Vorba dulce mult aduce, dar atenţie la glicemie! – uneori sarea în bucate e mai gustoasă

Coloratura vorbirii

Impactul persuasiv al unui mesaj depinde, în mare măsură, şi de coloratura sau intensitatea vorbirii, prin care se înţelege măsura în care emiţătorul apelează la figuri de stil, utilizând mijloace de expresie precum metafora, alegoria, expresii argotice, termeni cu o mare încărcătură emoţională sau cu o puternică sugestivitate vizuală.

Metafora este frecvent utilizată în limbajul persuasiv, dovedindu şi forţa de convingere mai ales în contextul unor dezbateri aprinse privind chestiuni sensibile, precum avortul, pedeapsa capitală, armamen­tul nuclear, discriminarea minorităţilor de tot felul, eutanasia, clonarea etc. Ea nu lipseşte nici din reclamele comerciale. Limbajul metaforic sporeşte gradul de interes al mesajului mai mult decât o poate face limbajul sec, pur descriptiv, stimulând motivaţia receptorului de a procesa mesajul în mod sistematic. De asemenea, o metaforă inspirată ajută la structurarea argumentelor persuasive. În acelaşi timp, metafo­rele evocă un mare număr de asociaţii semantice, ceea ce sudează argumentele prin afinitatea lor cu o imagine centrală, cu virtuţi evocatoare şi sugestive, amplificând forţa lor argumentativă.

Nici un discurs, încărcat de superlative, nu ar putea să exprime mai sugestiv şi mai elogios calităţile fostului Prim Ministru al Marii Britanii, Margaret Thatcher, decât o face apelativul metaforic, sub care a intrat în istorie drept „Doamna de fier“. Pe de altă parte, oricât de simpatic şi de performant ca Preşedinte al Statelor Unite, după neferi­citul şi penibilul scandal Monica Lewinki, imaginea lui Bill Clinton rămâne mereu asociată cu licenţioasele sugestii ale trabucului. (În ultimii ani, din păcate, noi nu am avut parte de nişte lideri poli­tici al căror nume să fi fost asociat în conştiinţa populară cu apelative metaforice prea glorioase). Rămâne peste timp memorabil discursul lui Churchill, prin care acesta a încercat şi a reuşit să concentreze toate energiile britanicilor în lupta contra lui Hitler. El nu le a promis englezilor un „viitor de aur“ sau „cele mai înalte culmi de progres şi civi­lizaţie“ – rizibilele şi jignitoarele metafore ceauşiste, ci „sânge, sudoare şi lacrimi“. Iar englezii s au bătut pe viaţă şi pe moarte şi au ieşit învingători. Suspendaţi în bizara şi năuca noastră tranziţie, noi abia dacă ne mai atintim cu năduf de „luminiţa de la capătul tunelului“ a lui Victor Ciorbea. Rezultă din aceste exemple un fapt important: metaforele inspirate pot avea un impact persuasiv excepţional de puternic; metaforele neinspirate pot avea efectul contrar: în loc să convingă şi să mobilizeze, ele riscă să arunce totul în derizoriu.

În afară de metafore, limbajul persuasiv se mai poate „colora“ eficient cu ter­meni care evocă imagini vizuale de mare vivacitate sau care au o mare încăr­cătură emoţional-afectivă, precum „libertate“, „patrie“, „dreptul la viaţă“, „demni­tate naţi­onală“, „tradiţie“, „familie“, „credinţă strămoşească“ etc.

Efectele vorbirii ornamentate nu se fac simţite în egală măsură, indiferent de context. Ele depind de scopul urmărit de către comunicator, de credibilitatea sa şi de implicarea receptorului. Un limbaj viu este capabil să atragă atenţia auditoriului, sugerând dinamism şi creativitate. Dar oricât de vibrant s ar exprima, un vorbitor nu va reuşi să influenţeze, în sensul dorit de el, atitudinile opuse ale unui receptor foarte implicat. Acesta va rămâne oricum neclintit pe poziţia sa iniţială. În schimb, un auditoriu cu atitudini opuse vorbitorului, dar nu foarte implicat, poate fi influenţat pozitiv de sonoritatea unui mesaj expresiv. Pe scurt, vorbirea intensă poate să convingă un receptor, cu condiţia ca acesta să nu fie teribil de implicat personal în chestiunea respectivă, iar emiţătorul să se bucure de o solidă credi­bilitate.

