İŞletme biLİmlerine giRİŞ ÜNİte 1 İŞletme ile iLGİLİ temel kavramlar iŞletme kavrami ve iŞletmelerin doğasi

Dağıtım Kanalı

Ürün ve hizmetlerin tüketicilere kadar ulaştırılması için oluşturulan sisteme dağıtım kanalı diyoruz. Ekonomik faaliyetleri bütün olarak üretim-pazarlama-tüketim süreçleri şeklinde göstermek mümkündür. Bu durumda, pazarlamanın iki süreç arasındaköprü vazifesi gördüğü ortaya çıkar. Bu süreçler içerisindeki her faaliyet kolunda, üretim noktalarından başlayarak tüketim yerlerine kadar çeşitli kurumlar yer alırlar. Dağıtım kanalı, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerle işletme dışı pazarlama kurumlarının oluşturduğu yapıdır. Gelişmiş olsun, gelişmekte olsun, her çeşit ekonomi içerisinde ürün ve hizmet üretenler, ürettiklerini, tüketici veya kullanıcılar tarafından kolayca elde edilebilir kılmak zorundadırlar.

Başlıca dağıtım kanalı üyeleri

Aracı, üretici ile nihai tüketici veya ürünleri kendi üretiminde kullanan endüstriyel kullanıcı arasında yer alan bir kuruluş olup malın, alım ve satımında görev üstlenir. Malın mülkiyetini üzerine alır veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar. Aracıların sınıflandırılmasında, genellikle mamulün mülkiyetini üzerine alınıp almaması esas alınır. Mamulün mülkiyetini üzerine alan aracılara "tüccar aracı" denir.

Toptancılar

Toptancı aracı, satın aldığı ticari emtiayı perakendecilere, diğer tacirlere, endüstriyel, kurumsal ve diğer ticari kullanıcılara satan ancak nihai tüketicilere satışı istisnai olan kişi ya da firmalardır. Toptancıların asıl görevi tekrar satmak ya da üretim işlevinde kullanma amacı taşıyanlara mal satmaktır.

Tüccar toptancı: Tüccar toptancı başlıca işi toptancılık olan bağımsız bir işletmedir ve dağıtılacak olan ürünün sahipliğini alır. Bu tür işletmeler tam hizmet veren toptancılar ve sınırlı hizmet veren toptancılar olarak iki gruba ayrılır.

• 
  Tam Hizmet Veren Toptancılar: Bütün toptancılık faaliyetlerini yerine getiren bağımsız tüccar toptancılardır.
  
• 
  Sınırlı Hizmet Veren Toptancılar: Bazı pazarlama hizmetleri sunan ve bu hizmetlerde uzmanlaşan bağımsız tüccar toptancılardır. Bunlar, öde götür toptancıları, kamyonlu toptancılar, masabaşı toptancıları, raf toptancıları, üretici kooperatifleri şeklinde sınıflandırılabilir.
  

Acente ve komisyoncu toptancılar: Tüccar toptancılardan farklı olarak acente toptancısı, ürünlerin mülkiyetini üzerine almadan satar ve tüccar toptancıdan daha az hizmet yerine getirir. Genellikle ürün hattı ve müşteri türüne göre uzmanlaşırlar. Acente ve komisyoncu toptancılar şu şekilde sınıflandırılır:

• 
  Üretici Acentesi: Tamamlayıcı hatlarda iki veya daha fazla sayıda üreticiyi temsil etmektedir.
  
• 
  Satış Acentesi: Üreticinin bütün ürünlerini satma yetkisine sahip kontratlı aracılardır.
  
• 
  Satın Alma Acentesi: Genellikle alıcılar ile uzun vadeli ilişkileri olan ve ürünleri onlar için araştıran, alan, depolayan ve alıcılara gönderen aracılardır.
  
• 
  Komisyoncu: Başlıca fonksiyonu alıcı ile satıcıyı bir araya getirmek ve anlaşmalarını sağlamaktır.
  
• 
  Simsarlar(Brokerler): Namına hareket ettiği kişi ya da kuruluş adına mülkiyete sahip olmaksızın malın alım ya da satımında aracılık eder.
  
• 
  Müzayede firmalar: Müzayedeye uygun ürünlerin(antika eşya, çiçek, sanat eseri vb) alım ve satımına aracılık eden kuruluşlardır.
  

