Derse iLİŞKİn genel biLGİler

9. Halkla İlişkiler uzmanı kendine güvenir ve karşısındakilere de bu güveni hissettirir.

10. Kendi dili dışında iyi konuştuğu dillerin sayısı Halkla ilişkiler uzmanının başarı düzeyini artırır. Mesleki gelişimleri izleyebilmek açısından, bu konuda en çok ve etkili yayın A. B. D’de yapıldığı için İngilizce, bilinmesi gereken yabancı dillerin başında gelir. İngilizce, bilinmesi gereken yabancı dillerin başında gelir.

230 kuruluşa halkla ilişkiler danışmanlığı yapmış olan Edward Bernays’in, kitabında halkla ilişkiler uzmanları için sıraladığı şu öneriler, altmış yıldır geçerliliğini korumaktadır;

• 230 kuruluşa halkla ilişkiler danışmanlığı yapmış olan Edward Bernays’in, kitabında halkla ilişkiler uzmanları için sıraladığı şu öneriler, altmış yıldır geçerliliğini korumaktadır;

• 1. Halkı anlamak için kişisel ilişki koşuldur. Masa başında oturmakla kamuoyu veya ilgilendiğiniz ‘kitle’yi anlayamazsınız. 2. Müşterilerin hiçbir mantığa dayanmayan kendini beğenmişlikleri olayların gidişini sık sık etkiler. Protokol ve müşterilerin istekleri konusunda uyanık olmak gerekir. Davranışlar ve biçimselliğe uyma, kişiler arası ilişkilerde önemli rol oynar. 3. Hangi kitle ile ilgili uğraşacaksanız, onu iyice incelemeli ve anlamaya çalışmalısınız. Kendinizi onların yerine koymaya çaba harcamanız gereklidir. 4. Müşterilerinizle ustaca ilişki kurunuz. Duygularınızın kararlarınızı etkilemesine izin vermeyiniz. 5. Mümkün olduğu sürece kişisel ziyaretleri, telefon konuşmalarına yeğ tutunuz. 6. İnsanlar çok fazla şey bekledikleri zaman, gerçek karşısında daha çabuk hayal kırıklığına uğrarlar. Bir başka deyimle, müşteriyle ilişkilerde ölçülü olmak gerekir. 7. Sözcüklerin arkasındaki anlamları dikkatle düşünmek çok önemlidir. 8. Önceden yazılı izin almaksızın, hiç kimsenin yazı ve sözlerini kullanmayınız. 9. İyi niyet asla kendi başına bir amaç olarak düşünülemez.

Halkla ilişkiler deyince akla ilk gelen kavramlardan biri hedef kitledir. Çünkü halkla ilişkilerin değeri; organizasyonun ilgili çevresini izleyerek, kendi amaçlarıyla hedef kitlesini ortak paydada buluşturarak ve hedef kitlesiyle ilişki kurarak organizasyonunun etkinliğine katkıda bulunduğunda ortaya çıkar. Halkla ilişkiler, farklı hedef kitleleri belirleyerek ve farklı stratejiler gerektiren bu hedef kitlelerle farklı ilişkiler geliştirerek stratejik yönetimde rol alabilir. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının strateji ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkiyi iyi anlaması, diğer yöneticilerle ortak bir dili kullanmalarına yardımcı olabilir.

• Halkla ilişkiler deyince akla ilk gelen kavramlardan biri hedef kitledir. Çünkü halkla ilişkilerin değeri; organizasyonun ilgili çevresini izleyerek, kendi amaçlarıyla hedef kitlesini ortak paydada buluşturarak ve hedef kitlesiyle ilişki kurarak organizasyonunun etkinliğine katkıda bulunduğunda ortaya çıkar. Halkla ilişkiler, farklı hedef kitleleri belirleyerek ve farklı stratejiler gerektiren bu hedef kitlelerle farklı ilişkiler geliştirerek stratejik yönetimde rol alabilir. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının strateji ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkiyi iyi anlaması, diğer yöneticilerle ortak bir dili kullanmalarına yardımcı olabilir.

