Briefing hybride



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BRIEFING HYBRIDE
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Campagne VEDETT


Adrien Lebriez – Adrien Bamba – Roquentin Dello Russo – Sami Ben Aissia

  1. Présentation de l’entreprise :



L’entreprise qui commercialise le produit sur lequel nous travaillons est « Duvel Moortgat ». Cette brasserie, dont le siège se trouve à « puurs » dans la province d’Anvers, existe depuis le 19e siècle et commercialise aujourd’hui trois produits différents : La « Duvel », la « Moortgat », et bien sûr la « Vedett ». 

Nous commencerons logiquement par un petit bout d’histoire afin de prendre connaissance du parcours de cette entreprise, qui est internationalement reconnue à l’heure d’aujourd’hui.



En 1871 : Jean Leonard Moortgat crée, avec sa femme, la ferme-brasserie « Moorgaat ». Ses premières bières, hautement fermentées, font du bruit dans la petite région de « Puurs ». Petit à petit, le produit se répand et conquît particulièrement la haute bourgeoisie Bruxelloise.

En 1900 : L’entreprise s’est bien développée et celle-ci devînt une affaire familiale lorsque les deux fils de Jean Leonard Moorgaat, Albert et Victor, rejoignent leur père et se répartissent les tâches.



De 1900 à 1915 : La première guerre mondiale et ses maintes invasions ont permis, à l’époque, de faire connaître les bières anglaises aux Belges. Rapidement appréciées, elles inspirent Albert qui est déterminé à s’inspirer du modèle Anglais.



En 1918 : Pour parvenir à sa quête, Albert, soucieux d’utiliser les ingrédients adéquats, se rend directement en Ecosse à la recherche d’un échantillon de cette fameuse levure, élément central de la bière. Il remplira, non sans mal, sa mission. Pour l’anecdote, la levure utilisée aujourd’hui par Vedett provient encore et toujours de la même souche, celle ramenée par Albert.

En 1923 : Après des années d’expérimentation, les frères Moorgaat trouve la solution parfaite. Grâce à ses puissants arômes, cette bière se voit très vite encensée par les premiers gouteurs. Elle est alors commercialisée cette année la sous le nom de « Duvel » (étymologie : diable). 



En 1958 : Duvel acquit une certaine notoriété. Cette bière, jugée unique, commence à se faire connaitre sur le plan international. Les ventes s’intensifient, la production aussi, et le statut de l’entreprise ne cesse de croître dans son domaine. Témoin de cette réussite, la « Duvel verte », petite sœur de la Duvel, voit le jour. Elle connaitra également un franc succès de par sa légèreté, résultat d’une fermentation unique.

En 2000 : La réputation de l’entreprise n’est plus à faire, et ses qualités professionnelles sont mondialement reconnues. Pour continuer sur cette dynamique, la famille Moorgaat (quatrième génération) investit continuellement dans la brasserie pour continuer d’assurer les forces pour lesquelles Duvel est appréciée. Grâce à cela, la marque persiste en tant que référence en matière de bières spéciales.



En 2016 : De nos jours, Duvel est une entreprise hautement réputée dans son domaine et qui est commercialisée dans près de 60 pays différents. Nombreux sont ses amateurs, qui apprécie cette bière brassée avec saveur toujours sur base de la recette originel.

Présentation de la bière premium « VEDETT »La VEDETT est une bière spéciale créée en 1945 par la célèbre brasserie belge « Duvel Moortgaat » à Breendonk en Belgique. Si elle a été dans un premier temps une bière d’export populaire, elle a ensuite été adoptée par de nombreux cafés se situant à proximité de la brasserie. Elle recevra d’ailleurs son nom définitif qu’en 1965. Progressivement, la VEDETT connait un grand succès et s’impose dans plusieurs cafés à la mode de nos contrées, car appréciée pour son coté extravagant et décalé. En 2003, les dirigeants décident de lui faire bénéficier de sa propre équipe de gestion (vente), son propre site internet, et une nouvelle image innovante, branchée, et un tantinet absurde. Aujourd’hui, il existe trois déclinaisons de cette bière spéciale : La VEDETT blonde, la VEDETT extra white, et la VEDETT IPA.


  1. Présentation des produits :



  1. La VEDETT blonde


Ce premier produit est une bière de type « Pils » : « La pils est une bière de basse fermentation, blonde dorée au goût légèrement amer. Elle est filtrée et saturée, possède en moyenne 5% de volume d'alcool et se déguste bien fraîche. En raison de son caractère désaltérant, ce style de bière a acquis une très grande popularité parmi les consommateurs. L'appellation «pils» provient de la ville de Pilsen (République Tchèque), où ce style de bière vit le jour en 1842 ». Cette bière au teint blond pâle surmontée de sa mousse blanche possède des arômes de malt, de houblons (de saaz) mêlés à d’habiles saveurs fruitées ou encore de vanille. Elle est appréciée pour sa saveur légère, son coté rafraîchissant et son caractère atypique. Elle possède un volume d’alcool de 5,2% pour 33cl et est idéalement à déguster à une température de 3%. Notons qu’elle laisse un goût légèrement amer en bouche.