Üretici işletmelerin sahip olduğu şubeler ve bürolar: Üretici işletmeler, kendi ürünlerinin dağıtımını çeşitli bölgelere yapabilmek için toptancılar kullanmak yerine, kendi şubelerini ve satış ofislerini kurarak, toptancılık fonksiyonunu üstlenmektedirler. Üretici işletmelerin sahip olduğu şubeler ve bürolar şu şekilde sınıflandırılır:

• 
  Satış Şubeleri, ürünlerin stoklanması, satış ve tutundurmasını geliştirmek üzere üreticiler tarafından kurulur. Bu şubeler ürünleri stoklar, dağıtımını yapıp teslim ederler ve siparişlerle ilgili gerekli işlemleri tamamlarlar.
  
• 
  Satış Büroları, stok bulundurmaz ve genellikle kuru ürünler ile manifatura endüstrisinde daha yaygındırlar.
  

Perakendeciler

Perakendecilik, nihai tüketim mallarının nihai tüketicilere satışıdır. Perakendeci, müşterinin istediği ürünü kolayca satın alması için müşterilerin satın alma acentesi gibi faaliyet gösteren bağımsız tacirdir. Görevi, kendi ya da ailesel ihtiyaçları için kullanma, tüketme amacı taşıyan nihai tüketiciye mal ve hizmet satmaktır. Perakendeciler sağladıkları hizmet miktarına, ürün hatlarının uzunluğu ve derinliği ile uyguladıkları fiyata ve örgütlenme şekillerine göre şöyle sınıflandırılabilir:

1. 
   Sundukları Hizmet Miktarına Göre Perakendeciler: Farklı hizmetler farklı miktarda hizmet gerektirir ve müşteri hizmetleri tercihleri farklılık gösterir.
   

• 
  Kendin seç-al yöntemini kullanan perakendeciler: Bu sistemde ürünler tezgah ya da raflar üzerine konulur. Müşteriler
  

satın almak istedikleri ürünü seçer, kasaya öder ve çıkar.

• 
  Sınırlı hizmet sunan perakendeciler: Beğenmeli ürünler (giysi,mobilya vb.) satarlar. Müşterilerin ,bu ürünlerle ilgili bilgiye ihtiyacı olduğu için satış elemanı bulundururlar.
  
• 
  Tam hizmet sunan perakendeciler: Özellikli ürünler satan, birinci sınıf departmanlı mağazalardır.
  

2. 
   Ürün Çeşitliliğine Göre Perakendeciler: Perakendeciler aynı zamanda ürün hattının uzunluğuna ve derinliğine göre de sınıflandırılabilirler. Ürün hatlarının uzunluğu ve derinliğine göre perakendecilerin sınıflandırılması şu şekildedir:
   

• 
  Genel Mağazalar: Birçok ürünün sınırlı çeşidini satan mağazalardır ve genellikle bu ürünler kolay bulunan ürünlerdir.
  
• 
  Özel mağazalar: Tek tür kolayda ya da beğenmeli malın pek çok çeşidini satan mağazalardır.Bunlar ana ürünün yanında tamamlayıcı ürünleri de satarlar. Örneğin, ayakkabı yanında terlik çanta, kemer, cüzdan vb.
  
• 
  Departmanlı mağazalar: Bir biriyle ilişkisi olmayan birçok tür ve çeşit malı satan mağazalardır. Ev eşyası, giysi, beyaz eşya ayrı bölümlerde satılır.
  
• 
  Sınırlı türde ürün satan mağazalar: Bu tür mağazalar sık alışveriş yapılan marketlerden oluşmaktadır. Birbiriyle ilişkili birkaç tür malın birçok çeşidini satarlar. Örneğin kuru gıda satıcıları, kadın erkek kıyafeti satıcıları vb.
  
• 
  Hipermarketler:
  
• 
  Hizmet perakendecileri: Ürün hattında sadece hizmet bulunan perakendecilerdir.
  

3. 
   Fiyat Uygulamalarına Göre Perakendeciler: Perakendecilerin çoğu uygun fiyatlara uygun kalitede ürünler ve müşteri hizmetleri sunarken bazıları da yüksek fiyata yüksek kaliteli ürünler sunarlar. Fiyat uygulamalarına göre perakendecilerin sınıflandırılması şu şekildedir:
   

• 
  İskonto mağazaları: Bu mağazalar sürekli düşük fiyat ,düşük kar marjı ile yüksek hacimde satış yaparlar. Pazarda bilinen tanınmış markaları rakiplerinden daha düşük fiyatlarla satan mağazalardır. Büyük süpermarketler, elektronik, spor giyim mağazaları bu gruba örnek gösterilebilir.
  
