İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Həyat tərzini təsvir etmə metodları:

1. 
   Model AIO – istehlakçının (və ya seqmentin) həyat tərzini üç qrupda birləşdirilmiş paramaetrlərlə təsvir edir: fəaliyyət, maraqlar, fikirlər. İstehlakçıların həyat tərzinin analiz edilməsinin məqsədi AIO məsələlərinin məzmununu müəyyən edir. İstehlakçı seqmentinin profilini və ya ümumi həyat tərzini müəyyən etmək üçün suallar ümumi xarakter daşıyır. Reklam verənlər aşkara çıxarılmış istehlakçı seqmentinə əsaslanaraq reklamların mövzusu üçün ideyalar və həmin reklamların yerləşdirilməsi üçün forma, yer və vaxt variantlarını işləyib hazırlayır.
   
2. 
   Model VALS və VALS 2. Model VALS 1978-ci ildə Maslounun tələbat iyerarxiyası nəzəriyyəsi əsasında Stendford Araşdırmalar İnstitutu tərəfindən işlənib hazırlanmışdır. Model amerikalı istehlakçıları 9 seqmentə bölüb 3 qrupda birləşdirirdi: ehtiyacın yönəltdiyi insanlar (11%), kənardan idarə olunanlar (67%) və daxildən idarə olunanlar (22%). Hər bir seqment öz dəyərləri, həyat tərzi, demoqrafik xarakteristikaları və alış davranışı nümunələri ilə xarakterizə olunur. Model VALS istehlakçılara qruplar üzrə qeyri-bərabər bölüşdürürdü - əhalinin üçdə ikisi üç qrupa, yerdə qalan üçdə biri isə digər altı qrupa aid edilirdi, bu da qiymətləndirməni çətinləşdirirdi.
   

Psixoloji seqmentləşdirmənin ən çox işlənmiş növü. Bu sistem hər bir yaşlı amerikalını səkkiz kateqoqriyadan (başlanğıc olaraq doqquz) birinə aid edən təsnifatdır. Bütün psixoqrafik həyat tərzi sistemləri kimi VALS modelini ona görə tənqid etmək olar ki, milyonlarla insan alış xarakterinə görə dəqiq kateqoriyalara bölünmür və eyni zamanda bütün həyatları boyu bu kateqoriyalarda qalmırlar. Amma, bununla belə çoxsaylı amerika şirkətləri və reklam agentlikləri VALS sistemini öz marketinq strategiyalarında istifadə edirlər.

1989-cu ildə psixoloji cəhətdən daha möhkəm bazaya malik VALS-2 modeli tətbiq edilməyə başlamışdır. Model amerika cəmiyyətini 2 istiqamət üzrə 8 seqmentə bölür. Birinci istiqamət – davranış oriyentasiyasıdır. Prinsip oriyentasiyalı istehlakçılar öz seçimlərini duyğularından, hadilərdən və bəyənmə istəyindən çox inancları ilə əsaslandırırlar. Status oriyentasiyalı istehlakçılar aldıqları əşyaları başqalarının bəyənib bəyənməyəcəyinə əsaslanaraq seçim edirlər. Hərəkət oriyentasiyalı istehlakçılar fiziki aktivlik, risk rəngarəngliyi və qəbul etmə istəklərinə əsaslanaraq qərar qəbul edirlər. Seqmentləşdirmənin ikinci istiqaməti istehlakçılarınmaliyyə, maddi, informasiya, fiziki və psixoloji resurslarıdır. Model sabit dəyərlərə və istehlakçıların münasibətlərinə əsaslanır. Aşağıdakı seqmentlərin olduğu qeyd olunur: Özü-özünə realizə olunmuşlar, İnananlar, Aktualayzer, Nail olan, Can atan, Sağ qalan, Eksperimentator, Meyker.

VALS – 2 sisteminin məhdudiyyətlərindən işləyib hazırlayan tərəfindən ictimai aprobasiya aparılması üçün instrumentarinin qapalı olmasını, ölçü aparanın fərdi xarakteri (qərarların əksəriyyəti, individuum tərəfindən deyil, ev təsərrüfatı tərəfindən qəbul olunur), məhsullara və istifadə situasiyalarına qeyri-mütləq aidiyyəti (istehlakçılar çox vaxt birdən çox həyat tərzinə aid edilir) göstərmək olar.

3. 
   Model LOV (List of values) 9 dəyərdən ibarətdir. Respondentlər həmin dəyərləri əhəmiyyətinə görə aşağıdakı kimi düzür:
   

1. 
   Özü – özünü realizə etmə
   
2. 
   Həyəcan
   
3. 
   Uğur hissi
   
4. 
   Özünə hörmət
   
5. 
   Mənsubluq hissi
   
6. 
   Hörmətli olmaq
   
7. 
   Təhlükəsizlik
   
8. 
   Əyləncə və ləzzət
   
9. 
   Başqaları ilə isti münasibət
   

Metod istehlakçıları üç ölçü üzrə fərqləndirmək üçün istifadə olunur: daxili fokus (1, 2, 3, 4 saylı dəyərlər); şəxsiyyətlər arası fokus (8, 9 saylı dəyər); xarici fokus (5, 6, 7 saylı dəyərlər).

