Cursul: tehnici în crearea de imagine
Yüklə 206,35 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- CURS 4 TEHNICI DE CERCETARE-CONTINUARE
- CURS 5 STABILIREA OBIECTIVELOR
CURS 3 ANALIZA SWOT Daca in cursul anterior am discutat despre analiza PEST (politic, economic, social, tehnologic), in acest curs vom aborda un alt tip de analiza: analiza SWOT. Primele doua elemente, puncte tari si puncte slabe, pot fi considerate ca elemente care depind de structura interna si sunt specifice organizatiei. Celelalte doua, oportunitati si amenintari, apartin in mod normal exteriorului organizatiei si au fost identificate prin analiza PEST. Cele patru elemente pot fi asezate intr-un cadran, asa cum am facut si in cazul analizei PEST. PUNCTE TARI (STRENGH) PUNCTE SLABE (WEAKNESSES) 
-putere financiara -conservatorism in ceea ce priveste -inventivitate politica investitiilor -conducere de calitate -linie restransa de produse -reputatie buna -organizatie traditionala si ierarhizata -forta de munca loiala -companie cunoscuta pentru un singur produs   -modele de fabricatie inflexibile
OPORTUNITATI, OCAZII AMENINTARI (THREATS) FAVORABILE (OPORTUNITIES)
din Europa de est -incertitudine asupra Hong-Kong-ului - -intrarea in competitie Uneori este folositor sa prezentam elementele analizei SWOT asezandu-le pe categorii, de exemplu corporatii, produs, etc, adica se aplica analiza SWOT pe mai multe elemente. Luand in considerare analiza unei companii oarecare facuta mai sus, putem sa observam ca programul nostru de relatii publice va avea un numar de sarcini care vor sprijini obiectivele comune. Spre exemplu, vom avea nevoie sa sustinem o campanie de comunicare daca linia noastra de produse urmeaza sa se extinda. Vom dori sa avem un program de comunicare interna care sa ajute managementul in efortul de schimbare a liniei de produse. O campanie internationala de relatii la nivel guvernamental a companiei va fi necesara daca ipotetica noastra companie urmeaza sa se extinda in China si vom avea cu siguranta nevoie si de un program de relatii financiare, daca trebuie sa ne pastram reputatia solida, de un program pentru marirea capitalului pentru a contrabalansa posibilitatile de preluare de catre o alta corporatie. Care este pozitia actionarilor in cazul acesta de lucru, in care o companie doreste sa-si extinda activitatea in China? Exemplul se refera la o companie cu numar mare de actionari. Profesionistii de relatii publice ai companiei au ca obigatie sa comunice si sa primeasca raspunsurile actionarilor. Daca punctul de vedere al acestora difera de decizia in cauza, apare un alt subiect care necesita lamurire. Diferentele de opinie pot sa insemne lipsa de informatie sau informarea gresita, ceea ce se poate depista usor. Daca nu este rezolvata la timp. problema ar putea deveni mult mai profunda. Iata un posibil exemplu: compania pentru care lucrati ar putea sa aiba reputatia de a fi un patron rau pentru ca a fost nevoita sa disponibilizeze 50% din forta de munca in trecut, pentru a supravietui. Imaginea de “patron rau” continua sa insotesca compania, desi lucrurile s-au schimbat intre timp. Atunci dumneavoastra va trebui sa descoperiti daca exista o problema reala de comunicare, care este problema actuala si care sunt actionarii, de ce mesaje au nevoie, cum trebuie comunicate aceste mesaje si daca acestea sunt sau nu eficiente. Pentru a obtine raspunsurile necesare unei asemenea analize trebuie sa folositi informatiile asimilate si interpretate de actionari. Este imposibil sa schimbi conduite sau atitudini fara sa cunosti punctul de plecare. Este foarte adevarat ca o analiza n-ar trebui sa fie facuta doar atunci cand se contureaza un program. Analiza trebuie sa fie un proces in desfasurare. Analiza trebuie folosita si pentru monitorizarea progresului unui program sau al unei campanii si ar mai trebui sa fie folosita si pentru evaluarea eficienti, atunci cand o campanie a luat sfarsit. Momentele in care se face o revizuire completa a unei organizatii si a comunicarii sale sunt foarte rare. De obicei acest lucru se intampla atunci cand serviciul de relatii publice tocmai a fost infiintat, cand a fost numit un nou sef, sau cand se produce o revizuire a strategiei de dezvoltare. Cand afacerile nu merg foarte bine, consultarile vor lua in considerare acest tip de analiza SWOT, intr-o masura mai mica sau mai mare, ca o parte a analizei generale. De obicei, specialistii in relatii publice ai unei companii sunt implicati in programele anuale de comunicare. Cercetarea problemelor companiei trebuie sa fie riguroasa si obiectiva, dar nu trebuie sa fie costisitoare, amploarea analizei depinzand de specificul problemei in cauza. Daca doriti sa descoperiti punctele de vedere ale comunitatii locale este foarte simplu: in SUA, de exemplu, se pun intrebari pe strazi, in localurile publice, in cluburile locale si se discuta cu liderii comunitatii locale. Acelasi lucru trebuie facut si in Romania, pentru a evita anumite reactii ulterioare: daca veti dori sa construiti o fabrica de bere pe cursul unui rau folosit pentru alimentarea cu apa potabila, puteti starni ostilitatea celor care se alimenteaza cu apa din raul respectiv. Acest tip de cercetare este folosit pentru activitatile curente. Daca doriti sa lansati o campanie majora destinata schimbarii obiceiurilor culinare, atunci se va impune o cercetare mult mai detaliata si complexa. Principiile pe care se bazeaza cercetarea sunt aceleasi, indiferent daca ele se aplica nuor companii majore, strategice, cu programe pe termen lung sau scurt. Cercetarea va ajuta sa stabiliti care este natura si stilul comunicarii, care ar trebui sa fie obiectivele, carui tip de public sa-i fie