A zərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti Niyazi Əlikram oğlu Həsənov Bİznesin strateji İdarə ediLMƏSİ (Dərslik)

9.2. Biznesin inkişaf strategiyasının qurulması üçün alternativ modellər

Biznesin inkişaf strategiyasının qurulması üçün alternativ modellər aşağıdakılardır:

1. Üç "K" təhlili (3 Cs Analiz);
Marketinq strategiyasının əsas məqsədi, onun fərqli üstünlükləri və daha yaxşı xidmət keyfiyyəti əsasında rəqiblərinə üstün gəlmək imkanı verir. Gəlirli şirkətin idarə olunması yaxşı marketinq strategiyası ilə müəyyən edilir və bunlar aşağıdakılardır:
- bazarın aydın və müəyyən olması;
- bazar ehtiyaclarına uyğunluq;
- rəqabət olan yerdə fəaliyyətin əsas sahələrində şirkətin üstün performansı.
Birlikdə, bu üç "K" ("şirkət", "müştərilər", "rəqiblərdir") bir üçbucaq marketinq strategiyası olur.
Bir marketinq planını inkişaf etdirmək üçün "şirkəti" (mövcud potensial güclü və zəif tərəfləri), onun "müştəriləri" (xidmət və servis) və "rəqibləri" arasında mövcud potensiallarla istənilən əlaqələrin yaradılmasının mümkün­lüyüdür. Əsas məqsəd, sonda təyin edilənin fonunda maksimum müsbət seçim olmalıdır və bunlar aşağıdakılardır:
- rəqabət mühiti (bazarın formalaşdırılması);
- necə rəqabət (müsabiqə vasitələrinin müəyyən edilməsi);
- zaman çərçivəsində (rəqabətli tədbirlərin müddəti) rəqabət.
“Author” anlayışını iqtisadiyyata gətirən Subhash C. Jain, Connecticut Business Administration Universitetinin marketinq üzrə professorudur və o, bu məktəbi ABŞ-da yaratmışdır. Marketinq planlaşdırılması qlobal dünyada rəqa­bət şəraitində ixtisaslaşır. O, öz tələbələrinə, magistrlarına və aspirantlarına dai­ma tövsiyə edirdi ki, bu kitabı oxusunlar. (İngilis və rus dillərində əldə etmək olar): Subhash C. Jain (2000-ci il), “Marketinq: Planlaşdırma və Strategiya”.
2. Üç qiymətli meyar.
Marketoloqlar Michael Treacy və Fred Virsema üç dəyərli meyarlarından biri üçün istiqmətlənən strategiyanın planlaşdırılmasını təklif edirlər:
- əməliyyatların yaxşı fəaliyyəti (Excellence);
- müştərilərin (Customer Intimacy) etibarı;
- məhsulun liderliyi (Product Excellence).
Fəaliyyət və əməliyyatlar sənayedə tələbatı ən yaxşı dərəcədə təmin etməlidir. Belə ki, biznes proseslərinin optimallaşdırılmasının əsas məqsədi, səmərəliliyinin artırılması və istehlakçıların çəkəcək xərcləri azaltmaq məqsədi daşıyır (bu halda mənfəət qiymətlərinin artması səbəbindən xərclərini azaldaraq hərəkət etmək olar).
İnkişafın ikinci mənbəsi, müştəri münasibətlərinin idarə olunmasıdır. Şirkətlərin fəaliyyəti, əsasən, bazar seqmentlərinin ehtiyaclarına uyğun öz məhsullarını uyğunlaşdırmaq və müştərilərlə etibarlı əlaqələr yaratmaq istəyi olmalıdır. Rəqabət şəraitində daha aşağı qiymətlərlə daha yaxşı xidmətlər göstər­məklə və ehtiyacları ödəməyə çalışılmalıdır. Bu aspektləri nəzərə alan eks­pertlərin əsas qeydləri təxminən belədir. Əsas meyar müştəri ilə yaxınlıq körpüsünü yaratmaq, şirkət mənfəəti yüksək qiymətlər hesabına deyil, aşağı xərclər üzərindən bu əlaqələr qurulmalıdır. İlk iki meyar Michael Porter ümumi strategiyaların qərarlarına uyğun analoji şəkildə varsa, sözün əsil mənasında üçüncünü yenilikçi adlandırmaq olar. Nəhayət, məhsul üstünlüklərinə əsasən biznesin inkişaf strategiyasının idarə olunması yeni məhsulların müntəzəm və sürətli tətbiqini tələb edir. Sənayedə olan liderlər belə vəziyyətdə dərhal bir neçə yeni güclü məhsullar istehsal edir və rəqibləri daim onları təqib etmək məcburiyyətində qalırlar.
Üç meyardan hansını şirkətin inkişafı və təkmilləşdirilməsi üçün əsas götürmək olar? Mütəxəssislər hesab edirlər ki, biznesdə seqmentin seçilməsi hədəf strategiyası üçündür. Bu baxımdan, bir strategiyanın seçilməsi, ümumilikdə strategiyaların içindən seçilmişdir və seqment seçimi xidmət bazarının seçilməsidir.
Belə konsepsiyanın müəllifi olan, Michael Tracy 80-cı illərdə Biznesin İdarə edilməsi məktəbinin professoru idi (Sloan School). 90-cı illərdə məsləhət fəa­liyyəti göstərən agentlik Treacy & Co, sonradan yeni konsaltinq şirkətinə çev­rildi və 3 ildə böyük uğurlara imza atdı. Korporativ inkişaf və innovasiya sa­hə­­lərində tanınmış mütəxəssis hesab edilən, Harvard Business məktəbinin Dr. Fred Virsema son 25 il ərzində müştərilərlə münasibətlərinin səviyyəsini öyrə­nə­­rək, şirkətlərin böyük marağına səbəb olan məşhur marketinq sahəsində əsər­lə­rin və biznesin inkişafı istiqamətində mütəxəssis və müəllif kimi tanındı. 1995-ci ildən o, özəl konsaltinq şirkəti Strategy Groupa rəhbərlik etməyə başladı.
Bu problem üzrə təklif olunur Michael Tracy və Fred Virsemanın marketinq istiqamətində olan tədqiqat işləri böyük maraq doğurur. 2007-ci ildə nəşr olunmuş “Williams” (rus dilində tərcümə) və “Aparıcı şirkətlərdə marketinq” kitabları böyük maraq doğurdu. İstehlak bazarında əsas dominant mərkəzi seçmək qabiliyyəti mühim məsələdir.
3. Sənayedə təhlil modeli, Michael Porterin beş qüvvəli və böyük əhəmiyyət daşıyan nəzəriyyəsi.
Şirkətin öz fəliyyətini günün tələblərinə uyğun quraraq artım imkanları üçün şərait yaratmaqla, bazar qüvvələrinin bu model əsasında təhlili tanınmış professor Michael Porter tərəfindən təklif edilmişdir. Bu modelin sadəlik və anlaşılan ardıcıllığına görə bu gün də geniş istifadə olunur (sxem 9.1).