Anadolu Üniversitesi

bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.

Anahtar Kavramlar

• Proaktif Halkla İlişkiler

• Reaktif Halkla İlişkiler

• Pazarlama Karması

• Tutundurma

• Kurumsal Halkla İlişkiler

• Duyurum

• Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler

İçindekiler

Halkla İlişkiler

• 
  GİRİŞ
  
• 
  KAVRAM OLARAK HALKLA İLİŞKİLER VE PAZARLAMA
  
• 
  PAZARLAMA İLE HALKLA İLİŞKİLER BAĞLANTISI
  
• 
  PAZARLAMA İLETİŞİMİ
  
• 
  PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER
  

GİRİŞ

Halkla ilişkiler faaliyetleri günümüzün toplumunda hem özel kuruluşlar, hem kamu kuru- luşları, hem de sivil toplum kuruluşları için, hedef kitleleriyle etkili bir iletişim ve etkileşim oluşturmak açısından büyük önem taşımaktadır. Halka ilişkiler uygulamaları aracılığıyla, reklam, pazarlama veya kişisel satış gibi pek çok hedef kitle ile karşı karşıya gelindiği uy- gulama alanından farklı olarak, hedef kitlede güven oluşturma imkânı çok daha geniştir.
Gündelik yaşamı içerisinde sürekli olarak reklam mesajları veya pazarlama eylemleri ile karşılaşan sıradan insan, bunlardan uzaklaşma eğilimi içinde olduğundan dolayı, halk- la ilişkiler faaliyetlerinin etkinliği de giderek artmaktadır.
Pazarlama çalışmalarına bakıldığında ise, artık bu çalışmaların bir ürünü üretip, sat- maktan ziyade, hedef kitlenin birebir beklentilerinin saptanarak, ona uygun eylemlerin yapılmasıyla müşteri yakalanmaya çalışılmaktadır. Özellikle yeni teknolojinin yaygınlaş- masıyla birlikte artık müşterilere birebir ulaşma imkânı daha da artmaktadır.
Halkla ilişkilerin pazarlama ile bağlantısının ele alınacağı bu ünitede, genel olarak halkla ilişkilerin pazarlama ile olan etkileşimi ele alınacaktır. Halkla ilişkiler uygulamala- rı kuruluşlara çalışanlarla iletişim kurmaktan tutun medya ile ilişkilerin geliştirilmesine kadar pek çok alanda çok geniş bir uygulama alanı yaratmaktadır. Bu nedenle halkla iliş- kilerde bazı uygulamacı ve akademisyenler tarafından pazarlamadan bağımsız bir iletişim ve uygulama alanı olarak değerlendirilmektedir. Pazarlama literatüründe her ne kadar, halkla ilişkilerin pazarlamanın bir alt alanı olduğu vurgulanmaya çalışılsa dahi, halkla ilişkilerin genişliği ve etkinliği pazarlamanın altında yer alamayacak kadar yaygınlaşmış- tır. Her iki alanın birbiriyle etkileşim içerisinde çalışması gerektiği ve bu şekilde bir ku- ruluşun veya kimi zaman bir markanın pazardaki ortaya çıkışını desteklemesi gerektiği unutulmamalıdır.
Halkla ilişkilerin bir yönünü oluşturan medya ilişkileri sayesinde kuruluşlar ve onların markaları haber haline gelebilmekte, bu da özellikle bir üründeki değişimleri veya yeni ge- lişimleri tüketiciye aktarmada daha inandırıcı olmaktadır. Bu nedenle de halkla ilişkilerin pazarlamayı destekleyici güçlü bir yönü bulunmaktadır. Kurumsal veya marka bazında ya- şanan çeşitli krizlerde de, hedef kitle ile iletişimi sağlamak açısından da halkla ilişkilere yine büyük görev düşmektedir. Halkla ilişkilerin bu uygulama alanları, halkla ilişkilerin pazar- lamaya destek verebileceği alanlardan sadece ikisidir. Her kuruluşun faaliyet alanı ve hedef kitlesi kendisine has olduğu için, pazarlama ve halkla ilişkiler bağlantısı, halkla ilişkilerin pazarlama amaçlı kullanım yöntemleri de birbirinden farklı olacaktır. Ancak buradaki temel mantık, pazarlamanın müşteriyi etkilemede halkla ilişkilerden de birebir yararlanmasıdır.
KAVRAM OLARAK HALKLA İLİŞKİLER VE PAZARLAMA
Halkla ilişkiler kavramının ilk ortaya çıkmasındaki temel amaçların başında bir olaya dik- kat çekerek, bu olayı, etkinliği gerçekleştiren kişinin para kazanmasıydı. Bugün de halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçlarından birisi, bunu doğrudan doğruya ilk etapta yapmasa da, ileriki safhalarda kuruma yönelik güven oluşturarak kuruluşun kârının arttırılmasını sağlamaktır. Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar açısından ise böyle bir beklenti yerini bu gü- venin karşılıklı etkileşimi sürdürmek amacıyla desteklemesi haline dönmektedir. Halkla ilişkiler kavramıyla ilgili temel bilgiler daha önceden verildiği için burada kavram detaylı olarak ele alınmayarak, konuyla bağlantılı alanları değerlendirilecektir.
Daha önceki ünitelerde de açıklandığı gibi çağdaş halkla ilişkiler boyutuna gelene ka- dar, halkla ilişkilerin geçirdiği tarihsel gelişim süreci temel olarak Grunig ve Hunt (1984,