adresate, ce mesaje si metode ar trebui sa fie folosite si, in final, daca ati reusit sau nu sa va atingeti obiectivele. O companie poate sa vrea sa lupte impotriva unei legislatii propuse, care ii ameninta o mare parte din afaceri. Cercetarea va da la iveala importanta comunicarii, cea mai buna cale de a o face eficienta (prin mesaje si mecanisme) si va indica de asemenea sansele de reusita-nu are rost sa cheltuiti bani pe cauze pierdute. Exemplu: piata de capital este intr-o continua lupta cu Comisia nationala a valorilor mobiliare pentru ca in aceasta perioada se construieste legislatia in domeniu. Cine ar trebui sa-si asume cercetarea in acest caz? Datorita faptului ca programe si campanii intregi se bazeaza pe o cercetare prealabila, este foarte important ca aceasta sa fie intreprinsa corect. Nu este suficient sa instruiesti marea majoritate a membrilor tineri dintr-o echipa de relatii publice sa contacteze cativa clienti pentru a afla ce cred acestia despre companie. Nu trebuie sa cheltuiesti o avere pentru a deveni competent in culegerea de informatii fundamentale si interpretarea lor corecta. Pentru cercetare puteti folosi un serviciu de consultanta sau puteti folosi oameni din interiorul companiei, ei vor sti totul despre felul in care se intreprinde o cercetare valida din punct de vedere statistic. Beneficiul folosirii unor specialisti ai casei consta in faptul ca ei cunosc deja afacerile companiei si vor avea nevoie doar de o mica informare asupra problemei aflata in studiu. Ca inconvenient, ei pot fi considerati mai putin obiectivi decat cercetatorii din afara organizatiei si apoi exista mitul profetului stimat pretutindeni mai putin in propria tara. Cercetatorii din exterior ar putea oferi calificarea lor in zone de cercetare specializate inclusiv in comunicare. Ei pot fi considerati mult mai obiectivi, dar adeseori sunt mult mai costisitori (desi nu este necesar), pentru ca ei construiesc pe masura ce invata, implica cheltuieli de regie, profit, s.a.m.d. Bineinteles este perfect posibil ca cele doua sa se amestece. Dumneavoastra, ca angajati ai companiei, puteti primi un sfat profesionist atunci cad redactati un chestionar; puteti folosi chestionarul cum credeti de cuviinta si apoi puteti solicita o companie sa analizeze rezultatele in locul dumeavoastra. Exemplu: masurarea loialitatii, un parametru de comportament al personalului, de care depinde in mare masura imaginea companiei. Tehnici de cercetare Tehnicile de cercetare sunt de mai multe feluri. 1. Cercetarea cantitativa. In acest caz se strang date care sunt prelucrate statistic si rezulta valori cantitative sintetice. 2. Cercetarea calitativa. Aceasta investigheaza variabilele care nu pot fi numarate: opiniile, reactiile si atitudinile. Astfel, a masura cati oameni vor vota pentru un partid la alegerile generale, reprezinta un studiu cantitativ. A afla ce parere are un individ despre politicile principalelor partide reprezinta un studiu calitativ. 3. Analiza continua se intalneste acolo unde aceluiasi grup de oameni, sau unor oameni cu aceeasi pregatire, li se cere sa raspunda la aceleasi intrebari la intervale regulate. Companiile de televiziune au un numar de telespectatori pe care ii contacteaza regulat pentru a afla ce au vizionat si care sunt optiunile lor asupra unor programe variate. Societatile de constructii supravegheaza regulat grupuri de oameni, introducand in grupul respectiv oameni din exterior, cu aceleasi trasaturi ale grupului, pentru a afla care societati sunt mai cunoscute si care sunt mai putin cunoscute. Exemplu: in Canada o companie produce componente de mare calitate si cu un inalt grad de inovativitate, dar produsele sunt vandute sub sigla Siemens. Companiile mari specializate in cercetare supravegheaza frecvent oamenii de afaceri pentru a descoperi diferite lucruri, de la parerile lor despre economie, pana la opiniile referitoare la salariile executivului. De ce toate acestea? Pentru a promova competenta. Dar nu numai atat. Analizele au fost intreprise cu privire la orice, incepand cu numarul celor care au ochi albastri si la plac alunele prajite, pana la ce gandesc oamenii despre performanta franceza la ultimul campionat de fotbal. Analizele continue sau de depistare sunt folositoare in mod deosebit atunci cand se incearca sa se masoare ceva cum ar fi tendintele consumatorilor sau schimbarile de atitudine de-a lungul timpului. 4. Analizele de tip “unul din afara” (expresia este comuna mai multor lucrari de comunicare si relatii publice) sunt folositoare daca aveti nevoie de niste informatii precise, definitive, pe care sa va bazati o campanie. Spre exemplu doriti sa aflati in ce masura populatia cumpara peruci, inainte sa lansati un nou model de peruca. Acest tip de cercetare este cunoscut drept cercetare primara. 5. Cercetarea secundara este numita adeseori analiza de birou si necesita strangerea informatiilor de la surse cunoscute deja. Exista o cantitate enorma de date publice care pot fi accesate. Arta este sa stii unde sa le gasesti. In Statele Unite si Uniunea Europeana bibliotecile publice si cele universitare au colectii vaste de materiale referitoare la companii si sectoare industriale, la tendinte sociale (ex: rata natalitatii, varsta medie), etc. Ele mai au si ziare si reviste arhivate in baze de date de tip CD-ROM, asa cum procedeaza bibliotecile comerciale conduse de organisme profesionale, cum ar fi in SUA Societatea de drept. Departamentele guvernamentale detin statistici cu subiecte relevante pentru activitatea lor. Mai pot fi consultate rapoarte ale companiilor, literatura de specialitate, etc. Aproape tot ce exista sub soare a fost supravegheat intr-un anumit stadiu si cele mai multe biblioteci pot oferi astfel de date. Internetul ofera si el posibilitati imense pentru obtinerea de informatii de la indivizi si organizatii din lumea intreaga. Cele mai mari companii din lume axate pe analiza, cum ar fi Minitel, Mori si Gallup isi fac propriile analize pe subiecte variate. Rapoartele pot fi cumparate foarte usor. Cercetarea de birou reclama timp, si angajarea unui specialist ar putea sa va usureze sarcina daca sunteti in criza de timp (timpul inseamna bani pentru dumneavoastra). Cercetarea care a fost deja realizata este mai ieftina decat cercetarea facuta la comanda dumneavoastra. Cercetarea primara inseamna informatie pe care o doriti la prima mana. Pentru obtinerea datelor primare exista tehnici variate. 