Vorba dulce mult aduce, dar atenţie la glicemie! – uneori sarea în bucate e mai gustoasă

9

Mesajul persuasiv

(Vorba dulce mult aduce, dar atenţie la glicemie! –
uneori sarea în bucate e mai gustoasă)

Este evident că nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile şi mai atractive decât altele. Pe ruta periferică de persu­asiune, receptorii sunt puter­nic (poate chiar prea puternic) influ­enţaţi de aceste caracteristici ale sursei. Însă atunci când oamenilor le pasă de un anumit subiect, forţa mesajului este aceea de care depinde succesul său. Pe ruta centrală de persuasiune, contează cel mai mult dacă teoria unui savant este susţinută de probe şi date ori dacă o com­panie oferă un produs de calitate. Ţineţi minte, cu toate acestea, că ţinta unui demers persuasiv poate intra în posesia mesajului numai în procesul de comunicare: ce are de spus cineva şi cum o spune.

Psihologia socială este numai una dintre numeroase alte discipline care abor­dează, din unghiuri şi cu metode diferite, vasta şi stufoasa problematică a mesajelor persuasive. Iar studiile psihosociologice s au orientat către o mare diversitate de aspecte legate de finalitatea, structura, funcţionalitatea şi eficienţa mesajelor persu­asive. Sistematizarea tematică a acestor studii se poate face în funcţie de varii criterii şi considerente. Majoritatea cercetătorilor propun următorul cadru siste­matic: (a) structura mesajului – aspecte legate de modul în care este alcătuit şi ordonat mesajul; (b) conţinutul mesajului – aspecte legate de argumentele şi trucurile psiholo­gice la care recurge emiţătorul, cu scopul de a modifica atitudinile receptorilor; (c) limbajul mesajului – aspecte legate de modul în care comuni­catorul utilizează cuvintele şi simbolurile spre a capta atenţia şi spre a convinge audienţa.

Structura mesajelor persuasive

Specialiştii în comunicare nu dau cu toţii acelaşi răspuns la între­barea: cum să fie prezentat un argument astfel încât impactul lui să fie maxim? Ar trebui ca un mesaj să fie lung şi împănat cu multe fapte şi date sau, dimpotrivă, scurt şi la obiect? Este preferabilă o prezen­tare accentuat partizană şi unilaterală sau e mai bine dacă optăm pen­tru o abordare echilibrată, în care sunt puse în balanţă argu­mente pro şi contra? Şi în ce ordine ar trebui să se succeadă argumentele – înce­pând cu cele mai puternice şi sfârşind cu cele mai slabe sau invers? La astfel de întrebări încearcă să răspundă cercetările privind structura mesajelor persuasive.

Lungimea optimă a mesajelor persuasive

O primă întrebare pe care ne o punem atunci când elaborăm un mesaj persuasiv priveşte un aspect, în aparenţă, banal şi minor: cât de lung trebuie să fie mesajul pentru a convinge? La o privire superficială, s ar părea că lucrurile sunt foarte simple: cu cât mesajul este mai stufos şi mai abundent, cu atât el este mai convin­gător. Dimpotrivă, mesajele scurte riscă să sune tezist şi dogmatic, ca nişte simple aserţiuni, neînsoţite de un suport argumentativ suficient. Totul depinde, însă, de ruta receptării mesajului.

Atunci când oamenii prelucrează leneş un mesaj, cu ochii şi urechile pe jumătate închise, recurg la o euristică simplistă: cu cât mesajul e mai lung, cu atât trebuie să fie mai corect. În acest caz, abundenţa verbală creează aparenţa super­ficială de suport factual, indi­ferent de calitatea argumentelor. De aici concluzia lui David Ogilvy (1985): „Cu cât mai lungi prezentările, cu atât mai mari vânzările“ (The more facts you tell, the more you sell.) Evident, numai dacă receptorul preia mesajul pe ruta periferică.

Atunci însă când oamenii decriptează un mesaj cu atenţie, lungi­mea este o sabie cu două tăişuri. Dacă mesajul este lung deoarece conţine multe informaţii semnifi­cative, atunci „mai lung“ înseamnă „mai bine“. Cu cât poţi oferi mai multe argu­mente pro şi cu cât poţi invoca mai multe surse care te susţin, cu atât mai convin­gătoare va fi pledoaria prezentată. Dar dacă argumentele adăugate sunt de umplu­tură şi slabe, iar sursele invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi păcălit numai de lungimea mesajului ca atare. Atunci când lungirea mesajului îi diluează calitatea, demersul persuasiv îşi poate diminua impactul. Se pare că nici „speci­aliştii“ noştri în advertising, nici clienţii lor nu au aflat aceste lucruri; altfel nu se explică abundenţa de reclame TV insuportabil de lungi, care nu spun aproape nimic.

