Anadolu Üniversitesi

Phineas Taylor Barnum’un halkla ilişkiler alanına yaptığı katkılar neler olmuştur?

1
Pazarlama kavramının gündelik yaşamdaki tanımı genel olarak ürünleri, kişilere sat-
maya çabalamak olarak tanımlanabilir. Örneğin kapıdan satış yapan kişilere pazarlamacı denir. Televizyonda bir ürün satışına yönelik çalışma, reklam yapıldığında da bu faaliyet pazarlama olarak adlandırılmaktadır.
Kotler tarafından pazarlamaya dair yapılan en basit tanımlama “pazarlama, kârlı müş- teri ilişkilerinin yönetimidir” şeklindedir (Kotler, Armstrong, 2010: xvi).
Pazarlama kavramı temel olarak ikiye ayrılarak tanımlanabilmektedir (bkz. şekil 6.2). Bu ayırımın birincisi, pazarlamaya sosyal bir tanımlama getirmekte, ikincisi ise, pazarla- manın yönetim boyutunu dikkate alarak tanımlamaktır. Sosyal tanımlamaya göre pazar- lama, serbestçe bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarının, ürün ve hizmetlerin oluştu- rulması, sunulması ve değişimini sağlayan toplumsal bir süreçtir. Kotler’e göre Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) yaptığı tanımlama ise, pazarlamanın yöne- tim fonksiyonunu vurgulamaktadır (Kotler, 2000, s. 4). 1985 yılında yapılan bu tanıma göre pazarlama, “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üze- re, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir” (Yükselen, 2000, s. 18).
Pazarlama terimi ile çok genel olarak ürün ve hizmetlerin satışıyla ilgili olarak bir or- taklık kurulmasına rağmen, giderek kâr amacı gütmeyen alanlarda da -sosyal pazarlama terimi altında- uygulandığı görülmektedir.
Pazarlamaya yönelik diğer bir tanımı da Kotler şu şekilde yapmıştır: “İhtiyaçları ve is- tekleri değişim yoluyla doyurmaya yönelik insan eylemleri” (Lynch, Ross, Wray, 1992, s. 7). Bir başka tanım da şöyledir (Cutlip, Center, Broom, 1994, s. 8): “Pazarlama, insan ihtiyaç ve isteklerini tanımlayan, bu istek ve ihtiyaçları karşılamak için ürün ve hizmetleri sunan, bir değer karşılığında ürün ve hizmetleri kullanıcıya sağlayan bir yönetim fonksiyonudur”.
Uygulamada pazarlama, araştırma, ürün dizaynı, paketleme, fiyatlandırma, promos- yon ve dağıtım aşamalarının birbirleriy-
le koordinasyon içinde düzenlendiği bir programdan meydana gelmektedir.
Pazarlama kavramının temelini in- san ihtiyaçları ve istekleri oluşturmak- tadır. İnsanlar neye ihtiyaç duyar veya neyi arzu ederlerse bu ihtiyaç ve istekler talebe dönüştürülür. İkinci olarak pazar- lamacılar talepleri karşılamak için ürün ve hizmet sunarlar. Tüketiciler de en fazla kullanımı, değeri ve memnuniyeti sağla- yan ürün ve hizmetleri seçerler. Üçüncü olarak da pazarlamacı, ürün veya hizmeti bir değer karşılığında tüketiciye sunar.
Pazarlama kavramının ilk tanımlarına bakıldığında, “ürün” satışının sağlanmasının ön planda olduğu görülmektedir. Eski pazarlama anlayışının çıkış noktasını ürünler oluş-
turmakta ve bunun için pazarlama politikasına uygun araçlar kullanılırken hedefe uygun bir satış ile kâr elde etmek amaçlanmaktaydı. Çağdaş pazarlama anlayışının çıkış noktası ise, talepte bulunan bireylerin istekleri, araç olarak da pazarlama araştırmaları ve pazar- lama karması kullanılmaktadır, bu tip çalışmanın da hedefi, devamlı müşteri dileklerinin tatmin edilmesiyle kârın hedeflenmesidir (bkz. şekil 6.3).