Introducere

Newsletter-ul

Newsletter-ul este acea metodă prin care se încearcă păstrarea unei anumite audienţe prin trimiterea informaţiilor despre produse, servicii, evenimente, etc³¹. Este printre cele mai ieftine mijloace pe care le puteţi folosi online. Newsletter-ul este adesea alcătuit din unul sau mai multe paragrafe. Singurul dezavantaj al acestui instrument este incapacitatea de a folosi o grafică şi un design foarte surprinzător.
Grupurile de ştiri (newsgroups)

Sunt de fapt grupuri electronice de discutii, locuri unde oamenii se adună pentru a schimba idei si opinii. Conceptul de baza este asemanator listelor de discutii: cititorii trimit mesaje sau articole unui grup pentru ca alţii să le poată citi şi să poată răspunde la articolele pe care le citesc. Multe grupuri au o listă cu Frequently Asked Questions (FAQ), care răspund practic la cele mai obişnuite întrebari ale grupului. Citirea acestor FAQ este o idea bună înainte de a pune întrebări întregului grup.

IRC (Internet Relay Chat)

IRC-UL sau chat-ul reprezintă una dintre cele mai raspândite modalităţi de comunicare directă pe Internet. Pe scurt, chat-ul este oportunitatea de dialog informal, prin intermediul Internetului între persoane aflate la distanţă. Cuvântul provine din limba engleză şi înseamnă a sta de vorbă, a vorbi de una şi de alta, a sporovăi. IRC-ul este îndrăgit nu numai pentru că este folosit ca modalitate de convorbire în direct ci şi pentru facilitarea comunicaţiilor în timpul dezastrelor naturale, războaielor şi a altor crize. Decesul Papei Ioan Paul al II-lea a provocat, la începutul lunii aprilie 2005, ca milioane de internauţi din toata lumea să-şi îndrepte căutările virtuale către Cetatea Vaticanului care a realizat un canal IRC special de ştiri pentru a transmite în timp real relatări de la evenimentele ce aveau loc. Creştini, musulmani, budişti, atei şi-au împărtăşit în diverse comunităţi din ciberspatiu. Site-ul oficial al Vaticanului a fost efectiv blocat din cauza afluxului de vizitatori.

Mesageria instantanee

Mesageria instantanee este un mijloc de comunicare destinat tuturor categoriilor de internauţi, fie ei adolescenţi sau oameni de afaceri. Acest mijloc de comunicare îl regăsim sub diferite nume, cele mai cunoscute fiind AIM (AOL Instant Messenger), MSN (Microsoft Messenger), ICQ (I Seek You) si YIM (Yahoo! Instant Messenger). Serviciile de Instant Messaging au adus schimbări majore în domeniul comunicării on-line. Avantajele acestui serviciu sunt oportunităţile extraordinare pentru îmbunătăţirea productivităţii şi colaborare, timpul scurt de comunicare, usurinţa în utilizare, posibilitatea de a găsi şi consulta foarte uşor persoane cu aceleaşi interese, reducerea facturilor telefonice şi faptul că se găsesc gratuite pe Reţea. Dintre dezavantaje se remarcă posibilitatea de infectare, incompatibilităţile între diferitele sisteme de instant messaging existente, pericolul infectărilor virale, riscul furtului sau pierderii informaţiilor sensibile. Potrivit unui studiu realizat de Gartner Grup, în anul 2005 mesageria instantanee va ajunge să reprezinte 50% din totalul comunicaţiilor firma-client.

Sarcini. Teme de casă.

1. Prezentaţi într-o manieră sintetică, sub forma unui tabel principalele instrumente ale publicităţii online.

2. Propuneţi o campaniei de publicitate online pentru introducerea unui brand nou pe piaţă în care să utilizaţi exclusive publicitatea online.

Sumarul modulului:

Există o paletă vastă de instrumente ale publicităţii şi ale PR-ului online, fiecare prezentând avantajele şi dezavantajele sale.

