Curs 1 marketing farmaceutic noţiuni introductive etimologia termenului de marketing

2005: 535,4 mii litri; pret mediu: 7 RON/buc

Produsele de corp si de maini:

- producatori: Beiesdorf, Unilever, Farmec, Colgate-Palmolive.

- produse: piele normala (52%); piele uscata (29%); creme anticelulita (10,%); creme autobronzante.

n distributie: supermarket-uri (33%), farmacii (24%), magazine mici (13%)

Produsele de ingrijire a fetei:

- producatorii: Farmec, L’Oreal şi Beiersdorf

- produse: şerveţele demachiante, creme anticearcăn, antipungi, hidratante sau nutritive, de zi sau de noapte, creme pentru prevenirea şi atenuarea ridurilor, geluri pentru gommage, măşti cosmetice.
b. Piaţa produselor de îngrijire a părului

Sampoane (pentru matreata, pentru par normal, gras, par fara volum, copii):

- producatorii: Unilever, Procter& Gamble, LOreal, Beiersdorf,

- mărcile: Nivea, Dove, Head&Shoulders, Pantene, Elseve

Produse de styling (spuma de păr, ceară , gel, lac fixativ, spray fixativ şi cremă): Taft, Professional Touch, Nivea, Intesa, Wella flex, Londa, Design, Pantene.

Produse destinate tratamentului firului de păr (balsamuri):

- producatorii: Unilever, L’Oreal Paris, P&G, Beiersdorf, Henkel- Schwarzkopf

- marcile: Sunsilk, Dove, Elseve, Pantene, Nivea şi Garnier Fructis

Vopsele de par: Henkel&Schwarzkopf, Papillon&Miralon şi Procter&Gamble.
c. Piaţa produselor de cosmetică decorativă

Produsele:

- farduri pentru ochi: fard de pleoape, creioane, contur şi tuşuri

- farduri pentru faţă: fondul de ten, pudra, batoane sau farduri anticearcăn şi fardul de obraz şi ochi

- cosmeticele de femei: creionul contur, rujul şi balsamul pentru buze

- cosmeticele pentru unghii: oja, dizolvantul, alifia pentru unghii.

Marcile: Revlon, Max Factor, Rimmel, L’Oreal, Miss Sporty, Mybeline, Ruby Rose, Farmec

Marci pentru persoane cu venituri mari: Christian Dior, Nina Ricci, Chanel, Helena Rubinstain, Lancome (consumatori 9 din 600 persoane).
d. Piaţa produselor de igienă corporală

Produsele de igienă orală:

- categorii: paste şi geluri pentru curăţarea dinţilor sau albire lor, ape de gură, produse pentru gargarisme,

Prafuri pentru albirea dinţilor:

- producatorii: Colgate Palmolive, Procter&Gamble şi GSK.

- mărcile: Colgate, Blend a Med, Super Cristal şi Aquafresh

Produsele de ingrijire personală:

- deodorante (stick, roll-on, spray, gel, cu alcool, fără alcool, cu talc, pentru piele delicată sau proaspăt epilată, pentru sportivi sau femei active, cu diverse arome şi parfumuri): BU, STR 8, Nivea, Obsesie, Athos

- produsele de protecţie solară (Nivea Sun, Ambre Solaire, Gerocossen, Oriflame, Avon, Gerovital Plant

Sun, Sombrero, Elmiplant, Plant Activ)

- produsele de epilat (creme, ceruri la cald sau la rece, aparate de ras pentru femei, aparate electrice de epilat, geluri, emulsii sau loţiuni după epilare): Farmec, Geroccosen, Weet (Benkiser), Streap (GSK).

- produse pentru duş şi baie (sapunuri solide, gelul de duş, peeling-ul de duş şi uleiul de duş): Palmolive, Dove, Nivea, Fa.

- produsele de toaleta masculină (produse pentru pregătirea bărbieritului: spuma de ras, crema de ras, gel de ras; produse după barbierit : loţiuni, balsamuri, after-shave-uri; produse pentru bărbierit: lame de ras tradiţionale, aparate de ras de unică folosinţă, sisteme de ras cu lame multiple; creme de faţă şi emulsii anti-aging): Tarr, Nivea, Mennen, Str8, Adidas, Gilette, Class, Malizia, Hattric, Damaris.

e. Piaţa parfumurilor

- pentru venituri ridicate: Lancome, Armani, Givenghy, Dolce&Gabana, Ninna Ricci, Christian Dior, YSL, Chanel, Guerlain, CK, Cerutti, Paco Rabane, Bulgari, Prada.