• 
  Perakendeci fiyatının altında satış yapan mağazalar: Bu tür perakendeciler normal toptancı fiyatının altında ürünleri satın almakta ve perakendecinin uyguladığı fiyatın altında satmaktadırlar. Outlet mağazalar bu grubun en iyi örnekleridir.
  

4. 
   Örgütsel Yapılarına Göre Perakendeciler: Örgütsel yapılarına göre perakendecilerin sınıflandırılması şu şekildedir:
   

• 
  Bağımsız perakendeci mağazalar: Büyük ya da küçük her türlü perakendeci işletme bağımsız olarak işletilebilir ve sahibi bir kişi olabildiği gibi işletme bir ortaklık tarafından da kurulabilir. Geleneksel küçük olçekli giyim, tuhafiye mağazaları örnek verilebilir.
  
• 
  Zincirleme perakendeci mağazalar: Bir işletmenin birden fazla mağaza açıp, ürünlerini buralarda satışa sunmasıdır. Süpermarket ve mağaza zincirleri buna örnek gösterilebilir.
  
• 
  Perakendeci kooperatifleri: Bağımsız perakendecilerin, büyük ölçekli perakendeciler ile rekabet edebilmek için bağımsızlıklarını yitirmeden, büyük ölçeğin sağladığı üstünlüğü ele geçirmek için kooperatif oluşturmalarıdır.
  
• 
  Tüketici kooperatifleri: Tüketicilerin kooperatif kurarak, perakendeci kurum çalıştırmalarıdır.
  
• 
  Lisanslı perakendeciler(Frençayzlar): Bir markanın imtiyaz hakkının belirli süre ve koşullarla başka bir işletmeye verilmesiyle oluşan perakendecilik sistemidir. Örneğin, fastfood zincirleri genellikle lisanslı perakendecilerdir.
  

Fiziksel Dağıtım

Dağıtım kanalları belirlendikten ve kanalda yer alacak işletmeler seçilip aralarındaki ilişkiler belirlendikten sonra seçilen kanallarda malın fiziksel hareketinin nasıl yapılacağı konusu ile ilgilenmek gereklidir. Talebi elde etme ve talebe hizmet etme pazarlamanın iki ana bölümünü oluşturmaktadır. Fiziksel dağıtım, malların pazara fiziksel olarak akışıyla ilgilenir. Pazarlama kanalı ile fiziksel dağıtım birbirini tamamlar. İkisi de üreticiyi pazara ulaştırır. Kanalı oluşturan işletmeler, hem malın sahipliğinin devrini hem de malın akışını sağlarlar. Fiziki dağıtım, çoğu kez taşıma ile eş anlamlı görülür. Ancak taşıma fiziksel dağıtım eylemlerinden yalnızca biridir. Fiziksel dağıtım, taşımanın yanısıra, yükleme, boşaltma, depolama, stok denetimi, koruyucu ambalajlama gibi türlü eylemlerden oluşur. Bu eylemler birbirinden farklıdır. Her eylemin birbirinden ayrı işletmeler ya da örgüt birimlerince yerine getirilmesi gerekir. Ayrıca her eylemin önemi işletmeden işletmeye değişir.

Tutundurma

Tutundurma, pazarlama karmasının önemli bileşenlerinden biridir. Aslında alıcılar firmanın sunduğu pazarlama karmasını ayrı ayrı değil aldıkları ürün ya da hizmetle özdeşleştirerek algılamaktadırlar. Çağdaş pazarlama, iyi bir ürün gelişitirip uygun şekilde fîyatlandırılarak hedef alıcılarına sunmanın yanıda bu alıcılarla uygun bir iletişim kurmayı da gerektirir. Tutundurma çabalarının temel amacı, kuruluşun kendisi ve pazarlama karması hakkında fiili veya potansiyel alıcılara bilgi vermek, hatırlatma yapmak, ikna etmektir.

Tutundurma karması

Tutundurma karması, bir işletmenin, ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.

Tutundurma karmasının ortak özellikleri şunlardır:

• 
  Tutunduma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.
  
• 
  Doğrudan satışları artırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışlara da yöneliktir.
  
• 
  Genellikle işletmelerin dış çevre ile olan iletişimini içerir.
  
• 
  Fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır.
  
• 
  Sadece tüketicilere yönelik değil pazarlama kanal yöneticilerine de yöneliktir.
  

