Curs 1 marketing farmaceutic noţiuni introductive etimologia termenului de marketing

= ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi a grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor într-o societate.

- Este cel mai important dintre toate elementele macromediului, deoarece le influenţează şi le determină pe toate celelalte.

- În România, realizările politice în constituirea statului de drept, le-au depăşit pe cele economice. Suntem o ţară cu instituţii democratice, dar cu un sistem economic înţepenit în fază finală a tranziţiei. Există un amestec de economie de stat cu economia privată, specific României.

- Mediul politic se caracterizează prin creşterea numărului de legi comerciale şi a rolului grupurilor de interese care, de foarte multe ori, acţionează contra interesului cetăţeanului şi a protecţiei mediului.

- Pentru marketingul farmaceutic sunt importante Legislaţia comercială şi Legislaţia sanitară.
PIAȚA
ASPECTE GENERALE:

- Marketingul şi piaţa sunt două noţiuni inseparabile:

- marketingul se ocupă cu studiul pieţei,

- piaţa este elementul cheie al oricărui sistem de marketing

- Piaţa face parte din cele trei concepte fundamentale ale marketingului: nevoi – cerere –piaţă

- “piaţa este formată din totalitatea cumpărătorilor şi vînzătorilor între care au loc tranzacţii cu anumite bunuri sau servicii.”

- PIAȚA = CEREREA ȘI OFERTA
CARACTERISTICILE PIEȚEI:

a) Piaţa în sens îngust (aspect cantitativ: unităţi, volume):

- date statistice: volumul, structura şi evoluţia vînzărilor unui produs sau mărci;

- indicatorii: piaţa actuală, piaţa potenţială, segmente ale pieţei, structura şi evoluţia vînzărilor.

b) Piaţa în sens larg (aspectul calitativ):

- adică solicitanţii produsului (clientela: consumatori, cumparatori) şi ofertanţii produsului (producătorii şi distribuitorii) ;

- alti factori care pot influenţa vînzările: factori de influenţă.
INDICATORII CANTITATIVI AI PIEȚEI:

I. capacitatea pieţei;

II. potenţialul pieţei;

III. volumul pieţei;

IV. gradul de saturaţie a pieţei;

V. cota de piaţă.

I. Capacitatea pieţei: exprimă cantitatea dintr-un produs care ar putea fi absorbită de piaţă, fără a lua în considerare preţul:

Cp = N x I

Cp = capacitatea pieţei;

N = numărul consumatorilor;

I = cantitatea medie cumpărată de un consumator.

II. Potenţialul pieţei: este cantitatea maximă dintr-un produs care ar putea fi vîndută la un preţ dat:

Pp = Cp – Cn

Pp = potenţialul pieţei,

Cp = capacitatea pieţei,

Cn = cererea nesolvabilă.

III. Volumul pieţei: cantitatea din produsul respectiv vîndută.
IV. Gradul de saturaţie a pieţei(Gs): se calculează din raportul între volumul pieţei produsului (Vp) şi piaţa potenţială a produsului (Pp):

Gs = Vp/Pp

- Dacă Gs = 1 Þpiaţa este saturată.

- Dacă Gs < 1 Þpiaţa este nesaturată, existînd o piaţă potenţială pentru produsul respectiv.
V. Cota de piaţă a firmei sau a produsului se calculează prin raportul dintre volumul vînzărilor produsului respectiv (v) şi volumul pieţei totale a produsului respectiv (V)

Cota de piaţă = v/V x 100

PIAȚA se poate caracteriza şi prin alte criterii:

a) mărimea pieţei;

b) structura pieţei;

c) ciclul de viaţă al unei pieţe.

a) Mărimea pieţei este dată de:

- vînzările totale

- numărul consumatorilor sau utilizatorilor.

Pieţele pot avea mărimi diferite: pieţe mari sau nişe de piata.