De exemplu, o reclamă la un produs farmaceutic ne oferă cinci argumente ca să cumpărăm produsul respectiv: 1) întăreşte oasele; 2) face muşchii mai elastici; 3) măreşte rezistenţa la boli; 4) asigură asimila­rea uşoară şi rapidă; 5) ne face să ne simţim în formă. „Oho! câte atuuri!“, ar exclama un receptor neatent, urmând ruta periferică. Dar dacă suntem puţini atenţi, cel puţin două aspecte ne pot stârni rezerve. Întâi, ce înseamnă că „ne simţim în formă?“ Este extrem de vag şi, în cel mai bun caz, o consecinţă directă a celor­lalte patru efecte benefice. În al doilea rând, prin varietatea efectelor sale, medicamentul cu pricina pare a fi leacul minune, care vindecă toate bolile: oase, muşchi, digestie, imunitate! Luând acel medicament, ar trebui să renunţăm practic la toate celelalte. „E ceva destul de suspect aici!“, ar spune un receptor vigilent, care s ar înscrie pe ruta centrală.

Ordinea prezentării argumentelor

Când vorbim despre ordinea argumentării, avem în vedere două aspecte înrudite, însă oarecum diferite. Pe de o parte, ne referim la organizarea internă a mesajului persuasiv. Ceea ce ne interesează este răspunsul la următoarea problemă: cum e mai bine – să începem cu argumentele cele mai puternice, contând pe impactul primei impresii pe care acestea o produc asupra receptorilor sau, dimpotrivă, să lăsăm argumen­tele cele mai tari la urmă, contând pe ultima impresie a receptorilor? Pe de altă parte, atunci când surse concurente se adresează aceleiaşi audienţe, contează şi ordinea în care aceste surse îşi expun argumentele: cum e mai bine – să fii primul sau ultimul care se adresează audienţei?

Răspunsul la aceste întrebări este legat de concluziile unor studii clasice ale lui Solomon Asch, care au evidenţiat o serie de aspecte interesante. Printre acestea, Asch a demonstrat că, adesea, o informaţie are un impact mai puternic dacă este cunoscută mai devreme, înaintea altora: acesta este aşa-numitul primacy effect, sau efectul informaţiei primare. (În limbajul textelor de specialitate de la noi tinde a se impune termenul „primaritate“). În 1946, Solomon Asch a condus un experiment cât se poate de concludent. Unei grupe de participanţi li s a spus că individul X este inteligent, harnic, impulsiv, cusurgiu, încă­păţânat şi invidios; celeilalte grupe li s a dat exact aceeaşi listă de trăsături, dar în ordine inversă. Se poate observa că în prima versiune lista începe cu trăsături pozitive şi se încheie cu unele trăsături negative; în cea de a doua versiune, ordinea se inver­sează. Participanţii din prima grupă au avut aprecieri globale destul de favorabile, ceilalţi dimpotrivă, ceea ce dovedeşte că primele trăsături de care au luat notă s au dovedit mai relevante decât cele din coada listei. Un expe­riment alternativ a dat aceleaşi rezultate. Participanţii au urmărit o înregistrare video, în care o tânără femeie răspunde la un test de cultură generală. În toate variantele de înregistrare, ea răspunde corect la 15 din cele 30 de întrebări ale testului. Partici­panţii care au vizionat un montaj în care succesele iniţiale erau urmate de eşecuri au considerat o pe tânăra urmărită mai inteligentă decât aceia care au văzut un montaj în care primele răspunsuri au fost precumpănitor ero­nate. Cum se explică acest fenomen? Se oferă două explicaţii:

Odată ce observatorul consideră că şi a format o impresie adec­vată, nu mai acordă atenţie informa­ţiilor ulterioare. Efectul îşi pierde intensitatea dacă observa­torul este odihnit, atent şi motivat să nu se pripească. Există şi unele dife­renţe individuale: unii indivizi au o mai mare „dorinţă de rezoluţie“, de eliminare a nuanţelor, a dubii­lor şi ambiguităţilor; aceştia sunt impulsivi şi nerăbdători să îşi formeze judecăţi rapide şi definitive despre ceilalţi.