Sub aspectul „coloraturii“, limbajul utilizat de advertiserii noştri se dovedeşte, în imensa majoritate a cazurilor, de o precaritate dezarmantă. În locul unor meta­fore şi alegorii cât de cât inspirate, textele recla­melor noastre se dovedesc de o platitudine exasperantă, când nu frizează de a dreptul absurdul şi inepţia. „Bărbie­reşte te pentru fotbalul românesc“. „Trăiască berea!“, „Mai curat, mai economic, mai isteţ!“, sau acel stupefiant îndemn de a bea cu spor vodca Imperial: „Trăiască imperialismul!“. Uneori subconştientul le joacă advertiserilor noştri feste, scoţând la iveală un sentiment de culpabilitate faţă de propria incompetenţă şi lipsă de talent. O reclamă la o marcă de coniac spune: „Ce oferi, aia primeşti!“ Într-adevăr, acesta ar putea fi un motto al unei antologii triste a publicităţii româneşti actuale. Iar „mesajul“ unei reclame la un soi de vinars românesc ar putea fi, din păcate, soluţia mult căutatului nostru „brand de ţară“. Promotorii licorii cu pricina ne asigură că „nimic esenţial nu s a schimbat – doar numele“. Vechiul nume Murfatlar nu mai sună suficient de bine. În climatul manelist al vremurilor noastre, produ­cătorilor li s a părut (poate pe bună dreptate) că noul nume al vechii băuturi sună mult mai tentant: drept pentru care au şi rebotezat o: acum se numeşte Zaraza!

Stimuli non-verbali

De multă vreme televiziunea este principalul canal de difuzare a mesajelor persu­asive. Drept urmare, o importanţă din ce în ce mai mare se acordă imaginii şi sunetului, în detrimentul mesajelor verbale. Este deja un truism în comunicarea modernă că imaginea valorează cât o mie de cuvinte. Stimulii non-verbali joacă un rol aproape decisiv în comunicarea persuasivă prin intermediul mass media. Suntem permanent asediaţi şi bombardaţi cu stimuli persuasivi. Plutim realmente într un mediu suprasaturat de semne, semnale şi simboluri care urmăresc să ne influenţeze. Dată fiind capacitatea noastră limitată de a percepe şi de a procesa toate mesajele care ne ţintesc, noi nu remarcăm şi nu reţinem toţi stimulii semni­ficativi; elementele din care ne formăm o impresie globală depind de ceea ce ne atrage atenţia în mod deosebit. Stimulii cei mai semnificativi prezintă una sau mai mult dintre următoa­rele caracteristici:

1. Proeminenţa este proprietatea stimulului de a ieşi în evidenţă, de a se face remarcat faţă de alţi stimuli din context. Astfel, un singur bărbat este proeminent într un grup format exclusiv din femei, dar nu şi într un grup echilibrat; o femeie însăr­cinată este pro­eminentă în varii contexte, dar nu şi într o maternitate; un ins purtând un T-shirt viu colorat este jignitor de proeminent la o înmormântare, dar nu pe plajă sau într o discotecă. Indivizii pot fi proeminenţi din următoarele motive:

• 
  Contrastează faţă de context prin singularitate (bărbatul, gravida) sau prin anumite caracteristici distinctive (T-shirt la funeralii).
  
• 
  Se comportă contrar aşteptărilor faţă de ei ca indivizi, ca membri ai unei categorii sociale sau ca oameni în general; ne surprinde şi ne intrigă un guno­ier care vorbeşte îngrijit, un scriitor care se ex­primă greoi, o mamă care îşi bruta­lizează copilul etc.
  
• 
  Prezintă o importanţă deosebită pentru scopurile şi interesele unui observator.
  

Indivizii proeminenţi lasă impresii puternice, chiar dacă nu sunt asociate cu nişte informaţii clare, amănunţite şi coerente despre o anumită persoană. De pildă, să spunem că eşti un individ relativ scund şi nu i agreezi pe oamenii foarte înalţi; la o petrecere ai cunoscut un lungan, care ţi a displăcut fiindcă ai avut impresia că se erijează în lider şi că tinde să i domine pe ceilalţi (impresie care poate fi cu totul subiectivă). După acea petrecere, nu ţi mai aminteşti mare lucru despre el, afară de faptul că ţi a fost profund antipatic.

Indivizii proeminenţi sunt promotorii ideali ai unor produse sau brand uri de firmă. Singurul bărbat dintr o serie de reclame ale deodorantului AXE, care înnebuneşte o droaie de femei, seduse de mirosul său irezistibil, sau Laura Colt, singura femeie, care face zob o droaie de bărbaţi cu lovituri năpraznice de karate, păstrându şi intactă frăgezimea şi aroma pielii, graţie unei alte mărci de deodorant, ilustrează acest principiu al proeminenţei. Pe acelaşi principiu, dar cu alt mecanism de persuasiune, unicul bărbat, după care aleargă un cârd de femei cuprinse de patimă, este, în cele din urmă înconjurat şi . . . deposedat de ceea ce l făcea o pradă de preţ: sticla de şampanie Angelli pe care o ducea cu el!!