1. Chestionarele personale Acestea sunt o modalitate relativ ieftina de a contacta un numar mare de oameni dintr-o zona geografica mai mare (sau chiar un numar mic de oameni intr-o zona geografica redusa). Ele sunt ideale pentru a obtine informatii de la oamenii care sunt dificil de contactat (cum ar fi muncitorii care lucreaza in schimburi) si ofera timp oamenilor sa-si analizeze cu grija raspunsurile inainte de a raspunde. Este bine sa introduceti un stimulent (spre exemplu acces gratuit la un meci) pentru a incuraja un raspuns de calitate. Chesstionarele personale trebuie sa fie clare, simple si, pe cat posibil, scurte. Acestea pot fi impartite si stranse prin posta, personal sau pe alte cai, cum ar fi prin intermediul unei reviste. Daca un chestionar este mult mai complex, el poate fi trimis grupurilor ce au in componenta un cercetator pregatit in analizarea raspunsurilor sau in a raspunde intrebarilor ce pot aparea. Chestionarele pot fi folosite adesea pentru a obtine o cantitate de informatii, dar si pentru a face o cercetare calitativa. Chestionarele de buna calitate, care sunt nepartinitoare, lipsite de ambiguitate si care colectioneaza toate informatiile necesare, sunt greu de redactat. De multe ori trebuie solicitat sprijinul cercetatorilor specialisti. CURS 4 TEHNICI DE CERCETARE-CONTINUARE Interviul din om in om Aceasta tehnica de cercetare este excelenta pentru a colecta informatii, date, calitative. Interviurile sunt mari consumatoare de timp pentru cel care intervieveaza si pentru intervievat. Aceasta metoda este foarte costisitoare daca se urmareste obtinerea unui volum mare de date. Dar sunt si posibilitati pentru a mentine un cost scazut al interviurilor. Este relativ ieftin sa participi la un sondaj de opinie cu un continut variat, care poate fi condus de una dintre cele mai mari organizatii cu profil de cercetare. Adeseori aceste organizatii intreprind anchete sau sondaje regulate: asupra unor grupuri specifice, cum ar fi adolescentii; In sectoare industriale, cum ar fi industria masinilor; asupra unor produse deosebite, cum ar fi jocurile pe calculator. Puteti sa adaugati cateva intrebari la chestionar si sunteti responsabil pentru intrebare. Rezultatele acestor interviuri se pot intoarce adesea foarte rapid, in curs de cateva zile. Mai exista si studii economice acolo unde rezultatele sunt puse la dispozitia celor care se aboneaza serviciului de informare. Sondajul mentionat anterior in legatura cu societatile de constructii este un studiu economic, la care avem societati constructoare participante, care obtin rezultatele in schimbul unui tarif. Desi este relativ scump, cantitatea si calitatea informatiei care poate fi culeasa de la interviurile croite pe modelul unu la unu este remarcabila. Este important sa subliniezi din nou imprejurarile in care au loc interviurile; acestea pot fi structurate astfel incat informatia specifica sa fie colectata nestructurata. Interviul permite cercetatorului sa afle parerile si opiniile in profunzime si ratiunile care stau la baza acestor pareri. Tehnicile de cercetare cele mai bune sunt acelea care va permit sa ajungeti in miezul problemelor dificile. La ora actuala exista programe computerizate sofisticate, capabile sa analizeze textul, sa extraga cuvintele cheie si expresiile si sa usureze analiza cantitativa si calitativa. Interviurile telefonice Aceasta este o tehnica populara din ce in ce mai folosita, utilizata pentru strangerea de informatii structurate. Ele sunt un fel de casa la jumatatea drumului, penduland intre interviurile “face to face” si chestionare. Ele nu permit o probare, o justificare ca in cazul interviurilor “face to face”; nu permit nici reflectiile chestionarului, dar reprezinta o cale relativ rapida de a strange informatii de la un numar mai larg sau mai restrans de subiecti. Sistemul de interviuri prin telefon ajutate de computer CATI permite cercetatorilor sa introduca foarte repede raspunsuri la intrebari si astfel analiza instantanee primeste unda verde. Sistemele CATI ofera de asemenea si facilitati manageriale telefonice, cum ar fi: telefoane prestabilite, reformarea numerelor ocupate si pastrarea unor statistici ale contactelor, telefoanelor esuate. Focus grup Acestea sunt grupuri de discutii in care sunt chemati indivizi atent selectionati (poate cu acelasi profil); spre exemplu: femei asiatice cu varsta intre 20 si 25 de ani, casatorite si cu copii, toate nascute in Marea Britanie si cu locuinta la Cardiff; sau poate cu CV-uri( cu experiente profesionale) foarte diferite. Conducerea unui grup focus de succes este o activitate foarte specializata si reclama un coordonator foarte competent pentru conducerea discutiei si pentru a se asigura ca toate intrebarile importante au fost puse. Ideea care sta in spatele unui focus grup este aceea ca raspunsurile unor participanti dezvolta raspunsurile altor participanti. Intocmite asa cum trebuie, grupurile focus pot