Introducere

Bannerele

Publicitatea pe Internet a început cu bannerele, acele dreptunghiuri de diferite dimensiuni plasate în orice pagină Web, în locuri diferite. Majoritatea agenţiilor de publicitate cred că trebuie depăşită etapa bannerelor, dar acest format este încă cel mai popular şi i se alocă cele mai multe resurse financiare. Singurele modificări ţin de dimensiunile acestora şi de tehnologiile folosite pentru a le face mai eficiente.

Biroul de Publicitate Interactivă (IAB, www.iab.com) este fondat în 1996, misiunea lui este de a evalua şi recomanda standarde şi formate, de a evalua eficienţa publicităţii on line şi de a educa industria publicităţii interactive. În anul 2001, IAB a recomandat noi formate pentru bannere, studiile viitoare arătând că efectul noilor modele este mai puternic. Până în acel moment industria publicităţii folosea formatul primului banner, din 1994. Recomandările făcute de IAB diferă de modelele clasice, ele fiind mai mari şi atrăgând astfel mai uşor atenţia. Standardele din 2001 se refereau la dimensiuni de: 468 x 60 (banner întreg), 234 x 60 (jumătate de banner), 120 x 240 (banner vertical). Bannerele se măsoară în pixeli.

Ad Sizes Task Force este un comitet responsabil cu dezvoltarea standardelor pentru reclamele on line, prin stabilirea unor standarde coerente, se simplifică munca agenţiilor, misiunea acestui comitet mai constă şi în educarea industriei de publicitate on line. Începând din august 2002, Ad Sizes Task Force (www.iab.com/comm/adsizes.asp), a început un proces de reducere a mărimii bannerelor cu scopul reducerii costurilor şi ineficienţei asociate planificării, cumpărării şi creării de publicitate on line. Rezultatul a fost crearea unui set universal de patru formate pentru bannere, stabilit de comun acord cu toate agenţiile de publicitate, membre ale comitetului. Iată în continuare dimensiunile bannerelor, spaţiul pe care acestea îl ocupă şi în cazul în care există animaţie, cât de repede se încarcă ele:

Dimensiuni	Spaţiul ocupat		Animaţie	Borduri
	GIF/JPEG	FLASH
728x90	20K	30K	15 secunde	Nici una
300x250
160x600
180x150	15K	20K

Tabel 2. Dimensiuni bannere

Un ultim raport al IAB, apărut la data de 6 aprilie 2004 pe situl oficial, arată că dezvoltarea de noi formate eficiente pentru publicitatea on line a dus la introducerea unui format în plus la standardele folosite până acum. Este vorba de formatul „jumătate de pagină”:

Dimensiuni	Spaţiul ocupat		Animaţie	Borduri
	GIF/JPEG	FLASH
300x600	30K	40K	20 secunde	Nici una

Tabel 3. Noul format pentru bannere

„Zgârie-norii” sau skyscrapers reprezintă o formă de bannere dispuse vertical, având dimensiunile de 160 x 600, ce se întind de-a lungul paginii unde sunt afişate în afara textului propriu-zis al sitului. Alte dimensiuni folosite pentru zgârie-nori sunt: 120 x 600, 240 x 400 (dreptunghi vertical), 336 x 280 (dreptunghi larg), 300 x 250 (dreptunghi mediu). Avantajul acestor noi modele constă în faptul că sunt uşor de remarcat datorită dimensiunilor mari şi oferă posibilitatea unor informaţii mai bogate, tocmai de aceea s-a observat că rata de accesare este mai mare în comparaţie cu celelalte formate. Bannerele skyscraper arată că reclamele digitale se bazează pe principiul chemării la acţiune. Utilizatorul este atras printr-o animaţie, după care este invitat să facă ceea ce vrea în funcţie de ce oferă situl.

În afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizează bannerele este dat de modul în care sunt construite. Întâlnim aici bannerele statice, animate şi interactive sau multimedia.

Bannerele statice sunt imagini fixe pe un sit şi fac parte din primele modele folosite de publicitatea on line. Avantajele acestora constau în uşurinţa cu care se produc şi acceptarea lor de către toate siturile. Dezavantajul îl constituie faptul că ele au devenit plictisitoare comparativ cu noile modele, care sunt ori animate ori interactive. De aici rezultă şi numărul mic de aceesări pe care îl întrunesc.

Bannerele animate sunt acele bannere care se mişcă, se rotesc sau au orice formă de acţiune inclusă. Ele sunt foarte populare, întrucât generează un răspuns mai ridicat decât prima categorie, iar informaţiile care pot fi oferite sunt mai multe. Aceste bannere sunt ieftine şi uşor de produs, iar spaţiul pe care îl ocupă este relativ mic (15Kb).