Reklam

Oluç’a göre reklam; bir ürünün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusu tarafından, tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile kamuya olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir.

Reklamın karakteristik özellikleri :

• 
  Yayılabilme Özelliği: Satıcı mesajının sık tekrarlanması, rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma yapmaya olanak vermesi, satıcının gücü hakkında olumlu izlenimler vermesi, reklamın yayılmasını sağlamaktadır.
  
• 
  Geniş Kitleye Sunulabilme Özelliği: Büyük kitlelere seslenebilme gücü, kamuoyu önünde sunuşun yarattığı meşruluk izlenimini uyandırır ve ürünleri standart olmaya zorlar. Reklamı yapılan ürün kamuoyu önünde savunulabilir görülür ve kitlelere karşı sorumluluk taşır.
  
• 
  Daha Geniş İfade Gücü: Baskı, ses ve renklerin sanatsal kullanımına, dramatik, etkin ve canlı sunuşa yatkınlık, ifade gücünü arttırır. İlan ve duyuruda olduğu gibi çoğunlukla söze dayalı bir ifade yerine reklamda görsel ve işitsel donanımlarla daha güçlü bir ifade elde edilebilir.
  
• 
  Bireysel olmama özelliği: Reklamın yüz yüze iletişim gerektirmemesi, hedef kitle üzerinde baskı yaratmaması, iletişimin tek yönlü olması, tüketicilerden reklam verenlere doğru olması beklenen geri bildirimin zaman içinde gerçekleşmesi reklamın “kitlesel satış” olarak da değerlendirilmesine yol açar.
  

Reklamın işletmeler açısından temel amacı karlılığı arttırmak ise de pazarlama açısından bazı özel amaçları vardır. Özel amaçlar dikkate alınmaksızın bir reklam kampanyasının başarılı olma şansı zayıftır. Amaçlar genel olarak şu şekilde sıralanabilir:

• 
  Haberleşme ile ilgili olan amaçlar
  
• 
  Talebin artırılması ile ilgili olan amaçlar
  
• 
  Karların artırılması ile ilgili olan amaçlar
  
• 
  Diğer amaçlar: marka imajı oluşturmak, kişisel satış programını desteklemek, satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak, aracılarla ilişkileri geliştirmek, yeni bir pazara girmek, ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek, önyargılara karşı durmak, işletmenin saygınlığını arttırmak, alışkanlıkları değiştirmek, piyasaya egemen olmaktır.
  

Reklamın İşlevleri :

• 
  Bilgi verme işlevi: Ürün veya hizmetin pazara sunulduğu ilk dönemlerde özellikle dikkat çekme, özellik ve kullanım bilgisi verme ve benzerlerinden ayırt etme amacıyla yapılan reklamlar bilgi verme işleviyle yapılır. Birincil talebi oluşturmak için de bilgi verme işlevi ön planda tutulur.
  
• 
  İkna etme işlevi: Ürünlerin benzerleri arasında üstünlük sahibi özelliklerin öne çıkarılması, kanıt göstererek, duygulara hitap ederek veya karşılaştırmalı reklam yaparak marka bağımlılığı yaratılması yoluyla tüketiciler ikna edilmeye çalışılır.
  
• 
  Hatırlatma işlevi: Benimsenmiş olan markalara ait olumlu izlerin zaman zaman hatırlatılması yoluyla ikna işlevinin pekiştirilmesi yoluna gidilir. Hatırlatma işleviyle reklamlar belli gün, olay veya özel durumlar da dahil edilerek hedef kitlesiyle iletişimi sağlar.
  
• 
  Değer katma işlevi: Reklamlar aynı zamanda markaların değerini arttırma anlamında onları daha üstün ve seçkin göstererek reklamı yapılmayan bir ürüne göre prestijli hale getirir. Bu işleviyle reklamlar değer yaratıcı veya değer katıcı işlev görürler.
  

Kişisel Satış

Satış, kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. Bu nedenle satış ürünü ya da hizmeti satın almaları için insanları etkilemektedir.

Kişisel satış çabalarını,

• 
  Ürün tanıtımları
  
• 
  Satış sunumları
  
• 
  Teşvik programları
  
• 
  Örnek ürün (eşantiyon) dağıtımları
  
• 
  Satın almaya teşvik edici programlar
  
• 
  Fuar ve sergilerdeki tanıtımlar, oluşturmaktadır.
  

Kişisel satışın genel amaçları, müşteriyi ikna ederek satışın olmasını sağlamak, işletmeye pazar, rakipler ve müşteriler hakkında bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak, müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak, müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek şeklinde ifade edilebilir.