- pentru venituri medii: Coty (Pierre Cardin, Adidas, Crossmen ), Avon, Oriflame, Farmec

- pentru venituri scăzute: parfumurile “no name” aduse de pe piaţa ţărilor vecine.

Consumatorul de cosmetice din România:

- Spre deosebire de medicamente, care se administrează în caz de boală, produsele cosmetice sunt utilizate zilnic pentru a face viaţa omului mai plăcută şi mai frumoasă.

- Produsele cosmetice sunt folosite astăzi de toată lumea, de la copii la vîrstnici.

- În 2006: consumul de cosmetice pe cap de locuitor de 15 euro => o putere de cumpărare mult mai scăzută decît a polonezilor (25 euro) sau ungurilor (30-35 euro).

- Principalele locuri de unde sunt achiziţionate: supermarketurile (69%), alimentara (7%), magazinele cosmetice (7%), farmacii (5%).
Un studiu efectuat de Farmec (500 subiecţi):

- a arătat că 80% dintre consumatorii de cosmetice din România sunt femei, din mediul urban, cu vârste cuprinse între 15 - 55 ani.

- 65% dintre acestea au studii superioare.

- comportamentul de cumpărare şi consum al acestora variază, în funcţie de caracteristicile individuale şi gradul de cultură şi educaţie, de unde derivă de fapt şi dorinţa de menţinere a igienei corporale, precum şi dorinţa de a te menţine tânăr şi frumos.

- Principalii factori care influenţează decizia de cumpărare a produselor cosmetice sunt:

- reclama,

- obişnuinţa de a utiliza o anumită marcă,

- recomandarea unui prieten sau a unei cunoştinţe,

- ambalajul atractiv,

- activităţile promoţionale.

- Consumatorii preferă culorile: albastru, verde, alb, asociate unor mirosuri proaspete.
- 60,3% mediul urban se spală pe cap de două-trei ori pe săptămînă; 92,5% dintre aceştia folosesc şampon cînd se spală pe cap.

- Samponul este folosit simplu (57,5%), fie cu balsam încorporat (43,5%).

- Şamponul cu balsam este mai mult folosit de femei (51,3%), în general pînă la 44 de ani, din mediul urban.

- > 84% din populaţia adultă din mediul urban foloseşte deodorante sau antiperspirante.

- cei mai mulţi uttilizatori sunt în segmentul 18-34 de ani (93% sunt utilizatori de deodorante/antiperspirante).

- Gradul de utilizare scade semnificativ în rândul persoanelor de peste 55 de ani (62%).

Gradul de utilizare creşte:

- de la 71,5% în rândul persoanelor cu educaţie scăzută, la 92,1% în rândul absolvenţilor de studii superioare

- de la 79,2% în rândul persoanelor cu venituri mici, la 93,9% la persoanele cu venituri mari.

- Bărbaţii folosesc deodorante sau antiperspirante într-o proporţie mai mică decât femeile, 21% dintre aceştia declarând ca nu au folosit nici un tip de deodorant, faţă de doar 10% dintre femei.

- principalii factori de care ţin cont în luarea deciziei de achiziţionare sunt: marca, compoziţia de parfumare şi persistenţa.

- tinerii, adolescenţii, caută produse de styling al căror principal beneficiu este acela de a crea look-uri cît mai deosebite (strălucire, fixare cât mai puternică)

- persoanele mai mature, caută produse care nu încarcă părul şi nu provoacă apariţia mătreţii.

- Folosirea produselor de epilat nu a intrat încă în obişnuinţa româncelor, deşi epilarea trebuie să fie o parte obligatorie în igiena şi îngrijirea feminină.

- 56 % dintre femeile care folosesc acasă crema sau ceara epilatoare, cumpără cel mai des astfel de produse vara, iar 37% indiferent de anotimp. Astfel, vânzările înregistrate scad cu aproximativ 30% în anotimpul rece faţă de cel cald

- nu există obişnuinţa folosiriii produselor în funcţie de tipul de piele, suprafaţa epilată sau structura firului de păr.