Nişa:

- dimensiune redusă,

- potenţial de dezvoltare limitat,

- tip particular de clientelă (bolnavi de boli rare: boli tropicale, lepră, cei supuşi la tratament

de dezintoxicare).
Tipuri de piețe:

- pieţe interne (rurale, urbane);

- pieţe externe (continentale, intercontinentale);

- piaţa bunurilor şi serviciilor;

- piaţa muncii, capitalului, informaţiei;

- piaţa produsului şi a firmei;

- după structura concurenţială:

- Monopol (1 singura firma pe piata),

- Oligopol (doar cateva firme pe piata),

- Oferta concurentiala (mai multe firme pe piata)

- Ciclul de viaţă al unei pieţe are patru etape: lansare, dezvoltare (Romania), maturitate, declin.
SEGMENTAREA PIEŢEI:

- O piaţă are un caracter eterogen.

- Cumpărătorii sunt foarte numeroşi, foarte risipiţi şi foarte diferiţi în privinţa nevoilor pe care le au şi a tehnicilor la care recurg cînd achiziţionează un produs.

- Nu există un consumator mediu.

- Se pune întrebarea: “cum poate un producător să se adapteze acestui ansamblu eterogen?”

- Neputînd acoperi întreaga piaţă, ofertanţii s-au orientat spre satisfacerea anumitor segmente de piaţă.

În evoluţia sa marketingul a parcurs trei etape:

1. Marketingul de masă (Marketing nediferenţiat);

2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing diferenţiat);

3. Marketingul “ la ţintă” (Marketing concentrat).
1. Marketingul de masă (Marketing nediferenţiat):

- Oferta se va concentra pe ceea ce au comun nevoile consumatorilor.

- Ofertantul produce, distribuie şi promovează un singur produs pentru toţi cumpărătorii.

- Ex.: ser fiziologic, apă distilată. (producţie nesegmentată).

- Produsele se fabrică în cantităţi mari, cu costuri şi preţuri mici.
2. Marketingul bazat pe varietatea produselor (Marketing diferenţiat):

- Ofertantul diversifică gama produselor, realizînd produse diferite pentru nevoile diferite ale fiecărui segment de consumatori.

- Se abordează un portofoliu mai larg de produse.

De exemplu, in cazul Penicilinei G injectabile, se produc:

- variantele de 400.000 ui, şi de 1.000.000 ui; K sau Na, active timp de 4-6 ore,

- variante de penicilină injectabilă retard: procainpenicilina (Efitard) activă timp de 12-24 ore sau benzatin benzilpenicilina (Moldamin) activă timp de 4 zile, penicilină orală (Penicilina V),

- peniciline rezistente la beta-lactamază: oxacilina, amoxicilină + acid clavulanic (Augmentin).
3. Marketingul “ la ţintă” (Marketing concentrat):

Producătorul:

- identifică segmentele pieţei

- selectează unul sau mai multe din aceste segmente

- crează produsul care să se potrivesască fiecărui segment (portofoliu îngust):

Ex.:

- cefalosporine de generaţia a treia active în infecţii grave, pe piocianic, enterococ, pneumococ, infecţii cu Pseudomonas etc.

- medicamente împotriva bolilor rare (orphan drugs). (boala Fabry: Fabrazyme, boala Pompe: Myozyme, baula Gaucher: Cerezyme)

Etapele segmentării:

- Segmentarea pieţei = împărţirea pieţei în grupuri distincte de cumpărători, pentru care sunt necesare produse şi mixuri de marketing separate.

- Piaţă ţintă = un număr de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune, pe care firma se decide să-i servească.

- Segmentarea cuprinde patru etape:

1. alegerea unuia sau mai multor criterii şi a unei metode de segmentare;

2. studierea caracteristicilor fiecărui segment de piaţă;

3. alegerea segmentului celui mai atractiv;

4. definirea politicii de marketing pe segmentul ales.

1. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare:

Criteriile generale pot fi generale sau specifice serviciului sau produsului.