obtine mult mai multe informatii decat interviurile de la om la om. In organizarea unor grupuri focus va puteti lovi de dificultati cum ar fi: selectia participantilor, durata, facilitatile necesare (spatiu, echipament de inregistrare), cheltuieli (cheltuieli de calatorie si hrana), dar profunzimea care poate fi atinsa este o rasplata generoasa pentru efortul depus. Cercetarea informala, neoficiala In afara de tehnicile de cercetare, de investigatie formale, exista tot felul de alte posibilitati de obtinere a informatiilor privind subiecte si organizatii. Printre acestea se regasesc si discutiile neoficiale cu o anumita categorie de public asociata unei organizatii, cum ar fi: sportivii, ziaristii sprcializati, vecini si furnizori, care pot fi foarte “luminati”. Pentru a receptiona starea de spirit dintr-o organizatie, participarea la adunarile generale anuale sau evenimente sociale este de mare folos. Daca sunteti insarcinat cu o astfel de analiza, nu vorbiti doar oamenilor importanti. Ingrijitoarele, secretarele, agentii de paza sunt si ei importanti si, adeseori mult mai onesti si realisti. Lectura cotidiana a presei de calitate, ascultarea si privitul unor programe ce vizeaza probleme curente de interes general, chiar discutii cu prieteni si colegi in timpul unor activitati sociale ajuta la construirea unei vederi de ansamblu a contextului si la conturarea specificului oricarei situatii particulare: va ajuta sa faceti legaturi intre probleme si organizatii, legaturi ce ar putea sa nu se stabileasca prin cercetarea formala. Asa numita cercetare neoficiala sau “cercetarea rapida si murdara”, n-ar trebui sa fie desconsiderata nici ea. O campanie de succes menita sa salveze un spital londonez s-a bazat pe personalul executiv de relatii publice, care a mers pe strazile ce inconjurau spitalul, intrebandu-i pe oameni ce cred despre el si vorbindu-le despre spital in carciuma. Si executivul chiar avea o groaza de experienta in relatiile publice! Nu este o procedura exemplara, dar timpul ii presa. Si a mers! Cercetarea media Este foarte important sa-ti cunosti nu numai organizatia si subiectele legate de ea, dar sa si investighezi canalele de comunicare. Mijloacele de informare, adica presa scrisa si vorbita, ofera informatii asupra unor profile de cititor despre circulatia, eficienta publicitatii, reactia la multiplicare, etc. Alte mijloace de informare, cum ar fi posta directa, reclama, posterele si sponsorizarea pot fi si ele analizate. Mijloacele de informare variate isi au propriile organisme comerciale care pot oferi toate tipurile de informatii privitoare la utilitatea si eficienta lor, si acest lucru ar trebui studiat cu grija atunci cand se decide ce canale trebuie folosite pentru un public anume. Controlul comunicarii Pe langa cercetarea unor subiecte ce influenteaza o organizatie, sau faptele ce caracterizeaza o campanie anume, este extrem de important ca un profesionist al relatiilor publice sa examineze in detaliu procesul de comunicare insusi. Acest lucru este facut prin controlul comunicarii. Pe scurt, controlul sau verificarea comunicarii identifica acel public esential pentru succesul unei organizatii. El investigheaza amploarea comunicarii, pentru a determina daca tot publicul existent sau potential este informat. El examineaza atitudinile lor curente si evalueaza daca munca de control este necesara pentru a cristaliza, confirma sau adapta acele atitudini. Evaluati critic natura si calitatea comunicarii dintre organizatie si publicul sau, privind cu grija la mesajele care sunt dispuse, pentru a vedea daca ele sunt ceea ce se cere, frecventa lor si tehnicile care sunt folosite pentru a fi transmise, precum si eficienta comunicarii. Identificati lacunele comunicarii si ocaziile nefructificate, precum si nevoile informationale ale categoriilor de public cheie. De asemenea, controlul comunicarii priveste in perspectiva, examinand viitoarele cereri de informare si metodele noi de comunicare care ar trebui sa fie folosite. Acest control descopera de asemenea resursele si calitatile necesare conducerii unui program sau campanii de succes si descopera daca acestea sunt sau nu disponibile pentru o organizatie. Intreprinderea unui control efectiv al comunicarii reclama o cercetare extinsa, atat in interiorul unei organizatii, folosind intreaga categorie de personal responsabila de comunicare, cat si in afara organizatiei, pentru a afla opiniile acelora care sunt in contact cu ea. Interpretarea rezultatelor Colectarea, strangerea datelor este un lucru foarte bun si poate fi si amuzant. Dar ce faceti cu toate aceste date , dupa ce le-ati strans? Cu riscul de a deveni plictisitor, este foarte important sa subliniez ca analizarea si interpretarea datelor este o activitatea ce necesita talent. Mult prea des se fac analize simpliste asupra unor date complete, exacte. Concluzii evidente pot fi trase din statistici simple. Sa zicem ca 24% dintre cei chestionati raspund cu NU la intrebarile dumneavoastra intr-o anumita problema; 26% spun DA, iar 50% raspund cu POATE. Ce inseamna acest lucru? Ar putea sa insemene ca “iluminarea” va veni folosind informatia dina alte parti ale sondajului. Regula de aur este: odata ce ai platit bani multi pentru cercetare, foloseste-i pentru ceea ce merita; aveti nevoie de un profesionist sa va ajute sa faceti aceasta. Folosirea cercetarii in conextul relatiilor publice O mare parte a anchetei dumneavoastra va fi facuta pentru a va da posibilitatea sa va concentrati mai eficient demersurile in politica de relatii publice. Identificarea subiectelor reale de interes pentru diferitii dumneavoastra actionari inseamna ca dumneavoastra puteti si va axati demersurile pe