Variáveis do composto marketing-mix

Determinação de preços com base no valor: conquistam clientes fiéis cobrando um preço relativamente baixo por uma oferta de qualidade. Para isso é preciso redesenhar as operações da empresa para reduzir custos e baixar significativamente os preços e atrair um grande número de clientes que valorizam a marca.

Estratégias que afetam o julgamento dos consumidores: aqueles que praticam preços baixos todos os dias (eveyday low pricing – EDLP) Ex. Ikea e Southwest Airlines. E, os que praticam Preços Alto-Baixo. Concorrentes que fazem promoções, período em que vendem a preços abaixo do nível da política do EDLP. Nos últimos anos, os preços Alto-Baixo têm cedido lugar ao EDLP.

Exceto alguns artigos, Ex. Wal-Mart oferece preços baixos todos os dias. E, nos Estados Unidos, varejistas utilizam a estratégia EDLP extrema, oferecendo produtos que saíram de moda por um dólar, reconquistando sua popularidade.

Razões para varejistas utilizarem a estratégia EDPL

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  Descontos e promoções constantes são dispendiosos e perdem a confiança do consumidor;
  
• 
  Consumidores não têm mais tempo e paciência com hábitos antigos como comparar preços e procurar promoções em supermercados.
  

Determinação de preços de mercado: A empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes. Praticando mais ou menos o mesmo nível de preço. Comum em mercado Oligopolizado que vendem commodities: aço, fertilizantes... Onde as menores ‘seguem o líder’, mudando seus preços quando a líder muda, e não quando seus custos ou a demanda mudam. Ex. Mesmo que os postos de gasolina menores reduzam o preço de revenda em relação as grandes redes, não permite que a diferença cobrada aumente ou diminua.

Por outro lado, a determinação de preços de mercado é bastante difundida, quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência reagirá.

Determinação de preços por leilão: determinação de preços por leilão está ganhando popularidade especialmente com o crescimento da internet. Em 2006 existia mais de 2 mil sites de leilão eletrônico que vendem de tudo. Uma das principais utilidades desses leilões é desovar excessos de estoque ou comercializar artigos de segunda mão.

Principais tipos de leilões e seus diferentes procedimentos de determinação de preços:

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  Leilão inglês (ascendente): Há um vendedor que oferece um item e muitos compradores aumentam seus lances até que um preço máximo seja atingido. (antiguidades, gado, imóveis, equipamentos, veículos e ingressos para espetáculo). Yahoo e eBay;
  
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  Leilão holandês (descendente): Um vendedor e muitos compradores ou, um comprador e muitos vendedores. (o preço vai baixando). Ex Compras realizadas pelo Carrefour;
  
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  Licitação com propostas lacradas: vence a empresa que apresentar a menor proposta.
  

6. Seleção do preço final

Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa na qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecioná-lo, ela deve considerar fatores adicionais, incluindo a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, suas próprias políticas de preço, o compartilhamento de ganhos e riscos e o impacto do preço sobre terceiros.

A influência de outros elementos do mix de marketing: o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência.

Estudos realizados por Farris e Reibstein que examinaram as relações entre preço relativo, qualidade relativa e propaganda relativa em 227 empresas de produtos para o consumidor e concluíram que:

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  Marcas com qualidade relativa mediana, mas com orçamentos relativos de propaganda elevados, podiam cobrar preços Premium. Os consumidores estariam dispostos a pagar preços mais elevados por produtos conhecidos do que por produtos desconhecidos;
  
• 
  Marcas com alta qualidade relativa e alto nível relativo de propaganda praticam os preços mais altos. Inversamente, marcas de baixa qualidade e baixos níveis de propaganda tinham preços mais baixos;
  
• 
  No caso das líderes de mercado, a relação positiva entre preços altos e altos níveis de propaganda era mais forte nos estágios finais do ciclo de vida dos produtos.
  

Concluindo que o preço não é tão importante quanto a qualidade e outros benefícios da oferta de mercado.

Políticas de determinação de preços da empresa

O preço deve ser coerente com as políticas de preço da empresa. As políticas de preços asseguram que a força de vendas das empresas desde que trabalhe com preços razoáveis para os clientes, e que sejam rentáveis para a empresa.

Adequação do preço: As empresas geralmente não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda dos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidades de compra, níveis de pedido, freqüência de entrega, garantias, contratos de serviços e outros fatores. Por causa dos descontos, das reduções de preços e do apoio promocional, raramente a empresa realiza o mesmo lucro sobre cada unidade do produto vendido.