Daxili dəyərlərə oriyentasiyası olan istehlakçılar müstəqil qərarlar qəbul edərək öz həyatlarını özləri nəzarətdə saxlamağa çalışırlar. Xarici oriyentasiyalı insanlar öz alış davranışını cəmiyyətdəki çoxluqla razılaşdırmağa meyllidir.

4. 
   Geostillər və beynəlxalq həyat tərzləri. Geodemoqrafik həyat tərzi modelləri istehlakçıların həyat tərzinin coğrafi və demoqrafik qiymətləndirmə meyarlarının birləşdirilməsi üzərində qurulur.
   

Bu modellər müxtəlif miqyaslarda – şəhərin mikrorayonları və dairələri səviyyəsində, milli səviyyədə, beynəlxalq və qlobal səviyyədə istifadə oluna bilər.

Qlobal şirkətlər interseqmentasiya aparır, yəni bazarı milli çərçivədən kənara çıxan seqmentləri seçərək qlobal miqyasda seqmentləşdirirlər. Ona görə də beynəlxalq həyat tərzi modellərinin yaranması təsadüfi deyil.

14 ölkənin 15 min istehlakçısının 250-dən çox dəyərini və münasibət komponentini illik araşdırmaların nəticələri əsasında Britaniya şirkəti BSBW “Global Scan” (qlobal baxış) qlobal həyat tərzi modelini işləyib hazırlamışdır. AraşdırmalarAvstraliyanın, Kanadanın, Kolumbiyanın, Finlandiyanın, Fransanın, Almaniyanın, Honkonqun, İndoneziyanın, Yaponiyanın, Meksikanın, ispaniyanın, Böyük Britaniyanın, ABŞ-ın və Venesuelanın istehlakçılarının həyat tərzi və alış davranışı barədə informasiyanın kombinasiyası əsasında aparılmışdır. Beş qlobal həyat tərzi modeli aşkar edilmişdir:

1. 
   can atanlar (strivers) - həyat yolunun yüksəlmə mərhələsində olan gənclər. Onların orta yaş səviyyəsi 31 yaşdır, orta günləri isə tələskəndir. Onlar inadlar uğura doğru can atır, amma bütün məqsədlərinə dərhal nail olmaq çətindir. Onlar realistdirlər, həzz axtarırlar və dərhal mükafatlandırılmaq istəyirlər. Vaxt, enerji və pul çatışmazlığına baxmayaraq onlar öz həyatlarının bütün tərəflərində üstünlük əldə etməyə can atırlar;
   
2. 
   nail olanlar (achievers) – can atanlardan bir az yaşlıdırlar və xeyli qabaqdadırlar, varlıdırlar, təmin olunublar və yolları yoxuşadır. Fikir və tərzdə liderdirlər, əsas dəyərləri onlar formalaşdırır. Cəmiyyətin qalan hissəsi bədən tərbiyəsi, qidalanma, içki və geyim standartlarını müəyyənləşdirirlər. Nail olanlar statusa və keyfiyyətə bağlıdır, can atanlarla birlikdə bu gün cəmiyyəti yönəldən gənclik təmayüllü dəyərlər formalaşdırırlar;
   
3. 
   məyuslar (pressed) - əsas etibarilə bütün yaş qruplarından qadınlar olmaqla çoxlu problemlərin təzyiqi altında əzilmişlər. Potensiallarını sıfıra endirən və həyatlarının böyük bir hissəsinin sevincini əllərindən alan iqtisadi və ailə çətinlikləri onları narahat edir;
   
4. 
   adapterlər (adapters) – yeniliyə uyğunlaşan yaşlı qrup. Onlar özlərindən və həyatlarından razıdırlar. Yeni ideyalara hörmətlə yanaşır, öz standartlarından imtina etmirlər. Onların qızıl illərini zənginləşdirəcək istənilən işə girişməyə hazırdırlar;
   
5. 
   ənənəçilər (tradisionals) – öz ölkələrinin və mədəniyyətlərinin keçmiş dəyərlərinə bağlıdırlar. Konservativdirlər, ölkənin mərkəzi hissələrinin sakinləridir, keçmişə bağlıdırlar. Sınaqdan keçmiş və əsl səmimi keçmiş düşüncə, qidalanma, bütövlükdə yaşam normalarına üstünlük verirlər.
   

Hər bir ölkədə beş tərz seqmentinin beşi də olmuşdur, amma proporsiyalar fərqli olmuşdur. Müxtəlif mədəniyyətlərin seqmentlərinin həyat tərzi və davranış normaları xarakteristikasındakı ümumilik dəyərlərdəki fərqlərlə müşayiət olunmuşdur.