acestia. Numai stabilirea a atitudinilor actionarilor organizatiei dumneavoastra va va arata cat de extinsa este aceasta sarcina a comunicarii, mai ales daca incercati sa produceti o schimbare in atitudinile acestora. De ce mereu actionari? Actionarul in sistemul economiei private joaca un rol foarte important. El este practic unul dintre proprietarii mai mari sau mai mici ai companiei, in functie de numarul actiunilor pe care le detine. Deci el trebuie sa decida in treburile companiei si ponderea deciziei unui actionar depinde de cota sa de participare. Desi virtuala, aceasta analiza va ofera in principal informatiile generale esentiale. Totusi, cercetarea poate fi folosita mult mai eficient in cadrul programelor si campaniilor. Dumneavoastra apareti in fata publicului si spuneti ca v-ati axat studiul pe o anumita tematica. Puteti sa acordati un plus de credibilitate insirand pe o lista serviciile oferite de una sau mai multe agentii binecunoscute si respectate cate sa intreprinda acesta munca pentru dumneavoastra. Intr-adevar, unul dintre succesele dintr-o campanie media are la baza analiza prealabila. Cuvintele magice sunt: “Un studiu a scos la iveala...”. Cea mai buna cale de a demonstra felul in care cercetarea poate fi folosita in campaniile de relatii publice este sa va ofer un exemplu bun. Miliardele nedescoperite ale Marii Britanii: o campanie a companiei Lansons intreprinsa pentru IFA Promotion Ltd, organizatia care ii reprezinta pe expertii financiari independenti din Marea Britanie Independent Financial Advisers). In 1993 compania Lansons incepea o noua campanie pentru prezentarea strategiei de piata avansata de IFA Promotion. O campanie de un an, intitulata “Actiunea impozitul”, s-a concentrat asupra celor 8 milioane de lire pe care englezii le platesc in fiecare an pentru niste impozite fara justificare. Solutia a fost ca oamenii sa foloseasca asociatia expertilor financiari independenti pentru a obtine consultanta financiara profesionala corecta. IFA Promotion a deschis o linie rosie a consumatorului, care le dadea posibilitatea celor care apelau la numarul respectiv sa afle numele celor mai apropiate trei oficii de consultatnta ale IFA. Campania a inregistrat un succes urias si raspunsurile venite prin firul rosu au crescut cu 160%. Sarcina din 1994 a fost sa se construiasca ceva pe succesul iregistrat in anul anterior, 1993, sa fie convinsi cat mai multi cetateni sa foloseasca consilierii profesionisti si sa apeleze la telefonul rosu. Incurajarea consultantei financiare independente a fost modalitatea preferata si a convins IFA sa conduca initiativele de marketing bazandu-se pe acest obiectiv. Campania noua a fost proiectata astfel incat sa pastreze partea cea mai buna a campaniei, “Actiunea impozitul”, si sa largeasca apelul sau. De asemenea, campania a mai avut ca obiectiv si adaugarea de continut tematic. Campania “Miliardele nedescoperite ale Marii Britanii” a avut in vedere toti banii irositi anual printr-un management financiar defectuos, sau prin inertie. Pe langa impozite, au mai fost relevate si alte doua cai prin care se iroseau banii numiti “bani morti sau bani irositi”. Accentul a cazut pe returnarile esuate, pentru ca banii de care nu era nevoie in fiecare zi erau lasati sa zaca (adeseori in conturile curente) si pe “comoara ingropata”, bani care de drept sunt ai cetatenilor, dar care nu sunt reclamati si provin spre exemplu din mosteniri, titluri de valoare si asigurari de stat (sanatate, incendiu, moarte, etc). Succesul “miliardele nedescoperite” s-a bazat pe analiza intreprinsa de Mintel, care a cuantificat banii irositi. Cercetarea s-a bazat pe o analiza a veniturilor personale, care oferea o analiza detaliata a 70000 de cazuri individuale. Date suplimentare au fost obtinute din lista grupului tinta (target group index), o analiza intreprinsa de biroul britanic de studiu al pietei, BMRB (British Market Research Bureau) in randul a 25000 de adulti in fiecare an, iar alte concluzii s-au bazat pe analiza industriei. In aceasta situatie nu a fost necesara nici un fel de analiza primara (nu este obligatoriu sa va parasiti biroul pentru a face o cercetare de prima mana). Ceea ce a relevat analiza, a fost ca in 1994 britanicii ar fi putut sa aiba mai mult ca 12 miliarde de lire sterline, ceea ce reprezinta o medie de 300 de lire pentru fiecare persoana adulta, cu conditia ca administratia sa fi gospodarit finantele mai bine. Mintel a impartit cele 12 miliarde de lire in trei zone principale: A. Peste 5 miliarde de lire sterline platite in fiecare an pe impozite care nu sunt necesare, prin alocatii folosite incorect, lipsa unei planificari corecte a impozitarii si esecul inregistrat in folosirea eficienta a beneficiilor obtinute de pe urma impozitelor, cum ar fi conturile de economii speciale exceptate de la plata impozitelor (TESSAS) si planurile de echitate ale persoanelor (PEPS) (este vorba despre actiuni specifice sistemului financiar din Marea Britanie). B. Aproape 4 miliarde de lire sterline au intrat in categoria “comoara ingropata”. C. Aproape 3 miliarde de lire sterline ar putea fi castigate pe seama celor 30 de miliarde ce intra in categoria banilor morti, adica inseamna ca nu se lucreaza suficient pentru cetatean sau se pot economisi 8 miliarde de lire reducand personalul ineficient. Lansons a folosit analiza ca pe o platforma, atat pentru campania media, cat si pentru campania locala de marketig condusa de IFA. Analiza a fost adusa la cunostinta media printr-o invitatie la o conferinta de presa, intitulata: “Cat de mult apartine cititorilor dumneavoastra, adica cat de mult le revine cititorilor dumneavoastra?” Robert Kilroy Silk s-a confruntat cu