- În privinţa comportamentului consumatorilor de parfumuri, principalele criterii luate în considerare în achiziţionarea unui produs sunt: marca, mirosul, ambalajul, calitatea şi preţul.

Marca este unul dintre cei mai importanţi factori de influenţă a comportamentului de cumpărare, mai ales în rândul tinerilor care au cunoştiinţe mai bogate despre mărcile renumite, dar şi despre tendinţele modei.

- Tinerii sunt mai exigenţi şi vor ca mărcile sau companiile lor preferate să fie prezente în viaţa lor, mai ales prin publicitate neconvenţională: direct mailing, oferte speciale, reduceri promoţionale.

CURS 3 și 4

MARKETINGUL STRATEGIC
- Strategiile reprezintă paşi concreţi ai realizării obiectivelor de marketing şi, implicit, ai viziunii firmei.

- Marketingul strategic cuprinde următoarele aspecte (Kotler) :

a) Cum să construieşti afaceri profitabile.

b) Folosirea marketingului pentru a înţelege, a crea, a comunica şi a furniza valoare.

c) Identificarea oportunităţilor de piaţă şi vizarea pieţelor ţintă.

d) Construirea unui brand puternic.

a. Cum să construieşti afaceri profitabile:

- Se pune întrebarea: Există metode de succes în marketing?

- Răspunsul este pozitiv şi există un set de metode de succes.

Aceste sunt:

1. cîştigă printr-o calitate mai bună;

2. cîştigă prin servicii mai bune;

3. cîştigă prin preţuri mai mici;

4. cîşţigă printr-o cotă de mare de piaţă;

5. cîştigă prin adaptarea şi individualizarea produselor;

6 cîştigă prin continua îmbunătăţire a produsului;

7. cîştigă făcînd inovaţii;

8. cîştigă intrînd pe pieţe cu creştere rapidă;

9. cîştigă prin întrecerea asteptărilor clientului.
Practici de marketing necorespunzătoare (Kotler):

- punerea semnului egal între marketing şi vînzări;

- punerea accentului pe ce cumpără clientul şi nu pe client;

- încercarea de a obţine un profit la fiecare tranzacţie si nu obtinerea unui profit global prin valoarea achizitiilor unui cumpărător pe durata lungă;

- stabilirea de preţuri în funcţie de costuri şi nu de ţinta urmărită;

- planificarea fiecărui instrument de comunicare separat, nu în funcţie de celelalte;

- vinderea produsului, fără a încerca sa înţelegi necesităţile reale ale cumpărătorului.
b. Folosirea marketingului pentru a înţelege, a crea, a comunica şi a furniza valoare:

- În lansarea unui produs, strategiile de marketing trebuie să cuprindă, în mod obligatoriu, cinci etape :

1. cercetarea pieţei;

2. segmentarea, alegerea pieţei ţintă şi poziţionarea produsului (marketingul strategic);

3. mixul de marketing utilizat pentru a lua deciziile cele mai potrivite privind produsul, preţul, distribuţia şi promovarea pe piaţa tintă (marketingul tactic sau operaţional);

4. implementarea mixului de marketing;

5. controlul (monitorizarea şi evaluarea rezultatelor pentru îmbunătăţirea strategiilor şi tacticile folosite).
c. Identificarea oportunităţilor de piaţă şi vizarea pieţelor ţintă:

- Oportunităţi sunt din abundenţă, iar oamenii de marketing atenţi le pot sesiza.

- Marketingul este arta de a găsi, a dezvolta şi a profita de pe urma unor oportunităţi.

- Oportunitatea de marketing = o arie de necesitate şi interes a cumpărătorilor, care oferă, cu o mare probabilitate, posibilitatea ca o companie să obţină profit din satisfacerea acelei necesităţi.

Atractivitatea unei oportunităţi de marketing depinde de cîţiva factori:

- numărul de cumpărători potenţiali,

- puterea de cumpărare,

- dorinţa de cumpărare etc.

O oportunitate îşi face apariţia dacă identificam un grup suficient de mare ale cărui necesităţi n-au fost satisfăcute.

Principalele surse de oportunităţi de marketing sunt :

1. furnizarea unui produs care se găseşte greu pe piaţă ;

2. furnizarea unui produs sau serviciu deja existent, într-un mod superior;

3. furnizarea unui produs sau serviciu nou.