Graphiquement : Blanc – Noir – Rouge et le logo est un pingouin. On retrouve les six traductions du mot bière, le nom du site internet, de la brasserie, et des références telles que le taux d’alcoolémie, la température idéale de dégustation, ou la contenance.

  1. La VEDETT extra-white

Ce produit est une bière de style « Witbier » : Ce sont des bières habituellement hautement fermentée brassée avec une grande proportion de blé par rapport à la quantité d’orge maltée. On retrouve une couleur jaune pâle dressée d’une mousse blanche. Elle est très rafraichissante et appréciée en période estivale ou chaudes journées. Elle dégage, à l’odorat, des arômes de malt, de levure, et de coriandre, ce dernier élément n’étant pas tellement reconnaissable par contre au goût. Elle est très douce et moins amer que sa compère blonde. Elle possède un volume d’alcool de 4,7% pour 33cl, et sa température préférentielle de consommation est de 3°.



Graphiquement : Bleu, blanc, jaune vanille et le logo est un ours polaire. Le mot blanc est traduit dans les six mêmes langues habituelles, le nom du site est présent, ainsi que le nom de la brasserie et de fabrication de ce produit (1971). Les références d’alcoolémie, de température de dégustation, et de contenant sont présentes.
C. La VEDETT IPA

Ce produit est une bière de style « IPA » : « L’India Pala Ale est un style de bière à fermentation haute d’origine anglaise qui tire sa particularité par l’utilisation de houblon en quantité et de malt clair. Le houblon est à la bière ce que les épices sont à la cuisine, l’IPA étant à la bière ce qu’un tajine pimenté est à la cuisine. Elles auraient été développées au 18e siècle pour être exportée aux troupes militaires britanniques présentes en Inde._(India pour inde, pale pour le malt clair/cristallisé, et ale pour la haute fermentation). Elle a l’aspect trouble et est d’une couleur orange et légèrement ambrée. Nous retrouvons bien sûr de la mousse blanche cette fois peu plus discrète que pour les deux autres modèles. Les saveurs de houblon, de levure et de malt sont parfaitement équilibrées pour un goût doux mais puissant. On retrouve quelques légères notes de pamplemousse et d’épices, plutôt détectable à l’odorat et moins au goût. Elle possède un volume d’alcool de 5,5% pour 33cl et est idéalement consommable à 6°.








Graphiquement : Orange, blanc, et vert claire. Le logo est un morse, on retrouve ici une phrase jeu de mot : « IPA, but not really from india, and not realy a pale ale ». Les 6 mots traduits sont dès lors resitué vers le bas dans une police plus petite accompagnée du nom de la brasserie. Nous retrouvons les références du taux d’alcoolémie, de température de dégustation idéale, et de contenance.


  1. La charte graphique



La charte graphique de Vedett se veut simple et efficace. Les couleurs qu'ils utilisent en prédominance sont le noir et le rouge, on peut le voir très clairement à leur logo situé ci-dessous. Noir et Rouge qui sont également les couleurs de leur bière phare, la Vedett Blonde.



De plus ce logo est présenté dans une forme circulaire. Le cercle évoque une certaine stabilité et une perfection qui se traduit chez Vedett par des produits différents (Blonde, Blanche, IPA) mais homogènes dans la façon dont ils constituent la gamme.

A noter également le caractère international du logo Vedett (avec le mot bière traduit en 6 langues) ouvre des portes à de nouveaux marchés, et c'est pourquoi nous avons décidé de nous concentrer sur une campagne de notoriété sur le marché français.

Ce soleil qui y est situé en plein centre est une source de lumière qui donne du dynamisme au logo, une version plus simplifiée est présente sur la capsule de chaque Vedett.






En plus de leurs couleurs distinctives, le Rouge et Noir pour la Blonde, le Bleu ciel et Jaune pour la Blanche, et le Orange et le vert de la IPA;Les 3 bières de la gamme Vedett sont reconnaissables par leurs représentations symboliques; à savoir 3 animaux qui vivent dans un climat frais: le Pingouin pour la Blonde, l'Ours polaire pour la Blanche et le Morse pour la IPA. Cet élément clé de l'identité des bières de Vedett nous aidera à communiquer de façon distincte sur les 3 bières de la gamme à travers nos différents supports.