Dar nu numai persoanele pot fi proeminente, ci şi produsele ca atare. Un superb automobil Hyundai, Audi, Citroen etc. care navighează, etalând o alură superbă, prin cele mai neaşteptate peisaje – pe o plajă pustie, pe fundul mării sau pe Marte, este în evident contrast cu mediul, în care practic niciodată nu am putut observa un automobil în mişcare. Iar unica bluză sclipitor de albă, contrastând cu griul incert al altor bluze, este un excelent mijloc de semnalizare a calităţilor „excepţionale“ ale unicului detergent care . . . etc., etc. Iar spălătorul de parbrize, care, pentru a l convinge pe şoferul oprit la stop cât de amărât este, îi arată că are şapte fraţi pe . . . telefonul mobil, cu cameră digitală încorporată, este o găselniţă publicitară cât se poate de inspirată, care vrea să ne convingă de faptul că la Altex preţurile sunt, într adevăr, stupe­fiant de mici (dacă până şi un spălător de parbrize îşi poate permite aşa ceva de la Altex . . .).

2. În timp ce proeminenţa este o proprietate a unui stimul în raport sau prin comparaţie cu alţi stimuli, acuitatea este o proprietate intrin­secă a stimulului ca atare. Au o mare acuitate stimulii:

• 
  emoţional şocanţi (de exemplu, o crimă violentă);
  
• 
  cei a căror concreteţe stârneşte imaginaţia (relatarea detaliată şi suges­­tivă a unei crime violente);
  
• 
  apropiaţi de subiect în timp şi spaţiu (o crimă violentă comisă ieri chiar pe strada unde locuieşti).
  

Şi acuitatea stimulilor este esenţială în marketing şi advertising. Maşinile sunt expuse pe un fundal spectaculos, din jocuri de lumini, proiecţii artistic realizate, fond sonor de calitate şi, de ce nu, însoţite de nişte exemplare feminine care îţi iau minţile – astfel încât vizitatorul târgului de automobile îşi aruncă ochii asupra maşinii expuse măcar ca piedestal al prea frumoasei promotoare. Uneori, căutarea cu orice preţ a acuităţii stimulilor poate să sară peste cal, lezând simţul moral al receptorilor. Să ne gândim la o reclamă (de altfel, premiată) a Ziarului financiar, în care telespectatorul este de a dreptul şocat (şi nu numai la prima vizionare) de violenţa cu care un domn respectabil loveşte cu ziarul în cap o jună drăguţă, numai pentru că aceasta, animată de sentimente mai mult decât favorabile, i a „murdărit“ bijuteria de ziar, scriind pe o margine de pe prima pagină numărul ei de telefon! Sau de şocul pe care ni l provoacă reclama unei firme de talia corpo­raţiei Pana­sonic, atunci când doi domni iau de picioare o doamnă bine îmbrăcată şi o scutură zdravăn cu capul în jos de la balconul unui teatru, pentru a ne convinge de faptul că stabilizatorul de imagine al camerei digitale, pe care nefericita spec­tatoare o ţine cu disperare în mână, funcţionează impecabil.

3. Accesibilitatea. Cel mai adesea, ne atrag atenţia nu neapărat stimulii cei mai relevanţi, ci aceia care ne sunt mai uşor accesibili, datorită activării schemelor sau datorită efectului de priming, de care va fi vorba în capitolul următor, în care ne vom referi la ultima verigă a comunicării persuasive: receptorul.

Rezumat

1. 
   O primă arie tematică legată de conţinutul mesajelor persuasive se referă la structura mesajelor. Aspectele principale, studiate de psihosociologi, sunt următoarele:
   
2. 
   Lungimea optimă a mesajelor depinde de ruta receptării lor. Pe ruta periferică, abundenţa de argumente – indiferent de calitatea lor – poate să creeze iluzia de soliditate a prezentării. Pe ruta centrală, dacă argumentele sunt solide, mai mult înseamnă mai bine; dar dacă argumentele sunt subţiri, efectul este unul contrar.
   
3. 
   Ordinea prezentării argumentelor (tari la începutul mesajului sau, dimpotrivă, în încheierea lui) depinde, între altele, de declanşarea unuia dintre următoarele două efecte contrare: primacy effect – efectul primei informaţii – sau recency effect – efectul ultimei informaţii.
   