Kotler e Keller examinam as diversas estratégias de adequação de preços: preço geográfico, preço de descontos e concessões, preço promocional e preço discriminatório.

Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo): estabelecer preços geográficos significa determinar preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e países.

Fatores que interferem nos preços: a distância, taxas de câmbio, a força das diferentes moedas.

Outro fator: compradores que não dispõem de dinheiro suficiente e desejam oferecer outros itens em troca como pagamento. Uma prática conhecida como permuta. Práticas que representam de 15% a 25% do comércio mundial e assume as formas de escambo, acordo de compensação, acordo de recompensa e reciprocidade.

• 
  Escambo: a troca direta de mercadorias, sem o envolvimento de dinheiro nem de terceiros;
  
• 
  Acordo de remuneração: o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias;
  
• 
  Acordo de recompra: um vendedor vende uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outro país e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido;
  
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  Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas concorda em despender uma quantia substancial naquele país, por um período de tempo determinado.
  

Preço com descontos e concessões

A maioria das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada.

A aplicação de descontos sobre preços tornou-se o modus operandi de um surpreendente número de empresas que oferecem produtos e serviços. Entretanto, se a notícia de que o preço de tabela da empresa é flexível vazar, os descontos serão regra. Ex: CDs e DVDs – Lojas Americanas.

Empresas com excesso de capacidade tendem a oferecer descontos (Quando a marca da loja tem um preço menor, começa a atropelar o preço do fabricante).

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  Descontos em dinheiro: dedução no preço para compradores que pagam suas contas em dia;
  
• 
  Descontos por quantidade: redução de preços para consumidores que adquirem grande quantidade do produto;
  
• 
  Descontos funcionais ou comerciais: são oferecidos pelo fabricante a membros do canal de comercialização desde que assumam as funções de vender, estocar e manter registros;
  
• 
  Descontos sazonais: dedução no preço para compradores que adquirem mercadorias ou serviços fora da estação;
  
• 
  Concessões: são pagamentos extras elaborados para obter a participação de revendedores em programas especiais (devolução de um produto antigo em troca pela compra de um novo).
  

Preço promocional

São técnicas de determinação de preços utilizadas pelas empresas para estimular compras antecipadas:

.

• 
  Preço ‘Isca’: redução de preços de marcas conhecidas para estimular o movimento em supermercados e lojas. (Fabricantes tentam impedir esse tipo de procedimento, fazendo lobbies a favor de leis- para não diluir a imagem da marca superior);
  
• 
  Preço de ocasião: preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes;
  
• 
  Abatimentos em dinheiro: serve de estímulo para a compra de produtos específicos em um determinado período. Os abatimentos ajudam a limpar o estoque sem reduzir o preço de tabela. Ex. setor automobilístico.
  
• 
  Financiamento a juros baixos: Em vez de reduzir os preços, a empresa pode oferecer ao cliente um financiamento a juros baixos. Ex. Revenda de veículos;
  
• 
  Prazos de pagamentos mais longos: Empresas, especialmente bancos e fabricantes de veículos fazem empréstimos com prazos longos, reduzindo o valor da parcela;
  
• 
  Garantias e contratos de serviço. Empresas podem promover as vendas oferecendo uma garantia ou um contrato de serviço gratuito ou a baixo custo;
  
• 
  Descontos psicológicos: Estratégia que envolve o estabelecimento de um preço artificialmente alto e, depois, oferecer um desconto substancial. Ex. de 359,00 por 299,00. Táticas ilegítimas de descontos são combatidas por órgão de regulamentação (PROCON,- Processo administrativo, cível e penal), mas, descontos sobre os preços normais são uma forma legítima de determinar preços promocionais.
  

Preço discriminatório ou diferenciado

Empresas muitas vezes ajustam seus preços básicos para acomodar diferenças de clientes, produtos locais e assim por diante. O preço discriminatório ou diferenciado ocorre quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.