presa nationala lansand un excelent material audio-vizual realizat impreuna ca desenatorul Richardson si cu fotograful de moda Charlie Kemp. Campanii paralele desfasurate in 12 regiuni diferite s-au folosit de cercetarea anterioara. Ca urmare a lansarii campaniei, cifrele avansate de Mintel au fost folosite pentru lansarea a 12 initiative de relatii publice separate! Aceste mini campanii prezentate cu o frecventa de doua pe luna au acoperit tematica incepand de la banii cheltuiti in vacanta si banii irositi nefacand cumparaturi in apropierea casei. Lansons a mai adunat la un loc studii de caz ale unor oameni ajutati de IFA si de presa -150 de reprezentanti ai IFA de pe intreg cuprinsul tarii au colaborat la aceste studii de caz. Documentare informative puse la dispozitie pe casete video si bazate pe studii de caz din viata reala au fost si ele pregatite. O campanie de publicitate desfasurata in colaborare cu Asociatia Presei a fost desfasurata in peste 100 de ziare locale. In pregatirea pentru campania consumatorului, expertii financiari independenti care doreau sa participe la politica locala de piata au fost invitati la unul dintre cele sase seminare regionale conduse de IFA Promotion. Expertii financiari independenti au fost invitati sa-si concentreze politica lor de piata pe subiectul “Miliardele nedescoperite”! Ca sa le vina in ajutor, le-a fost pus la dispozitie un pachet de masuri care le oferea detalii asupra a mai mult de 20 de cai prin care expertii financiari independenti puteau sa aduca venit, exploatand acest subiect. Aceasta includea reclame la produse, scrisori tip ale clientilor care se concentrau pe diferite aspecte ale problemei, idei pentru seminare, postere, studii de caz, un rezumat cuprinzator cu datele (cifrele) avansate de Mintel si o copie a manualului “Detectorul de bani”, care a fost distribuita gratuit de IFA Promotion atunci cand oamenii au luat legatura cu telefonul rosu. Aceste campanii bazate pe cercetare au fost exceptionale. In primele 5 luni ale campaniei din 1994, 46500 de oameni au contactat linia telefonica IFA Promotion, cu 58% mai mult decat in 1993. Peste 40 000 de oameni au cerut manualul “Detectorul de bani”. Analiza anuala a campaniei IFA Promotion a aratat ca 56% dintre adultii investigati sunt dornici sa ceara consultanta expertilor financiari independenti sau sunt gata sa o ceara in viitor. Un procent mai mare fata de cele 46% inregistrate in 1992. Recunoasterea siglei albastre a IFA a mers de la 41% la 52%. Peste 75% dintre cei 4000 de membri marcanti ai IFA Promotion au participat la campania Taxaction (actiunea impozitul), 300 dintre ei au participat la unul dintre seminarele organizate, 500 au participat la seminarele reluate si 2000 au cumparat pachetul de marketing. Mai multe sute au scris clientilor, au folosit reclamele oferite si au participat la publicitatea locala. Acoperirea subiectului in presa a fost remarcabila. In primele doua saptamani, fiecare ziar national a informat despre campanie. BBC a realizat un program: “Acum si aici” bazat pe subiectele extrase din materialul publicitar al IFA Promotion. Subiectul pe care ei l-au dezvoltat a fost “Impozitele scandaloase”. Directorul executiv al IFA Promotion, Joanne Hindle, a fost intervievata de 30 de posturi de radio. Campania “Miliardele nedescoperite” indica cat de eficient poate fi folosita o analiza orientata pe consumator pentru a da amploare si eficienta si pentru a orienta o campanie care poate fi desfasurata pe o perioada de timp. Compania Lansons continua sa stranga date asupra acestui subiect pe care il va dezvolta in campanii viitoare. Incheiem acest exemplu cu o initiativa romaneasca: ideea de a pune pe sosele indicatoare cu inscriptia: ”Aici sunt banii dumneavoastra!” a fost foarte bine primita, desi inscriptia nu ofera nici un detaliu despre modul real cum sunt cheltuiti acesti bani. Insa comsumatorul, platitorul de impozite, a reactionat favorabil, pentru ca a perceput ca parerea sa conteaza. CURS 5 STABILIREA OBIECTIVELOR A sti incotro sa mergi Stabilirea obiectivelor realiste este absolut vitala daca campania sau programul este planificat sa aiba o anumita desfasurare si sa se obtina ceva anume. Este o mare arta sa stabilesti ceva ce poate fi atins. In ultima instanta, obiectivul central al oricarei activitati de relatii publice este de a influenta atitudini si obiceiuri. Ati putea incuraja pe cineva sa cumpere noile dumneavoastra produse? Ati fi capabili sa lansati o noua gama de mobilier sau sa convingeti pe cineva sa-si pastreze actiunile companiei? Sau sa vorbeasca in favoarea companiei cand aceasta este atacata? In influentarea unei atitudini sunt mai multe etape si, foarte rar cineva care este hotarat sa se opuna sau care nu are o opinie definita, va deveni brusc un suporter ardent (sa-si schimbe brusc parerea). Planificarea si managementul campaniei de relatii publice Atitudinea este cea mai importanta. Dupa parerea specialistilor, relatii publice inseamna schimbarea sau neutralizarea opiniilor ostile (potrivnice), cristalizarea opiniilor insuficient formate sau in stare latenta, conservarea, pastrarea opiniilor favorabile. Cercetarea dovedeste care sunt atitudinile diferitelor categorii de public sau audienta, ceea ce este vital cand punem la punct un plan pentru un program. Este mult mai simplu si consuma mai putin timp atunci cand urmaresti opiniile favorabile, decat cand incerci sa le neutralizezi pe cele potrivnice. Este imposibil sa neutralizezi opinii inradacinate adanc, in special daca se bazeaza pe prejudecati inradacinate sau fapte. Cum se formeaza atitudinea? Asupra noastra actioneaza diferite influente: 