4. 
   Deşi majoritatea mesajelor publicitare sunt unilaterale (prezentând numai calităţile produsului), experimentele şi practica demonstrează că mai eficiente sunt mesajele echilibrate (care prezintă şi unele carenţe sau limite ale produ­sului), deoarece sporesc credibilitatea sursei – dar numai cu o condiţie: după ce sunt prezentate, neajunsurile produsului să fie „desfiinţate” cu contraargu­mente credibile.
   
5. 
   Se recomandă prezentarea cât mai explicită a concluziilor mesajului publicitar, deşi se pot obţine rezultate notabile şi cu ajutorul concluziilor numai aluziv sugerate de mesaj.
   
6. 
   O a doua arie tematică legată de mesajele persuasive se referă la conţinutul acestora.
   
7. 
   Imaginile grăitoare, foarte sugestive, au un impact mult mai puternic decât datele şi informaţiile seci, oricât de exacte şi de semnificative.
   
8. 
   Discrepanţa optimă a mesajului, în raport cu atitudinile anterior definite ale receptorului, este una moderată. Efecte dezastruoase poate produce discrepanţa involuntară, când mesajul contrariază şi stârneşte antipatia sau indignarea categoriei de public vizate.
   
9. 
   Mesajele-sperietoare sunt adeseori eficiente, cu condiţia să stârnească o spaimă intensă, calmată însă de indicarea şi oferta unor remedii accesibile şi eficiente, de care receptorul „speriat” poate benedicia după achiziţionarea produsului.
   
10. 
    Mult comentate, mesajele subliminale se dovedesc a fi un mit. Ele nu au şi nu pot avea efectul irezistibil care le este atribuit de presa senzaţionalistă şi de publicul credul.
    
11. 
    A treia arie tematică legată de mesajele persuasive se referă la limbajul în care se exprimă acestea. Printre factorii de natură să amplifice ori să diminueze forţa de penetraţie a mesajelor persuasive se pot menţiona: viteza vorbirii, fermitatea modului de adresare şi coloratura vorbirii. Pe canalele audio-vizuale stimulii nonverbali au o importanţă covârşitoare, eclipsând mesajul-text. Însuşirile cele mai importante ale stimulilor nonverbali sunt: proeminenţa, acuitatea şi accesibilitatea.
    

Lecturi suplimentare

Guéguen, Nicolas, Psihologia consumatorului. Factorii care ne influenţează comportamentul de consum, trad. rom. Marius Roman, Polirom, Iaşi, 2006

Steel, Jon, Adevăr, minciună şi advertising. Arta account planningului, trad. rom.
Ştefania Antone, Brandbuilders Group, 2005

Aplicaţii

1. Daţi câte un exemplu de mesaj publicitar convingător, unul scurt şi altul lung, şi indicaţi ruta pe care l aţi receptat.

2. Pe ce aţi miza în primul rând atunci când concepeţi o reclamă TV, radio sau poster: pe primacy effect (efectul informaţiei primare) sau recency effect (efectul informaţiei recente)? Argumentaţi.

3. Alegeţi un produs / serviciu şi concepeţi un mesaj publicitar unilateral şi unul echilibrat, prin care să îl recomandaţi consumatorilor. Care vi se pare mai convin­gător?

4. Menţionaţi şi interpretaţi o reclamă cu mesaj ambiguu, care lasă receptorul nelămurit asupra motivelor care l ar face să cumpere produsul.

5. Menţionaţi şi analizaţi o reclamă care v a convins prin calitatea şi cantitatea informaţiilor furnizate şi una care v a convins mai ales prin forţa de sugestie a mesajului nonverbal (paraverbal): imagine, sunet, efecte speciale, umor etc.

6. Menţionaţi şi analizaţi un mesaj publicitar:

1. 
   pe care l aţi respins datorită discrepanţei prea accentuate dintre conţinutul mesajului şi propriile dvs. atitudini anterior cristalizate;
   
2. 
   pe care l aţi acceptat, modificându vă atitudinile, datorită unei discrepanţe moderate;
   
3. 
   care v a contrariat datorită unei discrepanţe involuntare între intenţia mesajului şi modalitatea de convingere.
   

7. Vi s a întâmplat să fiţi convins/ă de un mesaj-sperietoare? Descrieţi şi analizaţi mesajul şi efectele sale. Puteţi menţiona un exemplu de mesaj ratat care, urmărind să vă sperie, v a dezgustat?

8. Ce ştiţi şi ce credeţi despre mesajele subliminale? Credeţi că acestea au capaci­tatea de a ne manipula?

9. Menţionaţi o reclamă care v a influenţat pozitiv datorită unor artificii verbale ingenioase.

10. Menţionaţi şi analizaţi o reclamă care v a plăcut datorită utilizării creative a stimulilor nonverbali.