On ne pourrait évoquer l'identité de Vedett sans évoquer la forme de sa bouteille (forme reconnaissable qui est la même utilisée pour la bière Duvel, issue de la même brasserie). Elle est plus typique et semblable à un format bière trappiste/naturelle/artisanale que d'une bière plus commune qu'on retrouvera dans le commerce. Il est donc nécessaire de souligner cette volonté de se démarquer jusque dans la forme de sa bouteille.

Pour ce qui est des étiquettes/labels imposés sur les bouteilles Vedett, le template est toujours le même, seules les couleurs associées à chaque bière et le pictogramme de l'animal changent. Tout le reste sont des informations relatives au produit, calligraphié en police Alber New Bold



  1. Habitudes communicationnelles




  • Facebook : Vedett possède une page Facebook officielle. Cette page est régulièrement mise à jour, elle est dynamique dans l’ensemble, et actualisée fréquemment. Remarquons aussi que l'anglais ainsi que le français sont les deux langues qui sont le plus employées. La page possède une communauté assez importante avec pas moins de 146 milles personne qui aiment la page.



Instagram/ Twitter : Vedett possède également un compte Instagram et Twitter même si toutefois l’interaction avec les followers n’est pas fréquent.





  • Site officiel : Le site de Vedett est très clair et très coloré et propose différentes rubriques. Le site présente un très bon visuel, très coloré, et on la même charte graphique que leurs produits. Le site interagit de façon originale avec le récepteur. Malgré un site complet dans l’ensemble, ci retrouvé dans les menus n’est pas toujours une tâche facile. De plus, une barre de recherche aurait été utile pour permettre au visiteur de gagner du temps en cas de recherche d'un produit bien précis mais il aurait été plus judicieux de supprimé le sélecteur de langue à l’accueil du site qui vient automatiquement et de mettre en bas à droite une petite fenêtre permettant de la définir en fonction de la localisation ou manuellement.



  1. Problématique à laquelle la campagne doit répondre :

L’une des problématiques fondamentales lors de la conception de cette campagne sera surtout la question de notoriété. En effet le but sera de faire connaitre la marque VEDETT en France mais également se faire apprécier par les consommateurs. Il en découle un deuxième point qui est la problématique de la fidélisation. Comment faire apprécier le produit et également garder sa clientèle ?

La problématique sera donc d’utiliser et d’adapter une campagne de communications aux villes que nous souhaitons viser afin de rencontrer aux mieux les besoins/envies des consommateurs.

En d’autres termes, Il va falloir se démarqué du marché de la bière en France, et apporté notre touche Belge qui fera la différence.



  1. Contexte / état du marché :

Le contexte est qu’actuellement, VEDETT doit faire face à une concurrence rude en Belgique, tant il y a de brasseries et un large choix de bières différentes.

Dans un marché qui est presque à saturation dans notre pays, nous essaierons donc de lancer la marque dans des pays européens dans lesquels nous sommes moins représentés comme la France. (En l’occurrence 5 villes)
On observe dans le tableau ci-dessous la forte consommation de Vin en France qui domine littéralement le marché de la bière avec en moyenne 7.04 litre par an et par habitant alors que du côté de la bière seulement 2.26 litre par an/Habitant



  1. Définition du public cible :

Critère socio démographique

  • Au niveau des représentations sociales, On va essayer de toucher en grande partie les jeunes (25-35ans)

  • Fêtard/ Urbains mais également les hiptser qui ont un look parfois décalé et qui sera en accord avec notre démarche graphique (ils vont se sentir représenter)

  • L’âge est pris en compte car nous voulons toucher une clientèle plus jeune.

  • Public international certes, mais nous viserons uniquement la population belge.



  1. Motivation du public :

Le critère de motivation du public cible nous a incité à opter pour la différentiation. Effectivement, il existe de nombreuses marques concurrentes sur le marché qui proposent de la bière de bonne qualité. C'est pourquoi nous insistons sur l'envie d'étonner le public en proposant une bière différente de ce qu'ils connaissent déjà.

Nous proposons un produit belge au public français, et pour cela nous avons décidé de jouer sur la personnalité et le caractère de la bière VEDETT.

La motivation principale du public sera alors de se démarquer en dégustant une bière savoureuse mais qui présente une qualité supplémentaire aux autres marques. Notre idée est de changer l'image de la marque afin de faire découvrir au public une nouveauté mais surtout de les attirer à choisir notre bière plutôt que celle d'un concurrent.