1. Informatia la prima mana Informatia obtinuta la prima mana este un formator foarte puternic de atitudine. Ex: Daca iti cumperi o anumita masina de la o anumita firma si serviciile oferite dupa vanzare au fost foarte bune, vei avea o atitudine favorabila acesteia. 2. Informatia la mana a doua Daca informatia o obtinem de la un prieten sau de la un coleg de incredere, aceasta reprezinta un element foarte puternic de influenta. Ex: Ni se spune cum este o anumita tara, ceea ce cumulat cu informatiile oferite de un material publicitar bun, ne va face sa ne petrecem concediul acolo. 3. Informatia din mass-media Aceasta are o influenta puternica, mai ales daca subiectul abordat suscita interes public maxim, cum ar fi problema standardului de viata. Firmele, companiile comunica si prin alte meode formale, cum ar fi literatura de specialitate. 4. Conditionarea Aceasta influenteaza modul in care privim lucrurile din jurul nostru. Educatia, religia, opiniile politice, varsta, sexul si pozitia sociala fac toate parte din bagajul de instrumente pe care le folosim cand judecam un subiect. 5. Influenta opiniei majoritatii asupra individului Putem considera ca Aston Martin este o masina excelenta, sau ca costumele italienesti sunt deosebit de bine croite, chiar daca noi insine nu posedam, sau nu cunoastem pe cineva care are asa ceva. 6. Faptele Faptul ca noi stim ca Noua Zeelanda se afla in cealalta parte a lumii ne va face sa nu dam crezare celui care va spune ca se poate sa ajungem acolo cu bicicleta, intr-o jumatate de ora. In general, atitudinile se formeaza printr-o combinatie a acestor factori. Exista atitudini foarte clare, cum ar fi opinia noastra fata de serviciile pe care le ofera o banca. Exista in schimb atitudini mai putin ferme, cum ar fi parerea noastra despre guvernul francez (s-ar putea sa nu avem nici o opinie despre guvernul francez). Lantul de comunicare Pentru a ne propune obiective realiste avem nevoie, pe langa intelegerea atitudinii diverselor categorii de public, si de intelegerea cat de cat a procesului de comunicare. Presupunerea de genul: “daca spun aceasta suficient de tare, suficient de mult timp, poate ca se va auzi si oamenii in final chiar vor crede” este extrem de naiva. Adevarata comunicare presupune un schimb de comunicare in ambele sensuri. Practicienii de relatii publice cred de fapt ca in viata reala se foloseste modelul comunicarii intr-un singur pas: mesaj  emitator receptor
Emitatorul este activ, receptorul este pasiv, iar mesajul este complet inteles. Din acest model lipseste feed-back-ul. Noi trebuie sa stim daca mesajul nostru a afectat receptorul in vreun fel, schimbandu-i sau intarindu-i opiniile, atitudinile, sau facandu-l pe receptor sa se comporte intr-un anume fel. 
CANAL Acesta este modelul procesului de comunicare pe care il propunem cu aceasta ocazie si care se bazeaza evident pe modelul clasic Shannon si Weaver. Emitatorul intentioneaza sa comunice si articuleaza sau codifica acesta intentie, folosind tot bagajul de conditionare de mai sus. Emitatorul alege un canal prin care sa-si transmita comunicarea, care poate consta dintr-un cuvant, o pagina de text sau un gest, iar receptorul receptioneaza aceasta comunicare. Transmiterea propriu-zisa a informatiei este plina de pericole. S-ar putea ca mesajul sa parvina pe un canal plin de zgomot: radioul poate pierde postul, sau scrisul este greu lizibil, mai poate exista zgomot psihologic, adica emitatorul poate avea o atitudine, gesturi neinspirate, sau mesajul trimis de o firma printr-un director executiv poate intimida in loc sa informeze. Apoi mai exista zgomot de limbaj, in care limbajul poate fi interpretat gresit. Ex: “Nu traversati pe lumina intermitenta”. Aceasta poate sa insemne: nu traversa cand lumina clipeste, sau nu traversa pana ce lumina n-a clipit. Dupa receptionarea mesajului, receptorul are nevoie sa il decodifice pentru a-l putea intelege; el are nevoie de tot bagajul de conditionare, pentru rezolvarea ecuatiei de decodificare. Exista mici actiuni care insotesc comunicarea: De la un simplu mormait afirmativ, pana la respingerea categorica a ideii propuse, insotita de un gest categoric. Cu aceasta bucla de feed-back inchide comunicarea, dat fiind faptul ca emitatorul asteapta o reactie la mesajul sau, ceea ce arata ca comunicarea a avut loc. Cand este vorba de audienta de masa, avem mai multi receptori si este imposibil sa influentezi oamenii in mod uniform. Oamenii selecteaza informatia in functie de instruire sau de predispozitie. Receptorii discuta intre ei, sunt influentati de liderii de opinie, etc. Intelegerea acestui fenomen a dus la dezvoltarea modelului de comunicare in doi pasi. In acest model, informatia este receptionata de “pazitori ai portii” (gatekeeper) (in mod normal, acestia sunt liderii de opinie, care realizeaza interpretarea pentru publicul larg). 
LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA EMITATOR MESAJ LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA Daca practicianul de relatii publice da un comunicat de presa, ziaristii-tinta (cei vizati) indeplinesc rolul de lider de opinie si interpreteaza informatia pentru cititori. Din nou se pleaca de la premisa unei uniformitati a interpretarii. In realitate, si acest model este nerealist. Oamenii primesc informatii din tot felul de surse, care ii ocolesc pe liderii de opinie. Comunicarea are fatete, etape si directii multiple.
LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA EMITATOR MESAJ LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA Comunicarea este impregnata de opinii individuale si de grup, de variabile psihologice, de zgomote de canal de feed-back de la diferite surse, cunostinte de baza ale celor implicati.