Halkla ilişkiler

Örgüt ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı olan bir yönetim fonksiyonudur.

Tanımlardaki ortak unsurlara göre halkla ilişkilerin kapsamı, halkla ilişkilerin görevleri bağlamında şöyle değerlendirilebilir:

• 
  Örgüt yönetiminin bir parçası olarak planlı ve sürekli bir programı uygulamak,
  
• 
  Örgüt ve kamuoyu arasındaki ilişkileri ele almak,
  
• 
  Örgüt içinde ve dışında farkındalığı, görüşleri, tutumları ve davranışları izlemek,
  
• 
  Politikalar ve eylemlerin kamuoyu üzerindeki etkisini analiz etmek
  
• 
  Kamuoyu çıkarları ve örgütün varlığını sürdürmesi açısından zıtlıklar bulunan politikalara, prosedür ve eylemlere düzenleme getirmek,
  
• 
  Örgüt ve onun kamuoyu açısından her iki tarafa da yarar sağlayan yeni politikalar, prosedürler ve eylemlerin oluşturulmasında yönetime tavsiyelerde bulunmak,
  
• 
  Örgüt ve kamuoyu arasında iki yönlü bir iletişim kurmak ve sürdürmek,
  
• 
  Örgütün içinde ve dışında farkındalık, fikirler, tutumlar ve davranışlarda özgün değişimler sağlamak,
  
• 
  Kuruluş ve kamuoyu arasında yeni ilişkiler kurmak ve/veya var olan ilişkileri korumak için çalışmak.
  

Halkla ilişkiler araçları: Halkla ilişkilerin araçlarını kuruluş içi rekamlar, kamu hizmeti reklamcılığı, kurumsal reklam,kurum içi yayınlar oluşturur.

Kuruluş içi reklamlar: Kuruluş tarafından kendi bünyesinde belirli amaçlar için hazırlanan ve dışarıya yönelik parasal bir ödemenin olmadığı reklamlardır(yaz döneminde yayınlanacak diziler, programlar vb.).

Kamu hizmeti reklamcılığı: Medya tarafından ücret alınmaksızın kamu yararına yapılan reklamlardır. Sigaranın zararları, AIDS’le mücadele vb.

Kurumsal reklam: Kurum imajı yaratmak amacıyla hedef alıcıların ilgisini kuruma çekmek, kuruma olan sempatilerini pekiştirmek ve davranışlarını bu yönde etkilemek için yapılır.

Kurum içi yayınlar şunlardır: Kurum çalışanları ve ortakları hedef kitledir. Gazete ve dergiler, broşür ve kitapçıklar, kurulu raporlar, mektuplar, afişler, pankartlar duyuru panoları fotoğraflar, filmler toplantılar ve geziler, özel olaylardır.

Satış Tutundurma: Kişisel satış, reklam ve tanıtma dışında kalan iletişim çabalarıdır. Özel bir şeylerin teklif edilmesi, sunulmasıdır. Satış tutundurma vasıtaları tüketicilere yönelik, aracılara yönelik ve satış orgütüne yönelik olmak üzere üç grupta değerlendirilir. Tüketicilere yönelik tutundurma çabaları, numuneler, kuponlar, iadeler yarışmalar çekilişler vb. dir.



ÖZET:

Pazarlamanın rolü tüketicilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını belirleyerek, pazar için yeni ve etkileyici çözümler üretmektir. Pazarlamacılar hedef pazardan olumlu tepki alabilmek için kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerini etkin bir şekilde kullanmalıdırlar. Firmaların pazarlama karması değişkenleri ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadır. Ürün ya da hizmetlerle ilgili kararlar alınırken, ürün seçimi, kalitesi, markası ve ürünle birlikte sunulacak hizmetler ele alınır. Fiyatla ilgili politikalar belirlenirken fiyat düzeyi ve stratejileri tespit edilir. Yine dağıtım kanalı ve fiziksel dağıtımla ilgili politikalar belirlenirken dağıtım kanalının eni boyu, aracıların seçimi, fiziksel dağıtım kararları ile ilgili stratejiler belirlenir. Tutundurma çabalarında ise reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve kişisel satış çabalarınin etkin kullanımı için politikalar belirlenir. Amaç, tüketici beklentilerine en uygun karma ile rekabet üstünlüğü sağlayarak, firma ve marka bağlılığı sağlamaktır.