Níveis de preços discriminatórios:

1. 
   No 1º nível: o vendedor cobra um preço diferente para cada cliente, dependendo do seu grau de exigência;
   
2. 
   No 2º nível: o vendedor cobra menos de clientes que compram um volume maior;
   
3. 
   No 3º nível: o vendedor cobra valores diferentes de diferentes classes de compradores, como nos seguintes casos:
   

• 
  Preço por segmento de cliente: preços diferentes para o mesmo produto ou serviços cobrados, (ex. estudantes e idosos);
  
• 
  Preço pela versão do produto: atribuem preços diferentes a diferentes versões de um produto, mas não de maneira proporcional a seus respectivos custos (ex. álcool gel);
  
• 
  Preço de imagem: determinação de preços diferentes para o mesmo produto (ex. perfume em embalagem diferente);
  
• 
  Preço por canal de distribuição: depende do local em que é vendido (Ex. cerveja; coca-cola em restaurante fino);
  
• 
  Preço por localização: o mesmo produto tem preços diferentes em locais diferentes, mesmo que o custo de oferecê-lo seja o mesmo. (ex. o preço da poltrona em teatros varia de acordo com a preferência);
  
• 
  Preço por período: preços variam conforme a temporada, dia ou hora.(ex. ligações telefônicas, diárias de hotel, viagens fora da temporada, final de feira);
  
• 
  Preço por desempenho: descontos para compras antecipadas, status da pessoa e histórico de negócios (ex. viagens de avião, hotéis)
  

Iniciativas e respostas à mudança de preços

Empresas frequentemente deparam com situações em que têm de reduzir ou aumentar preços.

Iniciativa de redução de preços: Várias circunstâncias podem levar a empresa a reduzir preços, como o excesso de capacidade da fábrica; a necessidade de negócios adicionais e não consegue através do esforço de vendas, melhora do produto ou não consegue por outras medidas. Porém, pode deflagrar uma guerra de preços.

Outras vezes a empresa reduz o preço na tentativa de dominar o mercado, por meio de custos mais baixos que os da concorrência. Armadilhas dessa estratégia:

• 
  Armadilha da baixa qualidade: consumidores vão supor que a qualidade é baixa;
  
• 
  Armadilha da participação de mercado frágil: um preço baixo compra a participação de mercado, mas, não a fidelidade;
  
• 
  Armadilha da escassez de recursos: concorrentes com preços mais altos poderão reduzir seus preços e mostrar-se mais resistentes por ter reserva financeira.
  

Iniciativas de aumento de preços (KOTLER, KELLER 2006, p.

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Um aumento de preços bem-sucedido pode elevar os lucros substancialmente, desde que o volume das vendas não seja afetado.

Uma das principais circunstâncias que provocam aumento de preços é a inflação de custos. Custos recentes não acompanhados por ganho de produtividade achatam as margens de lucro e levam as empresas a aumentar seus preços com freqüência. Muitas vezes praticando a remarcação antecipada de preços.

O excesso de demanda também provoca o aumento de preços, a racionalização do fornecimento ou as duas juntas.

Maneiras que o preço pode ser aumentado:

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  Preço pela data de entrega: a empresa determina o preço final quando o produto estiver terminado (prevalece em setores com prazos longos de produção como a construção industrial e equipamentos pesados;
  
• 
  Cláusulas de reajuste: a empresa exige que o cliente pague o preço contratado somado a qualquer aumento decorrente de aeronaves, construção de pontes);
  
• 
  Desagrupamento: a empresa mantém seu preço, mas retira um ou mais elementos que faziam parte da oferta anterior, como entrega de instalações gratuitas, ou atribui preços isolados a esses elementos. (Freios ABS, airbag).
  
• 
  Redução de descontos: a empresa não oferece os descontos habituais no pagamento à vista ou na compra de grandes quantidades.
  

A empresa precisa decidir forma de aumentar os preços. Ao repassar aumentos, os consumidores preferem que sejam gradativos. Porém, cada maneira utilizada exerce um impacto diferente sobre os compradores. Para amenizar as reações, os aumentos de preços precisam parecer justos, explicados e compreensíveis, clientes devem ser avisados antecipadamente. E em contratos ou projetos em longo prazo devem conter cláusulas de reajustes baseados em fatores como aumento nos índices reconhecidos de preços nacionais.

Reações a mudanças de preços

Qualquer mudança de preço pode provocar reação de clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e mesmo do governo.

Clientes questionam o que está ocasionando a mudança de preço

Reações dos clientes quanto a uma redução de preços: o item será logo substituído por outro modelo; o item tem problemas e não está vendendo bem; a empresa está com problemas financeiros; o preço sofrerá nova redução – mais cedo ou mais tarde; a qualidade diminuiu

Reações dos clientes quanto ao aumento de preços: (que em geral retrairia as vendas) o item é excelente e representa um valor excepcionalmente bom.