Cet alcool génère la convivialité et la jovialité. Elle se boit en toute circonstance, aussi bien pour se déguster que pour s'amuser lors d'une soirée entre amis ou famille. Nous allons mettre en scène un spot tv qui va permettre au consommateur de s'identifier à cette bière. Il y reconnaîtra ses valeurs, ses envies, ses moments de joie etc…



  1. Les freins :

Les freins du public peuvent être nombreux. Ils peuvent à la fois être fonctionnels physiques, sociaux, psychologiques, ou encore financiers. Dans le cadre de notre campagne portant sur la bière VEDETT il pourrait il y avoir des freins financiers. Ce produit n’a pas un prix élevé mais n’est pas non plus à l’entrée de gamme.

Il y a Beaucoup d’alcool sur le marché et il va falloir se différencier des autres pour montrer qu’on est différents des autres.

Une partie de la population ne boit pas d’alcool ou très peu. Ils ont parfois peur de s’aventurer, et gouter des bières qui leur sont parfois inconnu.

De plus, depuis peu des taxes sur l’alcool ont été mise en place en France. Cela peut être un frein pour la consommation de notre bière puisque ces taxes font augmenter le prix du produit.

  1. Représentations sociales :


Pour ce point, nous avons logiquement essayé de déterminer l’image globale que le français a de la bière. Dans un premier temps, nous nous basons sur un sondage en ligne réalisé par l’IFOP auprès d’un échantillon de 987 personnes âgées de plus de 18 ans. Voici ce qui en ressort_ : 

1. La bière est une boisson propice à l’échange et aux rencontres : En effet, 95% des français interrogés affirment que la bière est une boisson conviviale qui se consomme en compagnie d’amis ou de proches. Autant pensent qu’elle est idéale pour passer un moment agréable à la terrasse d’un café.

2. La bière est une boisson rafraichissante, faiblement alcoolisée (78%), et désaltérante (82%).

3. La bière est susceptible de plaire à tout le monde grâces à ses multitudes de saveurs différentes : 94% des Français interrogés pensent que la bière peut être appréciées de tous.

4. La bière est une boisson qui plait autant aux plus jeunes qu’aux plus vieux : 92% des Français interrogés pensent que la bière peut être apprécie qu’elle que soit l’âge de la personne.

5. La bière est une boisson bon marché par rapport aux autres boissons : 78% des Français interrogés trouvent que la bière n’est pas chère par rapport à d’autres alcools ou même softs.

6. La bière est une boisson qui plait autant aux hommes qu’aux femmes : Sept Français interrogés sur dix pensent que la boisson peut être autant appréciée chez les deux sexes. 

Nous nous appuyons également sur une deuxième enquête réalisée par Heineken en 2015 auprès d’un panel représentatif de la France fait ressortir d’autres représentations de la bière chez le français moyen _ : 

7. La bière devient de plus en plus tendance : Selon ce sondage, près de 60% de Français estime que la bière devient à la mode, grâce à certains paramètres tels que la diversification des produits, la valorisation de l’offre…

8. La bière est une boisson aux ingrédients naturels : Huit Français sur dix le pensent.

9. La bière est une boisson gastronomique qui peut se déguster avec un met : Six Français sur dix souhaite accompagner leur plat d’une bière lorsqu’ils vont au restaurant. Plus encore, ils désirent qu’on leurs proposent une bière qui s’allie particulièrement bien avec le plat qu’ils dégustent, comme c’est le cas avec le vin. Notons que cette tendance en reflète une autre : Près de la moitié des Français disent préférer les bières aux saveurs prononcées que les bières traditionnelles. La France est d’ailleurs le seul pays où l’on consomme plus de bières spéciales que de bières traditionnelles selon notre référence.




  1. Les tabous :



  1. Le premier tabou est inévitable puisqu’il met en cause les effets néfastes de l’alcool sur la santé humaine au vu des innombrables maladies et autres maux que peut provoquer son ingestion. Cerveau, cœur, foie, ou encore pancréas, telles sont les organes, pourtant vitaux, à être visé par ce produit.

  2. « La bière, ça fait grossir » ! « La bière fait gonfler le ventre » ! Hé non, ce ne sont pas que des stéréotypes, puisque ces informations se révèlent scientifiquement vraies. En effet, la bière est calorique (43kcal/100ml), possède un indice glycémique élevé (créateur de graisse, et de grande faim), et est une boisson gazéifiée (ce qui fait gonfler le ventre et distend l’estomac). Ennuyant quand on sait que l’apparence est aujourd’hui un centre de préoccupation pour beaucoup.

  3. « La bière n’a pas bon goût, mais on apprend à l’apprécier ». Encore un tabou qui persiste, logiquement chez les plus jeune, et que vous devrons à tout prix éviter. En effet, la bière est une boisson fort présente et banalisée par la classe adolescente et post-adolescente, mais cette réputation de « la première bière n’est jamais bonne » constitue un danger pour nous.



  1. Kataloq: 2017

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