

Produtos ponto de interrogação: estão em mercados de alta taxa de crescimento, mas ainda apresentam baixa participação de mercado (pode se tornar estrela ou abacaxi);

Produtos abacaxi: baixa taxa de crescimento e baixa participação de mercado. Atratividade reduzida. (empresa deve decidir sobre a retirada do produto do mercado).

CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CPV (Dias, 2003 p.98)

É uma ferramenta de decisões de marketing que pressupõem que um produto percorre quatro fases distintas ao longo da sua presença no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Introdução: Lançamento do produto – lento crescimento das vendas, baixos lucros (ou mesmo prejuízos), altos investimentos inexistência de economia de escala e, desconhecimento do produto ou serviço por parte de público.

Crescimento: acelerada taxa de adoção por parte dos clientes potenciais – vendas crescem, lucro acompanha o crescimento das vendas (à medida que ganham economia de escala).

Vendas aumentam, surgem novos concorrentes, mercado competitivo exige investimentos em marketing para sustentar os ganhos de participação de mercado.

Estratégia de penetração: investir em produtos já existentes no mercado em que a empresa já atua. P99

Estratégia de desenvolvimento de produto:

Estratégia de desenvolvimento de mercado:

Estratégia de diversificação:

Maturidade:

Declínio:

REFERENCIAS

DIAS, Sérgio Roberto. (coord.) Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva 2003.

GIOIA, Ricardo Marcelo (coord.) Decisões de marketing: os 4Ps. São Paulo: Saraiva, 2006.

KOTLER,

LIMA,

MESTRINER, Fabio. Design de embalagem: curso avançado. 2. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

GLOSSÁRIO

Adotantes iniciais: são os consumidores que desempenham o papel de formadores de opinião, grupo de referencia e agentes de mudança, tendo muita importância para acelerar a difusão do produto.

Amplitude: o número de linhas de produtos da empresa.

Composto de produtos: o conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da empresa.

Ciclo de vida do produto: é uma ferramenta de decisões de marketing que pressupõem que um produto percorre quatro fases distintas ao longo da sua presença no mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Consciência: refere-se ao nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a determinadas variáveis.

Estratégia de desenvolvimento de mercado: é a distribuição do produto existente em mercados nos quais a empresa ainda não atua.

Estratégia de desenvolvimento de produto: o lançamento de um novo produto no mercado em que a empresa já atua.

Estratégia de diferenciação: a estratégia que visa desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto do dos concorrentes.

Estratégia de diversificação: o lançamento de novos produtos em mercados em que a empresa não atua.

Estratégia de penetração: refere-se à investimentos que a empresa realiza em produtos existentes no mercado em que já atua.

Extensão: o número de itens do produto em cada linha.

Inovadores: são as pessoas que compõem o segmento dos primeiros a adotar a inovação.

Know-how: grande conhecimento sobre o assunto.

Maioria inicial: os segmentos (de consumidores) de maior poder aquisitivo, que se apóiam nas propagandas do produto e nas opiniões dos adotantes iniciais.

Maioria tardia: são os segmentos de consumidores que tendem a ser mais céticos e conservadores, menos sensíveis aos apelos da inovação e esperam a queda dos preços ou pressão dos amigos para passar a consumir o produto.

Mercados intensivos em tecnologia: aqueles em que os produtos são baseados em um alto grau de know-how científico e técnico.

Portfólio de produtos ou negócios (matriz BCG): um método de análise do composto de produtos que associa o grau de atratividade do mercado e posição relativa da empresa.