Sursele de idei noi pentru o firma:

1. Oamenii de vanzari – sunt in contact direct cu clientul

2. Grupul de cercetare dezvoltare (R&D)

Construirea cererii:

- pentru produsele existente se recomandă:

- vînzarea de produse deja existente în număr mare, către un tip de consumator deja existent (penetrarea pieţei);

- intrarea şi vinderea produselor companiei pe alte pieţe (expansiune geografică);

- vinderea produselor companiei, deja existente, către tipuri noi de consumatori (invazia de segmente).

Pentru produsele modificate se recomandă:

- modificarea produselor curente ale firmei şi vînzarea lor în număr cît mai mare către cumpărătorii deja existenţi;

- oferirea şi vinderea produselor modificate pe pieţe noi din punct de vedere geografic;

- oferirea şi vinderea de produse modificate către tipuri noi de consumatori.

Pentru produsele noi se indică:

- elaborarea de produse noi pentru consumatorii existenţi;

- elaborarea de produse noi pentru cumpărători posibili din arii geografice noi;

- elaborarea de produse noi pentru tipuri noi de consumatori (diversificare).
EXTINDEREA ŞI OCUPAREA DE POZIŢII ÎN DOMENII NOI (EXEMPLE):

1. Merck:

- Uriaşa firmă de produse farmaceutice Merck este cunoscută pentru fabricarea şi vinderea produselor farmaceutice clasice.

- În 1993, firma Merck a cumpărat un distribuitor de produse farmaceutice (firma Medco)

A colaborat:

- cu firma DuPont pentru activităţi de cercetare,

- cu firma Johnson&Johnson pentru a distribui produsele acesteia,

- a început să se implice şi în producţia de generice

- şi-a dezvoltat colaborările cu firme de biotehnologie pentru a produce mai ieftin unele substanţe.

2. Walt Disney:

- a debutat ca producător de filme de desene animate.

- si-a dat personajele din desenele animate, sub licenţă, unor companii producătoare de bunuri de consum.

- a intrat apoi în industria televiziunii şi a radioului, transmite evenimente în direct: reprezentaţii, meciuri, etc.,

- comercializează muzică, editează cărţi,

- a construit parcuri tematice,

- mai recent a amenajat sate de vacanţă şi staţiuni.
d. Construirea unui brand puternic:

- O sarcină importantă a marketingului este construirea brandurilor în minţile cumpărătorilor.

- Un brand este un nume propriu care defineşte un produs, o companie, un serviciu, un individ, o comunitate care posedă identităţi şi calităţi unice.

- Pronunţînd numele brandului îţi apare imediat, în minte, identitatea sau calitatea brandului respectiv.

- Un cercetător a făcut următorul experiment: unui grup de bărbaţi le-au fost arătate două femei frumoase şi au fost rugaţi s-o indice pe cea mai frumoasă. Votul a fost egal. Apoi cercetătorul a botezat cele două femei. Le-a numit Elisabeta şi Gertrude. Fiind puşi din nou şa voteze, votul a devenit 80% în favoarea Elisabetei. Numele a creat diferenţa.

Paşii principali în construirea unui brand puternic sunt:

1. alegerea unei poziţionări largi pentru un produs;

2. alegerea unei poziţionări specifice pentru produs;

3. alegerea unei poziţionări de valoare pentru produs;

4. elaborarea declaraţiei de valoare totale pentru produs;

5. alegerea numelui pentru brand;

6. crearea de asocieri şi promisiuni pentru numele brandului;

7. dirijarea tuturor contactelor consumatorilor cu brandul, astfel încît acestea să se ridice la înălţimea aşteptărilor pe care le au consumatorii cu privire la brand.
1. Pentru o poziţionare mai largă există trei alternative:

a) produsul să fie diferit de cele existente;

b) să ocupe poziţia de lider în materie de costuri scăzute;

c) să fie reprezentantul unei nişe de piaţă.

- Este foarte important ca produsul să ocupe locul întîi în una din situaţiile prezentate.

Există în marketing o lege a liderului:

- Dacă un produs, un serviciu sau o persoană este primul într-un domeniu, acesta se va întipări în

mintea clienţilor şi va rămîne lider.

- Dacă nu poţi fi primul, atunci trebuie să descoperi o caracteristica în care poţi să fii pe primul

loc.