O altă explicaţie se bazează pe ipoteza schimbării de sens: odată ce oamenii îşi formează o primă impresie, tind să interpreteze informaţiile inconsistente în lumina primei impresii. Când se spune că un ins blând este calm, se infe­rează că este vorba de cineva amabil, paşnic, liniştit şi senin; dacă se spune că un ins crud este calm, se interpretează că e vorba de o persoană rece, vicleană şi calculată. În funcţie de context şi de asocieri diferite, un individ mândru poate fi privit ca o persoană demnă, care se respectă, sau ca o persoană înfu­murată; critic poate să însemne fie „isteţ“, fie „cârcotaş“; impulsiv are pentru unii sensul de „spon­tan“, pentru alţii sensul de „nestăpânit“. Este surprinzător de câtă ingeniozitate dau dovadă oamenii ca să poată susţine deopotrivă un noian de contradicţii. „Bun“, dar „hoţ“ descrie un personaj de genul Robin Hood sau Toma Alimoş; „sclipitor“, dar „prost“ se referă la un ins strălucit în rezol­varea unor probleme abstracte, dar neajutorat în faţa problemelor prozaice ale vieţii coti­diene; „sociabil“, dar „sin­gu­ratic“ poate fi cine­va care întreţine multe legături superficiale, dar este incapabil de relaţii profunde; „vesel“, dar „morocă­nos“ este un ins cu toane foarte schimbătoare.

Mai rar se produce efectul informaţiei recente (recency effect), – pe care unii autori de la noi îl denumesc, de loc fericit, „recenţă“ – atunci când informaţia cea mai recentă influenţează decisiv formarea impresiilor. Cele două efecte la care ne am referit explică de ce oamenii politici sau oratorii în general ţin să ia cuvântul primii sau ultimii în cadrul dezbaterilor la care participă, ceea ce ne aduce în faţa celei de a doua probleme privind ordinea argumentării.

Când părţi opuse încearcă să convingă acelaşi auditoriu, ordinea prezentării argumentelor devine şi ea un factor relevant. Cine credeţi că se află într o poziţie mai avantajoasă? Primul emiţător al mesajului persuasiv, sau cel din urmă? Problema este cât se poate de reală şi de importantă. În vara lui 1996, înainte de alegerile prezidenţiale din noiembrie, Republicanii din SUA şi au ţinut convenţia naţională cu o lună mai devreme decât adversarii lor Demo­craţi. Aceste evenimente politice au fost urmărite la televiziune de milioane de alegători. Credeţi că ordinea programării celor două convenţii naţionale a fost în avantajul vreunuia dintre partide? Dacă socotiţi că informaţia pre­zentată la început are un mai mare impact, ar trebui să anticipaţi un efect al infor­maţiei primare (primacy effect) – deci avantaj pentru Republicani. Dacă apreciaţi că informaţia prezentată la sfârşit este cea mai importantă, atunci ar trebui să anti­cipaţi efectul informaţiei recente (recency effect) – avantaj pentru Democraţi.

Există argumente valide pentru ambele predicţii. Pe de o parte, primele impre­sii sunt importante. Pe de altă parte, amintirile pălesc o dată cu trecerea timpului şi adeseori oamenii îşi amintesc doar ultimul argument înainte de a lua o decizie. Pornind de la aceste predicţii contradictorii, în 1959, Norman Miller şi Donald Campbell au căutat „veriga lipsă“ care ar determina efectele informaţiei primare şi recente. Ei au descoperit că veriga lipsă este timpul. Simulând un proces cu juraţi, au cerut participanţilor: 1) să citească un rezumat al acuzării; 2) să citească un rezumat al apărării; 3) să dea un verdict. Cercetătorii au introdus variaţii în ceea ce priveşte, mai întâi, timpul scurs între receptarea celor două mesaje şi apoi timpul dintre receptarea celui de al doilea mesaj şi luarea unei decizii. Atunci când parti­cipanţii au citit cele două rezumate unul după altul (indiferent în ce ordine) şi au aşteptat o săptămână până să dea verdictul, a prevalat efectul informaţiei primare, iar partea care a fost citită prima a avut câştig de cauză. Ambele mesaje s au estompat în memorie în egală măsură, astfel încât s a păstrat numai impactul mai puternic al primei impresii. Dar atunci când participanţii au citit primul rezu­mat, au aşteptat apoi o săptă­mână, după care au citit al doilea rezumat şi au dat verdictul imediat după aceea, s a produs efectul informaţiei recente. A doua ple­doarie a fost mai proaspătă în memorie, favorizând partea care a pledat ultima. Pe baza acestor rezultate, să ne întoarcem la prima întrebare: care a fost, în ziua alegeri­lor, impactul progra­mării celor două convenţii naţio­nale? Răspunsul se poate vedea în Tabelul 9.1.