- Criteriile generale sunt independente de produsul sau serviciul considerat şi de comportamentul de cumpărare:

- criterii geografice: regiune, mărimea regiunii, zona locuinţei (urban, suburban sau rural), mărimea oraşului, climă;

- criterii socio-demografice: vîrstă, sex, mărimea familiei (1-2, 3-4, peste 5 membri), etapa

din ciclul de viaţă (copil, celibatar, tineri căsătoriţi cu copii sau fără, concubini etc.), venit anual, nivel de educaţie, ocupaţia, religie, rasă, naţionalitate;

- criterii psihografice: clasa socială (pătura inferioară, clasa de mijloc, pătura superioară), stil de viaţă (tradiţionalist, modern), personalitate (impulsiv, autoritar, ambiţios);

- criterii comportamentale:

- ocaziile de cumpărare (obişnuită, specială)

- avantajele căutate (calitate, economie, avantaje post cumpărare)

- statutul utilizatorului (client nou sau utilizator vechi)

- gradul de conştientizare (nu ştie despre produs, conştient, informat, interesat, dornic să-l cumpere).

- Criteriile specifice se adresează produsului şi relaţiei cu consumatorul:

- frecvenţa utilizării produsului: mari utilizatori (bolnavi cronici), mici utilizatori (bolnavi întîmplători), nonutilizatori;

- categoria de cumpărător: cunoaşte produsul, nu-l cunoaşte, cumpără regulat, îl utilizează ca mijloc de prevenire a îmbolnăvirilor sau ca mijloc de tratament;

- sensibilitate la preţ: indiferent, puţin sensibil, foarte sensibil;

- fidelitatea faţă de marcă: încredere în marcă sau indiferent;

- comportament faţă de produsul utilizat: cantităţi consumate, obiceiuri de consum (doar cît e necesar, cumpără în plus pentru a avea o rezervă);

- atitudinea faţă de produs: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.
2. Studierea caracteristicilor fiecărui segment de piaţă:

Studierea caracteristicilor necesită:

- cercetare calitativă;

- e nevoie să se identifice motivaţiile, atitudinile şi comportamentul clienţilor;

- ca metodă se foloseşte interviul şi raportarea la produse similare;

- cercetare cantitativă: măsurarea eşantionului analizat;

- analiza: caracterizarea eşantionului prin metode speciale;

- validare: verificarea dacă segmentele găsite sunt reale;

- profilare: acordarea unui nume segmentului respectiv (disfuncţia erectile, diabet zaharat tip 1 sau 2).

3. Alegerea segmentului celui mai atractiv:

- După Kotler, cerinţele unei segmentări eficiente sunt:

- comensurabilitatea - posibilitatea de a măsura segmentul respectiv: mărimea, puterea de cumpărare, caracteristicile sale;

- accesibilitatea: să poată fi contactat şi servit, să se poată comunica şi să se poată face distribuţia medicamentelor în segmentul respectiv;

- soliditatea: segmentul să fie suficient de mare pentru a fi deservit în mod rentabil;

- capacitatea de acţiune: să poată fi încadrat într-un program de marketing pentru a atrage surse de finanţare.

4. Definirea politicii de marketing pe segmentul ales:

- În fixarea strategiei de marketing pentru segmentul ales se va ţine cont de:

- concurenţă

- produsele care pot substitui produsul pe care dorim să-l lansăm

- potenţialul relativ al cumpărătorilor şi furnizorilor

- atuurile firmei: capacitate tehnologică, marketing eficient, capacităţi neutilizate.

Diferenţierea şi poziţionarea:

- Poziţionarea reprezintă actul proiectării ofertei şi a imaginii unei firme în aşa fel încît consumatorii vizaţi să înţeleagă şi să aprecieze ceea ce reprezintă firma în raport cu

concurenţii săi.

- Conceptul acesta a apărut în 1972, în USA, cînd Ries şi Trout au publicat o serie de articole despre poziţionare.

