XII FƏSIL.
Portfel strategiyaları
12.1. Biznesin inkişafında portfel strategiyalarının
əhəmiyyəti
Portfel – müstəqil qənaətli bölmələrin məcmusudur, bir şirkətin strateji vahidləridir. Portfel strategiyaları – bazar seqmentlərinin cazibədarlığının meyarlarından və qənaətli vahidin potensial imkanlarından istifadə etməklə şirkətin qənaətlə hər bölmələrinin arasında məhdudlaşdırılmış ehtiyyatların səmərəli istifadə üsullarıdır. Bazarın fəaliyyətinin qənaətli istiqamətləri əsasında şirkətin ehtiyyatlarının idarə olunması Boston Konsaltinq Qrupunun (BKQ), Djının və Makkenzinin matrislərindən istifadə etməklə həyata keçirilir.
Nəzərə alsaq ki, (BKQ) matrisi 1960-cı illərin sonlarında hazırlanmış və indikatorlar təqdim edilmişdir. Bunlar hansılardır:
– bazarın cazibədarlığı, şirkətin məhsuluna tələbatın dəyişikliyinin sürəti göstəricisi kimi istifadə olunur. Artım sürəti bazarın (ortaçəkili ölçü ola bilər) seqmentində malın satışının məlumatına görə hesablanır;
– rəqabətədavamlılıq və gəlirlilik, bazarda şirkətin nisbi payının göstəricisi kimi istifadə olunur. Bazarda pay ən təhlükəli rəqiblərinə və ya bazarın liderinə uyğun təyin edilir (matris 12.1).
Matris 12.1
İkiölçülü matrisin "artma payı"
Tələbin yüksəliş tempi
Yuxarı Aşağı
“Ulduzlar”
|
“Çətin uşaqlar”
|
Sağmal inəklər
|
İtlər
|
Matris kapital qoyuluşları, marketinq strategiyasının hazırlanması və təkmilləşdirilməsi nöqteyi-nəzərindən ayrı yanaşmanı tələb edən vəziyyəti təsvir edir. Belə vəziyyətlərdə mümkün strategiyalar aşağıdakılardır:
– ulduzlar liderliyin saxlanılmasıdır;
– südverən inəklər, maksimal gəlirin alınmasıdır;
– çətin uşaqlar – investorlardır və seçkinin inkişafıdır;
– itlər – bazara qulluqdur.
Şirkətin rəhbərliyinin məsələsi, portfelin strateji tarazlığının qənaətli zonalarının inkişaf yolunu təmin etmək, bacarıqlıların inkişafına azad pul vasitələrini vermək və şirkətin uzunmüddətli strateji maraqlarını təmin edən zonaları yaratmaqdır.
BKQ matrisinin üstünlükləri:
- matris vahid portfel tərkibində şirkətin mövqeyini müəyyən etməyə və ən perspektivli inkişaf strategiyalarını seçməyə imkan verir;
- miqdar göstəriciləri istifadə olunur;
- informasiyanın aşkar edilməsi ifadəli xarakterə malikdir.
BKQ matrisinin çatışmazlıqları:
- vəziyyətin dəyişikliyini nəzərə almaq mümkün deyil, marketinqdə xərclərin dəyişikliyi, məhsulun keyfiyyətliliyi;
- nəticələr yalnız bazarın sabit şəraiti ilə bağlı obyektivdir.
2. Djının və Makkenzi matrisi ("şirkətin cazibədarlığı bazarın strateji vəziyyəti"). "Djeneral Elektrik sənayesi işçisi" sifarişinə görə McKinsey şirkəti tərəfindən yerinə yetirilmiş, BKQ-nın təkmilləşdirilmiş matrisidir. Matris bazarın cazibədarlığının səviyyəsindən asılı olaraq şirkətin potensialının səmərəli istifadəsinə görə daha çox ayrılmış strateji marketinq qərarlarını qəbul etməyə imkan verir (matris 12.2).
Dostları ilə paylaş: |
