Anadolu Üniversitesi

Seçkinlik: Kurumun her şeyin en iyisini bildiğini varsayması hedef kitleyle olan ileti- şiminde dengesizlik yaratmaktadır.
Tutuculuk: Kurum içinde değişikliğe direnen kadrolar dolayısıyla feedback ile gelen bilgiler kurumda değişim yaratma konusunda her zaman başarılı olamamaktadır.
Merkezi Otorite: Organizasyonların hiyerarşisi üst düzey yöneticileri kesin söz sahi- bi yapmaktadır. Alttan gelen yapıcı eleştiriler ve değişim istekleri çoğu zaman sonuçsuz kalmaktadır.
Bu modelde kamuoyuna kuruluşun bakış açısını benimsetebilmek, halkın desteğini kazanabilmek, hedef kitleyi kurumun lehine ikna etmek için davranışlar ile ilgili araş- tırmalar ve sosyal bilim teorileri büyük önem taşımaktadır (Okay ve Okay, 2001). Uy- gulanan iletişim temel olarak iki yönlü yani karşılıklı olmakla birlikte, iletişimin akışı ve yoğunluğunun kaynağın yani kuruluşun lehine olacak şekilde dengesiz olması başka bir deyişle halkla ilişkiler uygulamalarının sonucuna göre kuruluşun kendisini ve politikasını değiştirmesi yerine hedef kitlenin davranışında değişiklik yaratmayı amaçlaması modeli asimetrik yapmaktadır.
İki yönlü asimetrik modelin temsilcisi olan Edward Bernays, 1891 yılında Viyana’da dünyaya gelmiştir. Ünlü psikiyatrist Sigmund Freud’un yeğeni olan Bernays, kitle psiko- lojisi ile çok yakından ilgilenmiş, kitleleri tanımanın ve anlamanın halkla ilişkiler faali- yetlerinin başarıya ulaşması için mutlak bir öncül olduğunu savunmuştur (Okay ve Okay, 2001). Kitlelerin özelliklerini öğrenmek için araştırmaya başvuran Bernays böylelikle halkla ilişkilere bilimsel bir boyut kazandırmıştır. Halkla ilişkiler mesleğinin meslek hali- ne gelmesinin sağlayan Bernays, yaratıcılık ve ikna sürecine örnek oluşturacak çok sayıda başarılı halkla ilişkiler uygulamasına imza atmıştır.
Bu uygulamalardan biri “Işığın Altın Jübilesi” uygulamasıdır (Peltekoğlu, 2001). Ala- nında büyük üretici olan General Electric, toplumsal imajını geliştirmek, halkın güvenini kazanmak amacıyla, elektriğin icadının 50. yılını kutlamak üzere düzenleyeceği törenin organizasyonu konusunda Bernays’a başvurmuştur. Jübileyi duyurmakla işe başlayan Ber- nays, tören hakkında gönderdiği bültenler, yazılar ve editörlere verdiği yemeklerle basın- la ilişkileri geliştirmenin yanında, bilim ve iş dünyasına yönelik dergilerde konunun ele alınmasını sağlayarak törene ilgi çekmeyi başarmış, Edison’un insanlığa büyük hizmeti bir anda tüm basın organları tarafından anılmaya başlanmıştır. Jübileye ve elektrik sektö- ründe çalışanlara katkıda bulunmak amacıyla, Bernays’ın pul basılması önerisinin başarılı sonucu, ilginin kanıtıdır. Edison’un oluşturulan laboratuvar şartlarında 50 yıl önce ampu- lün icad edişini canlandırdığı an ise, milyonlarca izleyiciye iletişim kanalları aracılığıyla aktarılmış ve jübile öncesi olduğu gibi, jübile sonrası da Edison ve icadı geniş kesimler tarafından minnetle anılmıştır.

Edward Bernays ve Bernays’ın uygulamaları ile ilgili ayrıntılı bilgiyi, Ayla Okay, Ayde- mir Okay’ın “Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları” adlı kitabındaki Edward Bernays’ın Uygulamalarından Örnekler (ss.151-196) bölümünden edinebilirsiniz.