- Mai simplu, poziţionarea poate fi definită şi prin modul în care pătrunzi în mintea consumatorului potenţial şi îţi creezi o poziţie.
- Deci, poziţionarea nu înseamnă a fabrica un produs, ci a creea în mintea consumatorului o imagine despre produsul respectiv.

- Poziţionarea înseamnă gruparea tipurilor de produse similare pe harta perceptuală a clientului.

- Medicamentul nou lansat pe piaţă trebuie bine poziţionat, astfel încât să poată să coexiste sau să substituie celelalte medicamente similare.

- Prin poziţionarea medicamentelor se urmăreşte identificarea unui loc bine determinat, în care medicul şi pacientul să poată regăsi o valoare superioară faţă de a produselor existente.

- Statisticile arată că primul brand introdus pe piaţă se bucură de dublul cotei de popularitate al celui de al doilea produs, iar faţă de al treilea produs introdus pe piaţă de o cotă de patru ori mai mare.
- Pozitionarea necesita parcurgerea de catre firma a trei etape:

1. identificarea posibilelor diferenţe existente între produsele, serviciile, personalul şi imaginea sa şi cele ale concurenţei;

2. aplicarea anumitor criterii pentru a alege cele mai importante diferenţe;

3. semnalarea “pieţei-ţintă” a modului in care se produsul / serviciul / firma se diferenţiază faţă de concurenţă.

- Strategia de poziţionare a produsului va permite firmei să treacă la etapa următoare, adică la elaborarea strategiilor de marketing competitive.

- Diferenţierea unui produs constă în a pune în evidenţă un avantaj unic care permite consumatorului să distingă produsul de cele ale concurenţei.

- Această diferenţă trebuie să fie: importantă, uşor de reţinut, să nu poate fi copiată de concurenţă, accesibilă şi rentabilă.

Ca instrumente de diferenţiere, se pot utiliza: - diferenţierea prin produs;

- diferenţierea prin servicii;

- diferenţierea prin personal;

- diferenţierea prin imagine.

- Diferenţierea produsului se referă la: caracteristicile funcţionale, performanţă, conformitatea cu standardul propus, valabilitate, fiabilitate (siguranţa în funcţionare), aspect (design).

- Diferenţierea serviciilor se referă la: modul de livrare, consilierea cumpărătorului asupra utilizării produsului, garanţia acordată.

- Diferenţierea personalului se face prin: competenţa acestuia, amabilitate, credibilitate, promptitudinea cu care îşi îndeplinesc obligaţiile, spiritul de răspundere şi comunicativitatea

- Diferenţierea imaginii se referă la: imagine de marcă creată prin nume, embleme, simboluri, atmosfera şi evenimentele care să diferenţieze produsul şi care să transmită un mesaj unic.
- Diferenţele sunt utile în măsura în care îndeplinesc următoarele criterii de diferenţiere:

- sunt importante: diferenţele corespund unor avantaje mult apreciate de un număr suficient de cumpărători;

- sunt caracteristice: fie ca diferenţele sunt specifice, fie că firma le prezintă într-un mod aparte;

- sunt superioare: fată de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje;

- pot fi comunicate: diferenţele pot fi aduse la cunoştinţa cumpărătorilor;

- sunt o noutate: nu pot fi copiate uşor de concurenţi;

- sunt accesibile: cumpărătorul îşi poate permite sa le plătească;

- sunt profitabile: firmele consideră rentabilă introducerea diferenţelor respective.

- Este uşor să fii lider, cînd eşti primul în domeniul respectiv.

- Unele firme pot spune: “noi am inventat produsul”.

Ex: Aspirina Bayer, băutura Coca-Cola, fotocopiatoarele Xerox, aparatele de fotografiat Polaroid, brichetele Zippo.

- Aceste firme ocupă primul loc în mintea consumatorului potenţial.

- În acest caz, firmele trebuie doar să utilizeze strategiile necesare pentru a-şi menţine avantajul.