Principiul dominoului se reflecta in primele teorii ale marketingului, bazate pe modelul AIDA (aware, interest, desire, action). In primul rand oamenii devin “aware”-constienti-de o idee, despre un serviciu, dar nu stiu prea multe despre acesta. Apoi incep sa devina interesati si cauta informatii. Ajung sa fie convinsi de beneficiile ideii, produsului sau serviciului si se instaleaza dorinta de a-l cumpara. In sfarsit, ei trec la actiune (action) si cumpara produsul sau serviciul respectiv. Acest demers este uneori lin, dar de cele mai multe ori, nu. Audienta sau publicul poate afla despre o institutie si sa-si ormeze mai degraba o opinie pozitiva decat una negativa, sau isi poate forma o opinie, dar sa nu treaca la actiunea dorita. Descrierea razboaielor si a perioadelor de foamete sadeste adesea sentimente pozitive spectatorilor TV si cititorilor de ziare, ceea ce nu inseamna neaparat ca aceste descrieri vor aduce neaparat si acte filantropice. Nu exista nici o legatura cauzala dovedita intre ceea ce oamenii gandesc despre ceva, formarea unei opinii si reactia intr-un mod previzibil. Oamenii de relatii publice pot furniza si prezenta intr-o maniera atractiva toate informatiile de care un individ are nevoie pentru a gandi si a actiona intr-un anumit fel. Dar felul in care acel individ isi formeaza opinia si se comporta este cel mai adesea specific lui si situatiei sale, si nu este in intregime previzibil.Mai mult, oamenii tind adesea sa aiba convingeri incompatibile intre ele, iar acestea se pot schimba. De ex: cineva poate fi un sprijinitor declarat al masurilor de combatere a poluarii mediului, putand in acelasi timp sa aiba masina. Deci el va actiona foarte diferit, in functie de situatia fata de care ia atitudine. Daca cineva detine o convingere foarte ferma si actioneaza in sprijinul ei, va fi foarte greu de convins sa accepte un punct de vedere diferit. Nu pentru ca comunicarea nu ar avea efect, dar noi avem nevoie sa cunoastem opiniile publicului sau audientei inainte de a ne stabili niste obiective realiste. Simpla oferta de informatii pozitive nu inseamna neaparat schimbarea opiniei sau atitudinii publicului. Punctele slabe din argumentatia lor si punctele noastre forte trebuie identificate clar si prelucrate pentru a produce schimbari pozitive de opinie sau atitudine. Daca nu exista astfel de puncte nevralgice pe care sa le putem prelucra in mod convingator, argumentul este pierdut din start. Stabilirea obiectivelor realiste Aceasta ar putea insemna doar a face pe cineva sa se gandeasca la ceva (mai ales daca ideea este noua sau persoana i se opune); a face pe cineva sa-si formeze o anumita opinie (daca are opinii nefondate) sau a-l face sa actioneze intr-un anumit fel (daca exista un oarecare sprijin al ideii respective). Este mai greu sa determini pe cineva sa actioneze decat sa se gandeasca la ceva. Obiectul programului de relatii publice este de a insera in procesul de formare a opiniei ideea ca in cazul necesitatii de a lua atitudine, deci de a actiona, indivizii sau grupurile vizate vor actiona intr-un anumit fel. Obiectivele din programul de relatii publice:
In campania de comunicare a firmei Lansons, obiectivele de comunicare au fost foarte clare: de a constientiza oamenii ca majoritatea nu-si gestioneaza eficient banii (un punct nevralgic important: oamenilor nu le place sa-si iroseasca banii); de a-i incuraja sa caute consilierea de specialitate; de a-i informa despre existenta unei linii fierbinti de promovare a IFA menite sa-i ajute; de a-i determina s-o foloseasca. Cele sapte reguli ale stabilirii obiectivelor 1. Stabileste-ti obiective de relatii publice. Exista tendinta de a stabili obiective pe care relatiile publice nu le pot atinge. Nu este rational sa spui ca relatiile publice trebuie sa mareasca vanzarile cu 20% pentru ca aceasta depnide de departamentul vanzari. Este rational sa spui ca ar trebui facute prezentari la 50% dintre cei care desfac produsele noastre pentru a-i informa despre existenta unor noi produse si a-i determina sa le testeze. Este foarte posibil ca sa creasca astfel vanzarile cu 20%, dar este dincolo de puterea noastra de control sa promitem asa ceva. 2. Aliniaza-ti obiectivele de relatii publice ale companiei. Campaniile si programele de relatii publice trebuie sa vina in sprijinul obiectivelor institutiei, altfel eforturile sunt disipate. Daca obiectivul institutiei este de castigare a unei mai bune pozitii pe piata, atunci efortul de relatii publice trebuie indreptat in aceasta directie. 3. Fii exact si la obiect. Obiectivele trebuie sa fie foarte clare. A ajuta la constientizare nu este suficient. Trebuie spus foarte clar: cui creezi constientizarea, pentru cine, cand si cum. 4. Fa ceea ce este posibil, realizabil. Mai bine iti stabilesti obiective modeste, pe care sa le realizezi, decat sa-ti doresti totul si sa te alegi cu nimic. Cand ai posibilitatea, evalueaza beneficiile posibile ale ideilor, ale testarilor sau ale experimentelor. Daca o mare parte a programului consta in contactarea tuturor investitorilor in vederea informarii lor despre o anumita realizare, trebuie sa te asiguri ca poti s-o faci cu respectarea pietii bursiere. 5. Cuantifica cat mai mult posibil. Nu toate obiectivele pot fi cuantificate exact. Majoritatea, da. Daca intentionezi sa contactezi anumite grupuri de audienta, spune exact cate. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mai usoara. 6. Incadreaza-te in buget. Un bun planificator si manager stie exact cat costa un anumit lucru si va pune la punct programe care se incadreaza in buget. 7. Lucreaza cu o lista de prioritati. Specialistii din relatii publice au intotdeauna prea mult de lucru si s-ar putea intinde lista la nesfarsit. Cunoaste-ti prioritatile si respecta-le cu sfintenie. Daca trebuie sa lucrezi la ceva neprioritar, fii sigur ca sefii inteleg exact consecintele cererii lor. A aranja obiectivele dupa prioritati inseamna ca poti sa vezi clarunde trebuie sa-ti concentrezi efortul maxim. Exemple de obiective realizabile: La nivel de corporatie-informeaza 10 investitori vizati despre motivele preluarii Comert-Asigura-te ca 50 de dealeri (de mari angrosisti) vor participa la conferinta anuala destinata lor. Consumatori-mareste acoperirea editoriala a unor servicii cu 20% Angajati-maximizeaza ideea acceptarii la nivelul corporatiei a unei uniforme, a unui stil de imbracaminte de serviciu. CURS 6 Yüklə 206,35 Kb. Dostları ilə paylaş:
|
extinderea pe piata chineza -intrarea in competitie