Tabelul 9.1 Efectele ordinii şi programării prezentării mesajelor

		Condiţii				Rezultat
1.	Mesaj 1	Mesaj 2	o săptămână	decizie		inform. primară
2.	Mesaj 1	o săptămână	Mesaj 2	decizie		inform. recentă
3.	Mesaj 1	Mesaj 2	decizie			nici unul
4.	Mesaj 1	o săptămână	Mesaj 2	o săptămână	decizie	nici unul

Din studiile lui Miller şi Campbell rezultă că programarea celor două con­venţii naţionale nu a influenţat opţiunile alegătorilor, pentru că nu au fost declan­şate nici efectul primei informaţii, nici cel al ultimei informaţii.

De regulă, majoritatea reclamelor radio şi TV mizează pe recency effect – prima impresie fiind mai degrabă menită să atragă atenţia receptorului, în vreme ce ultima impresie urmăreşte să i întipărească acestuia în memorie cât mai adânc imaginea definitorie a produsului.

În comunicarea directă, Dawson recomandă aplicarea (desigur, cu supleţe) a următoarelor reguli. „Dacă te bucuri de o audienţă prietenoasă, care crede deja ceea ce vrei să spui, păstrează ţi argumentele mai puternice pentru final. Vor fi înde­ajuns de dispuşi să te asculte. Poţi să păstrezi artileria grea pentru impulsul dat la final. Dacă membrii audienţei nu sunt deja convinşi de valabilitatea propunerilor tale, dacă sunt pasivi sau ostili, adu ţi argumentul forte înaintea celorlalte. Ai nevoie de o frază care să atragă automat atenţia, pentru ca ei să asculte ceea ce ai de spus. Trebuie să i şochezi, pentru a i face să conşti­entizeze magnitudinea pro­blemei sau a ofertei.“ (Dawson, 2006, p. 122)

Mesaje unilaterale sau echilibrate

O altă problemă structurală a mesajelor persuasive, intens studiată, priveşte orien­tarea lor unilaterală sau echilibrată. Un mesaj unilateral sau părtinitor prezintă numai argumente favorabile unei anumite poziţii, pe care se situează sursa mesa­jului. Un mesaj echilibrat sau imparţial oferă argumente atât pro, cât şi contra poziţiei pe care se situează emiţătorul. Care dintre aceste două moduri de struc­turare a mesajului este cel mai eficient?

La prima vedere, s ar putea crede că soluţia cea mai bună este evidentă: fiecare comunicator are tot interesul să îşi laude „marfa“, trecând sub tăcere slăbiciunile şi neajunsurile acesteia. Ce rost ar avea să ţi baţi singur cuie în talpă, consumând timpul sau spaţiul de emisie cu menţionarea unor contraargumente, în loc să îl utilizezi integral pentru întărirea propriei poziţii? Pe de altă parte, un mesaj care ignoră o serie de obiecţii de largă circulaţie, riscă să inducă receptorilor senzaţia că emiţă­torul are ceva de ascuns, ceea ce îi scade credibilitatea. Cine credeţi că v ar convinge mai lesne să vă modernizaţi locuinţa, montând geamuri de termopan? Un advertiser vă prezintă numai avantajele geamurilor de termopan: izolaţie fonică şi termică, aspect modern, rezistenţă îndelungată etc. Un altul vă prezintă aceleaşi avantaje, fără să ignore, însă, costul relativ ridicat al modernizării sau faptul că avantajele geamurilor de termopan pot fi pe deplin puse în valoare numai dacă există şi o instalaţie de aer condiţionat – fără de care, sunteţi atât de bine „izo­laţi“ fonic şi termic încât riscaţi să vă sufocaţi în propria locuinţă. Cine este mai con­vingător?