Bibliografia modulului:

Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitară, Accent, 2005, p. 30-37.

Guţu Dorina (2008), New media, Tritonic, Bucureşti.


Modulul III Aspecte economice şi legislative

Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea noţiunilor economice şi normative ale publicităţii online.

Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: instrumentele publicităţii online.
Schema logică a modulului:

Aspecte economice

Aspecte legislative


Obiective: aprofundarea aspectelor economice şi a celor legislative ale publicităţii online.

Noţiuni cheie: măsurarea audienţelor în internet, legislaţia media
3.1.Măsurarea audienţei pentru publicitatea online
Publicitatea tradiţională poate fi măsurată prin determinarea costurilor pentru atingerea unei audienţe CPM (cost per thousand)³², iar publicitatea online măsoară audienţa prin contabilizarea fiecărei dăţi când o reclamă este vizionată, dar şi numărul click-urilor care au fost date pe acel banner.

În măsurarea audienţei pe Internet totul începe de la server. Aunci când vizitezi o pagină web, browser-ul tău trimite server-ului un mesaj, iar acest mesaj este salvat pe server sub forma unui log file. De fiecare dată când deschizi un site, server-ul înregistrează următorele informaţii³³:

• 
  Data şi ora la care a fost trimis request-ul către server
  
• 
  Ce a fost solicitat de la server
  
• 
  IP-ul de la care s-a primit requst-ul
  
• 
  Tipul de browser utilizat de calcultorul utilizatorului (Internet Explorer, Mozzila, Opera, etc)
  
• 
  Tipul computerului de la care provine request-ul
  

Un IP poate fi activ pe pagina web pentru o periodă de 30 de minute, după care activitatea aceluiaşi IP va fi înregistrată ca şi o vizită separată. Atunci când vorbim despre vizitatori, ne interesează în special aceia care sunt interesaţi de conţinutul paginii noastre. Spre exemplu dacă jumătate din vizitele înregistrate se uită doar la front page şi nu mai accesează nimic, atunci avem cu siguranţă o problemă. Fie informaţia care se află pe pagina noastră nu este interesantă pentru consumator, fie designul nu este unul de calitate sau încărcarea unui material durează foarte mult, determinând astfel consumatorul să renunţe.

La fel de importante sunt şi orele la care site-ul nostru este cel mai vizitat. În funcţie de acest fus orar putem stabili categoria de public căruia ne adresăm. De exemplu, site-ul cotidianului Informatia Cluj, are cei mai mulţi utilizatori în cusul dimineţii³⁴. Cel mai probabil aceştia accesează pagina web de la locul de muncă. Aceste informaţii sunt suficiente pentru a ne cunoaşte categoria de utilizatori la care ne adresăm şi în ce momente ale zilei să îi abordăm.

Atunci când vorbim despre măsurarea audienţei unui site, trebuie să aducem în discuţie controversatele cookies. Cookies este acel text care este scris într-ul fişier pe hard-disk-ul utilizatorului, în momentul în care acesta vizitează un site³⁵. De fiecare dată când un utilizator accesează un site, serverul trimite un request către cockie, iar dacă acesta a fost înregistrată anterior, este automat recunoscută de către server şi poate urmări activitatea utilizatorului pe acel site. O foarte mare parte dintre utilizatori sunt deranjaţi de către aceste cookies pe care le aseamănă cu spam-urile. De fapt, aceste cookies nu au nici o informaţie despre identitatea ta, decât în moentul în care tu te înscri pe acea pagină web. Cookies pot reţine informaţii precum user name-ul şi parola cu care intri pe un anumit site.

Când vine vorba de campanii publicitare şi măsurare efectului acestora, trebuie să ne raportăm la trei parametri³⁶:

• 
  Awarness: Ştiu consumatorii că acest produs este al tău?
  
• 
  Recall: Îşi amintesc utilizatorii oferta specială din reclama ta?
  