• Öncelikle, hedefin hangi ‘halk’ olduğunu belirtmemiz gerekir. ‘Hangi Halk’ derken amaçlanan Fransız halkı, İtalyan halkı, Yugoslav halkı değil, halkın, ‘toplumun hangi grubu’ olduğudur. Burada sözü edilen ‘toplumun hangi grubu’ deyişi, halkla ilişkilerde ‘hedef kitle’ kavramına denk gelir.

• Halkla ilişkiler açısından hedef kitle, kuruluşun dikkate alma gereği duyduğu ortak beklentileri olan insanlar topluluğudur. Yanlış kişilere, yanlış biçimlerde gönderilen mesajlarla zaman, para ve çabanın boşa harcanmaması için hedef kitlenin önceden belirlenmesi, bir halkla ilişkiler kampanyasında atılacak en önemli adımdır.

Günümüz koşulları altında hiçbir kuruluş ya da hükümetin hedef kitlesi ile işbirliği yapmadan, görüşlerini dikkate almadan, demokrasinin gerektiği biçimde işlemesi imkânsızdır. Benzer biçimde ticari amaçlı kuruluşların tüketici, ortaklar ve çalışanlar gibi hedef kitleleri ile iletişimi önemli bir yer tutar.

• Günümüz koşulları altında hiçbir kuruluş ya da hükümetin hedef kitlesi ile işbirliği yapmadan, görüşlerini dikkate almadan, demokrasinin gerektiği biçimde işlemesi imkânsızdır. Benzer biçimde ticari amaçlı kuruluşların tüketici, ortaklar ve çalışanlar gibi hedef kitleleri ile iletişimi önemli bir yer tutar.

• Kimi otoriteler, işletmeler açısından hedef kitleyi kurum içi, kurum dışı, toplum ve medya olmak üzere dört kısımda inceler. Ancak her kurumun kendine özgü değişik hedef kitleleri bulunur. İşletmelerin hedef kitleleri genel olarak şu şekilde sıralanabilir:

• Müşteriler ve potansiyel müşteriler

• İşletme personeli

• Hissedarlar ve ortaklar

• Meslek kuruluşları

• Sosyal kuruluşlar

• İşletmelere mal veren kişi ve firmalar

• Sigorta şirketleri, sosyal güvenlik kuruluşları

• Toplumsal çevre

• Potansiyel işgücü

• Kamuoyu önderleri

• Medya vb.

Organizasyonlarda halkla ilişkiler alanında örgütlenme iki şekilde yapılabilir. Bunlardan ilki, kuruluşun kendi bünyesinde kuracağı bir halkla ilişkiler bölümü ile çalışmalarını gerçekleştirmesidir. İkincisi ise, bu hizmeti dışarıdan satın almaktır. Bu yollardan her ikisinin de birbirine göre avantajları ve dezavantajları vardır. Örneğin, kuruluş içinde oluşturulacak bir halkla ilişkiler bölümünün, organizasyonu ve yöneticileri yakından tanımanın verdiği avantajları vardır. Diğer yandan bu yakınlık, halkla ilişkiler bölümünün kuruluş için belirli kalıplar ve önyargılı kararlar almasına neden olabilir. Nitekim bu avantaj ve dezavantajları göz önünde bulunduran pek çok kurum ve kuruluş her iki örgütlenme yapısından da yararlanma yoluna gider.

• Organizasyonlarda halkla ilişkiler alanında örgütlenme iki şekilde yapılabilir. Bunlardan ilki, kuruluşun kendi bünyesinde kuracağı bir halkla ilişkiler bölümü ile çalışmalarını gerçekleştirmesidir. İkincisi ise, bu hizmeti dışarıdan satın almaktır. Bu yollardan her ikisinin de birbirine göre avantajları ve dezavantajları vardır. Örneğin, kuruluş içinde oluşturulacak bir halkla ilişkiler bölümünün, organizasyonu ve yöneticileri yakından tanımanın verdiği avantajları vardır. Diğer yandan bu yakınlık, halkla ilişkiler bölümünün kuruluş için belirli kalıplar ve önyargılı kararlar almasına neden olabilir. Nitekim bu avantaj ve dezavantajları göz önünde bulunduran pek çok kurum ve kuruluş her iki örgütlenme yapısından da yararlanma yoluna gider.