În urma unor meta-analize independente, Mike Allen (1998) şi Daniel J. O’Keefe (1999) au ajuns amândoi la aceeaşi concluzie (ceea ce se întâmplă destul de rar în ştiinţele sociale): mesajele echilibrate sunt mai influente decât cele unilaterale, dar numai cu o condiţie importantă – anume ca mesajul să res­pingă în mod convingător contraargumentele. Dacă acestea sunt numai menţionate, fără a fi şi respinse, atunci un mesaj echilibrat se dovedeşte mai puţin convingător decât o pledoarie partizană, exclusiv în favoarea unei anumite poziţii.

Mesajele echilibrate refutaţionale sunt mai eficiente deoarece, pe de o parte, sporesc credibilitatea comunicatorului (care este perceput ca un ins onest şi imparţial) şi, pe de altă parte, oferă motive suficient de tari pentru a convinge receptorul de faptul că argumentele poziţiei adverse sunt eronate. Revenind la exemplul invocat, simpla menţionare a dezavantajelor montării geamurilor de termopan ar fi de natură să descurajeze, făcându i pe mulţi să se răzgândească. Ar fi, în schimb, mult mai convingător un advertiser sau un salesman care, după ce ar admite că preţul geamurilor de termopan este relativ ridicat, ar preciza că, pe termen mediu, investiţia s ar amortiza, prin scăderea cheltuielilor pentru încălzire, precizând, totodată, că tâmplăria de tip tradiţional, care costă sensibil mai ieftin, este de calitate execrabilă, în vreme ce tâmplăria de calitate este la fel de scumpă şi mai greu de procurat decât termopanul, fără să prezinte aceleaşi garanţii de calitate. Apoi, sigur că termopanul fără aer condiţionat etc., dar nici urmă de praf, de zgomot, şi cât de plăcut este vara când etc. Aerul condiţionat consumă mult curent electric? Este adevărat, însă vara, când nu se plăteşte încălzirea, în vreme ce iarna cheltuielile pentru căldură scad etc.

În general, reclamele se feresc să prezinte mesaje echilibrate, prezentând numai punctele forte ale produselor pe care le recomandă (conform modelului Hugh Rank). Iar în rarele ocazii în care admit că produsele recomandate nu satisfac orice pretenţii, o fac de o manieră aluzivă, menită să sugereze că, deşi nu înde­plinesc orice dorinţă, respectivele produse satisfac la superlativ o anumită nevoie a receptorului. Sprite mizează pe această abordare, precizând că vinde o băutură şi nu altceva, dar că acea băutură îţi potoleşte setea. O strategie asemănătoare, cu aluzii sexuale străvezii, adoptă şi reclamele Sensi Blue, în care nişte doamne visează cu ochii (larg) deschişi la nişte bărbaţi şarmanţi, dar sunt trezite la realitate de pre­cizarea că Sensi Blue oferă doar medicamente şi nu alte servicii terapeutice (oricât de necesare şi de urgente, judecând după extazul oniric al visătoarelor cucoane).

În Secretele persuasiunii, Roger Dawson ne prezintă câteva cazuri clasice de succes fulminant al unor reclame ce răstoarnă cu totul preceptele strategiei Hugh Rank, mizând totul pe cartea sincerităţii, împinse până la „antireclamă“.

În anii 1960, firma Doyle Dane Bernbach a obţinut contractul de publicitate al faimosului automobil Volkswagen „broscuţă“, în prima lui versiune, caracterizată prin două mari calităţi: consum redus şi o mare fiabilitate – calităţi ştiute de toată lumea. În rest, maşina era, cel puţin la prima vedere, foarte urâtă şi teribil de simplistă – nu avea nici măcar indicator al consumului de benzină! Ce să mai spui favorabil despre ea? Advertiserii au avut o inspiraţie genială. S au hotărât să spună adevărul gol-goluţ şi au lansat o serie de reclame de genul: „Maşina asta e atât de urâtă, că seamănă cu o gânganie“ [beetle, nume care a devenit apoi celebru nu numai în America, ci în lumea întreagă]; sau „Maşina asta e atât de lentă, că o să aveţi noroc dacă luaţi o amendă pentru exces de viteză“. Rezultatele au fost feno­menale. Campania a prins, iar vânzările au crescut vertiginos.