• 
  Persuasion: Şi-au schimbat sentimentele faţă de companie sau faţă de produs?
  

Visul oricărui advertiser este acela de la transmite mesajul corect la persoana potrivită, în momentul potrivit. Iar acest vis poate deveni realitate în momentul în care se ţine cont de nişte reguli sau modele. „Internetul facilitează segmentarea pieţei. (...) Comercianţii de astăzi de pe Internet construiesc depozite de date cu numele clienţilor şi potenţialilor clienţi. Ei cercetează amănunţit bazele de date şi descoperă noi segmente de nişă”³⁷. Prima şi cea mai simplă metodă de a obţine informaţiile personale despre client este de a-l întreba direct. Pentru ca succesul nostru să fie garantat putem să-i oferim utilizatorului un discount sau putem să-i dăm posibilitatea să participe la un concurs. Indiferent de valoarea premiului pe care pagina ta îl pune la dispoziţie utilizatorul va fi cel mai probabil tentat să participe.

O altă metodă, despre care am vorbit şi anterior, sunt cookies. De exemplu, un utilizator care de cele mai multe ori alege secţiunea spor a unui ziar, pote fi clasificat drept microbist. În funcţie de această clasificare vom şti exact ce tip de bannere îi putem afişa acestui utilizator. Acestă metodă mai este numită şi targetare în funcţie de comportament.

A treia metodă este aceea de a personaliza pagina web în funcţie de audienţă. Astfel, în cazul unui ziar unde deja avem stbilită o clasificare a utilizatorilor, vom şti exact ce tipuri de bannere să afişăm. De exemplu sportul merge foarte bine cu berea şi maşinile, de acceia la accesarea rubricii sport vor apărea aceste tipuri de bannere.

La fel de importantă ca şi targetrea este strategia de păstrare a utilizatorilor. Foarte multe companii investesc sume uriaşe pentru creşterea traficului pe site-ul lor, dar uită cât de important şi greu este să păstrezi utilizatorii. Consumatorii trebuie motivaţi pentru a se reîntoarce pe site-ul tău. Iată câteva modalităţi prin care îi putem determina pe utilizatori să revină:

• 
  Conceperea unui site cât mai aerisit şi cu o structură cât mai logică
  
• 
  Concursuri, bonusurile, etc
  
• 
  Grafică
  
• 
  Diversitate
  

Fig. Nr. (sursa www.trafic.ro)

3.2. Modalităţi de promovare a paginii web- cross media

Promovarea paginii web este unul dintre elementele cheie ale succesului nostru pe Ineternet. Atunci când promovăm un site atenţia noastră ar trebui îndreptată către³⁸:

• 
  Tunneling (procesul prin care un vizitator este transformat în cumpărător)
  
• 
  Poziţionarea elementelor grafice şi de interfaţă
  
• 
  Folosirea inteligentă a culorilor
  
• 
  Interacţiunea cu utilizatorul
  
• 
  SEO (Search engine Optimization)
  

Optimizarea pentru motoarele de căutare este cea mai eficientă metodă de promovare web. Orice pagină web îşi doreşte să fie clasată în topul motoarelor de căutare. În funcţie de domeniul site-ului, motoarele de căutare pot genera un trafic de până la 95%. „O poziţie bună în motoarele de căutare asigură o rată de conversie ridicată. Rata de conversie reprezintă numărul de vizitatori care devin clienţi”³⁹. Chiar dacă achiziţionarea nu se face în acel moment, este foarte imprtantă impresia pe care i-o lăsaţi vizitatorului. Aproximativ 90% din totalitatea referirilor către site-uri au ca sursă de pornire cele patru motoare de căutare: Google, Yahoo, MNS şi AOL⁴⁰. Procesul de optimizare se desfăşoară în trei etape⁴¹:

• 
  Cercetarea cuvintelor cheie
  
• 
  Analiza şi optimizarea site-ului
  
• 
  Colectarea de link-uri
  

Pentru găsirea cuvintelor cheie una dintre cele mai bune soluţii este întocmirea unei liste, la care să participe toţi angajaţii, care să cuprindă toate cuvintele care au legătură cu produsul sau serviciul dumneavoastră. Din acestă listă pot fi extrase ulterior cuvintele cele mai des folosite de clienţi atunci când caută produsul dumneavoastră. O a doua varintă pentru determinarea cuvintelor cheie este accesarea bazelor de date ale Yahoo, Google, MNS pentru a descoperi competitivitatea anumitor cuvintele cheie.