- Nu acelaşi lucru se poate spune despre un concurent, un urmăritor. Strategiile valabile pentru lider nu funcţionează în cazul unui urmăritor. Un concurent oarecare de pe piaţă trebuie să găsească o “nişă” sau un loc liber în mintea consumatorului potenţial. Dacă nu există nişe disponibile trebuie să-şi creeze propria nişa prin repoziţionarea competiţiei.

- Cazul Tylenol (acetaminofen): a repoziţionat Aspirina printr-o reclamă agresivă care a evidenţiat deficienţelor legate de utilizarea aspirinei.

- În reclama Tylenolului se spunea:

- “ Pentru milioanele de oameni care nu ar trebui să consume aspirină: ”...”dacă te deranjezi uşor la stomac...sau dacă ai ulcer...sau dacă suferi de astm, de alergii, de lipsa fierului în organism, e de preferat să-ţi consulţi medicul înainte să iei Aspirină”.

- “Aspirina poate să irite învelişul stomacului, să declanşeze reacţii astmatice sau alergice, să cauzeze mici hemoragii gastro-intestinale, greu detectabile. Din fericire, există Tylenol...”.

- După un mesaj de 60 cuvinte se face prima referire la produsul promovat.

- După această reclamă, vînzările Tylenolului au crescut dintr-o dată, ocupînd primul loc la categoria analgezicelor. Tylenolul a cîştigat lupta cu un brand extraordinar de puternic precum Aspirina.

Brandul sau marca.

= un nume, termen, simbol sau o combinaţie a acestora utilizată în scopul identificării şi diferenţierii produselor unei companii faţă de ale alteia.

- determină creşterea percepţiei calităţii produsului, creşterea utilităţii aşteptate de către consumator de la un produs, dar în acelaşi timp determină şi o scădere a sensibilităţii la percepţia costului produsului.

Prin brandul medicamentelor se asigură:

- identificarea şi diferenţierea produselor

- fidelizarea prescriptorilor şi pacienţilor

Pentru medicamentele generice producatorii utilizează brandul echivalent.

CURS 2

PIAȚA MEDICAMENTULUI
- Piaţa medicamentului reprezintă ansamblul agenţilor economici care au ca obiect medicamentul, adică fabrică, distribuie şi consumă medicamente.

- Ofertanţii: producătorii şi distribuitorii de medicamente.

- Consumatori: cei care cumpără medicamentele şi le utilizează.
PIATA MEDICAMENTULUI LA NIVEL MONDIAL:

- În 2006: - piaţa de medicamente a fost evaluată la 602 miliarde USD.

- SUA: 252 miliarde USD

- Franța: 11 miliarde EUR

PRODUCATORII DE MEDICAMENTE:

- 7 tari fac cercetare in domeniul medicamentului

- Lansarea unui medicament original: 300-800 milioane USD

- Costul unui generic ~ 70% din costul originalului

- In 2008, in top 50 producatori (Σ = 676 miliarde USD):

- 21: SUA

- 10: JAPONIA

- 3: GERMANIA, ELVETIA, MAREA BRITANIE

- 2: BELGIA, DANEMARCA

- 1: FRANTA, SUEDIA, CHINA, AUSTRALIA, INDIA, ISRAEL

LOC	2006	2008	Cifra de afaceri (2008)
I	PFIZER	PFIZER, USA	70,7 miliarde USD
II	GLAXOSMITHKLINE	JOHNSON & JOHNSON, USA	63,75 miliarde USD
III	MERCK & Co.	BAYER, GERMANIA	48,15 miliarde USD
IV	ASTRA ZENECA	HOFMANN LA ROCHE, ELVETIA	43,97 miliarde USD
V	NOVARTIS	NOVARTIS, ELVETIA	41,46 miliarde USD
VI		GLAXO, SMITHKLINE, UK	40,42 miliarde USD
VII		SANOFI-AVENTIS, FRANTA	40,33 miliarde USD
VIII		ASTRA ZENECA, UK-SUEDIA	31,6 miliarde USD
IX		ABBOTT, USA	29,53 miliarde USD
X		MERCK & Co., USA	23,85 miliarde USD