Agenţia a continuat pe aceeaşi linie şi cu Avis, serviciul de închirieri auto. Într o lume în care toţi căutau cel mai mic pretext ca să se laude că sunt numărul unu în domeniul lor de activitate, noua campanie Avis susţinea cu mândrie că „Noi suntem numărul doi!“, adăugând, însă, următoarea precizare: „De aceea noi ne străduim mai mult“. Campania a avut efecte interesante şi asupra publicului, dar şi asupra angajaţilor firmei Avis, precum şi asupra celor de la Hertz, firma de profil care deţinea primul loc pe piaţa automobilelor închiriate. Un sondaj a arătat că angajaţii de la Avis se străduiau într adevăr mai mult, pe când cei de la Hertz începuseră să îi compătimească pe concurenţii lor. Chiar şi ei priveau cu părere de rău firma Avis, defavorizată de poziţia ei pe piaţă!

„Aceste două campanii au revoluţionat advertisingul american. Impactul lor a fost şocant. [. . .] Nimeni nu mai indicase dezavantajele produsului până atunci. Nimeni nu mai dăduse milioane de dolari pentru a spune telespectatorilor că, de fapt, concurenţa era mai bună decât ei. Adevărul este o forţă extraordinară, chiar dacă doare.“ (Dawson, 2006, p. 45)

Cu mulţi ani în urmă, Benson & Hedges au lansat o campanie pentru noile lor ţigarete super long. Mesajul spunea, fără echivoc: „Ah, dezavantajele!“, fiind suprapus unor scene caraghioase, în care lun­gimea neobişnuită a ţigaretelor prile­juia tot felul de situaţii stânjenitoare (persoane care fumau în lift sau îşi prindeau ţigara în uşă etc.).

Iată concluziile lui Dawson: „Dacă indici dezavantajele, tot ceea ce spui în rest va părea mult mai credibil. Cercetările efectuate au dovedit că există patru motive solide pentru a prezenta şi partea negativă a lucrurilor:

• 
  Îl vei face pe client să creadă că eşti obiectiv.
  
• 
  Clienţii se simt flataţi: tu crezi că ei sunt suficient de inteligenţi pentru a conştientiza dezavantajele şi a fi, în continuare, favorabili propunerii tale.
  
• 
  Te forţează să anticipezi posibilele obiecţii şi să îţi pregăteşti contraargu­mentele.
  
• 
  Eşti credibil în tot ceea ce spui.“ (ibidem, p. 46)
  

Concluzii explicite sau implicite

Cum e mai bine să fie comunicate concluziile unui mesaj persuasiv? Ar trebui ca emiţătorul să formuleze concluziile cât mai explicit cu putinţă, pentru ca receptorul să nu aibă nici un dubiu în ceea ce priveşte poziţia sa? Sau, dimpotrivă, ar fi de preferat ca argumentele să vorbească de la sine, lăsând receptorului impresia că el însuşi a desprins concluzia mesajului? Iată o nouă dilemă privind structurarea mesajelor persuasive. Fiecare variantă se susţine cu argumentele ei. Poate că, atunci când receptorul are unele dubii, este necesar să i oferim o concluzie clară şi detaliată. Pe de altă parte, poate că este mai persuasivă o con­cluzie pe care receptorul a desprins o el însuşi, printr un proces mai intens de elaborare.

Meta-analizele lui O’Keefe şi McGuire dau un răspuns şi la această problemă: mesajele care nu se sfiesc să tragă concluzii explicite sunt mult mai convingătoare decât acelea care numai sugerează anumite concluzii. Iată ce spune Mc Guire: „nu este de ajuns să duci calul la apă; trebuie să i şi scufunzi botul, pentru a l face să bea“. Formularea explicită a concluziilor diminuează şansele ca receptorii să aibă dubii în ceea ce priveşte poziţia comunicatorului şi, totodată, îi ajută să înţeleagă mesajul, sporindu i forţa persuasivă.