• ‘Halkla ilişkiler birimi kuruluşun örgüt yapısı içerisinde nerede olmalıdır?’ sorusu ise, kuşkusuz ‘üst yönetime en yakın yerde’ biçiminde yanıtlanmalıdır.

• Kurum imajından, her türlü hedef kitle ile iletişimin kurulmasına ve sürekliliğinin sağlanmasına kadar geniş bir görev yelpazesi üstlenen halkla ilişkiler biriminin oluşturulması; “kuruluşun büyüklüğüne, yönetimin halkla ilişkilere verdiği öneme ve kuruluşun halkla ilişkilere duyduğu gereksinime” bağlıdır.

Halkla ilişkilerin bir yönetim fonksiyonu oluşu, mesleğe ilişkin yapılan bazı tanımlarda da yer alır. Örneğin, Public Relations News adlı ünlü meslek dergisi halkla ilişkileri; “Yöneticiliğin; halkın davranışlarını değerlendiren, kişinin ya da kuruluşun güttüğü politika ve eylemleri kamu yararı ile bağdaştıran ve halkın anlayış ve desteğini kazanacak bir iş programı düzenleyip uygulayan yanıdır” şeklinde tanımlar.

• Halkla ilişkilerin bir yönetim fonksiyonu oluşu, mesleğe ilişkin yapılan bazı tanımlarda da yer alır. Örneğin, Public Relations News adlı ünlü meslek dergisi halkla ilişkileri; “Yöneticiliğin; halkın davranışlarını değerlendiren, kişinin ya da kuruluşun güttüğü politika ve eylemleri kamu yararı ile bağdaştıran ve halkın anlayış ve desteğini kazanacak bir iş programı düzenleyip uygulayan yanıdır” şeklinde tanımlar.

• Halkla ilişkiler, kuruluşun en üst kademe yöneticilerine, izlenecek politika konusunda yol gösterme ve ona kamuoyunun görüşleriyle ilgili bilgi taşıma işlevidir. Bu özeliliği ile kuruluş şemalarında halkla ilişkiler sorumlusu en üst düzey yöneticinin yanında yer alır. Toplumsal katmanların isteklerinin yönetimce öğrenilmesi ve çevreden edinilebilecek bilgilerin yönetimce değerlendirildikten sonra eyleme dönüştürülmesi gereği, halkla ilişkileri yönetsel etkinliği artırmak amacıyla da kullanmayı gerektirmişti

• [

Oysa birçok kuruluştaki üst düzey yöneticiler, halkla ilişkilerin değerinin farkına varabilecekleri bir eğitimden geçmemiştir. Mükemmel bir halkla ilişkiler için stratejik yönetim fonksiyonuna katılım şarttır. Halkla ilişkiler, strateji geliştirmeye ve uygulamaya katkıda bulunmak yoluyla yönetimin bütünleşik bir parçasıdır. Halkla ilişkiler bir organizasyonun sosyal çevresi açısından bilgi kaynağı olarak hizmet ettiğinde strateji geliştirmeye katkıda bulunur. Buna karşın, halkla ilişkiler ve strateji uygulamaları arasındaki ilişki, şimdiye kadar çok fazla araştırılmamıştır