Reações dos concorrentes: A probabilidade de reação é bem maior quando o número de empresas é pequeno, o produto é homogêneo e os compradores estão mais informados. A reação é maior quando os concorrentes oferecem uma forte proposta de valor.

Estratégias de marketing para evitar o aumento de preços

Dada a resistência do consumidor aumentos de preço, as empresas se esforçam para encontrar abordagens alternativas que lhes permitam evitar essa medida. Entre elas:

• 
  Reduzir a quantidade do produto em vez de aumentar os preços (Hershey Foods, reduziu o tamanho da barra de chocolate);
  
• 
  Substituir os materiais ou ingredientes por outros mais baratos (chocolate sintético em vez de cacau);
  
• 
  Reduzir ou remover características do produto para diminuir custos (Sears: eletrodomésticos em lojas de descontos);
  
• 
  Remover ou reduzir os serviços de produtos como instalações ou entregas gratuitas;
  
• 
  Utilizar material de embalagem mais barato ou embalagens maiores; Supermercado Dia
  
• 
  Reduzir o número de tamanhos ou modelos oferecidos;
  
• 
  Criar novas marcas mais econômicas.
  

Reações às mudanças de preços dos concorrentes

Em mercados homogêneos, a empresa procura aperfeiçoar seu produto ampliado; se não conseguir – terá que acompanhar a redução de preços. Só poderá equiparar se o aumento de preço beneficie todo o setor. Se as outras não acompanharem, a líder de mercado deverá cancelar o aumento. É comum que a líder de mercado enfrente grandes reduções de preço praticadas por empresas menores, na busca de maior participação de mercado. Por meio do preço: A Fuji ataca a Kodak, a BIC ataca a Gillette; a AMD a Intel.

As líderes de marca também enfrentam marcas próprias de lojas que praticam preços reduzidos.

Nesse caso, a líder pode responder de várias maneiras:

Manter o preço e a margem de lucro, acreditando que:

1. 
   Perderia grande parte de seu lucro, caso reduzisse o preço;
   
2. 
   Não perderia muita participação de mercado;
   
3. 
   Poderia reconquistar sua participação.
   

Manter o preço e agregar valor: A líder poderá:

1. 
   Melhorar seu produto, serviços e comunicação;
   
2. 
   Poderá achar mais vantajoso manter o preço e gastar dinheiro para melhorar a qualidade percebida do que reduzir o preço e operar com uma margem menor.
   

Reduzir o preço: A líder pode reduzir o preço para acompanhar o preço do concorrente. Talvez ele faça porque:

1. 
   Seus custos diminuem com o aumento do volume;
   
2. 
   Teme perder a participação de mercado;
   
3. 
   Essa medida reduzirá os lucros no curto prazo.
   

Aumentar o preço e melhorar a qualidade, Lançar novas marcas para enfrentar a marca que a está atacando;

Lançar uma linha de combate com preço reduzido: Adicionar itens com preços reduzidos à linha ou criar marca separada com preço inferior.

A melhor alternativa dependerá da situação. A empresa deve considerar:

1. 
   O estágio do produto no ciclo de vida;
   
2. 
   A importância na carteira da empresa;
   
3. 
   Intenções e recursos da concorrente;
   
4. 
   Sensibilidade do mercado a preço e qualidade;
   
5. 
   Comportamento dos custos em relação ao volume e,
   
6. 
   Todas as oportunidades de que dispõe.
   

Os programas de reação para determinar as mudanças de preço encontram sua maior aplicação nos setores em que as mudanças ocorrem com certa freqüência e em que é importante reagir rápido (o mais sensato é prever as possíveis mudanças de preço da concorrência e se preparar para reagir). Ex. setores de carne, madeira e petróleo.

Do ponto de vista de uma orientação ética do marketing, podem e devem ser estabelecidos limites para preços e lucros. (GIOIA 2006, p.106)

GLOSSÁRIO

Concorrência monopolista: Implica um pequeno número de ofertantes, que concorrem entre sí em mercados não necessáriamente homogêneos; ou seja, produtos ofertados possuem diferenciais entre si.

Concorrência perfeita: Caso espetacular de oferta, em que estrutura de mercado em que o número de ofertantes é grande o suficiente, onde não há pressão competitiva, a entrada ou saída não altera o volume oferecido. Se um consumidor deixar de comprar ou não um prodto não afetará a demanda nem o preço médio.