Multe reclame de pe piaţa noastră publicitară păcătuiesc din acest punct de vedere. De exemplu, un spot care promovează berea Stella-Artois, ne înfăţişează un ţăran belgian, care nu se poate abţine să bea halba de bere pentru tatăl său muri­bund. Ajuns acasă cu halba goală, ţăranul şmecher (parcă nu ar fi din Belgia, ci unul din personajele lui Creangă sau Marin Preda) dă vina pe inocentul preot, venit pentru sfânta spovedanie. Şi atât. Ar trebui să înţelegem că berea este atât de bună, încât nimic nu ne poate face să ne abţinem de la plăcerea imensă pe care ne o oferă. Nici chiar scrupulele morale faţă de un tată muribund? Mulţi receptori au fost neplăcut impresionaţi de această reclamă ambiguă, în care şmecheria ţăranului şi lipsa lui de respect faţă de un om al bisericii (ce rost avea acest episod?) ne sugerează mai degrabă că avem de a face cu un beţiv declasat şi escroc, asociind berea Stella-Artois cu astfel de personaje. Mesajul este, aşadar, ambiguu: ori Stella-Artois este singura bere care te poate face să nu ţii seama nici chiar de ultima dorinţă a tatălui, aflat pe patul de moarte, ori, pentru un beţiv şi un escroc insen­sibil, orice bere e la fel de bună, băutură să fie – Stella-Artois sau orice alt sorti­ment de bere.

Un alt exemplu. Unul dintre giganţii de pe piaţa de soft-drinks ne oferă un spot publicitar, în care, pe malul mării, o jună stârnită hormonal, admiră un atlet superb, în timp ce acesta îşi exhibă nuditatea sculp­turală, ieşind din valuri. În timp ce masculul se îmbracă, juna – care ţine în mână un can aburit, evident, plin cu băutura respectivă – se dezgoleşte provocator. Din nefericire pentru disponibilitatea ei, tânărul mascul apare la gât cu o coleretă de preot catolic. După care, „părintele“ ia cutia şi o bea pe nerăsuflate. Noi ar trebui să înţelegem ce? Vă las pe dvs. să desluşiţi „tâlcul“ acestui spot publicitar.

Exemplele de mesaje comerciale ambigue, care nu ne oferă nişte argumente clare în favoarea produselor pentru care au fost concepute, sunt nenumărate şi ele denotă o opinie proastă a advertiserilor faţă de exigenţele şi capacităţile cognitive ale publicului. Participând la un joc idiot şi enervant, un ins găseşte o gaură într un zid de beton şi, când să privească prin ea, primeşte un pumn în ochi. Această scenă a fost filmată cu o cameră Sony. Atât ne spune reclama. Ce să înţelegem de aici? Că numai cumpărând o video camera digitală Sony avem şansa de a filma (şi) astfel de idioţenii? Este acesta un argument destul de convingător? Un ins stă adâncit în faţa laptopului. Soţia îl bate la cap. Apăsând pe un buton, bărbatul face ca un par să penduleze prin cameră, aruncând biata femeie prin zid. El este foarte fericit. Mesajul: „The Art of War. Cossak“. E cazul să ne cum­părăm imediat – ce? şi, mai ales, de ce? În holul Operei, El se ciocneşte de Ea şi paharul lui, plin cu o licoare roşie, se varsă pe pieptul Ei. Ea îşi scoate partea de sus a rochiei foarte decoltate şi constatăm că Ea este, de fapt, El, adică un bărbat travestit. Primul El îşi descheie cămaşa, pe sub care vedem nişte sâni strâns încor­se­taţi; El este o Ea, travestită în bărbat. Cei doi se privesc cu pasiune. Căci pasiune este epitetul asociat cu băutura recomandată: Campari. În câţi şi în ce fel de oameni este de aşteptat ca această stranie poveste cu travestiţi să stârnească dorinţa de a bea Campari? Şi de ce? Un adevărat monument de proastă inspiraţie (eufemistic vorbind) ne este oferit de un clip, în care un oarecare Norbert este un individ foarte pragmatic. Având de ales între Geanina (nu ni se spune care i sunt calităţile, dar le putem bănui) şi Lili, care „spală, calcă şi găteşte ca nimeni alta“, el a ales o pe Lili (pragmatic, nu?). Dar având de ales între o maşină clasică, de familie, şi una sport, omul nostru a ales o pe cea din urmă, care îi permite să umble şi cu Geanina, şi cu Lili. „Amica“ nu îi laudă moralitatea, dar îl felicită pentru pragma­tismul său. La ce este această reclamă? La femei? La maşini sport? Nu. La produsele electrocasnice pe care firma comercială Amica le oferă la preţuri rezonabile!