• Oysa birçok kuruluştaki üst düzey yöneticiler, halkla ilişkilerin değerinin farkına varabilecekleri bir eğitimden geçmemiştir. Mükemmel bir halkla ilişkiler için stratejik yönetim fonksiyonuna katılım şarttır. Halkla ilişkiler, strateji geliştirmeye ve uygulamaya katkıda bulunmak yoluyla yönetimin bütünleşik bir parçasıdır. Halkla ilişkiler bir organizasyonun sosyal çevresi açısından bilgi kaynağı olarak hizmet ettiğinde strateji geliştirmeye katkıda bulunur. Buna karşın, halkla ilişkiler ve strateji uygulamaları arasındaki ilişki, şimdiye kadar çok fazla araştırılmamıştır

• Grunig, halkla ilişkileri esas olarak yönetim fonksiyonunun kritik bir unsuru olarak algılar: “Halkla ilişkiler kuruluşun uzun vadeli, stratejik yönetimine olan katkısından dolayı önemli bir yönetim işlevidir.” Halkla ilişkiler özellikle kuruluşun misyonunu destekleyen veya hedef kitlelerle olan iletişimi olanaklı kılması ve ilişkilerin oluşturulması açısından planlama sürecine dâhil olur. Halkla ilişkilerin toplumlar arasındaki iletişimi kolaylaştırma yeteneğinin ve yönetim işlevinin içindeki doğal rolünün bir sonucu olarak, toplumsal ve etik kaygılara göre hareket etmek üzere özel bir sorumluluğu da vardır. Grunig, bu sorumluluğunun gereklerine uymanın, halkla ilişkilerin küresel iletişim sisteminin önemli bir unsuru olarak kabul edilmesi için tek yol olduğunu belirtmektedir.

Mükemmel halkla ilişkiler uygulamaları için halkla ilişkiler departmanlarında yönetim becerilerinin var olması bir zorunluluktur. Halkla ilişkilerin yönetim rolü; meselelere kurumun verdiği tepkileri, hedef kitlelerin belirlenmesi ve tanınmasında araştırmaların kullanılmasını, departman hedeflerinin oluşturulmasını, değerlendirme araçlarının kullanılmasını ve bütçe hazırlanmasını içerir.

• Mükemmel halkla ilişkiler uygulamaları için halkla ilişkiler departmanlarında yönetim becerilerinin var olması bir zorunluluktur. Halkla ilişkilerin yönetim rolü; meselelere kurumun verdiği tepkileri, hedef kitlelerin belirlenmesi ve tanınmasında araştırmaların kullanılmasını, departman hedeflerinin oluşturulmasını, değerlendirme araçlarının kullanılmasını ve bütçe hazırlanmasını içerir.

• Çağımızda gelişmiş ülkelerde ve kurumsallaşmış tüm örgütlerde uygulandığı gibi, halkla ilişkiler bir organizasyonun bütününü ilgilendiren planlı iletişim çabalarıdır. Kuruluşun herhangi bir bölümü düzenli bir halkla ilişkiler politikası izlerken, bir diğeri farklı bir politika izleyemez. Çünkü hedef kitlenin gözünde kurum ya da kuruluş bütün olarak algılanır. Bu nedenle, bir organizasyonun halkla ilişkiler uygulamaları kurumun tümünü kapsayacak şekilde yürütülmelidir. Bu durum beraberinde, halkla ilişkiler bölümlerinin, kurumun tümüne hitap etmesi, yani tepe yönetime en yakın şekilde örgütlenmesi gerekliliğini ortaya çıkarır. Böylece halkla ilişkilerin en temel özelliklerinden biri olan ‘yönetim fonksiyonu’ olgusu doğal olarak oluşur.

İşletmelerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı bir şekilde yürütülmesi, çalışmaların bir program dâhilinde gerçekleştirilmesine bağlıdır. Çünkü ne zaman ve neyin yapılacağının bilinmesi, kaynakların etkin ve verimli bir şekilde kullanımı için gereklidir.

• İşletmelerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı bir şekilde yürütülmesi, çalışmaların bir program dâhilinde gerçekleştirilmesine bağlıdır. Çünkü ne zaman ve neyin yapılacağının bilinmesi, kaynakların etkin ve verimli bir şekilde kullanımı için gereklidir.