Curva de custo total: é a soma algébrica das curvas de custo fixo e custo variável.

Discriminação de preços: são diferentes níveis de preços aplicados a segmentos diferentes no mercado, não ocasionados por diferenças de custo significativas.

Elasticidade-preço da demanda: é a variação percentual das quantidades demandadas decorrente da variação dos preços.

Margem ou markup sobre o custo: o percentual apliacado sobre o preço de custo.

Margem ou markup sobre o preço: é o percentual calculado sobre o preço de venda.

Mercado: O conjunto de ofertantes e demandantes de uma determinada categoria de produto.

Monopólio: Estrutura de mercado em que só há um ofertante, que controla seu preço pela administração da oferta. (uma única firma opera no mercado).

Monopsônio: Um mercado constituído por um único comprador, como o governo, e que possui forte comando sobre os preços praticados pela oferta.

Oligopólio: Estrutura de mercado que se caracteriza por poucos vendedores de produtos similares capazes de controlar os preços praticados e as quantidades oferecidas.

Oligopsônio: É um mercado constituído por poucos compradores, que podem causar um significativo impacto sobre a oferta caso decidam reduzir seus níveis de demanda.

Preços abaixo da concorrência: um modo de atrair compradores, especialmente quando se julga ter custos mais baixos que os da concorrência; o preço torna-se uma arma competitiva sustentável, durável, difícil de copiar pela concorrência.

Preços acima da concorrência: marcas importantes, quando os produtos ofertados pela empresa oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade reconhecidas pelo público-alvo.

Preço de equillíbrio: O preço que cobre os custos totais, incluindo o custo de capital da firma.

Preços iguais aos da concorrência: Estratégia observável em estruturas oligopolistas de mercado e, nos mercados que se aproximam da concorrência perfeita.

Valor: É uma classificação mental, subjetiva, de cada consumidor com relação ao produto, fazendo um balanço entre benefícios e custos percebidos.

REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO

DIAS, Sergio Roberto (coord.) Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva 2003.

GIOIA, Ricardo Marcelo (coord.) Decisões de marketing: os 4Ps. São Paulo: Saraiva 2006.

KOTLER Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. Ed São Paulo: Pearson Prentice 2007.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 2006.
PRAÇA OU CANAIS DE MARKETING

Para Gioia (2006, p. 116), canais de marketing (ou distribuição ou, ainda canais de distribuição) representam o P de place, de McCarhty.

Os canais de marketing oferecem oportunidades estratégicas específicas e únicas, constituindo-se numa fonte potencial de criação de vantagens competitivas sustentáveis. (GIOIA, 2006, p.117).

A praça ou distribuição envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para o consumidor-alvo, também denominado de canal de marketing: [...] “é uma estrutura empresarial de organizações independentes que vão do ponto de origem do produto até o consumidor, com a finalidade de mover o produto até o seu destino final de consumo” (LAMB JR; HAIR; MCDANIEL, 2004, p.353).

Gioia (2006, p.118), atribui ainda além da função econômica exercida pelos canais de marketing ao escoar os produtos e estabelecer conexão entre a produção e a demanda, realiza:

[...] “outras operações e atividades que viabilizam o processo produtivo e a comercialização. Entre essas, a distribuição pode exercer papéis de financiamento da produção e do consumo, fonte de informações sobre o mercado produtor e consumidor, consultoria sobre decisões envolvendo relação com o mercado, etc.”

Gioia (2006, p.154) avalia a distribuição física como: [...] “o deslocamento efetivo dos bens, envolvendo transporte, armazenagem, gestão de estoques e processamento de pedidos”.

Segundo Dias (2003, p.126) “[...] um sistema de distribuição bem organizado gera sinergias e resultados que podem se transformar em excelente vantagem competitiva”.

Para que a gestão da distribuição física seja eficiente e eficaz, exige uma gerência adequada e controles focados nas necessidades dos clientes:

A abordagem da distribuição física evoluiu para o conceito de cadeia de suprimentos, que incorpora a visão gerencial de otimização da distribuição, a partir da sua compreensão como um processo, objetivando o atendimento da forma mais eficiente das demandas de consumidores finais e usuários empresariais. A gestão da cadeia de suprimentos baseia-se em planejamento de necessidades, controle de fluxo e estoques da cadeia produtiva e distributiva e tecnologia da informação. (GIOIA, 206, p.155)