- În momentul în care vrei să lansezi un produs, nu te întreba “în ce măsură produsul cel nou

este mai bun decît cel al concurenţei, ci prin “ce este nou, prin ce este diferit produsul respectiv?”

- Răspunzînd la această întrebare, o promovare agresivă te va ajuta să ajungi pe primul loc în mintea consumatorului.

2. Alegerea unei poziţionări specifice se referă la găsirea unor beneficii concrete şi motivaţii pentru cumpărarea produsului:

Multe companii fac publicitate poziţionării în jurul unui singur beneficiu major, alegînd una din următoarele posibilităţi cum ar fi:

- cea mai bună calitate;

- cel mai eficient;

- cel mai durabil;

- cel mai sigur;

- cel mai rapid;

- cel mai ieftin;

- cel mai uşor de folosit;

- cel mai comod de achiziţionat etc.

Ex.: Reclama pastei de dinţi “Aqua Fresh” (SmithKlineBeecham) este poziţionată pe beneficii multiple: protecţie anticarie, respiraţie proaspătă şi dinţi mai albi.
4. După aceste poziţionări se va elabora declaraţia de valoare a brandului care va cuprinde oferta totală a brandului, adică setul de beneficii şi caracteristici care sa permita:

calcularea costurile totale ale brandului

(= preţul de vînzare + costurile psihice + efortul + timpul acordat cumpărării etc.)

5. Alegerea numelui de brand:

- un nume de persoană: Honda, Disneyland, Calvin Klein,

- un nume de localitate (Kentucky Fried Chicken)

- o calitate (Duracell)

- un stil de viaţă (Active life, Healthy choice)

- un nume artificial (Xerox, Kodak).

Calităţile pe care ar trebui să le aibă un nume de brand:

- să sugereze un beneficiu al produsului (Gerovital);

- să sugereze calităţi ale produsului (Sebum Control – Garnier);

- să fie uşor de pronunţat (Coca-Cola, Tide, Nike);

- să fie deosebit;

- să nu aibă implicaţii nefericite în alte limbi sau domenii colaterale (Oncos, Sarcom).

Numele brandurilor trebuie protejate prin înregistrare la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM).

Inainte de 1990, numele medicamentelor româneşti erau alese cu mare grijă, ca să reflecte proprietăţile medicamentului (Antinevralgic, Algocalmin, Faringosept, Digestal, Distonocalm, Colebil, Triferment, Ulcerotrat etc), acestea transformînduse în branduri.

După 1990, în multe cazuri, s-au utilizat, în mod greşit Denumirile Comune Internaţionale pentru denumirea medicamentelor, fapt care a dus la imposibilitatea construirii uni brand.

- Labormed : Indapamid LPH

- Larofarm: Indapamid

- Magistra C&C: Indapamag

- Terapia: Indater (R) compr. filmate

- Richter Romania: Impamid (R)

- Servier Franţa: Tertensif (R)

Brandurile devin puternice atunci cînd numele lor îţi sugerează anumite atribute pozitive, beneficii, valori ale companiei, personalităţi şi utilizatori. (Gerovital).

Constructorii de branduri folosesc un set de instrumente de construire a identităţii brandului. Acestea sunt: cuvinte, sloganuri (mesaje), culori, simboluri sau un set de istorioare.

Un brand puternic te face să te gîndeşti la un anumit cuvînt atunci cînd se vorbeşte

despre el: Volvo – siguranţă, BMV – performanţă, Xerox – copiatoare, Kodak – film foto etc.

Unele companii au adăugat cu succes un slogan (un mesaj) sau o frază definitorie companiei sau numelui brandului şi le repetă în fiecare reclamă:

- Ursus – regele berii în România

- Antena 1 – mereu aproape

Se pot folosi în mod constant culori care să ajute la recunoaşterea brandului:

- galbenul este culoarea brandului Kodak;

- portocaliul este culoarea brandului Orange.

Alte companii şi-au creat simboluri: Mercedes, BMV, Ferrari, etc.

- Fabrica Terapia şi-a creat o siglă reprezentată prin litera T (de la Terapia).

- În 1960, sigla a fost înregistrată la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci sub denumirea „marca generală T” , iar, în 1968, la Organizaţia Mondială a Proprietăţii Industriale de la Geneva.

- Pentru a reflecta schimbările pe care le-a suferit după privatizare, firma a decis, în anul 2001, să-şi înlocuiască vechea siglă, cu o alta nouă.