• Halkla ilişkiler araştırmaları, halkla ilişkiler fenomenini açıklamak için, sosyolojik teorileri kullanan birkaç istisna olmasına rağmen, genellikle kurumsal iletişim işlevlerini araştırır. Bazı çalışmalar, halkla ilişkilerin sosyolojik teorilerle ilişkisinin zayıf olduğunu ve bunun sonucunda halkla ilişkilerin entelektüel izolasyonu nedeniyle yargılandığını söyler. Halkla ilişkilerin eş anlamlısı olarak ‘iletişim yönetimi’ kontrol ve rasyonalizm ile ilişkilidir. Fonksiyonel ve pozitif bakış açıları, halkla ilişkilerin planlı ve kontrollü iletişimle ilişkili olduğunu ileri sürer. Tipik bir halkla ilişkiler planlama süreci yönetim, kontrol ve işlev optimizasyonunu açık hale getirerek araştırma işine temel bakış açıları sağlar.

• Yaygın olarak kabul gören tipik bir halkla ilişkiler süreci şu adımlardan oluşur:

• 1. Bilgi Toplama - Araştırma 2. Planlama 3. Uygulama 4. Değerlendirme.

Bilgi Toplama – Araştırma

• Bilgi Toplama – Araştırma

• Bir kampanyada atılacak ilk adım, bilgi toplanmasıdır. İlişki kuracağınız hedef hakkında bilgi sahibi olmadan, kurulacak ilişkileri yürütmek kolay değildir. Bilgi toplanması, yoğun ve bilimsel bir araştırma çalışmasını gerektirir.

• Bilgi toplamanın amacı; bir konunun tanımlanması, boyutlarının ve nedenlerinin ortaya konulması, problemi çözmeden seçeneklerin neler olduğunun saptanması ve söz konusu problemin çözümünde nasıl bir yol izleneceğinin belirlenmesine yardımcı bilgi donanımına sahip olunmasıdır.

• Planlama

• İkinci adım, elimizdeki bulgulardan da yararlanarak çalışma planımızın hazırlanmasıdır. Bu çalışma sırasında hedefe “ne ve nasıl” söyleneceği de belirlenir, yani haberleşme mesajları hazırlanır.

• Uygulama

• Üçüncü adım, hazırlanan planların uygulanmasıdır. Çeşitli haberleşme araçlarından ve kitle iletişiminin çeşitli yollarından yararlanılarak, farklı hedef kitleler için hazırlanan mesajlar yerlerine ulaştırılır. Planlama aşamasında bütçesi, süresi ve hedefleri belirlenmiş bir planın uygulanması oldukça kolaydır. Uygulanan planın düzenli olarak gözden geçirilip sınırları belirlenirse, amaçlara zamanında ulaşılması kolaylaşır.

Değerlendirme

• Değerlendirme

• Hazırlanan planın uygulanmasıyla birlikte alınan sonuçları değerlendirme çalışmaları da başlamıştır. Bu değerlendirme sonuçları, hazırlanacak bir sonraki çalışma planları için en değerli verileri de oluşturur.

• Halkla ilişkiler sonuçlarının ölçümü son derece güçtür, belki de daha zor olanı böyle bir ölçümü herhangi başka birine anlatmaktır.

• Bazı araştırmacılar, üçüncü aşamayı uygulama yerine, iletişim olarak adlandırır. Bir kısım araştırmacı ise, birinci ve ikinci aşamalar arasına “amaç” yazılmasının uygun olacağı görüşünü savunur. Stanley ise, halkla ilişkiler programının aşağıda sıralanan altı bölümden oluştuğunu belirtir:

• İşletme açısından önemli olan her grup ve topluluğun (hedef kitlenin) görüş ve davranışlarının belirlenmesi,

• Halkla ilişkilerin zayıf yönlerinin belirlenmesi,

• Halkla ilişkilerin amaçlarının belirlenmesi,

• Halkla ilişkiler programının formüle edilmesi (kesin ve açık olarak belirlenmesi),

• Programın uygulanması,

• Programın etkinliğinin belirlenmesi ve değerlendirilmesi.

Halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılan araç ve yöntemler çok fazla olup bu araçları basılı, sözlü, görsel-işitsel ve diğer olmak üzere dört başlık altında toplamak mümkündür. Halkla ilişkiler mesajlarının iletilmesi için kullanılacak araçların seçiminde, hedef kitlenin büyüklüğü kadar; kültürü, geliri, yaşı, eğitim düzeyi, yaşadığı bölge, cinsiyeti gibi özellikleri de dikkate alınır.

• Halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılan araç ve yöntemler çok fazla olup bu araçları basılı, sözlü, görsel-işitsel ve diğer olmak üzere dört başlık altında toplamak mümkündür. Halkla ilişkiler mesajlarının iletilmesi için kullanılacak araçların seçiminde, hedef kitlenin büyüklüğü kadar; kültürü, geliri, yaşı, eğitim düzeyi, yaşadığı bölge, cinsiyeti gibi özellikleri de dikkate alınır.

• Basılı İletişim Araçları

• Yazılı ya da basılı araçlar halkla ilişkiler açısından vazgeçilmez bir nitelik taşır. Halkla ilişkilerde kullanılan yazılı araçlar arasında; gazeteler, dergiler, broşürler, el kitapları, bültenler, yıllık raporlar, faaliyet raporları, mektuplar, afişler, pankartlar ve el ilanları sayılabilir.

• Sözlü İletişim Araçları

• Bir işletmede kullanılan yazılı iletişim araçlarının dışında halkla ilişkiler uzmanlarının etkili biçimde yararlanabileceği sözlü iletişim araçları da vardır. Bunlar, yüz yüze görüşme, telefonla görüşme, toplantılar, konferans ve seminerler şeklinde özetlenebilir.

Görsel-İşitsel İletişim Araçları

• Görsel-İşitsel İletişim Araçları

• Görsel ve işitsel araçlar, halkla ilişkiler alanında kullanılan ve modern buluşlara dayanan ses ve resim prodüksiyonlarını içerir. Bu araçlar, işitsel iletişim tekniğine (radyo), sadece görsel (sessiz film, slayt), işitmeli ve konuşmalı (teyp), sesli ve resimli (sesli film, televizyon, CD, video) olabilir. Ayrıca plan, kroki maket, fotoğraf, model, şema ve grafikler de birer görsel işitsel araç sayılabilir.

• Halkla İlişkilerde Kullanılan İletişim Teknolojileri

• Yeni iletişim teknolojileri ve bu teknolojilerin iletişim modelleri üzerinde gerçekleştirdiği dönüşüm, iletişim alanından beslenen halkla ilişkiler disiplinine de yeni olanaklar sunar. Bu bağlamda halkla ilişkiler uygulamalarının vazgeçilmezi haline gelen iletişim teknolojilerinden en önemlileri şöyle sıralanabilir: E-posta, haber grupları, telekonferanslar gibi sayısız iletişim kanalı sunan bilgisayar, internet, web siteleri ve kurum içi iletişimde büyük önem taşıyan intranet.

• Diğer Araçlar

• Halkla ilişkiler mesleğinin kullandığı diğer araç ve yöntemlerden bazılarını şöyle sıralayabiliriz: Yarışmalar, festivaller, törenler, fuarlar ve sergiler, sponsorluk etkinlikleri. Ayrıca kuruluşların organize ettiği konserler, törenler, geziler, kokteyl, yemek, eğlence, özel gün, kongre, panel, çizgi film ve kapalı devre televizyon yayınları gibi çeşitli araçlardan da yararlanılabilir.

• Bu iletişim araçlarından hangisinin ne zaman kullanılacağı ise, halkla ilişkiler uzmanının bilgi, beceri ve deneyimine bağlıdır. Doğru seçim, etkinliği artırır ve halkla ilişkiler kampanyasını olumlu yönde destekler.