În multe cazuri, deşi mesajul nu este limpede exprimat în cuvinte, el este cât se poate de explicit prin transparenţa aluziilor (îndeosebi sexuale) pe care le conţin reclamele. Articolele cosmetice sunt campi­oanele acestui gen de mesaje nerostite, dar ofensator de explicite. Iar Axe este de departe campioana mesajelor explicit licenţioase. Un clip încearcă să îi convingă pe bărbaţi (sau, poate, mai degrabă pe femei?) de faptul că, folosind gelul de baie Lynx, sporul de virilitate bate toate recordurile. Un înger se spală cu miraculosul gel. În timp ce observă că în partea mediană a corpului i a apărut ceva care îl intrigă nespus, îngerul se prăbuşeşte în iad, unde este înconjurat de o haită de drăcoaice extrem de încântate de noua extensie a corpului său. Un rânjet de drăcească satisfacţie se lăţeşte pe chipul trans­figurat al îngerului căzut, care arată acum ca un diavol blond. Ultima scenă: dintr o spumă abundentă, peste care scrie Lynx, se ridică încet, dar viguros, un flacon cu aspect de falus! Un alt exemplu de mesaj excesiv şi obscen de explicit găsim într un alt clip des vizionat în toată lumea. Şi de această dată este vorba tot de un gel de baie, cu aceleaşi proprietăţi miraculoase, marca Axe. Un eunuc merge la baie şi cântă cu glas subţire, de soprană, în timp ce se spală cu gelul minune. Când mâna îi coboară sub mijlocul înecat de gră­sime, glasul i se schimbă deodată într unul de bariton. Ieşind din baie, fericitul utilizator al gelului Axe este încon­jurat de întregul harem, care îi admiră extatic noul atribut al virilităţii, odinioară pierdute. De altfel, aceasta este strategia tipică produselor cosmetice Axe. A rulat şi pe micile noastre ecrane o reclamă în care un tânăr cuceritor se îmbălsămează abundent în lift cu deodorantul pentru masculi Axe. Boarea persistentă rămâne în urma lui şi după ce se urcă în lift un tinerel cu o figură de tăntălău şi o jună foarte apetisantă. Sub impulsul stârnit de efectul Axe, tânara opreşte liftul şi se aruncă pe surprinsul său companion. Nu ştim ce s a petrecut în lift, dar o vedem pe jună aranjându şi rochia boţită, în timp ce feri­citul beneficiar al efectului Axe este pe jumătate dezbrăcat. Aceasta spre încântarea unei namile homo, care pătrunde cu un rânjet elocvent în lift, privindu şi pofticios victima. Toată lumea este mulţumită!

Nu toţi specialiştii în advertising sunt însă de părere că mesajul cel mai eficient este, invariabil, acela care le bagă pe gât receptorilor concluzii explicite. Jon Steel consideră că „advertisingul funcţionează mai bine atunci când nu spune oamenilor ce să creadă, ci le permite mai degrabă să şi formeze propria părere asupra semnificaţiei lui.” (Steel, 2005, p. 24-25) El menţionează analogia pe care o face Rich Silverstein între mesajul publicitar şi jocurile de unit puncte. În opinia lui Silverstein, nu e treaba advertisingului să spună oamenilor că e vorba de un porc spinos. Advertisingul nu ar trebui decât să îmbine câteva puncte şi să lase publicul să le unească pe celelalte, îngăduindu-i astfel să participe la comunicarea de tip publicitar.

Steel recunoaşte, însă, că „să laşi în seama imaginaţiei publicului nu este o concepţie prea răspândită în industria advertisingului. [...] Advertiserii tot spun de ani întregi publicului cum să gândească şi o spun din ce în ce mai tare de fiecare dată, având cu toţii impresia că targetul este atât de prost încât trebuie să i se bage mesajul în ochi ca să priceapă.” (ibidem, p. 25) După cât se pare, maxima atribuită lui Procter şi citată ca motto al introducerii la această carte are destui prozeliţi în lumea publicităţii: „Nu-i luaţi niciodată pe clienţi de tâmpiţi, dar nu uitaţi că asta sunt”. Fie că ne place sau nu, cert este faptul că indivizii cultivaţi şi rafinaţi, capabili şi dornici de reclame subtile, care să le stimuleze imaginaţia, nu sunt prea numeroşi, iar mulţi dintre ei au o părere execrabilă despre publicitate, în care văd una din tarele cele mai periculoase ale unei societăţi consumeriste