În ceea ce priveşte analiza şi optimizarea site-ului principalele aspecte pe care trebuie să la aveţi în vedere sunt următoarele: link-uri simple pentru motoarele de căutare, titlurile paginilor ar trebui să fie atractive pentru motoarele de căutare, existenţa unui sitemap, folosirea cuvintelor cheie în interiorul site-ului, îmbunătăţirea serverului care asigură mentenanţa siteului.

În cazul link-urilor, ar trebui să punem la punct o strategie de plasare a acestora pe site-uri de nişă, site-uri unde apare şi concurenţa, forum-uri şi blog-uri care au aceaşi specialitate ca şi dumneavoastră şi în directoarele specializate de PR.

Despre motoarele de căutare

Un motor de căutare sau search engine este format în general din trei componente:

• 
  Componenta de căutare, un program automat (spider sau bot) care caută textul şi codul din spatele paginilor web, adăugându-le în baza de date
  
• 
  Indexul, care conţine informaţii precum titlu, adresa, cuvinte cheie despre site-uri
  
• 
  Aplicaţia software, care ne expune rezultatele căutării pe calculator
  

Căutarea pe un motor este foarte simplă, prin introducerea anumitor cuvinte cheie în caseta aplicaţiei de căutare. Pe lângă text, utilizatorul mai poate căuta imagini şi clipuri video. Rezultatele motorului de căutare nu sunt altceva decât hiperlinkuri către conţinutul web la care conduc cuvintele cheie. Un motor de căutare caută informaţia în patru secţiuni diferite:

• 
  Rezultatele oferite de furnizorii de informaţie (unele motoare de căutare au propriile baze de informaţii)
  
• 
  Rezultatele oferite de furnizorii secundari de informaţie
  
• 
  Rezultatele extrase din directorii de căutare
  
• 
  Rezultatele plătite sau link-urile sponsorizate (atunci când clienţii plătesc pentru a se afla în topul căutărilor)
  
• 
  Legăturile sponsorizate, afişate contra cost în partea dreaptă sus a paginii web (Google Adwords)
  

Directoarele web sunt una dintre sursele care aduc trafic intens paginii tale web. Directoarele web promovează pagina web prin două modalităţi: dacă descrierea directorului trezeşte interesul vizitatorului şi dacă link-ul din directorul către site-ul dumneavoastră este de forma http://www.site-ul-meu.ro, ajută la creşterea numărului de referinţe.
Campaniile de bannere sunt eficiente atunci când sunt amplasate corect. Principalul criteriu de care trebuie să ţineţi cont este traficul de pe site-ul unde doriţi să amplasaţi bannerul şi profilul acelui site, care ar trebui să fie asemănător cu cel al dumneavostră. De exemplu, un banner despre stiri sportive, poate fi amplasat pe un site cu maşini sau pe un site al unui producător de bere.
Promovarea prin email are efecte imediate şi puternice, dar trebuie să aveţi acordul destinatarului pentru a nu fi considerat spam. Spam-ul poate dăuna grav imaginii dumneavostră, determinându-l pe utilizator să nu mai viziteze site-ul dumneavostră. Listele de discuţii sunt asemănătoare cu promovare prin email, însă acestea nu promovează produsul sau serviciul, ci mai degrabă anunţă noile apariţii de pe site-ul dumneavoastră. De exemplu ultimele ştiri sau articolele care sunt considerate foarte bune.