s. 22) tarafından ortaya konulan dört model çerçevesinde incelenmektedir. Bu dört model tarihsel gelişim süreci hakkında bize bir fikir vermekle birlikte, günümüzde de halen ku- ruluşlar tarafından etkin bir biçimde kullanılmaktadırlar. Kuruluşlar hedef kitlede yarat- mak istedikleri etki, iletmek istedikleri imaj veya etkileşim türlerine göre bu modellerden ya sadece birisini kendilerine esas alabilmektedirler veya tümünü de kombine bir şekilde kullanabilme olanağına sahiptirler. Bu modeller ve kısaca özelliklerinin ne olduğu şekil 6.1’de açıklanmaktadır.

Halkla ilişkiler kavramını bir kuruluşun hedef kitlesiyle karşılıklı olarak iletişiminin yönetilmesi biçiminde tanımlamak mümkündür (Grunig, Hunt, 1984, s. 6). Bu iletişi- min yönetilmesi sürecinde kimi zaman kurumun dışında, doğrudan doğruya bir ürüne/ markaya veya hizmete yönelik halkla ilişkiler faaliyetlerinde de bulunmak mümkündür. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilere konu olan da asıl olarak bir ürün veya hizmettir.

Halkla ilişkilerde iletişimin yönlendirildiği hedef kitle, kurumun faaliyet alanına göre farklılık göstermektedir ancak Grunig ve Hunt’ın tanımlaması, halkla ilişkilerin tüm he- def kitleleriyle etkili olarak iletişim kurmak ve sürdürmek durumunda olduğunu vurgu- lamaktadır. Ancak bu ifade bir kuruluşun tüm halk ile etkili iletişim kurması diye dü- şünülmemelidir. Hedef kitle her zaman için belirlenerek, netleştirilerek halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirilmelidir.
Halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi farklı yazarlar tarafından farklı şekillerde ortaya konulmaktadır. Kimi araştırmacılar halkla ilişkileri “insanlık var olduğundan beri halkla ilişkiler vardır” diye ifade ederken, kimileri de halkla ilişkilerin özellikle endüstri devrimi veya Ivy Lee ile Edward Bernays’ın faaliyetleriyle başladığını ortaya koymaktadır. Çünkü sistematik olarak bir kuruluş hakkında iyi niyet oluşturmaya yönelik çabalar bu dönem- lerde başlamıştır.

Halkla ilişkilerin pazarlama ile etkileşiminin başlangıcını, halkla ilişkiler tarihçesi ile bütünleştirmeye çalışıldığında karşımıza çıkan kişi elbette ki Phineas Taylor Barnum’dur. Grunig ve Hunt’ın gerçekleştirmiş olduğu “dört halkla ilişkiler modeli” ayırımının ilk mo- deli olan “Basın Ajansı ve Tanıtım” modelinin temsilcisi olan P.T.Barnum, sahip olduğu sirke dikkat çekmek, daha fazla ziyaret edilir hale getirmek ve bu şekilde para kazanmak için yaptığı pek çok etkinlik söz konusudur. Bu etkinlikleri bir bakıma pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çabalarının da başlangıcı olarak değerlendirmemiz mümkündür.