Bannerele interactive au apărut ca urmare a nevoii de a îmbunătăţi calitatea şi eficienţa bannerelor existente. Ca o trăsătură caracteristică este angajarea utilizatorului într-un anume fel, fie printr-un joc, fie prin introducerea de informaţii, fie prin răspunsuri directe la întrebările utilizatorului, etc. Bannerele multimedia cer o interacţiune directă, mai mult decât un click, ele putând oferi aproape aceleaşi facilităţi şi informaţii ca un sit Web. Dezavantajul este legat de viteza conexiunii la Internet, durata de încărcare a unui astfel de banner fiind ridicată. Mai multe informaţii despre acest tip de publicitate le găsim în subcapitolul care tratează rich media.

Reclamele inteligente sunt folosite împreună cu motoarele de căutare. Ele apar atunci când sunt tastate anumite cuvinte cheie. Când se termină căutarea, apare şi o reclamă relevantă pentru ceea ce se caută. Această modalitate de publicitate asigură un impact crescut, reducerea costurilor şi poziţionarea foarte precisă către consumatorii potenţiali. Web-ul este un spaţiu de tip „trage” şi nu „împinge” şi este normal ca publicitarii să urmărească acest beneficiu unic, prin apariţia reclamelor acelor tipuri de public care „trag” anumite informaţii din Internet.

Un banner poate face două lucruri: poate creşte notorietatea unui produs care are legătură cu ceea ce caută utilizatorul şi poate acţiona ca un semnal că poate oferi utilizatorului exact ceea ce îl interesează, aducându-l pe situl Web cu conţinut relevant. Aceasta este de fapt evoluţia bannerelor, lucrul care le ţine încă în viaţă.

Un banner „se arde” după un anumit timp. Adică eficienţa lui se epuizează, după ce a fost expus o perioadă mai îndelungată, şi atunci trebuie înlocuit cu un altul. La fel, anumite bannere conferă vizibiliate, şi altele generează vânzări, iar utilizarea lor trebuie susţinută prin design şi mesaj. Uneori, bannerele sunt folosite în exces, inadecvat sau prea puţin.

Plasarea bannerelor a devenit crucială. Se poate decide pe ce situri să apară şi ce grupuri de utilizatori le pot vedea. Face parte din dialogul dintre companie şi consumator, lucru pe care numai Web-ul poate să-l creeze şi să-l promoveze. În domeniul on line cea mai mare promisiune pe care publicitatea a oferit-o este aceea a măsurării exacte a datelor.

Butoanele

Alături de bannere există şi butoanele, care pot fi de diferite dimensiuni, de obicei 120 x 90, 120 x 60 şi butonul pătrat cu dimensiuni de 125 x 125. Ele sunt plasate de obicei în partea dreaptă a paginii, acolo unde se duce de obicei cursorul în momentul lecturării unei paginii Web. Richard Adams²⁶ ne spune că în multe cazuri butoanele au avut mai mult succes decât bannerele. Ele prind privirea şi pot obţine un click. Butoanele pot conţine, în spaţiul de 120 x orice, foarte puţine cuvinte (de obicei douăzeci) şi sunt proiectate fără imagini. Aplicarea unei imagini reduce textul la aproximativ patru cuvinte, aceasta cu condiţia ca el să nu fie animat. Butoanele pot fi logo-uri, modele, nume de domenii, reclame la ceva deja cunoscut utilizatorului.
Interstiţialele

Interstiţialele reprezintă publicitatea ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini Web şi încărcarea alteia. În cadrul interstiţialelor se pot distinge trei categorii: interstiţialele inline, pop-ups şi pop-under. Acest model de publicitate este similar celui din televiziune sau radio, unde programele sunt întrerupte pentru pauze publicitare. În cazul interstiţialelor, utilizatorul nu este anunţat cu privire la apariţia acestora. Utilizatorul le poate închide, ceea ce nu poate şi cu celelalte tipuri de media.

Interstiţialele inline apar în fereastra principală a browser-ului şi în momentul în care se apasă un link (legătură către altă pagină), ele poartă vizitatorul către situl ce conţine o reclamă a publicitarului în locul paginii dorite. Pagina publicitară va fi afişată o perioadă de timp predefinită, de obicei cinci-zece secunde, după care pagina dorită va fi încărcată automat. În perioada interpunerii interstiţialului, utilizatorului îi vor fi prezentate atât mesajul publicitarului cât şi posibilitatea accesării sitului acestuia. Aceste tipuri de reclamă sunt de obicei supărătoare pentru utilizator şi pot dăuna mai mult sau mai puţin imaginii de marcă a celui care expune mesajul publicitar.

Pop-ups sunt acele interstiţiale care sunt lansate într-o fereastră nouă, mai mică. Sunt cele mai folosite şi se lansează de obicei în perioada cât noua pagină se încarcă, rămânând fie deasupra ferestrei principale, fie în spatele acesteia dacă sunt micşorate, până la închiderea lor de către utilizator. Pop-ups-urile pot avea diferite dimensiuni şi variază, la fel ca şi bannerele, de la statice la animate sau chiar interactive.

Trebuie să recunoaştem că aceste reclame (blamate sau nu) susţin foarte multe situri Web. Studiile arată că această modalitate de marketing depăşeşte ca impresie negativă, spamingul şi telemarketingul.