Campaniile de schimb de linkuri au ca principal scop creşterea popularităţii în rândul motoarelor de căutare. Forum-urile şi blog-urile sunt alte modalităţi de promovare, foarte folosite în prezent, în special în presă.

Campania virală de nişă urmăreşte atingerea unui trafic ridicat, din tabăra formatorilor de opinie, care prin word of mouth vor influenţa decizia altor consuamtori. Cea mai folosită cale este blog-ul. O altă modalitate de a face campanie virală, este crearea unui joc online şi trimiterea link-ului către formatorii de opinie. Putem lua ca exeplu siteul www.conquiztador.ro, joc online de cultură generală, unde întâlnim bannere de la Pro Motor, Gilette sau promovarea unor personalităţi.


6.Dimensiunea financiară a publicităţii online
Fiind un teren nu foarte explorat, publicitatea online a împrumutat modele clasice din alte domenii, adaptându-se propriilor caracteristici. Astfel, publicitatea online poate fi măsurată pe baza impresiilor sau prin numărul de click-uri. Cel mai întâlnit model de plată este costul pe mia de afişări (cost per mille) sau CPM. Această modalitate de plată desemnează preţul cerut pentru afişarea unei reclame de o mie de ori⁴².
CPM se calculează astfel:

CPM = Preţul / Numărul de afişări x 1.000

Cea mai mare parte din bugeturile de publicitate merg spre motoarele de căutare şi portaluri. Este mult mai indicat să investiţi în motoarele de căutare cele mai folosite, decât în site-uri mici care o să vă aducă acelaşi trafic sau chiar mai puţin. Astfel, pentru motoarele de căutare există mai multe modalităţi de plată⁴³:

• 
  General Rotation - un banner va fi afişat aleatoriu pe parcursul căutărilor, preţul fiind între 15 şi 25$ CPM
  
• 
  Run of category – publicitatea va fi afişată doar în cadrul unor categori de căutări
  
• 
  Cuvântul cheie - putem cumpăra anumite cuvinte cheie pe motoarele de căutare, bannerul apărând doar atunci când cineva caută acel cuvânt. Acest model are o targetare foarte precisă, iar CPM este mai mare
  

O altă variantă de plasare a bannerelor este pe site-urile cu conţinut specializat, content sites, unde audienţa este omogenă, iar targetarea poate fi realizată mult mai uşor. Comparativ cu CPM din publicitatea tradiţională, CPM pentru publicitatea online este mai mare, datorită avantajelor pe care le aduce.
Click-trough sau accesarea bannerului este una dintre modalităţile preferate de advertiseri, pentru că ştiu exact cât îi va costa o campanie publicitară. Taxarea se face în funcţie de câte persoane au accesat bannerul respectiv. Cost per click, CPC este o metodă criticată de mulţi deoarece, bannerul este afişat până se atinge numărul de click-uri, ceea ce dăunează la brand building sau brand awareness. CPC variază de la 5 cenţi la 2$.

O parte din site-uri preferă să taxeze cu sumă fixă în funcţie de perioada cât va fi afişat bannerul. Unele companii preferă să plătească pentru fiecare vizitator, respectiv pentru fiecare interacţiune a acestuia cu brandul. Unele companii plătesc utilizatorii pentru a partcipa în aceste experienţe interactive cu brandul. Pay Per Viewer sau plata pe vizitator se bazează pe idea că cel mai important este să atragi atenţia unei persoane, iar modalitatea prin care faci asta sunt stimulentele⁴⁴.

O modalitate destul de riscantă pentru site-uri este Pay Per Purchase sau plata pe cumpărător. În cazul acestei metode, advertiserii plătesc doar atunci când după interacţiunea utilizatorului cu bannerul sunt făcute şi achiziţii.

În mediul online, modalităţiile de plată sunt foarte variate şi în curs de dezvoltare, multe site-uri având propria metodă de taxare.