Noua siglă:

- reproduce într-o manieră stilizată şi modernă o aripă, simbolizînd viaţa şi speranţa.

- alegerea culorilor din noua siglă: verdele si albastrul inchis sunt asociate domeniului sănătăţii şi domeniului farmaceutic.

- brandul „Terapia” a fost construit prin asocierea cu viaţa şi speranţa şi are la baza mesajul „calitatea pentru sănătate”, subliniind dorinţa companiei de a asigura pacienţilor medicamente de cea mai înaltă calitate.
Brandul sau marca:

- elemente care sugerează patologia diabetică:

- prefixul „Glu-” sau „Gluco-”(glucoză): Glucobay, Glucor, Glucotrol, Glurenorm, Glucovance, Glucophage;

- Prandase sugerează acţiunea hipoglicemiantă postprandială;

- Diaformin, Diamicron sugerează utilizarea în diabet.

- combinaţie care sugerează substanţa activă sau clasa structurală:

- -formin sau –me(t)(fo) – pentru metformin: Gliformin, Diaformin, Glibomet, Meguan, Metfogamma, Avandamet;

- gli/glibo pentru glibenclamid: Gliformin, Glibomet;

- clasa structurală: -guan pentru biguanide: Meguan, Diguan.

- numele companiei (Glucobay, Glipizid LPH, Metformin LPH);

- proprietăţi tehnologice de fabricare a substanţei active:

- Diamicron (de la micronizarea s.a.);

- MR, SR, XR – eliberarea modificată a substanţei active.

- combinaţia unor proprietăţi - ACTOS:

- A – Activarea receptorilor PPARg;

- C – terapie Combinată;

- T – reducerea Trigliceriderilor;

- O – O dată pe zi (doză unică);

- S – Siguranţă.

- produse fără brand – utilizând denumirea comună internaţională (ex.: Metformin, Glibenclamid,

Gliclazid, Glipizid, Gliquidon, Tolbutamid, Glimepirid etc.)
Alegerea denumirii comerciale a insulinelor:

- sugerarea hormonului hipoglicemiant: Insulatard, Insulin, Humulin, Insuman;

Tipul de insulină:

- umană: Humulin, Insuman, Humaject, Insulin Human Winthrop, Actrapid HM;

- analogi: Humalog. LyproLog;

- aminoacizii din lanţ: LyproLog (lisina+prolină).

Durata de acţiune:

- rapidă: Actrapid, Humulin R, Insuman Rapid, NovoRapid;

- lentă: Humulin L, Ultratard, Lente Ilentin II, Insulin Semilente MC.

Tipul de insulină combinat cu durata de acţiune:

- A (analog);

- P (acţiune prandială)

- I (insulină)

- D (diabet)

- RA (rapidă)

Modul de obţinere: Humulin NPH, Mixtard HM, Monotard MC;

Numele companiei: NovoRapid, Insulin Human Winthrop;

Sugerarea unei combinaţii şi a raportului de combinare: Mixtard 30, Humulin M3, Insuman Comb 25, Humalog Mix 50/50, NovoMix 70/30.

MARKETINGUL TACTIC
- Marketingul strategic are ca obiectiv cercetarea pieţei, segmentarea, alegerea pieţei ţintă şi poziţionarea produselor sau serviciilor pe această piaţă ţintă.

- Marketingul tactic sau operaţional (mixul de marketing) încearcă să controleze şi să manipuleze mai multe variabile prin care firma poate acţiona asupra pieţei şi consumatorului pentru a obţine maximum de impact şi de profit.

MIXUL DE MARKETING:

- Marketingul tactic încearcă să dozeze aceste variabile, numite şi instrumente tactice de marketing, să le combine astfel într-un mix, încît să obţină de la piaţă un răspuns cît mai favorabil.

Mixul de marketing:

- este cel mai vizibil aspect al marketingului

- apare ca un factor determinant al rentabilităţii firmei, pe termen scurt şi mediu.

Reuşita activităţii comerciale pe termen lung depinde de calitatea marketingului strategic.

Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care firma le poate combina pentru a produce pe segmentul strategic ales, combinaţia dorită.

Conceptul de mix de marketing a fost introdus pentru prima oară de către Neil Borden, în anul 1964, fiind compus din 12 instrumente de acţiune asupra pieţei şi cumpărătorului: