Curs 1 marketing farmaceutic noţiuni introductive etimologia termenului de marketing

CURS 1

MARKETING FARMACEUTIC

NOŢIUNI INTRODUCTIVE
Etimologia termenului de marketing:

- the market = piaţă

- to market = a vinde

- marketing = piaţă, tranzacţii, nevoi, cerere şi ofertă, produse, satisfacţia clienţilor

Evolutia marketingului:

- Prima revolutie industriala (Anglia: 1750-1850)

- A doua revolutie industriala (SUA: 1860-1920)

- Epoca societatii de productie (1900-1930)

- Epoca societatii de consum (1930-1950)

- Epoca societatii orientate spre consumator (>1950)

- Teoria mixului de marketing (cei 4P)

- A treia revolutie industriala (>1990)

- Rădăcinile marketingului, ca practică economică concretă, apar la sfîrşitul sec. al XVIII-lea şi în prima parte a sec. al XIX-lea (1750 -1850), în Anglia, odată cu începutul primei revoluţii industriale.

În această perioadă:

- se inventează motorul cu aburi care are aplicaţii imediate la trenuri şi vapoare;

- se mecanizează producţia de textile (în 1733 John Kay inventează războiul de ţesut cu suveică mecanizată, iar în 1767 James Hargreaves inventează maşina de filat).

- apar primele oraşe industriale.

- La produsele industriale apar germenii marketingului, adică începe să se ţină cont de calitate, preţ, ambalare, garanţii.

- La sfîrşitul sec. al XIX-lea şi începutul sec. al XX-lea are loc a doua revoluţie industrială, de data aceasta în SUA:

- nevoia foarte mare de produse duce la dezvoltarea industriei producătoare de bunuri materiale, la elaborarea unor noi procese de producţie mai performante (banda rulantă a lui Henry Ford pentru realizarea automobilului Ford, model T).

- se pune şi problema conducerii ştiinţifice a întreprinderilor.

- in această perioadă se pun în SUA bazele managementului şi marketingului ştiinţe ale organizării şi conducerii ştiinţifice a întreprinderilor.

- Perioada 1900 – 1930 poate fi considerată epoca societăţii de producţie:

- accentul se pune pe producţie.

- firmele caută să producă cît mai mult, produsele să fie de o calitate cît mai bună şi la un preţ acceptabil.

- nevoia de produse era atît de mare, încît se vindea orice se producea.

- conducătorii întreprinderilor se preocupau de buna aprovizionare a întreprinderilor şi de organizarea producţiei cu scopul de a îmbunătăţi performanţele întreprinderilor.
- În anul 1920 la Harvard Business School se pun bazele marketingului ştiinţific. La baza noii ştiinţe stau principiile enunţate de Adam Smith, economist şi filosof englez (1723-1790) :

- indivizii caută lucruri, activităţi, servicii care să le facă plăcere;

- ceea ce este plăcut pentru fiecare depinde de gusturile, cultura (educaţia) şi sistemul lui de valori;

- în condiţii concurenţiale, are loc o perfecţionare a produselor şi serviciilor oferite;

- mecanismul economiei de piaţă aduce în prim plan suveranitatea cumpărătorului.

- Aceste principii au rămas valabile şi astăzi.

- Japonezii le-au dezvoltat adăugînd dictonul « clientul nostru – stăpînul nostru ».
- În anii 1928 – 1930 se produce marea criză economică din SUA:

- piaţa este plină de produse, dar populaţia nu mai are bani să le cumpere şi foarte multe întreprinderi, bănci dau faliment.

- Se trece la perioada următoare: epoca societăţii de consum (1930 – 1950):

- piaţa fiind saturată în produse, accentul se pune pe vînzări.

- se dezvoltă activităţile de marketing pentru mărirea vînzărilor: anunţuri publicitare, reclame, selectarea şi pregătirea oamenilor pentru vînzare.

- apar noi tipuri de vînzare prin: comis-voiajori, poşţă, telefon, expoziţii cu vînzare.

- treptat se constată că banii cheltuiţi pe reclame, pe promovarea vînzărilor nu cresc proporţional şi vînzările, apărînd din nou suprastocurile.
- Se trece la: epoca societăţii orientate spre consumator (după 1950):

- accentul se pune pe marketing, pe cercetarea pieţei, a nevoilor consumatorilor.

- producţia este orientată spre cerinţele pieţei, spre nevoile consumatorilor.

- producătorii încep să anticipeze dorinţele consumatorilor şi încep să fabrice produse noi care să le stîrnească entuziasmul: compact discul, jocurile video, produsele cosmetice pentru animale, etc.

- totodată se perfecţionează şi produsele vechi, pentru a tenta cumpărătorii.

- apare şi oferta de servicii şi are loc o îmbunătăţire permanentă a acestora.

- Ulterior, apare teoria “mixului de marketing”. Prin combinarea a patru elemente (4P): produs, preţ, promovare şi plasare (distribuţie) se obţine o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor. Marketingul recomandă ca obiective permanente:

- cercetarea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor;

- studierea concurenţei, în ideea de a o depăşi;

- elaborarea unor strategii şi planuri de marketing pe termen mediu şi lung.

Aceste obiective se pot concretiza în :

- prospectarea permanentă a pieţei;

- dezvoltarea şi proiectarea unor noi produse;

- influenţarea cererii prin îmbunătăţirea calităţii produselor prin design şi prin publicitate;

- servicii de distribuţie adecvate;

- servicii post-vînzare;

- obţinerea de beneficii.
- Sfîrşitul sec. al XX-lea se caracterizează prin apariţia celei de a treia revoluţii industriale (revoluţia digitală) provocată de descoperirea şi introducerea în practică a IT (tehnologia informaţiei).

- Datorită dezvoltării ştiinţei apar o serie de produse importante pentru viaţa zilnică: medicamente, mase plastice, derivate din petrol etc.

- Apare Internetul, iar marketingul profită din plin de această oportunitate pentru a favoriza schimburile comerciale şi a oferi servicii mai bune consumatorului.

- Activităţile de marketing pe Internet sunt abia la început şi deja ne uimesc prin amploarea utilizărilor. Nu se poate prevedea unde se va ajunge, dar anticipările sunt extrem de optimiste.

Definiţii ale marketinguluilui:

- PHILIP KOTLER:

“Marketingul este satisfacerea nevoilor consumatorului prin produse de calitate, la preţuri convenabile, printr-o distribuire eficientă şi o promovare corespunzătoare”

- ASOCIAŢIA AMERICANĂ DE MARKETING:

“Marketingul este procesul de planificare şi executare a conceperii, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor, în vederea creerii schimburilor care să satisfacă obiectivele individuale şi organizaţionale.”

- HENRI JOANNIS:

“Marketingul este metoda ştiinţifică de detectare şi cucerire a pieţei de către întreprindere.”

- JAY CONRAD LEVINSON:

“Marketingul este absolut tot ceea ce îţi poate ajuta să promovezi o afacere, din momentul conceperii ei, pînă în momentul în care produsul sau serviciul oferit este cumpărat şi, mai mult, pînă cînd clientul devine dependent de tine şi te frecventează cu regularitate.”

- PETER DRUCKER:

“Marketingul reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului. Succesul afacerii este determinat de mulţumirea clientului.”

Marketingul – un nou concept economic:

- Marketingul poate fi considerat un nou concept economic, o nouă optică legată de producţie şi de desfăşurarea activităţilor economice care s-a dezvoltat în cadrul managementului

producţiei de bunuri şi servicii.

- Dezvoltarea marketingului a fost atît de puternică, încît astăzi se studiază ca ştiinţa independentă în cadrul pregătirii pentru afaceri.

a. Marketingul arată că activitatea de producţie trebuie să fie orientată spre satisfacerea nevoilor esenţiale şi potenţiale ale consumatorilor, asigurîndu-se pe această cale eficienţa economică a activitătii desfăşurate.

- În viziunea clasică, în centrul atenţiei întreprinderii era producţia, cu preocuparea de a vinde ce s-a produs.

- Marketingul aduce în centrul atenţiei întreprinderii consumatorul cu nevoile sale; lansind ideea de a produce ceea ce caută consumatorul.
- În noua concepţie de marketing, ordinea importanţei funcţiilor se schimbă; pe primul plan trece funcţia comercială care include şi funcţia de marketing:

1. funcţia comercială: marketing (cercetarea pieţei), aprovizionare, desfacere (vînzări)

2. funcţia de cercetare-dezvoltare

3. funcţia de producţie

4. funcţia financiar – contabilă

5. funcţia de personal

- Agentul economic poate acţiona prin educarea consumatorilor şi influenţarea opţiunilor lor în

alegerea produselor şi serviciilor, modelînd gustul şi preferinţele acestora (ex. suplimente alimentare pentru menţinerea sănătăţii).
Marketingul – activitate practică concretă:

- Marketingul a devenit o activitate practică concretă pentru cei care s-au specializat în acest domeniu.

- În îndeplinirea activităţilor de marketing zilnice, operatorii prestează următoarele activităţi:

1. prospectarea pieţei, adică stabilirea nevoilor consumatorilor şi consumul de produse;

2. cercetarea motivelor pentru care consumatorii preferă un anumit produs sau serviciu;

3. crearea produselor noi, în funcţie de dorinţele consumatorilor;

4. influenţarea cererii pentru produsele vechi aflate pe piaţă, prin îmbunătăţirea calităţii şi designului acestora;

5. pregătirea pieţei pentru acceptarea, lansarea şi menţinerea atenţiei cumpărătorilor asupra produselor respective;

6. stabilirea preţurilor produselor în funcţie de cerere şi ofertă şi modificarea lor pe parcursul existenţei produsului;

7. stabilirea canalelor de distribuţie, a formelor şi metodelor de vînzare, astfel încît consumatorul să le poată găsi oricînd, în cantităţile necesare şi la preţul corespunzător puterii lui de cumpărare;

8. asocierea vînzării produselor cu organizarea prestărilor de servicii post-vînzare în favoarea consumatorilor, pentru satisfacerea complexă a nevoilor acestora (service, garanţii etc.);

9. studierea gradului de satisfacţie a consumatorului în timpul vanzării produselor şi urmărirea comportării produselor în consum;

10. căutarea şi a altor căi de a-l satisface, în continuare, pe consumator.
Marketingul – ştiinţă şi artă:

- Marketingul poate fi considerat, în aceeaşi măsură, ştiinţă şi artă.

- Este considerat ştiinţă pentru că utilizează metode ştiinţifice proprii sau împrumutate de la alte ştiinţe.

Ca metode proprii amintim: - cercetarea pieţei;

- studii de segmentare;

- alegerea pieţelor ţintă;

- elaborarea strategiilor de marketing;

- studii de poziţionare.

- De la ştiinţele exacte (matematică, statistică, informatică etc), marketingul a împrumutat: determinarea mărimii eşantionului de studiat; codificarea şi înregistrarea datelor; analiza regresională, factorială, discriminantă, tipologică şi a similarităţilor.

- De la ştiinţele umane (sociologie, psihologie, drept etc), marketingul a împrumutat: întocmirea chestionarelor; aflarea motivaţiilor; drepturile concurenţei; concurenţa neloială.

- De la ştiinţele economice a împrumutat: calcularea preţurilor; stabilirea discounturilor; calcule de rentabilitate; analiza vînzărilor.

- Marketingul este considerat artă pentru talentul necesar:

- abordării şi convingerii consumatorilor de valoarea unui produs,

- creerii produselor “fierbinţi”,

- elaborarii mesajelor publicitare etc.

Critici sociale la adresa marketingului:

1. Se face reclamă la produse care dăunează sănătăţii: ţigări, alcool, dulciuri.

2. Practicile de marketing determină creşterea preţurilor produselor datorită :

- costurilor mari de promovare şi publicitate ;

- costurilor mari de distribuţie ;

- adaosurilor comerciale excesive.

3. Se utilizează practici înşelătoare: concursuri fictive, anunţarea unor preţuri reduse pentru mărfuri care s-au epuizat, modificarea gramajului la unele produse care oferă senzaţia că produsul este mai ieftin, reclame false.

4. Vînzarea sub presiune.

5. Oamenii sunt convinşi să cumpere lucruri pe care nu le doresc şi de care nu au nevoie.

6. Uneori se vînd produse de calitate inferioară sau fără efect (ex.: produse de slăbit).

7. uzura morală planificată: produsele se schimbă foarte des şi nu se mai fabrică piese de schimb pentru cele vechi.

8. poluare culturală:

- reclamele întrerup emisiuni interesante la TV,

- pagini întregi de ziare conţin reclame,

- mari panouri acoperă clădirile sau strică frumuseţea peisajului,

- reclamele ne sunt băgate pe gît, chiar dacă nu ne interesează produsele respective.
- Ca o reacţie la aceste aspecte au apărut mişcarile cetăţeneşti cunoscute sub numele de:

- consumerism (protecţia consumatorului)

- ecologism (protecţia mediului).

- Datorită acestor mişcari au apărut organisme care protejează consumatorul:

- dreptul de a fi informat asupra produsului pe care îl cumpera (prospecte în limba română)

- controlul produselor care apar pe piaţă (medicamente)

- grija faţă de mediul înconjurător (legislaţie privind gestionarea deşeurilor).
Etica activitatii de marketing:

- În cadrul activităţii de marketing, operatorii se confruntă cu probleme de ordin moral:

- înşelarea cumpărătorilor;

- mituirea persoanelor cu drept de decizie în încheierea unor afaceri.

- Nu s-a elaborat o etică universală de marketing. Fiecare firmă îşi elaborează propriile principii de afaceri, codul etic al firmei, reglementarea atenţiilor pentru clienţi.

- În general, aceste principii stabilesc să nu înşeli consumatorul, să ai ca obiective: educarea, informarea cît mai completă şi protecţia consumatorului.

- Marketingul trebuie să cunoască, să servească şi să satisfacă nevoile consumatorului, să contribuie la îmbunătăţirea calităţii vieţii acestuia. Marketingul crează valoare pentru cumpărători şi profit pentru producători.
PARTICULARITĂTILE MARKETINGULUI FARMACEUTIC:

1. se adresează profesioniştilor din domeniul sănătăţii: medic şi farmacist şi, de asemenea, omului bolnav;

2. obiectul marketingului farmaceutic îl constituie activitatea cu produse farmaceutice;

3. medicamentul este un produs special ce înglobează multă inteligenţă şi care necesita exigenţe speciale în realizare, autorizare de punere pe piaţă, distribuţie, prescriere şi utilizare;

4. în timp ce mărfurile de larg consum se adresează, în general, omului sănătos care obţine satisfacţie şi plăcere prin actul cumpărării sau consumului, cumpărarea medicamentelor nu se face din plăcere, ci din nevoie;

5. în majoritatea cazurilor, omul bolnav nu-şi poate alege singur medicamentele necesare, medicul fiind cel care stabileşte tratamentul;

6. diferenţierea cumpărătorilor după preferinţe, clasă socială nu este admisă în marketingul farmaceutic;

7. în satisfacerea nevoilor omului bolnav (tratarea şi vindecarea acestuia), pe primul plan stă siguranţa bolnavului şi nu aspectul comercial;

8. marketingul farmaceutic este un marketing controlat, deoarece toate activităţile care au ca obiect medicamentul: autorizarea de punere pe piaţă, fabricarea, preţul, promovarea, distribuţia nu se realizează după regulile pieţei libere, ci după normele impuse prin legislaţia farmaceutică;

9. autoservirea cu medicamente este exclusă;

10. publicitatea pentru medicamente este limitată doar la grupa medicamentelor OTC; pentru medicamentele etice, promovarea se face doar pentru specialiştii din domeniu;

11. între valoarea economică a unui medicament şi valoarea lui terapeutică nu există un raport direct proporţional; calitatea medicamentelor este garantată prin legislaţia în vigoare (medicamentele generice, deşi sunt mai ieftine decît cele originale, îndeplinesc aceleaşi norme calitative ca şi cele originale);

12. concurenţa în domeniul medicamentului trebuie să se desfăşoare în condiţii controlate care să asigure calitatea actului farmaceutic;

13. farmacistul poate fi pus uneori în situaţia de a refuza eliberarea unor medicamente sau eliberarea în cantităţi exagerate, dacă acest lucru este dăunător bolnavului;

14. în cazul în care farmacia nu are medicamentul solicitat de pacient şi nu îl poate aduce în timp util, farmacistul va trimite pacientul la o alta farmacie.
MEDIUL DE MARKETING
= totalitatea agenţilor / factorilor care influenţează capacitatea firmei de a-şi desfăşura activităţile în condiţii profitabile.

- Mediul de marketing defineşte cadrul activităţii de marketing.

- Mediul de marketing oferă atît ocazii favorabile, cît şi ameninţări.

- Mediul de marketing are două componente principale:

- micromediul;

- macromediul.

I. MICROMEDIUL:

- este reprezentat de acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de a-şi servi clientela:

1. firma însăşi;

2. furnizorii;

3. distribuitorii;

4. clienţii;

5. concurenţii;

6. publicul.

1. FIRMA:

- O firmă are mai multe compartimente: conducerea superioară; marketing; cercetare- dezvoltare; aprovizionare; producţie; desfacere; financiar; contabil; resurse umane; administrativ.

- Între aceste compartimente trebuie să existe o bună conlucrare şi colaborare.

În faţa fiecărui agent economic stau următoarele cinci întrebări:

1. - ce să producă? PRODUSUL POTRIVIT

2. - cît să producă? CANTITATEA POTRIVITA

3. - în ce moment? MOMENTUL POTRIVIT

4. - în ce loc să vîndă? LOCUL POTRIVIT

5. - la ce preţ să vîndă? PRETUL POTRIVIT
- La orice firmă serioasă:

- compartimentul de marketing cercetează piaţă şi află nevoile cumpărătorilor

- compartimentul cercetare-dezvoltare crează produsele necesare, sigure şi atractive

- compartimentul financiar procură fondurile necesare

- compartimentul aprovizionare se ocupă de procurarea materiilor prime necesare (şi ambalaje), de calitatea cerută şi la un preţ corespunzător.

- producţia realizează produsele.

- compartimentul de marketing intervine pentru fixarea preţului şi promovarea produselor.

- cei de la desfacere se ocupă de vînzări

- iar contabilitatea măsoară costurile şi veniturile.

- Lipsa colaborării între compartimente sau decizii greşite ale conducerii => scăderea beneficiilor firmei sau chiar la faliment.

2. FURNIZORII:

- Sunt firme sau persoane particulare care asigură firmei materiile prime în vederea producerii de bunuri şi servicii.

- Relaţiile cu furnizorii trebuie sa fie relaţii de încredere.

- Livrările cu întîrziere a materialelor necesare firmei pot afecta activitatea acesteia, avînd repercusiuni asupra clienţilor.

3. INTERMEDIARII:

- Sunt firme care contribuie la promovarea, distribuţia sau vînzarea produselor către

consumatori.

- Există şi intermediari bancari: bănci, companii de credit, de leasing.

4. CLIENTII:

- În rîndul clienţilor intră:

- consumatorii obişnuiţi (persoane particulare: PACIENTII)

- utilizatorii industriali,

- comercianţii (cei care revînd produsele: DEPOZITE, FARMACII, DROGHERII)

- instituţii (Spitale, Servicii de ambulanta, DSP, DSV, DGASPC, etc.)

- pieţe guvernamentale (Ministere)

- pieţe internaţionale (importuri – exporturi).

5. CONCURENȚII:

- Într-o economie de piaţă, concurenţa este motorul îmbunătăţirii produselor şi

serviciilor.

- Ea trebuie protejată.

- În toate activităţile firma trebuie să ţină cont de ceea ce face concurenţa.
6. PUBLICUL:

- Se referă la grupările care pot influenţa capacitatea unei firme de aşi atinge obiectivele.

Acestea sunt:

- organisme financiare: bănci, societăţi de investiţii, acţionari;

- mijloacele de informare în masă;

- organisme de stat (ANM, MSP, DSP, DSV);

- organisme cetăţeneşti şi organisme publice locale;

- marele public (opinia publică);

- personalul propriu.
II. MACROMEDIUL:

- Este format din ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului firmei.

Se poate vorbi de: - mediu demografic;

- mediu economic;

- mediu natural;

- mediu tehnologic;

- mediu cultural;

- mediu politic.

1. MEDIUL DEMOGRAFIC:

- Demografia se ocupă cu studiul populaţiei umane sub aspectul:

- numărului;

- densităţii;

- localizării;

- structurii pe grupe de vîrstă, sex, rasă, ocupaţie.

- Mediul demografic este format din oameni, iar aceştia formează piaţa.

- În România, la recensămîntul din 1992, populaţia era: 22.810.035.

- În 2006, populaţia ascăzut la 21,6 milioane.

Sporul natural este negativ:

- rata natalităţii: 10,76 născuţi la 1000 locuitori;

- rata mortalităţii: 12,29 decese la 1000 locuitori.

- speranţa de viaţă: 69,93 ani (bărbaţi: 66,1; femei: 73,99).

- Pînă în 2025 populaţia României se va reduce la 19,3 milioane, iar pînă în 2050 populaţia României se va reduce la 16 milioane locuitori.

- Populaţia urbană: 52,7%; populaţia rurală: 47,3 %

Alte caracteristici demografice:

- populaţia de vîrsta a treia = 14%

- femeile intelectuale nasc copii după 35 de ani.

- foarte multe cupluri sunt necăsătorite;

- multe femei singure cu copii;

- au dispărut familiile mixte: nepoţi, părinţi, bunici.

- Din punct de vedere medical sunt importante următoarele grupe de vîrstă: sugari; copii 1-3 ani; femei gravide; bătrîni.

- Pentru fondul Asigurărilor de Sănătate este important numărul celor angajaţi.

- Deschiderea de farmacii în mediul urban depinde de numărul populaţiei.
2. MEDIUL ECONOMIC:

- Piaţa presupune existenţa unor persoane cu putere de cumpărare. Factorii care influenţează această putere de cumpărare şi structura cheltuielilor unui consumator formează mediul economic.

- PIB al României în 2005 a fost de 287,2 miliarde RON, la o inflaţie de 8,6%, iar PIB pe cap de locuitor a fost de 13.282 RON.

Consumul de medicamente pe cap de locuitor (2006):

- Franţa: 500 euro

- Italia: 426 euro

- Spania: 404 euro

- Ungaria: 367 euro

- Marea Britanie: 326 euro

- Polonia: 186 euro

- Romania: 70 euro.

- În România este o mare discrepanţă în utilizarea medicamentelor:

- în mediul urban (120 euro/cap de locuitor)

- in mediul rural (20 euro/cap de locuitor).

- In România sunt aproximativ 4800 farmacii comunitare, dar numai 1200 (25%) în mediul rural.

- În România: 0,6 prescripţii medicale/cap de locuitor.

- În Ungaria: 16 prescripţii medicale/cap de locuitor.

- Importantă este şi structura cheltuielilor consumatorilor.
3. MEDIUL NATURAL:

- Este alcătuit din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfăşurării activitătilor firmei.

- Materii prime (criză)

- Energie (criză)

- Poluare

- Intervenţia statului în gestionarea resurselor naturale şi apărarea mediului.

4. MEDIUL TEHNOLOGIC:

- Este un factor important care a contribuit la dezvoltarea civilizaţiei: chimioterapicele, transplantul de organe, imagistica medicală, electronica.

- Dar tot mediul tehnologic a creat bomba atomică, mitraliera, gazele de luptă.

- Perioada actuală se caracterizează prin ritmul înalt al progresului tehnic. Durata de viaţa a diverselor tehnologii se scurtează tot mai mult.

În domeniul medicamentului:

- creşterea cheltuielilor de cercetare dezvoltare: punerea pe piaţă a unui medicament nou costă → milioane EUR / USD;

- are loc o creştere a numărului de produse cu îmbunătăţiri minore (de obicei se copiază produsele concurenţilor);

- are loc o înăsprire a reglementărilor privind punerea pe piaţă a produselor, fabricarea lor şi controlul calităţii.

5. MEDIUL CULTURAL:

- Este alcătuit din instituţiile şi factorii care influenţează gradul de cultură al unui popor.

- Valori primare: şcoala, religia.

- Valori secundare: viaţa de familie, concepţia despre natură şi societate, concepţia despre sine.

6. MEDIUL POLITIC: